李國(guó)海，彭詩(shī)程（中南大學(xué)法學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410083）

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論對(duì)個(gè)人微博廣告的法律規(guī)制

李國(guó)海，彭詩(shī)程
（中南大學(xué)法學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410083）

［摘 要］在我國(guó)，個(gè)人微博事實(shí)上已經(jīng)成為商業(yè)廣告重要發(fā)布平臺(tái)，在促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，個(gè)人微博廣告也存在欺詐、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及擅自發(fā)布須經(jīng)審批的商業(yè)廣告等諸多失序問(wèn)題，其肇因在于立法滯后導(dǎo)致的法律規(guī)制失能。為使個(gè)人微博廣告步入有序的軌道，必須更新相關(guān)法律規(guī)制模式，從傳統(tǒng)的廣告主體資格管制加廣告行為控制模式轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒉﹤浒讣訌V告行為控制模式。同時(shí)，優(yōu)化執(zhí)法資源配置，重整相關(guān)法律責(zé)任。

［關(guān)鍵詞］個(gè)人微博廣告；法律規(guī)制；微博備案；廣告行為控制；執(zhí)法資源配置

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，出現(xiàn)了很多新的技術(shù)和途徑，使人們之間的交流變得更加迅捷，微博就是其中一種。微博面世時(shí)，原本被定位為一種私人化的表達(dá)平臺(tái)，后來(lái)因其強(qiáng)大方便的可互動(dòng)性，又迅速添加了社交的功能。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)活動(dòng)得以滲入，利用微博發(fā)布商業(yè)廣告，則成為微博商業(yè)化運(yùn)用的最典型模式。然而，誕生于非網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告立法不能預(yù)見(jiàn)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，其中包含的規(guī)制框架對(duì)個(gè)人微博發(fā)布廣告行為并不能有效適用。為了使個(gè)人微博發(fā)布商業(yè)廣告的行為得以有序運(yùn)行，我們有必要探討如何完善和改進(jìn)法律，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)和有關(guān)主體利益訴求的共贏。

一　個(gè)人微博發(fā)布商業(yè)廣告的失序與法律規(guī)制的失能

（一）個(gè)人微博發(fā)布商業(yè)廣告：現(xiàn)象考察及其失序問(wèn)題

微博，是微型博客的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博雖然只能發(fā)布單條不超過(guò)140字的信息，但由于能夠方便地實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享，使得其一出現(xiàn)，就受到網(wǎng)民們的歡迎，爆發(fā)式地成長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最重要的信息交流平臺(tái)之一。例如，通過(guò)搜索網(wǎng)絡(luò)信息我們可以得知，中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪2009年8月才推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，到2013年上半年，新浪微博注冊(cè)用戶(hù)就已達(dá)到了驚人的5.36億。

微博的影響面如此之大，信息傳播如此之便捷，對(duì)于高度依賴(lài)信息傳播的當(dāng)代商界而言，通過(guò)微博發(fā)布商業(yè)廣告自然就成了一種水到渠成的選擇。在實(shí)踐中，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)大V開(kāi)始利用個(gè)人的微博賬戶(hù)發(fā)布商業(yè)廣告，作為商業(yè)推手按照網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司或者客戶(hù)的要求完成品牌的宣傳工作。［1］

歸納起來(lái)看，目前，個(gè)人微博發(fā)布商業(yè)廣告主要有以下五種方式：

一是體驗(yàn)分享式。博主在原創(chuàng)博文中與大眾分享自己使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的親身體驗(yàn)，雖不是以官方代言人的身份推廣產(chǎn)品，但卻起到了廣告的效果。

二是品牌植入式。博主在原創(chuàng)博文中雖不直接介紹某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至博文的核心意旨也與某種產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)直接關(guān)聯(lián)，但卻出現(xiàn)某個(gè)品牌的名稱(chēng)。這種做法，在事實(shí)上能夠?qū)崿F(xiàn)向粉絲推廣某個(gè)品牌的目的。中國(guó)專(zhuān)業(yè)調(diào)查平臺(tái)問(wèn)卷網(wǎng)關(guān)于《對(duì)微博中廣告植入問(wèn)題的調(diào)研問(wèn)卷》顯示，有90%的用戶(hù)在微博中見(jiàn)過(guò)植入的廣告。［2］

三是微博＠功能式。微博＠功能，即“對(duì)他說(shuō)”的功能，博主使用＠功能，原本有兩個(gè)意圖：一者是通過(guò)在發(fā)布的信息中出現(xiàn)“＠昵稱(chēng)”的字眼，可以使觀看博文的粉絲直接點(diǎn)擊到該昵稱(chēng)代表的博主的微博頁(yè)面；二者是表示“向某某人”說(shuō)，使對(duì)方能夠看到博主說(shuō)的話，并能夠回復(fù)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通。在商業(yè)層面上，如果＠的是某個(gè)品牌的名稱(chēng)，毫無(wú)疑問(wèn)就具有了品牌推廣的效果。

四是微博轉(zhuǎn)發(fā)式。通常的方式是，廣告主自身通過(guò)關(guān)注名人、向名人發(fā)私信、＠名人微博等方式聯(lián)系名人，以一定的報(bào)酬換取名人轉(zhuǎn)發(fā)含廣告內(nèi)容的微博，以實(shí)現(xiàn)更大的傳播范圍，擴(kuò)大企業(yè)影響力。有的大V博主對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)微博明碼標(biāo)價(jià)，［3］以至于轉(zhuǎn)發(fā)微博有成為新的廣告發(fā)布市場(chǎng)的趨勢(shì)。

五是明示廣告式。為宣傳某種商品或服務(wù)，或者為推薦某個(gè)品牌，微博博主發(fā)布一條原創(chuàng)性的含有商業(yè)信息的博文，并在博文的前面或后面明確標(biāo)明“廣告”或“商業(yè)推廣”字樣，這也是個(gè)人微博發(fā)布商業(yè)廣告的一種方式。

在以上五種方式中，前四種屬于隱形廣告，或者叫做軟廣告，與第五種明示的方式相比，隱形廣告由于在一定程度上隱藏了商業(yè)廣告的屬性，能夠降低受眾對(duì)廣告的抵觸心理，更易于被粉絲接受，因此，個(gè)人微博更傾向于發(fā)布隱形廣告。

從個(gè)人微博發(fā)布商業(yè)廣告的動(dòng)機(jī)來(lái)看，可以分為兩種情形：第一種情形是博主為推銷(xiāo)自己經(jīng)營(yíng)的商品或服務(wù)而發(fā)布商業(yè)廣告；第二種情形是博主受他人委托為他人發(fā)布商業(yè)廣告，既可以是有償發(fā)布，也可以是無(wú)償發(fā)布。就廣告發(fā)布這一行為而言，前者具有非經(jīng)營(yíng)性特征，博主為推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品而自行發(fā)布廣告，此時(shí)他們屬于“廣告主”，［4］或者說(shuō)，“廣告主”與“廣告發(fā)布者”實(shí)現(xiàn)了身份的重合。后者則屬于純粹的廣告發(fā)布行為。

（二）個(gè)人微博發(fā)布商業(yè)廣告：法律規(guī)制的失能

個(gè)人微博發(fā)布商業(yè)廣告，屬于社會(huì)資源的合理利用，對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有正向作用。按理說(shuō)，這種行為應(yīng)該得到社會(huì)的歡迎和肯定，然而，在事實(shí)層面，它從我國(guó)社會(huì)獲得的質(zhì)疑和抨擊卻超過(guò)了它所獲得的掌聲。究其根源，乃是因?yàn)閭€(gè)人微博發(fā)布商業(yè)廣告的行為表現(xiàn)出了多方面的失序性問(wèn)題。

第一，欺詐。當(dāng)前，個(gè)人微博發(fā)布商業(yè)廣告的最突出問(wèn)題乃是欺詐，并有輕重不同的表現(xiàn)。輕者如軟廣告，以普通博文之外衣包裝商業(yè)廣告之意圖和實(shí)質(zhì)；重者則通過(guò)虛構(gòu)事實(shí)或以不實(shí)或虛夸的言辭構(gòu)成對(duì)受眾的誤導(dǎo)，進(jìn)而造成對(duì)消費(fèi)者利益的損害。例如，有的大V博主通過(guò)發(fā)布使用某種產(chǎn)品的體驗(yàn)信息，誤導(dǎo)粉絲跟風(fēng)消費(fèi)，但事實(shí)上，這些產(chǎn)品都沒(méi)有正規(guī)的生產(chǎn)廠家，市面上也很難找到實(shí)體店。如果需要購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品往往是通過(guò)網(wǎng)上的官方旗艦店或者是聯(lián)系品牌代理直接發(fā)貨。產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量糾紛后，消費(fèi)者維權(quán)十分困難。

第二，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。在傳統(tǒng)廣告發(fā)布領(lǐng)域，禁止發(fā)布包含不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容的廣告已經(jīng)成為法律規(guī)制的基本準(zhǔn)則。然而，某些微博博主卻并未遵行這項(xiàng)基本準(zhǔn)則，他們通過(guò)個(gè)人微博發(fā)布的商業(yè)廣告經(jīng)常成為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的載體，其中，常見(jiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段主要有商業(yè)混同、虛假宣傳、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。

第三，擅自發(fā)布須經(jīng)審批的廣告。我國(guó)《廣告法》第三十四條規(guī)定，利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門(mén)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。某些微博博主漠視該條法律規(guī)定，擅自發(fā)布未經(jīng)審批的藥品、醫(yī)療器械等商品廣告。

個(gè)人微博發(fā)布商業(yè)廣告之所以存在較為嚴(yán)重的失序性問(wèn)題，原因是多方面的，而其根本原因則在于立法的滯后。事實(shí)上，根據(jù)我國(guó)現(xiàn)有的廣告立法文件的規(guī)定，個(gè)人其實(shí)未被納入廣告發(fā)布者的范圍。1995年生效的《廣告法》第2條規(guī)定：本法所稱(chēng)“廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。”該條規(guī)定很明確，廣告發(fā)布者僅包括“法人”和“其他經(jīng)濟(jì)組織”，這表明，至少?gòu)亩x的角度看，《廣告法》未認(rèn)可個(gè)人的廣告發(fā)布者資格。

以《廣告法》為核心的現(xiàn)有廣告立法既然未接納個(gè)人成為廣告發(fā)布者，現(xiàn)有針對(duì)廣告發(fā)布行為的法律規(guī)制體系未能覆蓋個(gè)人微博發(fā)布商業(yè)廣告的行為就成為了符合邏輯的結(jié)果。由此引致出兩方面的問(wèn)題：一是相關(guān)規(guī)制主體無(wú)法依靠已有的制度供給對(duì)個(gè)人微博發(fā)布商業(yè)廣告的行為予以切實(shí)的規(guī)制；二是作為微博博主的自然人也無(wú)法從現(xiàn)有的法律制度中尋找到直接的法律規(guī)則來(lái)規(guī)范其廣告發(fā)布行為，使其行為在很大程度上處于脫法狀態(tài)。

二　個(gè)人微博廣告法律規(guī)制模式更新

（一）現(xiàn)有廣告規(guī)制模式及其對(duì)個(gè)人微博廣告的非適用性

從現(xiàn)有廣告立法可以看出，我國(guó)對(duì)廣告進(jìn)行法律規(guī)制的基本模式是廣告主體資格管制加廣告行為控制模式。所謂廣告主體資格管制是指通過(guò)立法規(guī)定廣告主體的基本條件，只有符合條件是主體才能成為廣告主體，才能從事廣告行為；所謂廣告行為控制模式是指法律為廣告主體的廣告行為訂立了正向準(zhǔn)則和負(fù)向準(zhǔn)則，符合這些準(zhǔn)則的廣告行為才能得到法律的認(rèn)可，違反準(zhǔn)則的廣告行為則會(huì)受到法律的制裁。在上述二者之中，廣告主體資格管制顯得更為重要，它是我國(guó)現(xiàn)有廣告規(guī)制制度體系的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。

體現(xiàn)廣告主體資格管制的立法條文主要是《廣告法》第23條：“廣告主委托設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營(yíng)資格的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者?！庇稍摋l規(guī)定可以推斷，對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者這兩類(lèi)廣告主體，我國(guó)立法設(shè)立了準(zhǔn)入限制。這種準(zhǔn)入限制是通過(guò)以下兩種方式實(shí)現(xiàn)的：一是法律對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者進(jìn)行了明確的定義，只有符合定義的主體才能成為廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者，如上文所述，根據(jù)《廣告法》對(duì)廣告發(fā)布者的定義，個(gè)人是不能成為廣告發(fā)布者的；二是法律具體規(guī)定了廣告主體的資質(zhì)要求，如我國(guó)《廣告法》第二十六條就規(guī)定：“從事廣告經(jīng)營(yíng)的，應(yīng)當(dāng)具有必要的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營(yíng)登記，方可從事廣告活動(dòng)?！?/p>

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，上述規(guī)制模式具有一定的合理性。實(shí)行廣告主體資格管制，可以保證廣告主體的專(zhuān)業(yè)水平，提高廣告服務(wù)的整體質(zhì)量。尤其是，通過(guò)廣告主體資格管制，可以將廣告主體控制在一定的數(shù)量范圍內(nèi)，有利于在執(zhí)法資源有限的條件下實(shí)現(xiàn)廣告規(guī)制的目標(biāo)。但是，毋庸諱言，隨著社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)條件的變遷，以廣告主體資格管制為核心的廣告規(guī)制模式遇到的挑戰(zhàn)也在日益增大，其非適用性日益凸顯。

首先，在中國(guó)社會(huì)提倡擴(kuò)大市場(chǎng)作用領(lǐng)域，壓縮政府權(quán)力邊界的大背景下，主體資格管制已經(jīng)不合時(shí)宜。廣告行為本質(zhì)上屬于市場(chǎng)主體從事的一種市場(chǎng)行為，應(yīng)當(dāng)奉行“法無(wú)明文禁止即許可”的基本規(guī)則，而對(duì)廣告主體的資格管制是違背這一規(guī)則的。

其次，什么樣的主體可以從事廣告行為，應(yīng)當(dāng)由市場(chǎng)來(lái)決定，而不應(yīng)由立法或政府來(lái)決定。廣告主在選擇廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者的時(shí)候，基于商業(yè)理性，會(huì)選擇符合其需求的合作對(duì)象，因而，那些業(yè)務(wù)條件較差或者誠(chéng)信度較低的主體會(huì)在市場(chǎng)選擇中被淘汰。

再次，法律規(guī)定的廣告主體資格管制也未能得以嚴(yán)格實(shí)施。例如，法律不認(rèn)可個(gè)人成為廣告發(fā)布者，但這并不能完全排除實(shí)踐中出現(xiàn)的個(gè)人作為廣告發(fā)布者的情形。我們經(jīng)?？梢栽卩l(xiāng)村公路旁邊的民房墻壁上看到商業(yè)廣告，其中就有由廣告主付費(fèi)委托房主或其他自然人涂刷的。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，自媒體大量涌現(xiàn)，廣告主體資格管制在事實(shí)上已經(jīng)無(wú)法適用。這些自媒體用戶(hù)多數(shù)是個(gè)人，實(shí)際上已經(jīng)在從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，他們明顯地超出了《廣告法》所界定的廣告發(fā)布者的范圍。

最后，在法律層面，廣告主體資格管制也在逐步放寬。2004年修訂并于2005年1月1日起施行的《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》已經(jīng)將個(gè)體工商戶(hù)納入廣告發(fā)布者的范圍，個(gè)體工商戶(hù)只不過(guò)是一種特殊的個(gè)人。2014年12月公布的《廣告法》修訂草案（第二次審議稿）甚至就直接將自然人放在了廣告發(fā)布者的定義之內(nèi)。

總之，個(gè)人微博廣告已經(jīng)超越了現(xiàn)有廣告規(guī)制模式的覆蓋范圍，使得現(xiàn)有廣告規(guī)制模式顯露出了明顯的非適用性，必須加以更新。

（二）個(gè)人微博廣告法律規(guī)制的應(yīng)然模式

我們主張?jiān)诟镄卢F(xiàn)有廣告規(guī)制模式的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)規(guī)制個(gè)人微博廣告的需要，創(chuàng)設(shè)一種新的規(guī)制模式，其核心內(nèi)容可以簡(jiǎn)述為：微博備案加廣告行為控制。

所謂微博備案，是指?jìng)€(gè)人微博博主履行備案手續(xù)后即可在個(gè)人微博上發(fā)布商業(yè)廣告，未經(jīng)備案則不能在個(gè)人微博上發(fā)布商業(yè)廣告。備案僅是簡(jiǎn)單的程序性義務(wù)，不對(duì)個(gè)人微博及博主設(shè)定必要條件。備案的受理機(jī)關(guān)為博主戶(hù)籍所在地的縣級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。備案的目的一是便于廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)個(gè)人微博廣告進(jìn)行定向監(jiān)管，二是方便稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)個(gè)人微博廣告的收入的納稅情況進(jìn)行稽核。

經(jīng)過(guò)備案登記允許從事廣告行為的個(gè)人微博應(yīng)當(dāng)在微博頁(yè)面的顯眼位置予以標(biāo)明，這樣一方面可以使該種微博區(qū)別于未進(jìn)行廣告行為備案登記的微博，另一方面也可以使粉絲對(duì)該種微博從事廣告行為有必要的認(rèn)知準(zhǔn)備。

廣告行為控制是指為個(gè)人微博廣告設(shè)定基本的行為準(zhǔn)則，其中既包括正向的行為準(zhǔn)則，也包括負(fù)向的行為準(zhǔn)則。鑒于個(gè)人微博廣告也屬于廣告的一種，它必須符合《廣告法》所規(guī)定的針對(duì)一般廣告的行為準(zhǔn)則，同時(shí)還須符合為個(gè)人微博廣告設(shè)定的特殊準(zhǔn)則。其中，有必要特別強(qiáng)調(diào)以下幾條準(zhǔn)則：

第一，個(gè)人微博廣告必須具有可識(shí)別性。我國(guó)《廣告法》第十三條規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告?！边@項(xiàng)準(zhǔn)則不僅同樣適用于個(gè)人微博廣告，而且具有更重要的意義。因?yàn)閭€(gè)人微博廣告的可識(shí)別性本來(lái)就低于傳統(tǒng)媒體廣告，要求個(gè)人微博具有可識(shí)別性具有更強(qiáng)的針對(duì)性。保證個(gè)人微博廣告的可識(shí)別性的基本方法是強(qiáng)制性地要求博主在微博信息的顯眼位置標(biāo)明“廣告”“商業(yè)推廣”“推廣”等字樣。國(guó)家工商行政管理總局2014年3月15日頒布的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》對(duì)此已經(jīng)有了初步的規(guī)定。該《辦法》第三十七條明確規(guī)定了“通過(guò)博客、微博等網(wǎng)絡(luò)社交載體提供宣傳推廣服務(wù)、評(píng)論商品或者服務(wù)并因此取得酬勞的，應(yīng)當(dāng)如實(shí)披露其性質(zhì)，避免消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”盡管該條規(guī)定未明確要求個(gè)人微博標(biāo)明“廣告”“推廣”等字樣，但是毫無(wú)疑問(wèn)，它已經(jīng)提出“個(gè)人微博廣告必須具有可識(shí)別性”的強(qiáng)制性要求，并且初步給出了具體的實(shí)施方案，這可以為將來(lái)修訂《廣告法》提供有益的經(jīng)驗(yàn)。

第二，個(gè)人微博廣告必須堅(jiān)持誠(chéng)信原則。我國(guó)的廣告立法一直強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信準(zhǔn)則?，F(xiàn)行《廣告法》第三條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法；第四條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用的原則。這種行事邏輯在立法機(jī)關(guān)修訂《廣告法》過(guò)程中也得到了體現(xiàn)。全國(guó)人大常委會(huì)于2014年12月公布的《廣告法》修訂草案（第二次審議稿）第三十九條明確規(guī)定：“廣告薦證者在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)”；“廣告薦證者不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作證明。”一般認(rèn)為，《廣告法》修訂草案提出的新概念“廣告薦證者”主要是為了覆蓋個(gè)人微博廣告等新的廣告形態(tài)，因此，修訂草案特別針對(duì)“廣告薦證者”強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信準(zhǔn)則，可以被視為立法機(jī)關(guān)特別重視包括個(gè)人微博廣告在內(nèi)的自媒體廣告的誠(chéng)信問(wèn)題。

三　執(zhí)法資源配置優(yōu)化與法律責(zé)任重整

（一）執(zhí)法資源配置優(yōu)化

個(gè)人微博廣告本質(zhì)上屬于廣告的一種，毫無(wú)疑問(wèn)，規(guī)制個(gè)人微博廣告的執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)是一直承擔(dān)廣告監(jiān)管職責(zé)的工商行政管理部門(mén)。然而，針對(duì)廣告行為的傳統(tǒng)的執(zhí)法資源配置已經(jīng)不能完全適應(yīng)規(guī)制個(gè)人微博廣告的需要，有必要對(duì)執(zhí)法資源的配置方案予以?xún)?yōu)化。這主要涉及到更新執(zhí)法管轄原則、強(qiáng)化投訴舉報(bào)制度以及建立平臺(tái)管理制度等問(wèn)題。

1.更新執(zhí)法管轄原則。根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局2004年發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)廣告執(zhí)法辦案協(xié)調(diào)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)（試行）》的規(guī)定：對(duì)報(bào)紙、電視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)站等大眾傳播媒介的廣告違法案件，由違法行為發(fā)生地（即媒介廣告經(jīng)營(yíng)登記所在地）縣級(jí)以上工商行政管理機(jī)關(guān)管轄，實(shí)行分級(jí)管理的，適用級(jí)別管轄。這種傳統(tǒng)的以屬地管轄結(jié)合級(jí)別管轄的執(zhí)法體制在適用到個(gè)人微博廣告這樣的新型廣告行為的時(shí)候，已經(jīng)導(dǎo)致了較大程度的不匹配。以2013年來(lái)說(shuō)，高達(dá)76%的微博用戶(hù)通過(guò)的移動(dòng)客戶(hù)端登錄微博，移動(dòng)客戶(hù)端的活動(dòng)的范圍極為廣泛，同時(shí)信息發(fā)布也不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。［5］個(gè)人微博發(fā)布廣告的行為地難以確認(rèn)，要依照上述文件的規(guī)定以行為發(fā)生地的工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)案件進(jìn)行管轄，可行性非常小。我們主張以個(gè)人微博獲得廣告發(fā)布資格的備案地為基本依據(jù)來(lái)確定執(zhí)法主體，結(jié)合級(jí)別管轄原則來(lái)考慮執(zhí)法資源的配置。如果是由粉絲舉報(bào)或投訴的個(gè)人微博廣告違法行為，可由首次接獲舉報(bào)投訴信息的工商行政機(jī)關(guān)受理相關(guān)違法案件。法律應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)粉絲向自己戶(hù)籍所在地工商行政管理機(jī)關(guān)舉報(bào)或投訴違法的個(gè)人微博，這樣，在由舉報(bào)或投訴引出違法線索的情形下，一般而言，個(gè)人微博廣告違法案件的管轄機(jī)關(guān)就是舉報(bào)者戶(hù)籍所在地的縣級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。而如果是由個(gè)人微博網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商舉報(bào)或投訴的個(gè)人微博廣告違法案件，則應(yīng)由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商注冊(cè)登記地的縣級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)調(diào)查處理相關(guān)違法案件。實(shí)行舉報(bào)投訴者所在地管轄制將能有效解決網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的管轄難題。

2.強(qiáng)化投訴舉報(bào)制度。個(gè)人微博廣告違法行為具有分散性、隱蔽性等特點(diǎn)，在工商行政機(jī)關(guān)的執(zhí)法資源有限的情況下，要求公權(quán)力機(jī)關(guān)及時(shí)全面地掌握相關(guān)違法線索是不現(xiàn)實(shí)的，因此，有必要建立一個(gè)有效的投訴舉報(bào)體系，鼓勵(lì)私主體參與行政執(zhí)法，補(bǔ)強(qiáng)公共執(zhí)法資源。強(qiáng)化投訴舉報(bào)制度，可以從兩方面入手：

第一，建立廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)投訴舉報(bào)平臺(tái)。工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)重視違法廣告投訴舉報(bào)工作，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的辦事機(jī)構(gòu)處理相關(guān)問(wèn)題；簡(jiǎn)化投訴程序，方便民眾向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)舉報(bào)違法的個(gè)人微博廣告發(fā)布行為。舉報(bào)者應(yīng)當(dāng)提供初步的真實(shí)有效的證據(jù)材料；在舉報(bào)者難以取證時(shí)，可以要求被舉報(bào)的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告薦證者舉證。

第二，打造網(wǎng)絡(luò)投訴舉報(bào)平臺(tái)。個(gè)人微博運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的首頁(yè)或其他重要界面應(yīng)該設(shè)置多種“舉報(bào)”入口，方便用戶(hù)及時(shí)舉報(bào)不良的廣告信息。如新浪微博在其首頁(yè)設(shè)置“舉報(bào)不良信息”入口或在單條微博下方標(biāo)識(shí)“舉報(bào)”字樣方便網(wǎng)民舉報(bào)，除此之外用戶(hù)可以通過(guò)向系統(tǒng)管理員官方帳號(hào)發(fā)私信或者發(fā)郵件的方式進(jìn)行舉報(bào)。

3.建立平臺(tái)管理制度。對(duì)于個(gè)人微博廣告行為，微博運(yùn)營(yíng)平臺(tái)具有較為便利的監(jiān)管條件，吸收它們加入規(guī)制體系，對(duì)執(zhí)法資源具有不可低估的補(bǔ)強(qiáng)效果。

我們主張，應(yīng)當(dāng)根據(jù)“誰(shuí)獲利、誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，參照網(wǎng)絡(luò)商品交易和服務(wù)監(jiān)管的平臺(tái)管理制度，確立微博運(yùn)營(yíng)平臺(tái)廣告管理制度，加強(qiáng)對(duì)在其平臺(tái)上發(fā)布的廣告信息的管控。［6］

（二）法律責(zé)任重整

基于個(gè)人微博廣告信息的分散性和海量性等特點(diǎn)，對(duì)個(gè)人微博廣告行為只能采取事后規(guī)制方式，即不對(duì)個(gè)人微博廣告進(jìn)行事前審查，個(gè)人微博博主無(wú)須將廣告信息提交監(jiān)管機(jī)關(guān)審查就可發(fā)布，但如果個(gè)人微博博主從事的廣告行為涉嫌違法，則要接受監(jiān)管機(jī)關(guān)的調(diào)查，如果確認(rèn)構(gòu)成違法，還要接受法律規(guī)定的制裁。因此，在實(shí)行事后規(guī)制的前提下，對(duì)個(gè)人微博廣告違法行為規(guī)定適用的法律責(zé)任就顯得尤其重要，尤其是在行政責(zé)任和民事責(zé)任方面。至于刑事責(zé)任，我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》和《刑法》對(duì)構(gòu)成犯罪的廣告行為規(guī)定了較為適度的刑事責(zé)任，個(gè)人微博用戶(hù)發(fā)布廣告嚴(yán)重違法構(gòu)成犯罪的，可以直接適用《廣告法》和《刑法》的相關(guān)規(guī)定。

1.強(qiáng)化行政責(zé)任。在糾正和處罰違法行為方面，行政責(zé)任具有針對(duì)性強(qiáng)、效率高的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)個(gè)人微博廣告領(lǐng)域的違法行為，我們首先要選擇有效的行政責(zé)任方式。除了傳統(tǒng)的罰款等行政責(zé)任方式外，還可使用公布違法廣告、凍號(hào)、永久封號(hào)等方式。目前，我國(guó)已經(jīng)建立起違法廣告公告制度，依據(jù)《違法廣告公告制度》規(guī)定，違法廣告公告包括部門(mén)聯(lián)合公告、廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)公告和廣告審查機(jī)關(guān)公告。廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)若發(fā)現(xiàn)個(gè)人微博用戶(hù)發(fā)布涉及虛假宣傳等違法廣告內(nèi)容，除了對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行懲罰外，還應(yīng)在微博運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等媒體上發(fā)布違法的個(gè)人微博廣告。而有期限凍號(hào)、永久封號(hào)等措施更有針對(duì)性，對(duì)違法的個(gè)人微博用戶(hù)更有威懾力。

2.明確民事責(zé)任。我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》對(duì)于廣告發(fā)布者的民事責(zé)任已經(jīng)有所規(guī)定，如《廣告法》第三十八條規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任?！稄V告法》第四十七條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者有法律規(guī)定的侵權(quán)行為的，依法承擔(dān)民事責(zé)任?！稄V告法》修訂草案（第二次審議稿）更是具體提出了廣告薦證者的民事責(zé)任。該草案第五十八條規(guī)定，違反法律規(guī)定，廣告薦證者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，損害消費(fèi)者合法權(quán)益的，依法承擔(dān)連帶責(zé)任。如上文所述，廣告薦證者的概念涉及到個(gè)人微博廣告，該條規(guī)定實(shí)際上具體地有針對(duì)性地提出了個(gè)人微博等自媒體用戶(hù)從事廣告違法行為的民事責(zé)任問(wèn)題。然而，該條規(guī)定仍然存在不夠明確的問(wèn)題。如何界定“明知”？如何界定“應(yīng)知”？個(gè)人微博用戶(hù)若是以自己不知情為由或是根本不去了解商品、服務(wù)的有關(guān)情況，是不是就不需要承擔(dān)虛假?gòu)V告的責(zé)任了呢？將“明知”和“應(yīng)知”作為廣告薦證者主觀方面的擔(dān)責(zé)構(gòu)成要件未免過(guò)于寬松，許多個(gè)人微博用戶(hù)會(huì)以過(guò)錯(cuò)責(zé)任制為幌子逃避法律責(zé)任。而引入嚴(yán)格責(zé)任制，個(gè)人微博用戶(hù)在發(fā)布廣告時(shí)將會(huì)積極地履行監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的義務(wù)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。一旦個(gè)人微博用戶(hù)推薦的產(chǎn)品給消費(fèi)者的身體健康、財(cái)產(chǎn)造成了損失，該用戶(hù)應(yīng)當(dāng)與商家一起承擔(dān)連帶責(zé)任。

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責(zé)任編輯：黃聲波

Legal Regulation on Personal Microblog Advertising

LI Guohai，PENG Shicheng
（School of Law，Central South University，Changsha，410083，China）

Abstract：Personal microblog（also called＂weibo＂）has become an important commercial advertisement publishing platform in China.Though it promotes the social economic development，personal microblog advertising is also full of disorder problems such as fraud，unfair competition，and arbitrary commercial advertisement without examination authorization and approval by relative law.The main reason of these problems lies in the invalidation of the legal regulation caused by the lagging legislation.In order to guide personal microblog advertising into the orderly management and control，we must update the legal regulation mode of the personal microblog advertising，change the traditional advertising subject qualification control and advertising behavioral control mode，and replace it with the microblog record and advertising behavioral control mode.At the same time，we also must optimize the allocation of law enforcement resources，and reform the related legal responsibility.

Key words：personal microblog advertising；legal regulation；microblog record；advertising behavioral control；allocation of law enforcement resources

作者簡(jiǎn)介：李國(guó)海（1969－），男，湖南寧遠(yuǎn)人，中南大學(xué)教授，法學(xué)博士，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)法學(xué)；彭詩(shī)程（1992－），女，湖南湘潭人，中南大學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)法學(xué)。

收稿日期：2015－03－20

doi：10.3969／j.issn.1674－117X.2015.05.009

［文章編號(hào)］1674－117X（2015）05－0049－06

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［中圖分類(lèi)號(hào)］D922.294