深入探討李寧“90后”變革

成都體育學(xué)院研究生部 柏丹丹

本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，對(duì)李寧“90”后變革的原因、內(nèi)容、結(jié)果與影響、經(jīng)驗(yàn)與建議等方面做了具體的論述，期望能為李寧公司的復(fù)蘇做理論上的支持。

李寧“90后” 變革 輕資產(chǎn)

1 李寧“90后”變革的主要原因

1.1 “90后”是現(xiàn)階段的主體消費(fèi)群

對(duì)一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌而言，核心消費(fèi)群體的年齡段是14歲至25歲之間，也就是“90后”一代，一線城市的“90后”有一定的購(gòu)買力和品牌忠誠(chéng)度。2006～2007年，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定的偏移，即整體偏大，35～40歲(屬于“70后”)的人群超過50%。

由于起步較晚和產(chǎn)品的專業(yè)度不高等原因，中國(guó)本土的體育用品企業(yè)市場(chǎng)主要集中在二、三線城市，一線城市主要由耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌占據(jù)。

1.2 擺脫“模仿”和“山寨”

李寧的舊口號(hào)是Anything is possible(一切皆有可能)，它與阿迪達(dá)斯的Nothing is impossible(沒有不可能)相似，容易混淆。另外，李寧原來的loge與Nike的相似度也很高，常常會(huì)使顧客產(chǎn)生誤解。

1.3 李寧公司的輝煌業(yè)績(jī)

首先，從2009年的業(yè)績(jī)報(bào)告上來看，李寧有限公司的收入為83.87億，是在2008年驕人業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上以25.4%的記錄強(qiáng)勁增長(zhǎng)的，且保持了連續(xù)6年的大幅增長(zhǎng)[1]。在2009年，李寧在內(nèi)地的銷售額超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克。其次，從公司成立到2010年，李寧公司在李寧本人的“英雄”人物和國(guó)家優(yōu)惠政策等支撐下發(fā)展總體上處于上升趨勢(shì)，長(zhǎng)期領(lǐng)跑于國(guó)內(nèi)其他的體育用品公司。

總而言之，多重因素促使李寧公司渴望通過品牌重塑計(jì)劃使品牌形象更加時(shí)尚化、年輕化，做高端品牌，開發(fā)一線市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)。

2 李寧“90后”變革的具體內(nèi)容

2.1 更換loge和slogan

李寧新Logo顯得更加陽剛，充滿力量感和運(yùn)動(dòng)感，體現(xiàn)出李寧品牌的青春活力和不斷進(jìn)取的精神；新slogan由“Anything is possible”更換為“Make the Change(讓改變發(fā)生)”，在筆者看來，它有兩重含義，一是強(qiáng)調(diào)李寧公司改變的決心之大，二是給消費(fèi)者傳達(dá)想要改變就從現(xiàn)在開始，從運(yùn)動(dòng)中發(fā)生改變，改變自己的思想觀。李寧希望通過換標(biāo)行動(dòng)，增加品牌的活力和附加值。

2.2 定位“90后”，提高售價(jià)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳方式、賣場(chǎng)銷售等工作都以“90后”為中心。在價(jià)格方面鞋類產(chǎn)品提價(jià)17%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)11%。

新標(biāo)一方面引來原有喜歡經(jīng)典標(biāo)志的消費(fèi)者不滿，同時(shí)也帶來了巨大的庫(kù)存問題。大力宣傳換標(biāo)，賣場(chǎng)全部更換為新產(chǎn)品,這意味著所有老標(biāo)的商品瞬間成為“不合時(shí)宜”的庫(kù)存商品。而新標(biāo)商品大幅提升價(jià)格，直接導(dǎo)致原擁有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)消失，使李寧的產(chǎn)品在二、三線市場(chǎng)失去競(jìng)爭(zhēng)力。

3 變革結(jié)果和影響

通過品牌重塑計(jì)劃的執(zhí)行，李寧期望的年輕化沒有獲得成功，也沒有制造出能帶動(dòng)賣點(diǎn)的拳頭產(chǎn)品和形成自己的風(fēng)格,甚至還使公司由此進(jìn)入了虧損的漩渦和在體育用品市場(chǎng)中“高不成低不就”的尷尬處境——高端市場(chǎng)中受Nike和Adidas的擠壓，低端市場(chǎng)中又面臨安踏、特步等本土企業(yè)的挑戰(zhàn)和超越。

換標(biāo)行動(dòng)使市場(chǎng)上原有的李寧產(chǎn)品成為“過時(shí)”商品，加劇了公司的庫(kù)存問題。由2011年開始，李寧公司的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存金額一直都圍繞在10億上下浮動(dòng)，截至2012年6月，公司庫(kù)存額達(dá)到11.38億元，經(jīng)銷商積壓的庫(kù)存高達(dá)25億元，總共約有36.38億元。李寧2012年虧損19.79億，關(guān)店1821家，成為2004年上市以來首次全年虧損。2013年、2014年，李寧公司分別虧損約3.9億元、8.2億元。成為5家上市體育品牌(安踏、李寧、特步、匹克、361度)中唯一一家仍處于虧損狀態(tài)的企業(yè)[2]。

4 變革失敗的原因分析

4.1 丟失老客戶，抓不住新客戶

在換標(biāo)的執(zhí)行過程中，李寧公司一直對(duì)“90后”表達(dá)“忠心”，服務(wù)“90后”，無形中讓原有的忠實(shí)消費(fèi)群體——“70后”和“80后”感覺到被“拋棄”，失去了老客戶的擁護(hù)。但遺憾的是，李寧也并沒有因?qū)Ｗⅰ?0后”而換取“90后”一代的追捧和注意力。

4.2 輕資產(chǎn)模式

所謂輕資產(chǎn)模式，就是將產(chǎn)品制造和分銷零售的業(yè)務(wù)采取外包方式，自身則集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和市場(chǎng)推廣等業(yè)務(wù)。Nike是輕資產(chǎn)模式運(yùn)用的代表,安踏是垂直整合模式(掌管供應(yīng)鏈的低端到高端的全部過程)。

通過查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)輕資產(chǎn)模式適用于公司發(fā)展的高級(jí)階段，而垂直整合模式則更適用于企業(yè)的初級(jí)階段，這是因?yàn)樘幱诔跫?jí)階段的企業(yè)是要“出名、知名”。想要突出重圍的一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)就是產(chǎn)品的質(zhì)量問題。而輕資產(chǎn)模式是將制造和零售業(yè)務(wù)交給第三方管理，如果挑選制造商不夠嚴(yán)格，那么產(chǎn)品的質(zhì)量就容易出現(xiàn)問題，能否穩(wěn)住現(xiàn)有的顧客群對(duì)公司來講是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而重利潤(rùn)的代理商在這時(shí)可能會(huì)有放棄代理銷售產(chǎn)品的舉動(dòng)，同時(shí)，還有一個(gè)最大的弊端是不能及時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)。

4.3 代言人不夠突出

李寧“90后”產(chǎn)品的代言人有林志玲、巴郎·戴維斯、伊辛巴耶娃等，林志玲是模特，不是運(yùn)動(dòng)員；伊辛巴耶娃是跳高運(yùn)動(dòng)員,但在全世界參與跳高運(yùn)動(dòng)的人數(shù)不多；巴郎·戴維斯是NBA籃球運(yùn)動(dòng)員，但也是個(gè)“黃昏巨星”。綜合起來說，代言人的影響力有限，對(duì)擴(kuò)大品牌知名度的宣傳力度不強(qiáng)。

5 從變革中領(lǐng)悟到的經(jīng)驗(yàn)和建議

5.1 改革不可激進(jìn)，需有準(zhǔn)確定位

李寧“90后”變革過于激進(jìn)和片面，主要表現(xiàn)在一是縮小目標(biāo)消費(fèi)群，鎖定陌生的“90后”，放棄成熟的“70后”和“80后”。二是放棄穩(wěn)固的大眾市場(chǎng)，冒險(xiǎn)挺進(jìn)高端市場(chǎng)。

李寧在企業(yè)發(fā)展高峰階段想要進(jìn)軍高端市場(chǎng)，是一個(gè)很自然的舉動(dòng)，但如果能先采取“快反應(yīng)”方案局部實(shí)驗(yàn)，則損失會(huì)大大降低。筆者建議，李寧可新建一個(gè)品牌作為高端品牌，原有的品牌則繼續(xù)穩(wěn)固大眾市場(chǎng)。如果李寧的高端品牌能做到與其他公司的產(chǎn)品在質(zhì)量、科技同等的情況下有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大眾品牌和其他品牌在價(jià)格同等的條件下相比有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，則提高銷售量、得到消費(fèi)者的青睞和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大等期望變成現(xiàn)實(shí)的時(shí)間會(huì)大大地縮短。

5.2 正確認(rèn)識(shí)自身，把握贊助時(shí)效

李寧公司的核心人物和品牌靈魂都聚焦在李寧本人身上，他代表著“中國(guó)驕傲”，國(guó)人對(duì)他以及他的公司有很深的中國(guó)情結(jié)，尤其是經(jīng)過在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上李寧親自點(diǎn)燃主火炬一事后，極大地推動(dòng)了李寧公司的銷售量和知名度。所以，李寧公司在中國(guó)本土市場(chǎng)有很大的天然優(yōu)勢(shì)，需充分合理利用才能發(fā)揮其價(jià)值。借鑒長(zhǎng)尾理論和公司的歷史經(jīng)驗(yàn)，如果李寧公司能繼續(xù)聚集在大眾市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)正確的選擇，難點(diǎn)是缺乏拳頭產(chǎn)品的帶領(lǐng)。

李寧目前贊助的項(xiàng)目是5大類：羽毛球、籃球、跑步、訓(xùn)練及運(yùn)動(dòng)生活，筆者建議，李寧在已贊助的項(xiàng)目中需重點(diǎn)突出一個(gè)項(xiàng)目，做成這個(gè)項(xiàng)目的“代言人”；其次，做出合理可執(zhí)行的贊助計(jì)劃安排，有配套資金的預(yù)算，贊助次數(shù)和效果要形成有效地疊加，整合營(yíng)銷，忌諱“事件營(yíng)銷”。

5.3 線上線下平臺(tái)相結(jié)合，貨真價(jià)實(shí)是根本

線上渠道因可減少固定成本投入、準(zhǔn)確快速收集消費(fèi)者的反饋和提高銷售額等優(yōu)勢(shì)獲得越來越多企業(yè)的選擇，但收獲成功的前提是網(wǎng)上商店需做到貨物圖片是實(shí)物拍攝，不宜夸張、不切實(shí)際；售后服務(wù)人員需及時(shí)、有禮貌耐心地回答買家問題；物流選擇快且安全的，關(guān)鍵是要確保產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的優(yōu)越性。

線上線下可選擇差異性營(yíng)銷，提供不同的貨品，比如線上開展折扣店和為線下新品宣傳地工作，線下銷售則改進(jìn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷和“一站式”服務(wù)的模式。此外，還可開展“線上付款，線下取貨”的新型模式，在網(wǎng)站上需標(biāo)明附近區(qū)域的每個(gè)實(shí)體店的地址和聯(lián)系方式，方便消費(fèi)者就近購(gòu)買和取貨。

6 結(jié)語

隨著物質(zhì)水平的提高和閑暇時(shí)間的增加，越來越多的人由觀賞體育表演轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育運(yùn)動(dòng)的參與者，比如近幾年火爆的馬拉松比賽和運(yùn)動(dòng)軟件APP的高下載量都可從側(cè)面反映出人們參與體育運(yùn)動(dòng)的積極性。與此同時(shí)，體育運(yùn)動(dòng)愛好者也對(duì)體育用品的各方面提出了更高的要求，尤其是在產(chǎn)品的專業(yè)性和品牌文化上。李寧作為一家上市的體育用品公司，專業(yè)化是基礎(chǔ)，品牌文化是“前鋒”，失去這兩大保障，公司的產(chǎn)品將會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。

今后李寧需繼續(xù)加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)專業(yè)性投入，增加產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)度。在重塑品牌文化方面，需明確品牌所要代表的內(nèi)涵和要傳達(dá)的觀念等問題。筆者建議，李寧可突出中國(guó)特色，宣傳“國(guó)民選擇”；傳達(dá)“不怕跌倒，站起來繼續(xù)奔跑，希望就在前方”等類似的價(jià)值觀；有重點(diǎn)性地贊助跑步項(xiàng)目；在代言人選方面，選擇專業(yè)運(yùn)動(dòng)員中的“潛力股”，和代言人共同成長(zhǎng)；在宣傳方面，打好營(yíng)銷策略的“組合拳”；在終端銷售場(chǎng)所，加強(qiáng)店面的統(tǒng)一設(shè)計(jì)和規(guī)范化管理，定期對(duì)導(dǎo)購(gòu)的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)進(jìn)行打分制，做好完善的獎(jiǎng)懲措施。此外，李寧還需學(xué)會(huì)做好“減法”和“加法”，減小對(duì)外依賴性、增加自身銷售渠道的能力，由輕資產(chǎn)模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪闭夏Ｊ?；減少加盟店，增加直營(yíng)店；減少對(duì)多種項(xiàng)目的贊助活動(dòng)，重點(diǎn)定位核心項(xiàng)目，強(qiáng)力宣傳，做好宣傳方案的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和長(zhǎng)期贊助計(jì)劃；增加公司對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力和改善售后服務(wù)質(zhì)量；減少管理層在辦公室的時(shí)間，增加其在一線賣場(chǎng)和消費(fèi)者、經(jīng)銷商等溝通的時(shí)間。

[1] http://www.doc88.com/p-09516403799.html.

[2] http://sports.gmw.cn/newspaper/2015-01/15/ content_103769112.htm.

[3] 鹿曉莉.李寧品牌對(duì)中國(guó)體育用品品牌創(chuàng)建的啟示[D].上海外國(guó)語大學(xué),2013.

[4] 楊智.對(duì)中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展得戰(zhàn)略分析——以李寧VS安踏為例[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2013.

[5] 李云帆.輕資產(chǎn)公司運(yùn)營(yíng)中的“輕”與“重”[J].企業(yè)戰(zhàn)略,2013(10).

F272

A

2096-0298(2015)04(c)-178-02