勞可夫，王露露

（廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西南寧530004）

中國傳統(tǒng)文化價值觀對環(huán)保行為的影響
——基于消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買行為

勞可夫，王露露

（廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西南寧530004）

為了探索中國傳統(tǒng)的文化價值觀對消費(fèi)者環(huán)保行為的影響，文章研究消費(fèi)者的依存型自我建構(gòu)與其綠色產(chǎn)品購買行為之間的相互關(guān)系。依存型自我建構(gòu)是一種將自己的態(tài)度和行動建立在其他關(guān)系人的思想、情感和行動基礎(chǔ)之上的自我；而綠色產(chǎn)品購買行為是消費(fèi)者購買原料、生產(chǎn)過程、使用和報廢后處理等都有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品的行為。文章采用AMOS17.0軟件，以871份問卷數(shù)據(jù)為樣本對它們的影響關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)，研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的依存型自我建構(gòu)對其綠色購買行為具有顯著的影響。這一研究結(jié)果不但說明中國傳統(tǒng)文化價值對消費(fèi)者的環(huán)保行為具有一定影響，而且為綠色營銷的市場瞄準(zhǔn)和定位提供了新的依據(jù)，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的依存型自我建構(gòu)找到綠色產(chǎn)品的主要顧客群，并針對顧客群的依存型自我建構(gòu)特征設(shè)計(jì)和推廣產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。

文化價值觀；自我建構(gòu)；綠色產(chǎn)品；計(jì)劃行為理論；結(jié)構(gòu)方程模型

一、引 言

文化價值觀是指大多數(shù)社會成員所信奉和倡導(dǎo)的信念，它通過形成規(guī)范來影響社會成員的態(tài)度和行為（蘇凇等，2013）。中國傳統(tǒng)的文化價值觀以儒家思想為主體并融合佛、道等諸家思想，而儒家思想最重視家庭、家族的和睦以及人際關(guān)系的和諧。隨著生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化和環(huán)保呼聲的日益高漲，消費(fèi)行為的節(jié)能和環(huán)保也日益受到人們的關(guān)注。受到傳統(tǒng)文化價值觀中要面子、講排場等不良觀念的影響，中國市場上不時出現(xiàn)奢靡浪費(fèi)的消費(fèi)行為，這使得很多人不禁質(zhì)疑：中國傳統(tǒng)的文化價值觀能夠引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)者的環(huán)保行為嗎？為了回答這一疑問，本文研究中國消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)對其綠色產(chǎn)品購買行為的影響。其中的內(nèi)在關(guān)聯(lián)在于中國傳統(tǒng)文化價值觀特別是儒家思想影響下的中國消費(fèi)者一般都傾向于認(rèn)為，個人是周圍社會關(guān)系緊密聯(lián)系的一部分并依賴于周圍的社會關(guān)系而存在，因而都具有較強(qiáng)的依存型自我建構(gòu)特征；而綠色產(chǎn)品購買行為是外部性較強(qiáng)的環(huán)保行為，也是消費(fèi)者環(huán)保行為中難以實(shí)施影響和促進(jìn)的部分。對此論題的研究有助于深化對中國消費(fèi)者的自我建構(gòu)和文化價值觀的認(rèn)識，并為影響和促進(jìn)中國消費(fèi)者的環(huán)保行為提供新的思路。

自我建構(gòu)（self－construal）是人們關(guān)于自我和他人關(guān)系的信念，尤其指人們的自我與他人分離及聯(lián)系的程度（Markus和Kitayama，1991）；而Singelis（1994）則將自我建構(gòu)定義為一個人將自我與他人相聯(lián)系和區(qū)分的所有思想、情感和行為的集合。自我建構(gòu)一般分為兩種類型：依存型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu)。根據(jù)Markus和Kitayama（1991）的定義，依存型自我建構(gòu)（interdependentself－construal）是一種將自己的態(tài)度和行動建立在其他關(guān)系人的思想、情感和行動基礎(chǔ)之上的自我；而獨(dú)立型自我建構(gòu)（independent self－construal）則是一種將個人的態(tài)度和行為建立在自己而不是他人的思想、情感和行為基礎(chǔ)之上的自我。依存型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu)雖然同存于每一個人，但是由于受到不同社會文化背景的影響，這兩種自我建構(gòu)在每個個體中表現(xiàn)的強(qiáng)度并不一樣。一般來說，西方文化背景下的個人表現(xiàn)出比較強(qiáng)的獨(dú)立型自我建構(gòu)，這與西方社會鼓勵個體發(fā)現(xiàn)和表達(dá)自我以及更傾向于強(qiáng)調(diào)個體獨(dú)立性的文化氛圍有關(guān)；而東方文化背景下的個人往往有比較強(qiáng)的依存型自我建構(gòu)，這是因?yàn)闁|方文化一般都強(qiáng)調(diào)個人與社會背景的聯(lián)系與依賴關(guān)系（Markus和Kitayama，1991）。個人的自我建構(gòu)類型會對其行為產(chǎn)生重要影響。White和Argo（2012）的研究表明，獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者更傾向于避免購買身份聯(lián)系型的產(chǎn)品，而依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者對身份聯(lián)系型的產(chǎn)品表現(xiàn)出更強(qiáng)的購買偏好；而Ahluwalia（2008）的研究表明，依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者具有更強(qiáng)的信息刺激聯(lián)想能力，因而在購買時也表現(xiàn)出更強(qiáng)的產(chǎn)品品牌延伸接受度。上述研究表明，消費(fèi)者的自我建構(gòu)特征會影響消費(fèi)者的購買行為。

綠色購買行為是消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的行為，而綠色產(chǎn)品是原料、生產(chǎn)過程、使用和報廢后處理等都有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品。綠色購買行為一般都具有一定程度的正外部性特征：消費(fèi)者在購買綠色產(chǎn)品的時候要為環(huán)境保護(hù)支付高于普通產(chǎn)品的額外高價。綠色購買行為的正外部性使得綠色營銷的開展變得非常不容易，因而人們不得不深入研究綠色購買行為的人口統(tǒng)計(jì)特征和影響因素。已有的研究結(jié)果表明，具有綠色購買行為傾向的消費(fèi)者一般具有比較年輕、較高教育水平和較高收入水平的特征（Lee，2008），而女性特別是已經(jīng)結(jié)婚并且有年幼小孩的女性的綠色購買行為傾向也更明顯（Lee，2009；Laroche，2001）。然而總體來看，消費(fèi)者綠色購買行為的人口統(tǒng)計(jì)特征目前并不是很顯著。張連剛（2010）的研究表明，消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)認(rèn)知和綠色產(chǎn)品認(rèn)知對其綠色購買行為具有一定的影響；Chan和Lau（2000）的研究也表明，消費(fèi)者的環(huán)保知識以及對生態(tài)環(huán)境的情感會影響其綠色購買行為；而Schlegelmilch和Bohlen（1996）的研究認(rèn)為，消費(fèi)者的環(huán)保意識會對消費(fèi)者的綠色購買行為產(chǎn)生影響；Balderjahn（1988）的研究則表明，消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)和綠色產(chǎn)品的態(tài)度對其綠色購買行為產(chǎn)生顯著影響。因此消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)的認(rèn)知、意識、情感和態(tài)度等心理因素都會影響消費(fèi)者的綠色購買行為。

東方文化影響下的人們普遍具有較強(qiáng)的依存型自我建構(gòu)（Aaker和Schmitt，2001），中國傳統(tǒng)文化尤其是儒家思想千年浸潤之下的中國消費(fèi)者也不例外，也具有很強(qiáng)的依存型自我建構(gòu)特征。已有的文獻(xiàn)資料顯示，依存型自我建構(gòu)可能對綠色購買行為產(chǎn)生積極影響；如Cojuharenco和Shteynberg（2012）的研究表明，依存型自我建構(gòu)的強(qiáng)度與消費(fèi)者的不道德行為負(fù)相關(guān)。中國消費(fèi)者的依存型自我建構(gòu)如果能夠?qū)ζ渚G色購買行為產(chǎn)生正向的影響，則不但證實(shí)了中國傳統(tǒng)文化價值觀對環(huán)保行為的積極作用，而且還可以為綠色產(chǎn)品市場的細(xì)分和瞄準(zhǔn)、綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣等提供新的思路。這對中國市場的綠色營銷具有重要的指導(dǎo)意義，對世界華人市場和亞洲市場的綠色營銷也有一定的參考價值。因此有必要深入探索中國消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)對其綠色購買行為的影響及其影響機(jī)制和影響特征。

二、理論分析與研究假設(shè)

依存型自我建構(gòu)對綠色購買行為的影響得到了已有研究文獻(xiàn)的支持。Laroche（2001）的研究顯示，已經(jīng)結(jié)婚建立家庭并且有年幼小孩的女性比單身女性具有更強(qiáng)的綠色購買行為傾向；Chan（2001）的研究表明，以集體主義和人與自然關(guān)系導(dǎo)向?yàn)橹饕獌?nèi)容的文化價值觀會正向地影響消費(fèi)者的綠色購買行為；而Straughan和Roberts（1999）的研究則表明，消費(fèi)者的利他主義思想（Altru－ism）會對消費(fèi)者的綠色購買行為產(chǎn)生重要的并且是正向的影響；Jansson和Marell（2010）的研究則證明，消費(fèi)者的規(guī)范意識對其綠色購買行為和綠色消費(fèi)習(xí)慣具有顯著影響。上述研究表明，消費(fèi)者較強(qiáng)的家庭觀念、集體主義意識、利他主義傾向以及規(guī)范意識都會對消費(fèi)者的綠色購買行為產(chǎn)生正向的影響，而這又正是消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)的重要表現(xiàn)。

消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)正向影響綠色購買行為的理論解釋是：依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者為了獲得對其消費(fèi)行為的積極評價，更傾向于在購買決策中購買綠色產(chǎn)品。依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者認(rèn)為自己和周圍社會環(huán)境密不可分，周圍關(guān)系人對其行為及人品的評價會對其生存和發(fā)展產(chǎn)生重要的影響；為了獲得和保持周圍關(guān)系人及社會對其行為和人品的正面評價，依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會非常在意別人對其行為的反應(yīng)，盡量避免影響和損害周圍關(guān)系人的直接和間接利益，也盡量避免損害社會公共利益；綠色產(chǎn)品在消費(fèi)過程中對他人和環(huán)境所產(chǎn)生的負(fù)面影響比普通產(chǎn)品要小，有利于消費(fèi)者在滿足自己需要的消費(fèi)過程中兼顧他人和社會的利益，從而減少周圍關(guān)系人和社會對其可能的抱怨和消極評價。這更有利于消費(fèi)者與周圍關(guān)系人建立和保持緊密的聯(lián)系，也有利于消費(fèi)者與社會環(huán)境和諧相處，因此，依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者在購買過程中更傾向于選擇綠色產(chǎn)品。

綠色購買行為多數(shù)情況下是消費(fèi)者有計(jì)劃、有目的的行為，在購買的過程中消費(fèi)者不但是理性的，而且能夠意識到其購買行為要受到自身能力和周圍環(huán)境條件的制約。Ajzen（1991）將人的理性且非個體意志可完全控制的行為模式歸納為計(jì)劃行為理論，該理論認(rèn)為，人對行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制共同影響了人的行為意向并進(jìn)而決定了人的行為。計(jì)劃行為理論自提出后得到了廣泛的認(rèn)同并被不少學(xué)者應(yīng)用于綠色購買行為相關(guān)的研究，如Kalafatis和Pollard（1999）就以計(jì)劃行為理論為框架對比研究英國與希臘消費(fèi)者的綠色購買行為；Chan和Lau（2001）也在計(jì)劃行為理論的框架下研究中國和美國消費(fèi)者綠色購買行為的特征。

圖1 依存型自我建構(gòu)影響綠色購買行為的理論模型

因此，以Ajzen（1991）的計(jì)劃行為理論為框架，依存型自我建構(gòu)對消費(fèi)者理性且受環(huán)境條件約束的綠色購買行為的影響機(jī)制是：依存型自我建構(gòu)通過影響消費(fèi)者綠色購買的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制影響消費(fèi)者綠色購買意向，并進(jìn)而影響綠色購買行為（如圖1）。這一理論模型包括以下八個基本假設(shè)：

假設(shè)1（H1）：依存型自我建構(gòu)正向影響消費(fèi)者綠色購買的態(tài)度。

綠色購買的態(tài)度是消費(fèi)者對綠色購買行為的喜歡和不喜歡的程度。消費(fèi)者的態(tài)度很容易受到消費(fèi)者自我建構(gòu)的影響，如Polyorat和Alden（2005）的研究也表明，消費(fèi)者的自我建構(gòu)會影響消費(fèi)者對廣告商品品牌的態(tài)度。環(huán)境友好型產(chǎn)品具有一定的正外部性，購買環(huán)境友好型產(chǎn)品的綠色購買行為要求消費(fèi)者犧牲一定的個人利益并為他人和環(huán)境保護(hù)做貢獻(xiàn)。消費(fèi)者的依存型自我建構(gòu)特征越強(qiáng)，在產(chǎn)品購買時越傾向于顧慮他人利益和環(huán)境保護(hù)，并更容易對環(huán)境友好型產(chǎn)品表現(xiàn)出積極購買的態(tài)度，因而依存型自我建構(gòu)和綠色購買的態(tài)度是正向相關(guān)的。

假設(shè)2（H2）：依存型自我建構(gòu)正向影響消費(fèi)者綠色購買的主觀規(guī)范。

綠色購買的主觀規(guī)范是消費(fèi)者對有關(guān)綠色購買行為的各種社會規(guī)則和關(guān)系的知覺，是消費(fèi)者在思考是否和如何進(jìn)行綠色購買時所感知的社會壓力；Cheng和Lam（2007）的研究表明，人的自我建構(gòu)類型影響人的自我價值評價標(biāo)準(zhǔn)；Milyavskya和Reoch（2010）的研究則進(jìn)一步表明，自我建構(gòu)會影響本人對他人的評價標(biāo)準(zhǔn)，依存型自我建構(gòu)傾向越強(qiáng)，對緊密聯(lián)系社會的個人形象評價也越高?？梢娨来嫘妥晕医?gòu)會影響消費(fèi)者對自我和對他人的評價，消費(fèi)者的依存型自我建構(gòu)傾向越強(qiáng)，越在意所購買的產(chǎn)品是不是環(huán)境友好型產(chǎn)品以及由此導(dǎo)致的別人對自己的正面或者負(fù)面的評價，因而依存型自我建構(gòu)對消費(fèi)者綠色購買主觀規(guī)范的影響是正向的。

假設(shè)3（H3）：依存型自我建構(gòu)正向影響消費(fèi)者綠色購買的知覺控制。

綠色購買的知覺控制是消費(fèi)者感知的執(zhí)行綠色購買行為的可能性和容易程度，是消費(fèi)者對綠色購買的促進(jìn)或阻礙因素的知覺。綠色購買行為具有一定的正外部性特征，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益權(quán)衡是綠色購買知覺行為控制的一個重要內(nèi)容。Gore和Cross（2011）的研究表明，依存型自我建構(gòu)較強(qiáng)的消費(fèi)者更傾向于將個人利益評價與他人利益統(tǒng)一起來。依存型自我建構(gòu)強(qiáng)的消費(fèi)者更可能為了他人的利益和環(huán)境保護(hù)的需要接受更多的個人經(jīng)濟(jì)利益犧牲，也愿意為之付出更多的努力。因此，依存型自我建構(gòu)對綠色購買的知覺控制具有正向的影響。

假設(shè)4（H4）：消費(fèi)者綠色購買的態(tài)度正向影響綠色購買的主觀規(guī)范。

Ajzen（1991）的計(jì)劃行為理論表明，人對特定行為的態(tài)度會影響其主觀規(guī)范。綠色購買行為是消費(fèi)者理性且受客觀條件約束的行為；消費(fèi)者對綠色購買行為的態(tài)度也會影響消費(fèi)者的主觀規(guī)范，消費(fèi)者購買環(huán)境友好型產(chǎn)品的態(tài)度越積極，越會積極關(guān)注和理解綠色購買行為的各種相關(guān)社會規(guī)則和關(guān)系，消費(fèi)者對綠色購買的態(tài)度正向影響綠色購買的主觀規(guī)范。

假設(shè)5（H5）：消費(fèi)者綠色購買的態(tài)度正向影響消費(fèi)者綠色購買的意向。

行為意向是某種特定行為被執(zhí)行前的決定，是想要采取某一特定行為的傾向。根據(jù)Ajzen（1991）的計(jì)劃行為理論，人對特定行為的態(tài)度會影響人的行為意向。綠色購買行為大多數(shù)時候是一種理性且受一定客觀條件限制的消費(fèi)行為，消費(fèi)者對它的態(tài)度越積極，執(zhí)行綠色購買行為的意向就越強(qiáng)烈。Chan（2001）的研究也表明，綠色購買態(tài)度通過影響綠色購買意向影響綠色購買行為。因而，消費(fèi)者綠色購買的態(tài)度對綠色購買的意向具有正向的影響。

假設(shè)6（H6）：消費(fèi)者綠色購買的主觀規(guī)范正向影響消費(fèi)者綠色購買的意向。

Ajzen（1991）的計(jì)劃行為理論認(rèn)為，人對某種特定行為的主觀規(guī)范會正向影響人的行為意向。理性且受環(huán)境條件限制的綠色購買行為也是如此，消費(fèi)者對綠色購買行為的相關(guān)規(guī)范和關(guān)系認(rèn)知越清晰，感知的社會壓力越大，購買環(huán)境友好型產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)。Jansson和Marell（2010）的研究也支持這一觀點(diǎn)。因此，消費(fèi)者綠色購買的主觀規(guī)范會對其綠色購買的意向產(chǎn)生正向的影響。

假設(shè)7（H7）：消費(fèi)者綠色購買的知覺控制正向影響消費(fèi)者綠色購買的意向。

作為與理性行為理論的最重要差別，Ajzen（1991）的計(jì)劃行為理論認(rèn)為，人對某種行為的知覺行為控制正向影響人的行為意向。綠色購買行為也是如此，消費(fèi)者感覺自己進(jìn)行綠色購買的能力和條件越好，障礙越少，就越有意向進(jìn)行綠色購買。因而綠色購買的知覺控制對綠色購買行為意向具有正向的影響。

假設(shè)8（H8）：消費(fèi)者綠色購買的意向正向影響消費(fèi)者綠色購買的行為。

在一般情況下，人的實(shí)際行為都是人行為意向的具體執(zhí)行和行動（Ajzen，1991），綠色購買行為也不例外，也是綠色購買行為意向的行動表達(dá)；消費(fèi)者綠色購買的意向越強(qiáng)烈，越有可能執(zhí)行綠色購買行為。Kalafatis和Pollard（1999）的研究以及Chan和Lau（2001）的研究都支持綠色購買意向和綠色購買行為之間的正向影響關(guān)系。因而消費(fèi)者綠色購買的意向?qū)G色購買行為具有正向的影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷的設(shè)計(jì)

本研究采用向普通消費(fèi)者發(fā)放問卷并隨機(jī)征詢其自我建構(gòu)和綠色購買相關(guān)問題的方式來收集數(shù)據(jù)。為了使受調(diào)查者更加容易理解和回答，問卷把綠色購買行為具體化為無氟變頻空調(diào)機(jī)的購買，原因主要有三個：首先，無氟變頻空調(diào)不使用和排放破壞大氣臭氧層的氟利昂，從而減少太陽紫外線照射導(dǎo)致的人類癌癥，同時還可以比普通空調(diào)機(jī)省電30%－50%，這類空調(diào)機(jī)不但得到了政府和社會的大力支持和推廣，而且已經(jīng)具有了較高的市場知曉度和接受度；其次，無氟變頻空調(diào)是一種購買價較高的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在購買時一般都比較理性；最后無氟變頻空調(diào)具有明顯的正外部性特征，無氟變頻空調(diào)機(jī)的價格比一般空調(diào)機(jī)貴20%－50%，消費(fèi)者在購買時一般都要考慮客觀環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件的限制。因此，購買無氟變頻空調(diào)是一種非常典型的綠色購買行為。

除了征詢受訪者的性別、年齡、學(xué)歷和家庭月收入等基本信息外，本問卷共設(shè)置26個問題（變量），分別測量受訪者綠色購買的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺控制、意向、行為以及依存型自我建構(gòu)的水平。依存型自我建構(gòu)的測量變量是Y1、Y2、Y3、Y4、Y5、Y6、Y7、Y8、Y9、Y10、Y11和Y12共12個問題（見表1），除了變量Y3根據(jù)調(diào)查對象的不同而將原來的“教授”（professor）改為“老人”這一略微變動外，其他11個變量都使用了Singelis（1994）的依存型自我建構(gòu)的測量變量（問題）。本問卷采用Singelis（1994）的自我建構(gòu)維度量表不僅因?yàn)樗哂凶顝V泛的接受度，而且也考慮到它具有東西方文化背景下較好的信度和效度（朱麗葉和盧泰宏，2008）。綠色購買態(tài)度的4個測量變量X21、X22、X23和X24則是依據(jù)Taylor和Peplau（2006）的社會心理學(xué)理論，分別體現(xiàn)消費(fèi)者對綠色購買行為的喜歡（X21）、贊成（X22）、重要性（X23）和支持（X24）程度的評價。根據(jù)Cialdini和Kallgren（1991）的理論，主觀規(guī)范由個人規(guī)范（包括道德規(guī)范和自我認(rèn)同）、示范性規(guī)范和指令性規(guī)范構(gòu)成；本問卷為綠色購買主觀規(guī)范設(shè)置的變量X31和X32分別體現(xiàn)個人規(guī)范的自我認(rèn)同和道德規(guī)范，而變量X33和X34則分別體現(xiàn)示范性規(guī)范和指令性規(guī)范。Ajzen和Feshbein（2005）認(rèn)為，知覺行為控制應(yīng)該由內(nèi)部控制信念（包括個人的缺點(diǎn)、技術(shù)、能力和情緒等）和外部控制信念（包括信息、機(jī)會、對他人的依賴性和障礙等）構(gòu)成；在本問卷的綠色購買知覺控制變量設(shè)置中，變量X41和X42根據(jù)知覺行為控制的內(nèi)部控制信念設(shè)置，體現(xiàn)的是消費(fèi)者個人的經(jīng)濟(jì)能力；而變量X43則是從信息的角度體現(xiàn)綠色購買知覺控制的外部控制信念。Gollwitzer（1999）把行為意向分為兩個階段，第一階段是動機(jī)形成階段，第二階段是計(jì)劃形成階段；本問卷設(shè)置變量X51測量動機(jī)形成階段的綠色購買意向的強(qiáng)度，而變量X52則用于測量計(jì)劃形成階段消費(fèi)者綠色購買意向的強(qiáng)度。由于人的行為普遍具有跨情境下的一致性（consistency）和連貫性（coherence）特征（Smith和Bond，2006），本問卷為綠色購買行為變量的測量設(shè)置變量X61，通過調(diào)查消費(fèi)者過去一段時間的綠色購買行為來近似替代消費(fèi)者接受問卷調(diào)查后實(shí)際的綠色購買行為（見表1）。

本問卷的回答選項(xiàng)采用7點(diǎn)李科特量表（Likert scale）。問卷中測量消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)、綠色購買的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺控制和行為意向的25個問題（變量）的選擇項(xiàng)及對應(yīng)賦值分別是：非常不贊同（0.5）、很不贊同（2）、不太贊同（3.5）、說不清（5）、比較贊同（6.5）、很贊同（8）、非常贊同（9.5）。而測量綠色購買行為的問題（變量）X61是個多選題并按照最高的選項(xiàng)計(jì)分，其選擇項(xiàng)和對應(yīng)賦值分別是：沒注意過（0.5）、偶爾關(guān)注（2）、收集和閱讀過一些資料（3.5）、曾向親戚朋友推薦過（5）、我購買過一臺（6.5）、我購買過兩臺（8）、我購買過三臺及以上（9.5）。

表1 測量變量的設(shè)置

（二）調(diào)查的開展和結(jié)果

本研究的預(yù)調(diào)查于2013年5月1日和2日在南寧市百盛商業(yè)廣場進(jìn)行，共收回有效問卷71份。問卷共30個問題，除了征詢消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷和月收入水平等基本信息外，主要測量消費(fèi)者的依存型自我建構(gòu)、綠色購買的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺控制、意向和行為等。預(yù)調(diào)查的測量結(jié)果以及受訪者的現(xiàn)場反應(yīng)記錄成為本問卷調(diào)整和修改的重要依據(jù)。

本研究的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)采集于2013年5月11日和12日（周末），采集地點(diǎn)是南寧市的西大百貨中心、百盛商業(yè)廣場、江南商業(yè)廣場、萬象商業(yè)城、五象廣場和航洋商業(yè)城6個主要商業(yè)中心的周圍。本次問卷調(diào)查的具體執(zhí)行者是廣西大學(xué)的14名本科生和研究生，調(diào)查方式是面對面的顧客隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查，調(diào)查的主要對象是年齡處于18歲至80歲之間的成年人。本次研究發(fā)放問卷990份，共收回有效問卷871份。

（三）問卷的信度與效度檢驗(yàn)

以871份有效問卷為基礎(chǔ)，用SPSS17.0軟件對所有26個觀察變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，本研究所獲得的信度檢驗(yàn)指標(biāo)值α為0.90，其中消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)的12個測量變量的信度檢驗(yàn)指標(biāo)值為0.84，而綠色購買的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺控制和行為意向的信度檢驗(yàn)指標(biāo)值（見表2）也都基本達(dá)到或超過了0.7的高信度值（榮泰生，2009），這說明本研究具有較好的信度。

本研究用AMOS17.0軟件對871份有效問卷進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析的結(jié)果表明，消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)對應(yīng)的12個變量的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值（Std.Estimate）都接近或者超過了0.5的基準(zhǔn)值，而且所有估計(jì)變量都在p＜0.001的水平上顯著；而綠色購買態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺控制、意向和行為分別對應(yīng)的變量的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值全都超過了0.5的基準(zhǔn)值，而且所有估計(jì)變量也都在p＜0.001的水平上顯著（見表2），這體現(xiàn)了本研究的潛在變量具有很好的聚集效度。本研究根據(jù)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果計(jì)算的各潛變量平均方差提取量（AVE）的平方根和各潛變量的相關(guān)系數(shù)對比表明，除了綠色購買的知覺控制和意向之間的相關(guān)系數(shù)偏大外，綠色購買的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺控制、意向和行為的AVE平方根值也都大于它們之間的相關(guān)系數(shù)（見表3），這表明本研究的各潛變量之間具有較好的區(qū)別效度。從上述聚集效度和區(qū)別效度的檢驗(yàn)結(jié)果可以判斷，本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)可以很好地通過效度檢驗(yàn)，且效果理想。

表2 測量模型的檢驗(yàn)指標(biāo)和擬合結(jié)果

表3 潛在變量的區(qū)別效度檢測表

四、實(shí)證結(jié)果及分析

（一）實(shí)證檢驗(yàn)

以AMOS17.0為工具，本研究將調(diào)查獲得的871份問卷數(shù)據(jù)和消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)影響綠色購買行為的假設(shè)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的初次擬合，擬合的結(jié)果不太理想。因此根據(jù)初次擬合的參考修正指標(biāo)值，本研究在假設(shè)模型的下列11對誤差項(xiàng)之間分別設(shè)共變關(guān)系：E1與E2、E1與E4、E1與E10、E2與E3、E4與E5、E6與E9、E8與E11、E8與E9、E7與E9、E3與E10、E13與E14（誤差項(xiàng)與測量變量之間的對應(yīng)關(guān)系見表2）。經(jīng)上述模型修正后，適配度檢驗(yàn)主要指標(biāo)的自由度為281，卡方自由度比（χ2/df）為3.16，RMSEA為0.05，NFI、GFI、CFI、AGFI、IFI、TLI分別為0.90、0.92、0.93、0.91、0.93和0.92，都很好地滿足了結(jié)構(gòu)方程模型適配度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)；非主要指標(biāo)如RMR（0.19）、NCP（607.71）、FMIN（1.02）、AIC（1028.71）和EVCI（1.18）的值也都處于較好的水平（榮泰生，2009）。本研究模型的修正分別是在依存型自我建構(gòu)（10對誤差項(xiàng)）和綠色購買態(tài)度（1對誤差項(xiàng)）這兩個潛在變量內(nèi)部建立誤差項(xiàng)的共變關(guān)系，對模型的主體結(jié)構(gòu)沒有影響。因此經(jīng)過模型修正以后，本研究的假設(shè)模型和調(diào)查數(shù)據(jù)的擬合效果良好。

表4 基本假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

本研究的假設(shè)模型與調(diào)查數(shù)據(jù)的擬合結(jié)果還表明（見表4），假設(shè)1（H1）、假設(shè)2（H2）和假設(shè)3（H3）得到調(diào)查數(shù)據(jù)的支持，消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)對消費(fèi)者綠色購買的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制具有顯著影響；此外調(diào)查數(shù)據(jù)也支持假設(shè)4（H4）、假設(shè)6（H6）、假設(shè)7（H7）和假設(shè)8（H8），這說明綠色購買的態(tài)度對綠色購買的主觀規(guī)范具有顯著影響；綠色購買的主觀規(guī)范和知覺控制對綠色購買意向的影響顯著；消費(fèi)者綠色購買的意向顯著影響其綠色購買行為。假設(shè)5（H5）未能通過調(diào)查數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，消費(fèi)者綠色購買的態(tài)度對綠色購買意向的影響不顯著，這一研究結(jié)論和Yam－Tang（1998）的研究結(jié)論以及White和MacDonnell（2012）關(guān)于道德產(chǎn)品（包括環(huán)境友好型產(chǎn)品）的研究結(jié)論一致。

上述研究結(jié)果表明，中國消費(fèi)者具有較強(qiáng)的依存型自我建構(gòu)傾向，而且這一傾向可以對其綠色購買行為產(chǎn)生顯著影響。這不但證實(shí)了中國傳統(tǒng)文化價值觀對消費(fèi)者環(huán)保行為的影響，而且也為企業(yè)綠色營銷的市場定位提供了新的思路：綠色營銷企業(yè)可以將綠色環(huán)保理念和依存型自我建構(gòu)消費(fèi)者所珍視的熱愛家庭、維護(hù)集體、尊重他人、遵守社會秩序等中國傳統(tǒng)的文化價值觀有機(jī)地結(jié)合起來并融入產(chǎn)品品牌與企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和推廣，從而給顧客留下更深刻的印象。

（二）數(shù)據(jù)分析

為了探索消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)影響綠色購買行為的人口統(tǒng)計(jì)特征，本研究將調(diào)查所獲得的871份問卷分別根據(jù)受訪者的性別、年齡、受教育水平和家庭月收入水平進(jìn)行分組，按照性別分成男性人群466份和女性人群405份兩組；以33歲為年齡分界分成年輕人群485份和年長人群386份兩組；將本科及以上學(xué)歷的398位受訪者分入較高學(xué)歷人群，另外的473名大專及以下受訪者分入較低學(xué)歷人群；以家庭月收入5000元為界分成高收入人群422份和低收入人群449份。以此為基礎(chǔ)，本研究首先對比依存型自我建構(gòu)在不同消費(fèi)者群體中的平均值水平，然后分別用不同消費(fèi)者群體數(shù)據(jù)與本研究的理論模型進(jìn)行擬合，并兩兩對比消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)影響綠色購買的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)及其顯著性，最后歸納出消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)及其影響綠色購買行為的如下幾個人口統(tǒng)計(jì)特征。

1.消費(fèi)者普遍具有較強(qiáng)的依存型自我建構(gòu)傾向。在不同消費(fèi)者群體的依存型自我建構(gòu)12個測量變量的均值以及它們的平均值中（見表5），各組消費(fèi)者群體的均值最低為5.60，最高值為8.17，全都超過了判定消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)強(qiáng)弱的中間值5，因此可以判定本研究的各組消費(fèi)者群體都具有比較強(qiáng)的依存型自我建構(gòu)傾向。這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果與馬偉軍和馮睿（2012）的研究結(jié)論一致，也與“東方文化（包括中國傳統(tǒng)文化）影響下依存型自我建構(gòu)占主導(dǎo)地位”的一般認(rèn)知相一致（Aaker和Schmitt，2001）。

2.女性、較年輕、較高學(xué)歷和較高收入的消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)較強(qiáng)。本研究對比分析了不同消費(fèi)者群體的依存型自我建構(gòu)12個測量變量的均值以及它們的平均值（見表5），發(fā)現(xiàn)依存型自我建構(gòu)的測量變量在不同的消費(fèi)者群體中雖然差別并不是很大，但是還是有如下一些特征：女性消費(fèi)者的依存型自我建構(gòu)略強(qiáng)于男性；依存型自我建構(gòu)在年輕消費(fèi)者群體中比在年長的消費(fèi)者群體中表現(xiàn)更突出；高學(xué)歷消費(fèi)者群體比低學(xué)歷消費(fèi)者群體的依存型自我建構(gòu)傾向略強(qiáng)；高收入消費(fèi)者群體的依存型自我建構(gòu)明顯強(qiáng)于低收入人群。

表5 依存型自我建構(gòu)的分組平均值

3.依存型自我建構(gòu)對綠色購買行為的影響在較高學(xué)歷和較高收入消費(fèi)者群體中更顯著。本研究用理論模型分別和上述8組消費(fèi)者群體的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的擬合，然后將擬合結(jié)果的參數(shù)和顯著性特征分別按性別、年齡、學(xué)歷和收入進(jìn)行分組比較（見表6），發(fā)現(xiàn)依存型自我建構(gòu)影響綠色購買行為有如下特征：依存型自我建構(gòu)對綠色購買行為的影響在高學(xué)歷群體中比在低學(xué)歷群體中顯著；依存型自我建構(gòu)影響綠色購買態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制的參數(shù)在高收入人群中的測量值都高于在低收入人群的測量值；依存型自我建構(gòu)影響綠色購買態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制的測量值和顯著性在不同性別和年齡的消費(fèi)者群體中差別很小。

表6 自我建構(gòu)影響綠色購買的分組比較

已有的研究文獻(xiàn)表明，綠色產(chǎn)品的主要顧客群具有較高學(xué)歷、較高收入、較年輕以及女性等人口統(tǒng)計(jì)特征，但是這些特征的顯著程度并不很高，僅僅依靠這些特征很難對綠色產(chǎn)品的主要顧客群進(jìn)行精確的瞄準(zhǔn)。本文的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，這些主要顧客群還具有較強(qiáng)的依存型自我建構(gòu)傾向，這為綠色營銷的市場瞄準(zhǔn)提供了新的參照點(diǎn)：將依存型自我建構(gòu)傾向與主要顧客群的人口統(tǒng)計(jì)特征結(jié)合起來對顧客群進(jìn)行尋找和篩選，可以實(shí)現(xiàn)對綠色營銷市場的更精確瞄準(zhǔn)。

五、結(jié) 論

為了探索中國傳統(tǒng)文化價值觀對消費(fèi)者環(huán)保行為的影響，本文運(yùn)用實(shí)證研究的方法探索了依存型自我建構(gòu)影響綠色購買行為的作用機(jī)制及其統(tǒng)計(jì)特征。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的依存型自我建構(gòu)對理性且受客觀條件約束的綠色購買行為具有顯著的影響，其影響機(jī)制是通過影響消費(fèi)者對綠色購買的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制影響綠色購買意向并進(jìn)而影響綠色購買行為。在這一作用機(jī)制中，消費(fèi)者綠色購買的態(tài)度對綠色購買意向的直接影響并不顯著，但是它對綠色購買主觀規(guī)范具有顯著影響并間接影響綠色購買意向和行為。本文的研究結(jié)果還表明，消費(fèi)者的依存型自我建構(gòu)傾向普遍較強(qiáng)，女性、較年輕、較高學(xué)歷和較高家庭收入的人群比男性、較年長、較低學(xué)歷和較低家庭收入的人群具有更強(qiáng)的依存型自我建構(gòu)傾向，而依存型自我建構(gòu)對綠色購買行為的影響在較高學(xué)歷和較高收入的消費(fèi)者群體中比在較低學(xué)歷和較低收入的消費(fèi)者中表現(xiàn)更為顯著。消費(fèi)者依存型自我建構(gòu)對其綠色購買行為的影響不但說明中國傳統(tǒng)文化價值觀對消費(fèi)者的環(huán)保行為具有一定的影響，而且還為綠色營銷的市場瞄準(zhǔn)和定位提供了新的依據(jù)，企業(yè)應(yīng)該將依存型自我建構(gòu)所重視的家庭、集體和社會秩序等中國傳統(tǒng)文化價值觀的理念融入綠色產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象的塑造，從而進(jìn)一步推動企業(yè)綠色營銷的發(fā)展。

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The Effect of Traditional Chinese Culture Value on Consumer Environmental Protection Behavior：Focusing on Green Product Purchase Behavior

Lao Kefu，Wang Lulu
（School of Business，Guangxi University，Guangxi Nanning530004，China）

In order to explore how traditional Chinese culture value influences consumer environmental protection behavior，this paper studies the relationship between consumers’interdependent self－construal and green product purchase behavior.Interdependent self－construal is a self with the construction of attitudes and activities based on thoughts，feelings and actions of other related people，while green product purchase behavior is the behavior of purchasing products which are eco－friendly in raw materials，production process，utilization and treatment after being reported as worthless.By employing AMOS17.0，this paper tests the relationship between traditional Chinese culture value and consumer environmental protection behavior based on the data taken from 871questionnaires.It reaches the conclusion that interdependent self－construal can influence green product purchase behavior significantly.This result not only shows that traditional Chinese culture value can influence consumer environmental protection behavior to a certain extent，but also offers new reference for market targeting and positioning in green marketing.Enterprises can track main customer groups of green products according to interdependent selfconstrual of consumers，and can design and promote product brands and firm images in accordance with customer groups’interdependent self－construal.

culture value；self－construal；green product；theory of planned behavior；structural equation model

F713.55

A

1009－0150（2015）02－0064－12

（責(zé)任編輯：喜 雯）

2014－03－10

廣西哲學(xué)社會科學(xué)“十二五”規(guī)劃項(xiàng)目“廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)復(fù)雜系統(tǒng)框架下的綠色營銷研究”（11FGL032）。

勞可夫（1973－），男，廣西隆安人，廣西大學(xué)商學(xué)院教授；

王露露（1990－），女，湖北仙桃人，廣西大學(xué)商學(xué)院碩士研究生。