韓　娜,李　健,劉建梅

(1.北京理工大學 管理與經(jīng)濟學院,北京 100081; 2.北京理工大學 人文學院,北京 100081;3.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 工商管理學院,北京 100070)

企業(yè)社會責任感知情境下消費者道德偽善的形成機理研究

韓娜1,李健2,劉建梅3

(1.北京理工大學 管理與經(jīng)濟學院,北京 100081; 2.北京理工大學 人文學院,北京 100081;3.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 工商管理學院,北京 100070)

摘要：本研究將心理學領(lǐng)域的道德偽善與企業(yè)社會責任相結(jié)合,將消費者企業(yè)社會責任響應(yīng)中企業(yè)特征、產(chǎn)品特征以及消費者特征三個層次的調(diào)節(jié)變量引入概念模型,利用結(jié)構(gòu)方程和多元回歸方法,從經(jīng)濟理性和感性角度探討了消費者道德偽善的形成機理。研究結(jié)果顯示,企業(yè)社會責任信息刺激下,消費者態(tài)度和購買行為之間存在不一致性,表現(xiàn)出道德偽善性。企業(yè)能力和產(chǎn)品感知質(zhì)量在消費者態(tài)度向購買行為轉(zhuǎn)化過程中存在顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng),消費者表現(xiàn)出很強的經(jīng)濟特征;但是,面子意識在消費者態(tài)度向購買行為轉(zhuǎn)化過程中不存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞:企業(yè)社會責任(CSR);消費者態(tài)度;購買意向;道德偽善

20世紀90年代后期以來,隨著學界和業(yè)界對企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)的重視,CSR對消費者態(tài)度和行為的影響也成為學術(shù)界備受關(guān)注的研究熱點。大多數(shù)研究表明,CSR有助于產(chǎn)生消費者積極的態(tài)度和購買意向[1-2]。正因為如此,“道德型消費者(Ethical Consumers)”作為一個特殊的細分群體日益受到關(guān)注[3-4]。這些消費者不僅在態(tài)度認知上認為自己對社會負有責任,而且試圖通過實際的購買行為(或抵制行為)來表達他們對社會責任價值觀的訴求[5]。滿足這些消費者在道德倫理上的訴求成為很多企業(yè)積極履行社會責任的經(jīng)濟動因。但是,現(xiàn)實中消費者對CSR響應(yīng)是一個非常復(fù)雜的決策過程,不一定符合以往研究所提出的“善有善報惡有惡報”這一簡單的邏輯。英國零售商們發(fā)現(xiàn)了“30∶3現(xiàn)象”,即30%的消費者稱在其購買產(chǎn)品時會考慮各種對社會負責任的企業(yè)行為,并積極購買具有倫理性的產(chǎn)品,但實際上僅有3%的消費者真正購買了這類產(chǎn)品[6]。這些消費人群在態(tài)度認知和購買行為之間表現(xiàn)出不一致。有很多學者從消費者態(tài)度和行為不一致角度分析了CSR研究中的道德偽善性,這些研究一致認為消費者在態(tài)度上積極支持企業(yè)履行社會責任,但是這種支持態(tài)度不一定會轉(zhuǎn)化為積極的購買行為[7-10]。

消費者面對企業(yè)倫理表現(xiàn)出的言行不一現(xiàn)象即為偽善性。道德偽善作為一種心理現(xiàn)象,廣泛出現(xiàn)于社會各個領(lǐng)域,成為一種普遍存在的現(xiàn)象。正因為如此,道德偽善被引入到許多學科領(lǐng)域的研究之中。雖然管理學領(lǐng)域有學者對道德偽善進行了研究[11],但是目前的研究主要集中于賣方倫理,而對于消費者倫理的研究較少。消費者購買決策是一個復(fù)雜的心理過程,在該決策過程中是否存在言行不一的現(xiàn)象,為什么會出現(xiàn)不一致性,以及這種不一致性的形成因素有哪些,形成方式又是怎樣的,尚未在已有研究中得到合理回答和解釋。以往學者對個體態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化的研究有所欠缺,但是近幾年CSR研究中,學者們將企業(yè)特征、產(chǎn)品特征和消費者特征三個層次的因素引入研究模型深入分析CSR的作用邊界,并得到了大量有益的結(jié)論?？紤]到消費者的經(jīng)濟理性和心理特征的影響,筆者將這三方面因素引入概念模型,通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析,試圖回答以下幾個有待探討的問題:(1)面對企業(yè)履行社會責任的信息,消費者是否存在道德偽善性,即態(tài)度和行為之間是否存在不一致現(xiàn)象;(2)消費者態(tài)度向購買行為轉(zhuǎn)化過程中受哪些因素的影響？(3)這些影響因素對道德偽善的影響方式如何,即消費者道德偽善的形成機理。本研究將心理學領(lǐng)域的道德偽善與CSR研究結(jié)合,從買方倫理角度入手,對CSR研究中消費者道德偽善問題進行了深入研究。從理論研究角度來看,對上述問題的解釋可以深入探究CSR感知情境下消費者態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化過程,明確該轉(zhuǎn)化過程的影響因素及形成機理,豐富CSR領(lǐng)域消費者倫理的研究成果;從企業(yè)發(fā)展角度來看,對于這些問題的合理解釋有助于管理者明確消費群體在態(tài)度和行為之間的差異,從而更有針對性地履行社會責任,避免造成浪費,使CSR行為更好地發(fā)揮其應(yīng)有的經(jīng)濟效應(yīng),為企業(yè)的CSR實踐提供指導(dǎo)和建議。

一、 文獻回顧與概念模型提出

(一) 道德偽善

道德偽善最早由Batson提出,該學者指出,道德偽善是指個體讓自己表現(xiàn)得很道德的同時,盡可能避免利益損失的行為傾向或動機[12-13],這一定義得到了其他一些學者的支持[6，14]。很多學者在Batson(1997, 1999)研究基礎(chǔ)上,將道德虛偽的概念進行了擴展:在個體層面,道德虛偽指的是個體的實際行為跟自己聲稱的道德準則存在矛盾;在人際層面,道德虛偽指的是個體在態(tài)度和言語上公開地支持道德標準,但這些個體僅希望他人去遵守,而不以此道德標準來要求自己的行為,對自己更寬容、對別人更苛刻的一種心理傾向[5]。

學者們試圖從多種角度理解和探索道德偽善,并提出了不同的定義,但是其本質(zhì)卻基本一致,即道德偽善是個體的實際行為和自己所聲稱的道德標準之間存在沖突,是一種言行不一的現(xiàn)象[6-17]。Batson等(2002)[18]在研究中將消費者道德偽善明確定義為消費者言行之間的不一致性。根據(jù)以往學者的研究成果,本文所提及的消費者道德偽善是指消費者個體在態(tài)度和購買行為上的不一致性。

(二) 消費者道德偽善的形成因素

態(tài)度行為理論認為,個體行為是內(nèi)在態(tài)度的外在反應(yīng)。換句話說,態(tài)度和行為之間應(yīng)該是一致的。但是,很多研究發(fā)現(xiàn),在CSR研究中消費者態(tài)度和購買行為在很多情況下并不一致[7-10],這反映出消費者態(tài)度向購買行為轉(zhuǎn)化過程中受某些因素的影響。在CSR消費者響應(yīng)研究中,以往學者大多將消費者態(tài)度和行為分割開,即著重單獨分析消費者態(tài)度或者消費者的購買行為,但是忽略了現(xiàn)實生活中存在的言行不一的情況,導(dǎo)致消費者態(tài)度向購買行為轉(zhuǎn)化過程成為一個“黑箱”,該過程受哪些因素的影響以及影響方式如何都不為人所知。

雖然理論界對CSR和消費者響應(yīng)的關(guān)系進行了大量深入的研究,但是,這些研究仍存在以下不足:第一,有學者在研究中指出,心理因素對消費者認知判斷、決策制定以及行為存在重要影響[19]。這些因素在CSR的消費者響應(yīng)中可能存在重要影響。而且,也有學者明確指出,消費者對CSR的心理反應(yīng)等方面的研究十分有限,對這些相關(guān)問題的實證分析更是有限[20];第二,大部分研究將影響因素片面地歸結(jié)于某幾個或某一方面。但是,消費者對CSR響應(yīng)受很多因素的綜合影響,因此有必要構(gòu)建一個CSR影響下消費者響應(yīng)的綜合性框架,旨在對消費者響應(yīng)的影響過程與機制進行更深刻的描述?？紤]到消費者的經(jīng)濟理性特征和心理特征的影響,筆者認為,在購買決策過程中,消費者或許會受到經(jīng)濟因素(如,企業(yè)特征或產(chǎn)品特征)或心理特征的影響,本研究將企業(yè)特征、產(chǎn)品特征和消費者特征三方面的因素引入概念模型,構(gòu)建CSR影響下消費者響應(yīng)的綜合性框架,以探索其在消費者態(tài)度向購買行為轉(zhuǎn)化過程中的影響。

從企業(yè)特征影響因素來看,研究主要集中于企業(yè)能力[4,21]、廣告和研發(fā)等營銷手段、公司競爭定位幾方面。消費者對企業(yè)廣告和研發(fā)[22]、競爭定位[23]等信息的了解可能不夠全面,進而產(chǎn)生不真實的調(diào)研結(jié)果。但是,企業(yè)能力信息直觀明了,消費者在購買決策過程中可以根據(jù)企業(yè)規(guī)模及企業(yè)發(fā)展狀況對該企業(yè)的能力做出判斷,從而形成購買決策。鑒于此,本研究將企業(yè)能力作為企業(yè)特征層面的影響因素引入模型,分析其在態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化中的影響。

從產(chǎn)品特征影響因素來看,目前研究主要集中于價格[24-25]、質(zhì)量等方面[2]。在消費過程中,消費者很注重產(chǎn)品在物質(zhì)功能層面對其需求的滿足,而產(chǎn)品質(zhì)量決定了產(chǎn)品使用的舒適程度,甚至是安全性。在目前各行各業(yè)產(chǎn)品安全問題頻發(fā)的情況下,筆者認為,產(chǎn)品質(zhì)量對消費者購買決策的影響更明顯。考慮到本研究基于消費者感知角度,本研究將感知質(zhì)量作為產(chǎn)品特征層面的影響因素引入模型,分析其在態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化中的影響。

從消費者特征影響因素來看,目前研究主要集中于人口統(tǒng)計變量[1]、個人主義和集體主義等方面[1,26]。已有研究明確指出,企業(yè)履行社會責任對企業(yè)形象有正向的推動作用[27]。我國傳統(tǒng)文化宣揚中庸之道,講面子。雖然注重面子在不同文化中都存在,但是在中國文化中表現(xiàn)的尤為明顯。而且,消費者愿意與有能力、聲譽良好的企業(yè)建立聯(lián)系。筆者認為,這正體現(xiàn)出消費者的愛面子意識。鑒于此,本研究將面子意識作為消費者特征層面的影響因素引入模型,分析其在態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化中的影響。

(三)信息加工理論

信息加工理論認為人的消費行為就是一個信息處理過程,消費者面對各種大量的商品信息,要對信息進行選擇性注意、選擇性加工、選擇性保持、最后作出購買行為一系列過程。從心理學角度來看,這個過程可以解釋為:商品信息引起消費者的感知,大腦開始對所獲取的信息進行處理并作出判斷,最終產(chǎn)生購買決定。這個過程的每個階段都對應(yīng)著現(xiàn)有相關(guān)文獻中的關(guān)鍵變量,即消費者CSR感知、消費者-企業(yè)認同(在價值觀上與企業(yè)的契合性判斷),由此產(chǎn)生的消費者態(tài)度及購買行為。在CSR研究領(lǐng)域中,已有很多研究都證實,CSR感知對消費者-企業(yè)認同、消費者態(tài)度和購買行為存在影響。依據(jù)信息加工理論,本研究提出如下概念模型,如圖1所示。

圖1　本研究的概念模型

二、 理論假設(shè)提出

(一) CSR感知和消費者-企業(yè)認同作用關(guān)系

近幾年,消費者對CSR的期望明顯增高。作為企業(yè)重要的利益相關(guān)者,消費者對企業(yè)各種活動的感知結(jié)果會直接影響其對企業(yè)的總體判斷。因此,企業(yè)通過履行社會責任來尋找與消費者在價值觀上的認同,以建立與消費者長期的合作關(guān)系。已有研究也表明,企業(yè)可以通過保護環(huán)境、保護消費者權(quán)益、關(guān)注社區(qū)發(fā)展等負責任的社會活動來謀求消費者的認同感[20,28],從而實現(xiàn)長期發(fā)展。在以往研究基礎(chǔ)上,本研究提出如下假設(shè):

H1a:CSR感知和消費者-企業(yè)認同存在正向的作用關(guān)系。

(二) CSR感知和消費者響應(yīng)作用關(guān)系

隨著社會各界對CSR的關(guān)注日益高漲,企業(yè)開始重新協(xié)調(diào)其與社會兩者的關(guān)系。根據(jù)信息加工理論可知,消費者會對各種信息進行加工,從而做出判斷。因此,消費者的CSR感知會對消費者響應(yīng)產(chǎn)生影響。很多研究表明,消費者感知的CSR表現(xiàn)越積極、優(yōu)秀,越可能做出積極的態(tài)度反應(yīng)和行為意向反應(yīng)[2,20]。因此,本研究提出如下假設(shè):

H1b:CSR感知與消費者態(tài)度存在正向的作用關(guān)系;

H1c:CSR感知與消費者購買意向存在正向的作用關(guān)系。

(三)C-C認同和消費者響應(yīng)作用關(guān)系

已有研究指出,當消費者與企業(yè)建立認同感后,會產(chǎn)生很強的情感依戀。消費者-企業(yè)認同會產(chǎn)生一系列結(jié)果,比如,對企業(yè)的忠誠度明顯提高、對該企業(yè)負面信息的抵觸、口碑宣傳等[29]?；谝陨险撌?本文提出以下假設(shè):

H2a:消費者企業(yè)認同對消費者態(tài)度存在正向作用關(guān)系;

H2b:消費者企業(yè)認同對消費者購買意向存在正向作用關(guān)系。

(四) 消費者態(tài)度和購買意向作用關(guān)系

態(tài)度行為理論認為,個體態(tài)度是其行為的內(nèi)在映射,行為是態(tài)度的外在表現(xiàn)。但是,在很多因素影響下,個體態(tài)度和行為之間會出現(xiàn)一定偏差。同樣,由于受到理性和非理性因素的影響,消費者購買決策過程中會出現(xiàn)偏離態(tài)度的購買行為。從理性角度而言,消費者都擁有很強的經(jīng)濟理性特征,消費者購買決策受CSR信息影響的同時,還會受到很多理性因素的影響,比如企業(yè)規(guī)模、能力、產(chǎn)品價格、質(zhì)量等,以避免其中存在的不確定性;從非理性角度而言,消費者需要被他人認可,得到他人的尊重。因此,在消費過程中,企業(yè)或商品中隱含的某些可以提升消費者自我認同感的因素對消費者購買意向會產(chǎn)生重要影響?；谏鲜鲞壿?本研究提出如下假設(shè):

H3:消費者態(tài)度和購買意向之間存在不一致性。

(五) 調(diào)節(jié)效應(yīng)

對企業(yè)能力而言,有學者認為,CSR和企業(yè)能力之間可以存在雙贏關(guān)系(win-win)[21]。相反,也有學者主張企業(yè)資源有限論,在這種邏輯下,企業(yè)不能同時兼顧能力提升和社會責任的履行。于是,CSR和企業(yè)能力之間相互替代的關(guān)系應(yīng)運而生。在制定購買決策過程中,消費者會考慮各種相關(guān)信息。筆者認為,消費者含有很重要的經(jīng)濟理性,在態(tài)度和購買意向轉(zhuǎn)化過程中或許會考慮企業(yè)能力等信息。面對同樣積極履行社會責任的企業(yè),相對于規(guī)模較小,能力較弱的企業(yè),消費者更加信任規(guī)模較大能力較強的企業(yè)。他們認為這些企業(yè)在能力提升的同時會有更多時間和精力回饋社會,導(dǎo)致企業(yè)能力在消費者態(tài)度和購買行為轉(zhuǎn)化過程中起推動作用。而能力較弱的企業(yè)無暇考慮回饋社會,這些企業(yè)會借CSR的機會提升企業(yè)聲譽,這種不良動因的感知會產(chǎn)生負向響應(yīng),即便消費者對企業(yè)履行社會責任的信息產(chǎn)生了積極的態(tài)度,這種態(tài)度也不會轉(zhuǎn)化為有效的購買行為。在這種邏輯下,本研究提出如下假設(shè):

H4:企業(yè)能力在消費者態(tài)度向購買行為轉(zhuǎn)向過程中起正向調(diào)節(jié)效應(yīng),即企業(yè)能力較強時,消費者態(tài)度和購買意向之間為正向作用關(guān)系。當企業(yè)能力較弱時,消費者態(tài)度和購買意向之間為負向作用關(guān)系。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論,產(chǎn)品質(zhì)量屬于人類低層次的需求,而CSR屬于高層次的需求。人類只有滿足低層次需求時,才會追求更高層次的需求。因此,只有當產(chǎn)品質(zhì)量較高滿足人類需求時,才會關(guān)注CSR。在這種邏輯下,當消費者感知質(zhì)量較高時,CSR信息引發(fā)的消費者態(tài)度會產(chǎn)生有效的購買行為;反之,當消費者感知質(zhì)量較低時,CSR信息引發(fā)的消費者態(tài)度不會產(chǎn)生有效的購買行為?；谏鲜龇治?本研究提出如下假設(shè):

H5:產(chǎn)品質(zhì)量在消費者態(tài)度向購買行為轉(zhuǎn)向過程中存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng),即當產(chǎn)品質(zhì)量較高時,消費者態(tài)度和購買意向之間為正向作用關(guān)系;當產(chǎn)品質(zhì)量較低時,消費者態(tài)度和購買意向之間為負向作用關(guān)系。

在產(chǎn)品或服務(wù)的消費過程中,消費者不僅可以獲得物質(zhì)功能上的滿足,還可以滿足精神層次的需求。對于那些較注重面子意識的消費者而言,他們更重視消費產(chǎn)品所獲得的精神效應(yīng)。我國中庸思想濃厚,傳統(tǒng)的道德標準使人們更加重視他人對自己的評價。已有研究指出,CSR行為可以有效提升企業(yè)聲譽[20]。與具有良好聲譽的企業(yè)建立聯(lián)系會增強消費者的自尊感,從而獲得很強的面子。李東進等學者在研究中指出,人們在面子意識的驅(qū)動下會發(fā)生能給自己增加面子、避免丟失面子和挽回面子的行為意向[30]。在這種邏輯下,筆者認為,CSR感知情境下,消費者或許會在面子意識的作用下產(chǎn)生與態(tài)度不一致的購買行為。從而,本研究提出如下假設(shè):

H6:面子意識在消費者態(tài)度向購買行為轉(zhuǎn)向過程中存在調(diào)節(jié)效應(yīng),當面子意識較強時,不論消費者態(tài)度真相與否都會產(chǎn)生正向的購買意向。當面子意識較弱時,消費者態(tài)度和購買行為之間存在正向作用關(guān)系。

三、 研究方法

(一) 問卷設(shè)計

考慮到目前手機更新?lián)Q代很快,而且消費者對手機關(guān)注度較高,本研究選擇若干家市場上的手機企業(yè)作為調(diào)研背景,供被試者選擇其最熟悉的企業(yè),以避免虛擬企業(yè)在調(diào)研中帶來的不真實感知。此次調(diào)研問卷由三部分組成。第一部分是企業(yè)情況調(diào)查,讓被試者選擇一家最熟悉的企業(yè),作為后續(xù)問題回答的依托,被試者也可填寫其他手機企業(yè)。由于此次研究基于消費者視角,因此問卷第一部分包含被試者身份的調(diào)查,以剔除消費者之外的人群;第二部分是對消費者感知的調(diào)研,分析CSR感知、消費者-企業(yè)認同、消費者態(tài)度、購買意向、企業(yè)能力、感知質(zhì)量和面子意識等變量之間的相互作用關(guān)系。第二部分問題的測量均采用7級李克特量表,度量消費者的感知程度,1表示非常不同意,2表示很不同意,3表示有點不同意,4表示不置可否,5表示有點同意,6表示很同意,7表示非常同意;第三部分是被調(diào)查者的基本信息調(diào)查。

(二) 變量測量

本研究主要測量七個變量:CSR感知、消費者-企業(yè)認同、消費者態(tài)度、購買意向、企業(yè)能力、感知質(zhì)量和面子意識。CSR的測量量表主要參考了Herpen, Pennings& Meulenberg(2003)[31]的研究,從積極保護消費者權(quán)益、積極參加慈善捐贈及公益事業(yè)、愛護環(huán)境及切實關(guān)心員工權(quán)益四方面對該潛變量進行測量。消費者-企業(yè)認同的測量量表主要參考MaelF&Ashforth(1992)[32]的研究成果,利用五個題項從消費者對該企業(yè)的態(tài)度、關(guān)注度等方面對該潛變量進行測量;消費者態(tài)度的測量量表主要借鑒Ajzen&Fishbein[33]、李東進等學者[30]的研究成果,從消費者對該企業(yè)產(chǎn)品的喜好程度進行測量;購買意向的測量題項主要參考Ajzen&Fishbein[33]、Zeithamlva&Parasuramana[34]的研究成果;企業(yè)能力主要參考Fombrun(2000)[35]以及Brown&Dacin(1997)[36]的研究成果,利用五個題項從企業(yè)自身發(fā)展狀況、實力、在行業(yè)發(fā)展狀況以及與競爭對手對比分析等方面進行測量;感知質(zhì)量主要參考Netemeyer等(2004)[37]的觀點,從消費者感知角度對產(chǎn)品質(zhì)量進行測量;面子意識的測量主要參考Hofstede[38]、李東進等學者[30]的研究成果,利用四個題項從購買該產(chǎn)品對消費個體自我形象提升、他人贊許等方面加以測量。

(三)樣本和數(shù)據(jù)

為了提高量表的信度和效度,本研究以北京某高校100名學生為調(diào)研對象進行了預(yù)調(diào)研,并以此為基礎(chǔ)對量表加以修正,之后開始進行正式的數(shù)據(jù)收集。調(diào)研對象主要由兩部分人員構(gòu)成:一類是工作人員,一類是北京某高校在讀的管理類本科生。通過以上兩種方式,本研究共回收598份問卷,其中有效問卷有462份。

四、 數(shù)據(jù)檢驗

(一) 信度檢驗

本研究采用Cronbach’s α系數(shù)對問卷的信度進行檢驗。統(tǒng)計結(jié)果見表1所示,問卷中每個潛變量的Cronbach’s α值都大于0.6的標準,說明該問卷具有較好的內(nèi)部一致性。

表1　信度系數(shù)表

(二) 效度校驗

本研究有效樣本量為462,大于題目數(shù)的10倍(27*10=270),滿足數(shù)據(jù)分析的樣本量要求。內(nèi)容效度依賴于邏輯處理而非統(tǒng)計分析,由于本研究中各變量的測量題項均借鑒以往學者研究成果,因此,具有較好的內(nèi)容效度。收斂效度用于分析測量同一構(gòu)念的多個題項之間是否存在相互關(guān)聯(lián),一般采用因子載荷和AVE值判斷;判別效度用于判斷該潛變量與其他潛變量之間的區(qū)分程度。

采用SPSS16.0對問卷題項進行因子分析,如表2所示,CSR、企業(yè)能力、感知質(zhì)量、溢價支付意向、推薦購買意向以及不確定性規(guī)避各題項的因子載荷都高于0.7,而且,每個潛變量的AVE值都高于0.5的標準,說明這些潛變量的題項之間具有很好的收斂性。

表2　問卷的收斂效度分析

本研究使用SPSS16.0對各變量間的相關(guān)系數(shù)進行計算,以對題項的判別效度進行分析。分析結(jié)果如表3所示,各變量間的相關(guān)系數(shù)在0.273~0.641之間,各相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間均不含有1.0,表明各潛變量之間存在顯著差別,因此判別效度通過檢驗。

表3　量表的判別效度分析

注:**顯著性水平為0.01。

五、 實證結(jié)果

(一) 直接作用路徑檢驗

本研究運用Amos17.0統(tǒng)計軟件,就CSR感知、消費者-企業(yè)認同、消費者態(tài)度和購買意向之間的作用關(guān)系進行檢驗。表4表示的是擬合結(jié)果,從該表可以看出,該模型的擬合指標都達到理想值,RMSEA雖然未達到0,05的標準,但是低于0.08,表明擬合情況良好。而且,NFI、RFI、IFI、CFI和TLI均高于0.9,卡方值/df低于3,達到很好的擬合情況。

表4　消費者道德偽善模型擬合結(jié)果

表5表示的是本研究結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)和假設(shè)研究結(jié)果。從實證分析結(jié)果看,本研究提出的6個直接作用路徑假設(shè)全部通過檢驗。對以上假設(shè)檢驗結(jié)果,我們可以從三方面進行概括和分析。

表5　結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗結(jié)果

注:***表示0.001的顯著性水平。

第一,假設(shè)H1用于檢驗CSR感知對消費者-企業(yè)認同、消費者態(tài)度和購買意向的影響。CSR感知和消費者-企業(yè)認同之間存在正向作用關(guān)系,路徑系數(shù)為0.476,顯著性水平為0.001,假設(shè)H1a通過了檢驗,說明CSR信息可以引發(fā)消費者在價值觀上的認同;CSR感知和消費者態(tài)度之間存在顯著的正向作用關(guān)系,路徑系數(shù)為0.354,顯著性水平為0.001,假設(shè)H1b通過了檢驗;CSR感知和消費者購買意向之間存在顯著的正向作用關(guān)系,路徑系數(shù)為0.291,顯著性水平為0.001,假設(shè)H1c通過了檢驗。假設(shè)H1b和H1c通過檢驗,說明本研究的調(diào)研問卷設(shè)計合理,即在CSR信息刺激下,消費者會產(chǎn)生響應(yīng)的態(tài)度和購買意向。

第二,消費者-企業(yè)認同和消費者態(tài)度之間存在正向的作用關(guān)系,路徑系數(shù)為0.191,在0.001的顯著性水平下顯著。因此,假設(shè)H2a通過檢驗。消費者-企業(yè)認同和購買意向之間存在正向的作用關(guān)系,路徑系數(shù)為0.261,在0.001的顯著性水平下顯著。因此,假設(shè)H2b通過檢驗。假設(shè)H2用于檢驗消費者-企業(yè)認同和消費者響應(yīng)之間的作用關(guān)系,從本研究的實證分析結(jié)果可以看出,CSR信息激發(fā)的消費者在價值觀上的認同可以產(chǎn)生積極的態(tài)度及購買意向。日后企業(yè)在履行社會責任時,可以尋求消費者重點關(guān)注的領(lǐng)域,以建立與消費者在價值觀上的契合點,從而更好地發(fā)揮CSR的經(jīng)濟效應(yīng)。

第三,假設(shè)H3表示的是消費者態(tài)度對購買意向的作用關(guān)系,從總體樣本的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,消費者態(tài)度和購買意向之間存在正向作用關(guān)系,路徑系數(shù)為0.380,在0.001的顯著性水平下顯著。但是,從樣本的描述性數(shù)據(jù)分析來看,此次調(diào)研樣本為462,消費者態(tài)度樣本均值為5.52,其中,低于均值5.52的樣本數(shù)量為242,高于均值5.52的樣本數(shù)量為220;消費者購買意向樣本均值為4.92。按照態(tài)度行為理論,態(tài)度和行為具有一致性。但是,從本研究的調(diào)研數(shù)據(jù)來看,在低于消費者態(tài)度均值5.52的242個樣本中,有87個樣本的消費者購買意向均值高于4.92,有155個樣本的購買意向均值低于4.92;在高于消費者態(tài)度均值5.52的220個樣本中,有163個樣本的消費者購買意向均值高于4.92,有57個樣本的購買意向均值低于4.92?？梢钥闯?對企業(yè)持有高支持態(tài)度的消費者不一定具有積極的購買意向,對企業(yè)持有低支持態(tài)度的消費者也不一定對該企業(yè)產(chǎn)生抵制的購買行為,表現(xiàn)出態(tài)度和購買行為上的不一致性。因此,假設(shè)H3通過檢驗,即面對企業(yè)倫理性,消費者表現(xiàn)出道德偽善性。

(二) 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本研究采用多元回歸進行調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗。表6表示的是企業(yè)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗數(shù)據(jù),從該表可以看到,消費者態(tài)度和企業(yè)能力的交互作用通過了顯著性檢驗,標準化路徑系數(shù)為1.255,在0.01的水平下顯著,表明企業(yè)能力在消費者態(tài)度和購買意向作用過程中存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng),即企業(yè)能力較強時,消費者態(tài)度和購買意向之間為正向作用關(guān)系。當企業(yè)能力較弱時,消費者態(tài)度和購買意向之間為負向作用關(guān)系。假設(shè)H4通過了檢驗。

表6　企業(yè)能力調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

注:因變量為消費者購買意向。

表7表示的是感知質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗數(shù)據(jù),從該表可以看到,消費者態(tài)度和感知質(zhì)量的交互作用通過了顯著性檢驗,標準化路徑系數(shù)為0.965,在0.1的水平下顯著,表明感知質(zhì)量在消費者態(tài)度和購買意向作用過程中存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng),即感知質(zhì)量較強時,消費者態(tài)度和購買意向之間為正向作用關(guān)系。當感知質(zhì)量較弱時,消費者態(tài)度和購買意向之間為負向作用關(guān)系。假設(shè)H5通過了檢驗。

表7　感知質(zhì)量調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

注:因變量為消費者購買意向。

表8表示的是面子意識的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗數(shù)據(jù),從該表可以看到,消費者態(tài)度和面子意識的交互作用未通過顯著性檢驗,表明面子意識在消費者態(tài)度和購買意向作用過程中不存在調(diào)節(jié)效應(yīng),假設(shè)H6未通過檢驗。該實證結(jié)果與本研究提出的理論假設(shè)相反,可能這與我國目前CSR的發(fā)展現(xiàn)狀有關(guān),總體來說,我國消費者對CSR的認識不夠深入,而且很多企業(yè)在積極履行社會責任后,反倒招致了社會的謾罵,最終產(chǎn)生不良的社會聲譽(例如2008年汶川地震中的萬科)。反映在本研究中便是面子意識在CSR信息刺激下消費者態(tài)度和購買意向中的調(diào)節(jié)效應(yīng)未通過顯著性檢驗。

表8　面子意識調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

注:因變量為消費者購買意向。

六、 研究結(jié)論、管理啟示與未來研究展望

(一) 研究主要結(jié)論

本研究將心理學領(lǐng)域的道德偽善與CSR相結(jié)合,以信息加工理論為理論基礎(chǔ),并通過結(jié)構(gòu)方程和多元線性回歸方法進行了實證檢驗,以探索CSR信息刺激下消費者態(tài)度向購買意向轉(zhuǎn)化的影響因素及其影響方式,即消費者道德偽善的形成機理。本研究的實證研究結(jié)果得到以下結(jié)論:

第一,CSR感知情境下,消費者道德偽善確實存在。按照態(tài)度行為理論,消費者態(tài)度和行為之間具有一致性。但是,本研究的實證研究結(jié)果表明,消費者態(tài)度和購買行為之間存在不一致性,消費者態(tài)度不一定產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。

第二,消費者購買過程中具有很強的經(jīng)濟特征。本研究的實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),企業(yè)能力和感知質(zhì)量在消費者態(tài)度和購買行為過程中具有顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng),反映出CSR感知情境下,消費者態(tài)度向購買行為轉(zhuǎn)化過程中受企業(yè)能力和感知質(zhì)量的調(diào)節(jié),當企業(yè)能力/感知質(zhì)量較強時,消費者態(tài)度會產(chǎn)生正向的購買行為,反之,消費者態(tài)度和行為之間存在不一致性。這可以在一定程度上說明,消費者購買決策過程中不僅考慮CSR信息,還會考慮企業(yè)能力和產(chǎn)品質(zhì)量這些外在信息,以規(guī)避CSR信息帶來的不確定性,表現(xiàn)出很強的經(jīng)濟特征。

第三,消費者面子意識在消費者態(tài)度和行為轉(zhuǎn)化過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)未通過顯著性檢驗。通過文獻梳理,筆者認為,消費者面子意識對消費者態(tài)度和購買意向的轉(zhuǎn)化存在影響。但是,本研究的實證分析結(jié)果認為,消費者面子意識在態(tài)度和購買行為轉(zhuǎn)化中不存在影響?？赡苓@與我國消費者對CSR認識不夠深入有關(guān),也可能與本研究選取樣本有關(guān),此次調(diào)研樣本中在校大學生占據(jù)大部分,這部分群體不具有經(jīng)濟獨立性,在購買過程中可能更多地考慮產(chǎn)品實用性,而非自我形象的提升,導(dǎo)致面子意識的調(diào)節(jié)效應(yīng)未通過顯著性檢驗。

(二) 管理啟示

改革開放以來,中國快速增長的經(jīng)濟極大地推動了社會發(fā)展。然而,經(jīng)濟發(fā)展的背后是資源的過度消耗、嚴重的環(huán)境污染以及由此造成的環(huán)境惡化。據(jù)世界銀行估計,每年我國因生態(tài)環(huán)境污染造成的損失占GDP的5.8%左右[39]。而且,目前80%的環(huán)境污染來自于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動[40]。因此,對于經(jīng)濟發(fā)展帶來的負面影響,社會發(fā)展的主體——企業(yè)負有不可推卸的責任。平衡經(jīng)濟增長與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系,實現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展,成為我國亟待解決的重要問題。但對于企業(yè)而言,究竟能否通過CSR促進消費者的購買行為關(guān)系著企業(yè)的CSR實踐能否贏得長期甚至是短期的市場績效。本文的研究結(jié)果試圖給在華經(jīng)營企業(yè)的管理者們以如下啟示:首先,盡管中國的CSR實踐還處于初級階段,但總體而言,消費者仍然會將企業(yè)優(yōu)秀的CSR表現(xiàn)與企業(yè)聲譽及其產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來,并以此為基礎(chǔ)做出購買決策。因此,今天的企業(yè)應(yīng)重視CSR策略或戰(zhàn)略的運用,以贏得長期的市場績效;其次,我國消費者消費開始變得理性,反映出這些消費者消費心理的成熟,不再單純地依靠企業(yè)是否履行社會責任來決定自己的態(tài)度和購買意圖。因此,企業(yè)在履行社會責任過程中,應(yīng)平衡CSR和企業(yè)發(fā)展以及產(chǎn)品之間的關(guān)系,若以企業(yè)發(fā)展或產(chǎn)品創(chuàng)新提升作為履行社會責任的代價,那企業(yè)對社會責任行為不管履行的有多完美,都會產(chǎn)生背道而馳的結(jié)果;最后,由于自古以來儒家價值觀的影響,我國消費者重視面子意識,其在消費過程中不只注重物質(zhì)需求的滿足,還重視精神需求的滿足以及自我地位的提升。因此,企業(yè)在發(fā)展經(jīng)濟過程中應(yīng)通過CSR行為塑造良好的社會形象,以實現(xiàn)消費者自我地位提升的精神需求。

(三)研究不足與未來研究展望

本研究存在以下不足,在采納本研究的結(jié)論或進行后續(xù)研究時值得注意:

第一,未考慮調(diào)研樣本的經(jīng)濟獨立性。本研究此次調(diào)研中雖然同時選取了工作人員和高校學生,但是高校學生占比較高。這點與國內(nèi)許多研究一樣,將高校學生作為主要的調(diào)研對象,認為這樣的樣本對手機關(guān)注度高,更為重要的是這些群體對企業(yè)社會責任有很強的認同感和理解力。但是,高校學生經(jīng)濟獨立性較差,在購買過程中可能更多的考慮經(jīng)濟因素,而非自我形象提升需求,導(dǎo)致面子意識在消費者態(tài)度和行為作用中調(diào)節(jié)效應(yīng)未通過顯著性檢驗。日后研究應(yīng)選取經(jīng)濟獨立性較強,更關(guān)注自我形象提升的群體,或是將經(jīng)濟獨立與未獨立的群體進行對比,發(fā)現(xiàn)這些不同群體在態(tài)度和行為轉(zhuǎn)化中的差異。

第二,未考慮消費者個人因素的影響。本研究在探討消費者態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化過程中未考慮消費者人口統(tǒng)計變量因素的影響。筆者認為,消費者的人口統(tǒng)計特征對消費者態(tài)度和行為存在影響,比如不同性別、不同年齡的人群對CSR持不同態(tài)度,而個體態(tài)度向行為轉(zhuǎn)化過程中又受這些個人因素的影響,但是本研究并未考慮人口統(tǒng)計變量的影響。在未來的研究中可考慮將消費者的人口統(tǒng)計變量因素設(shè)為干擾變量或調(diào)解變量來進行更為細致的討論。

第三,行業(yè)的局限性。眾所周知,行業(yè)特征在CSR研究中存在顯著差異,筆者認為,不同行業(yè)企業(yè)的CSR信息對消費者態(tài)度和行為轉(zhuǎn)化也存在影響。本研究針對手機領(lǐng)域進行了探討,但是此研究結(jié)論是否適用于其它行業(yè)還有待探討。未來可考慮選擇其他行業(yè)進行分析,或同時選擇多個行業(yè)進行對比分析。

參考文獻：

[1]LEONIDAS C LEONIDOU. Business Unethicality as an Impediment to Consumer Trust: The Moderating Role of Demographic and Cultural Characteristics[J]. Journal of Business Ethics,2012,3:27.

[2]馬龍龍. 企業(yè)社會責任對消費者購買意愿的影響機制研究[J].管理世界,2011(5):120-126.

[3]RICKY C. Applying Ethical Concepts to the Study of Green Consumer Behavior: An Analysis of Chinese Consumers Intentions to Bring Their Own Shopping Bags[J]. Journal of Business Ethics,2007,14(3):66-91.

[4]鄧新明,田志龍,劉國華.中國情景下企業(yè)倫理行為的消費者響應(yīng)研究[J].中國軟科學,2011(2):132-153.

[5]MUNCY J, VITELL S. Consumer Ethics: An Investigation of the Ethical Beliefs of the Final Consumer[J]. Journal of Business Research,1992,24(4):297-311.

[6]BARDEN J, RUCKER DD, PETTY RE. Saying One thing and Doing Another: Examining the Impact of Event Order on Hypocrisy Judgments of Others[J]. Personality and Social Psychology Bulletin,2005,31(11):1463-1474.

[7]JULIE R IRWIN, REBECCA WALKER NAYLOR. Ethical Decisions and Response Mode Compatibility: Weighting of Ethical Attributes in Consideration Sets Formed by Excluding Versus Including Product Alternatives[J]. Journal of Marketing Research,2009,4:234-246.

[8]BASTON DANIEL C, ELIZABETH R THOMPSON, GREG SEUFERLING. Moral Hypocrisy: Appearing Moral to Oneself Without Being So[J]. Journal of Personality and Social Psychology,1999,77:525-537.

[9]EHRICH KRISTINE R, JULIE R IRWIN. Willful Ignorance in the Request of Product Attribute Information[J].Journal of Marketing Research,2005,42(August):266-277.

[10]EAGLY ALICE H, SHELLY CHAIKEN. The Psychology of Attitudes[M]. Orlando, FL: Harcourt Brace Jovanovich,1993.

[11]TILLMANN WAGNER, RICHARD J LUTZ, BARTON A WEITZ. Corporate Hypocrisy: Overcoming the Threat of Inconsistent Corporate Social Responsibility Perceptions[J]. Journal of Marketing,2009,11(73):77-91.

[12]BSTSON CD, KOBRYNOWICZ D, DINNERSTEIN JL. In a Very Different Voice: Unmasking Moral Hypocrisy[J]. Journal of Personality and Social Psychology,1997,72:1335-1348.

[13]BASTON CD, COLLINS EC. Moral hypocrisy: A Self-enhancement/Self-protection Motive in the Moral Domain[M]// ALICKE MD, SEDIKIDES C. Handbook of Self-Enhancement and self-Protection. New York: Guilford Publications, 2010.

[14]STONE J, FERNANDEZ NC. To Practice What We Preach: The Use of Hypocrisy and Cognitive Dissonance to Motivate Behavior Change[J]. Social and Personality Psychology Compass,2008,2:1024-1051.

[15]LAMMERS J, STAPEL DA, GALIINSKY AD. Power Increases Hypocrisy: Moralizing in Reasoning, Immorality in Behavior[J]. Psychological science,2010,21:737-744.

[16]NASO R C. Immoral Actions in Otherwise Moral Individuals: Interrogating the Structure and Meaning of Moral Hypocrisy[J]. Psychoanalysis Psychology,2006,23(3):475-489.

[17]SAMUELS A. Carnal Critiques: Promiscuity, Politics, Imagination, Spirituality and Hypocrisy[J]. Psychotherapy and Politics International,2009,7:4-17.

[18]BATSON CD, ELIZABETH R THOMPSON, HUBERT CHEN. Moral Hypocrisy: Addressing Some Alternatives[J]. Journal of Personality and Scnial Psychology,2002,83(2):330-339.

[19]TROPE YAACOV, NIRA LIBRMAN, CHERYL WAKSLAK. Construal Levels and Psychological Distance: Effects on Representation, Prediction, Evaluation, and Behavior[J]. Journal of Consumer Psychology,2007,17(2):83-95.

[20]謝佩洪,周祖城.中國背景下CSR與消費者購買意向關(guān)系的實證研究[J].南開管理評論,2009(12):64-70.

[21]劉鳳軍,李敬強,李輝.企業(yè)社會責任與品牌影響力關(guān)系的實證研究[J].中國軟科學,2012(1):116-132.

[22]XUEMING LUO, C B BHATTACHARYA. The Debate over Doing Good: Corporate Social Performance, Strategic Marketing Levers, and Firm-Idiosyncratic Risk[J]. Journal of Marketing,2009,73:198-213.

[23]PAVLOS A VLACHOS. Corporate Social Responsibility: Attributions, Loyalty and the Mediating Role of Trust[J]. Journal of the Academy of Marketing Science,2009,37:170-180.

[24]常亞平,閻俊,方琪.企業(yè)社會責任行為、產(chǎn)品價格對消費者購買意愿的影響研究[J].管理學報,2008(1):110-117.

[25]周延風,羅文恩,肖文建.企業(yè)社會責任行為與消費者響應(yīng)——消費者個人特征和價格信號的調(diào)節(jié)[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2007(3):62-69.

[26]STEFANIE ROSEN ROBINSON, CAGLAR IRMAK, SATISH JAYACHANDRAN. Choice of Cause in Cause-Related Marketing [J]. Journal of Marketing,2012,6(76):126-139.

[27]李海芹,張子剛.CSR對企業(yè)聲譽及顧客忠誠影響的實證研究[J].南開管理評論,2010(1):90-98.

[28]DONALD R LICHTENSTEIN, MINETTE E DRUMWRIGHT, BRIDGETTE M BRAIG. The Effect of Corporate Social Responsibility on Customer Donations to Corporate-Supported Nonprofits[J]. Journal of Marketing,2004,68:16-32.

[29]BHATTACHARYA CB, SEN SANKAR. Consumer-company Identifieation: A Framework for Understanding Consumers, Relationships with Companies[J]. Journal of Marketing,2003,67(4):76-88.

[30]李東進,吳波,武瑞娟.中國消費者購買意向模型——對Fishbein合理行為模型的修正[J].管理世界,2009(1):123-124.

[31]HERPEN ERIEA VAN, JOOST M E PENNINGS, MATTHEW MEULENBERG. Consumers, Evaluations of Socially Responsible Activities in Retailing[R]. Mansolt Working papers 46730,2003.

[32] MAEL F, ASHFORTH, B E ALUMNI. A Partial Test of the Reformulated Model of organizational Identification[J]. Journal of Organizational Behavior,1992,13(2):103-123.

[33]FISHBEIN M, I AJZEN. Belief, Attitude, Intention and Behaviour: An Introduction to Theory and Research[M]. Reading MA: Addison-wesley,1975.

[34]ZEITHAMLVA, BERRYLL, PARASURAMANA. The Behavioral Consequence of Service Quality [J].Journal of Markeing,1996,60(2):31-36.

[35]FOMBRUM C J, GARDBERG N A, SEVER J M. The Reputation Quotient: A Multi-stakeholder Measure of Corporate Reputation[J]. Journal of Grand Management,2000,7(4):241-255.

[36]BROWN TOM J, PETER A DACIN. The Company and The Product: Corporate Association and Consumer Product Response[J]. Journal of Marketing,1997,2:68-84.

[37]NETEMEYER R G, KRISHNAN B, PULLING C. Developing and Validating Measures of Facets of Customer-Based Brand Equity[ J].Journal of Business Research,2004,57(2):209-224.

[38]HOFSTEDE GEERT H. Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values[M]. Newbury Park, CA: Sage Publications,1980.

[39]WORLD BANK. Cost of Pollution in China: Economic Estimates of Physical Damages[R]. Washington, DC: World Bank,2007.

[40]沈紅波,謝越,陳崢嶸.企業(yè)的環(huán)境保護、社會責任及其市場效應(yīng)——基于紫金礦業(yè)環(huán)境污染事件的案例研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2012(1):141.

(責任編輯何志剛)

A Research on Formation of Mechanism of Moral Hypocrisy Under the Context of Corporate Social Responsibility

HAN Na1, LI Jian2, LIU Jian-mei3

(1.SchoolofManagementandEconomics,BeijingInstituteofTechnology,Beijing100081,China;

2.SchoolofSocialScience,BeijingInstituteofTechnology,Beijing100081,China;

3.CollegeofBusinessAdministration,CapitalUniversityofEconomicandBusiness,Beijing100070,China)

Abstract:This study combines CSR with moral hypocrisy in the field of psychology, introduces three levels of moderating variables, such as enterprise characteristics, product characteristics and consumer characteristics, into the conceptual model, applying structural equation and multivariate regression to explore the formation mechanism of the consumer moral hypocrisy from perspective of economic rationality and sensibility. Results shows that under the context of perceived CSR, there are inconsistencies between consumer attitude and purchase behavior, that is, moral hypocrisy. Enterprise ability and perceived quality have significant positive moderating effect, however, face consciousness does not have significant moderating effect.

Key words:CSR; consumer attitude; purchase intention; moral hypocrisy

中圖分類號：F279.23

文獻標志碼：A

文章編號：1009-1505(2015)01-0092-13

作者簡介：韓娜,女,北京理工大學管理與經(jīng)濟學院在讀博士生,主要從事企業(yè)社會責任研究;李健,男,北京理工大學人文學院教授,博士,主要從事企業(yè)社會責任研究;劉建梅,女,首都經(jīng)濟貿(mào)易大學副教授,博士,主要從事企業(yè)社會責任研究。

基金項目：教育部博士點基金項目“社會責任對企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的機理與實證研究”(20101101110035);首都經(jīng)貿(mào)大學校級科研項目“環(huán)境責任履行影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的機理與實驗研究”(2013XJG006)

收稿日期：2014-09-04