運營商“提速降費”為何招倒彩？

作者 | 陳亮

李克強總理講話之后，“提速降費”的呼聲越來越高。為此，三大電信運營商先后公布了“提速降費”方案，包括延長流量“隔月清零”這個備受爭議的計費周期設置、開通流量轉贈功能、承諾帶寬提升、對閑暇時段的流量資費大幅度削減等。這本應是消費者希望的業(yè)務和資費改革方案，公布后卻引來諸多的“喝倒彩”。應該說在國家領導人的期許下，電信運營商確實拿出了誠意，業(yè)內人士對方案也基本認可，為何消費者卻會有截然不同的評價呢？

期望值的飆升

國內消費者對三大電信運營商各類產品資費體系的不滿可謂由來已久。誠然，在“郵電局”向“電信運營商”演化的過程中，三大電信運營商的企業(yè)化道路也并非一蹴而就，中間也經歷了“高門檻、高價格、高柜臺”的諸多波折。但平心而論，時至今日的電信運營商資費逐年下降、服務不斷提升，但為何消費者依舊不能心甘情愿地“買賬”？原因就在于消費者期望值的飆升。

一方面，此次總理講話對消費者期望值的刺激作用明顯。由于相當的消費者一直以來對電信運營商抱有“暴利”的觀念，使得對此次“提速降價”的期望值被人為抬高。但我們都知道，消費者的期望值是永遠沒有“最高點”的，不合理的期望值一旦得不到滿足，會迅速轉化為不滿，盡管電信運營商交付的業(yè)務和服務水準已經較高，但依然會引發(fā)“喝倒彩”的現象。另一方面，電信運營商應當反省自身在消費者期望值控制方面的不足。

筆者認為，消費者應當客觀合理看待當前電信市場資費，而不應盲目抬高期望值。相關統(tǒng)計顯示，2014年全國居民人均消費支出1.45萬元/年，其中城鎮(zhèn)居民消費支出接近2萬元/年，而去年電信運營商的ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）不足60元/月，照此推算，通信成本在整體消費支出中的占比不足5%，處在較低的比例水平。降低資費固然對消費者是利好，但這種利好并不能從根本上降低消費者的整體支出。與之相比，住房、醫(yī)療、教育等“占大頭”的成本居高不下，而且多年來并沒有像電信運營商“聽話”般地說降就降，這樣沒有期望反而不會有失望。另一方面，電信運營商應當充分研究和提升消費者的價值，而不是一味在價格上做文章，“價廉”固然好、“物美”同樣重要。消費者為何愿意花大價錢買蘋果手機、卻嫌每月約為高端手機價格1%的通信支出昂貴？這個問題值得電信運營商反思。同時，如何合理引導和控制客戶期望值也是一門“必修課”。

捉襟見肘的尷尬

平心而論，今天國內電信市場的消費者們，都是電信運營商市場化改革、引入競爭的受益者。市場競爭的主要作用體現在兩方面：一是促使參與競爭的企業(yè)必須向消費者提供價值更高（注意，不一定是價格更低）的產品和服務；二是促使參與競爭的企業(yè)不斷提升核心競爭力。除了市場競爭這只“看不見的手”之外，計劃干預這只“看得見的手”也同樣重要，因此，來自基層和上層的聲音都應當引起電信運營商的重視。

但是市場的科學規(guī)律也同樣需要尊重。每一項產品都有自身的發(fā)展曲線和客觀規(guī)律，以目前4G流量的實際價格看，部分地區(qū)的實際執(zhí)行價格（除去優(yōu)惠贈送等營銷方案之后）已經低于0.01元/M。盡管4G網絡的單位流量運營成本明顯優(yōu)于2G/3G網絡，但一年多時間內單位價格下行速度如此之快，與電信運營商的某些“自毀長城”的舉措也不無關系。由此來看，實際價格不能說已經見底，但確實也在“貼地飛行”了。

此外，制約電信運營商降價空間的因素還有來自上級主管部委對電信運營商收入、利潤的考核。資費迅速下降引發(fā)的最直接問題是收入和利潤的雙重下降，如果上級主管部委不放松收入利潤要求，那電信運營商自然也不敢放開手腳推動“資費跳水”。要解決這個矛盾可以通過“薄利多銷”的方式來實現，但實際上消費者的行為習慣并不會因為資費的突然下降而馬上改變，以最常用的新聞閱讀應用為例，某位消費者有每天在手機上閱讀新聞半小時的習慣，而并不會因為流量費打五折就改為看新聞一小時。消費行為的改變需要時間，資費的調整也需要逐步推進。

邊緣化的泥淖

薄利雖然不一定能夠改變消費者的行為習慣，但卻使得移動互聯(lián)網OTT應用與服務提供商有了更大的改進空間，即消費者可以在不改變原有消費行為習慣的前提下，享受到更多流量消耗帶來的價值，比如手機游戲畫面可以更加精彩生動、手機新聞中可以加入更多的圖像和視頻等，消費者使用相同的時間卻獲得了更多的價值回報，盡管消耗了更多流量，但由于資費下調卻無需支付額外的費用。所以，單純從收入的角度看是一個“兩贏一平”的結果，OTT提供商和消費者是贏家、電信運營商至少不會是輸家。從價值鏈的角度來看，在這種模式下，OTT提供商和消費者的價值鏈地位都在提升，電信運營商卻被進一步邊緣化和管道化。而要擺脫這種困境，一要靠電信運營商自身的轉型和突破；二是進一步推動網業(yè)分離，將網絡服務基礎設施化，網絡剝離后的電信運營商和諸多OTT一樣“平等”競爭，但在這種新競爭之中，今日的電信運營商又有多少勝算呢？

運營商“提速降費”能否讓市場和用戶滿意，不僅取決于用戶固有的期望值，也與運營商的營銷策略密切相關。運營商在“提速降費”的執(zhí)行中如何平衡這二者的關系將直接影響到“提速降費”的效果。