徐文燕，張 青

(南京財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，南京 210046)

基于DEA方法的在線旅游服務(wù)創(chuàng)新效率評價研究

徐文燕，張 青

(南京財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，南京 210046)

應(yīng)用DEA綜合評價方法，選取我國19個在線旅游供應(yīng)商作為案例樣本，分析我國在線旅游服務(wù)模式及發(fā)展趨勢，從投入和產(chǎn)出角度選擇了十項評價指標(biāo)，并制定了相應(yīng)的評判標(biāo)準依據(jù)，進行在線旅游服務(wù)創(chuàng)新效率評價研究。通過分析19個在線旅游供應(yīng)商的發(fā)展路徑、戰(zhàn)略選擇、技術(shù)應(yīng)用及公司特征，對各在線旅游企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新進行了比較；通過模型測算，對各在線旅游企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新效率進行了比較。最后在政策法規(guī)、合作模式及服務(wù)價值方面提出了旅游企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新提升策略。

在線旅游；服務(wù)創(chuàng)新；效率評價；DEA方法

一、引言

我國旅游信息化發(fā)展始于20世紀90年代，在線旅游市場的發(fā)展始于90年代末，經(jīng)過傳統(tǒng)的在線旅游代理商主導(dǎo)階段，逐步發(fā)展到細分市場階段，目前在線旅游正在進入多元化發(fā)展時期。

在線旅游早期發(fā)展階段的代表性企業(yè)主要是攜程、藝龍和芒果，經(jīng)營的業(yè)務(wù)主要是“機票+酒店”為主的代理產(chǎn)品，逐漸擴展為休閑度假、商旅服務(wù)等業(yè)務(wù)的第三方在線代理商。2003年，攜程在美國納斯達克成功上市，我國在線旅游服務(wù)水平得到了提升，一些新興在線旅游服務(wù)企業(yè)隨后也進入在線旅游代理商市場，如2004年成立的同程網(wǎng)、遨游網(wǎng)、窮游網(wǎng)，以及2005年成立的去哪網(wǎng)、悠哉旅游網(wǎng)。

面對不斷增長的旅游市場，傳統(tǒng)的在線旅游代理商運營模式已經(jīng)難以滿足新興旅游市場的發(fā)展，我國在線旅游市場進入細分化階段。在線旅游網(wǎng)站不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，出現(xiàn)了各具特色的在線旅游運營模式。一是代理型在線旅游服務(wù)交易商，如攜程、藝龍以及2006年成立的途牛、2008年成立的驢媽媽；二是垂直搜索型在線旅游服務(wù)平臺，如去哪兒網(wǎng)以及2006年成立的酷訊；三是社區(qū)點評型在線旅游服務(wù)平臺，如窮游以及2006年成立的螞蜂窩、2009年成立的到到網(wǎng)；四是B2B+B2C型在線旅游服務(wù)商，如同程以及2009年成立的欣欣旅游網(wǎng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的快速應(yīng)用，社會化的媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展促進了在線旅游多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)紛紛進入在線旅游市場，如2010年騰訊推出的QQ旅游平臺，2010年淘寶推出的淘寶旅游，2011年京東推出的旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)，2011年百度推出的旅游頻道，2012年蘇寧易購?fù)瞥龅穆眯蓄l道。在線旅游市場多元化的發(fā)展，提高了在線旅游市場滲透率，完善了旅游產(chǎn)品分銷環(huán)節(jié)，為海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了更多選擇。

但是，隨著在線旅游市場競爭程度的加劇，快速新增的渠道導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以在短時間內(nèi)得到保障。為了強化競爭優(yōu)勢，各個在線旅游企業(yè)開始尋求商業(yè)模式的突破，以及服務(wù)價值的創(chuàng)新。

在線旅游的發(fā)展是旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的結(jié)果，也體現(xiàn)著旅游服務(wù)創(chuàng)新的趨勢。因此，本研究樣本采用了19個在線旅游供應(yīng)商的數(shù)據(jù)資料，運用DEA綜合評價方法，進行旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新投入與產(chǎn)出效率評價研究，探討影響旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)創(chuàng)新績效的主要因素，并提出相應(yīng)的對策建議。

二、評價方法及模型建立

DEA方法是進行多個同類樣本間相對優(yōu)劣評價的方法，因此決策單元的選擇要求具有相同類型。本研究以江蘇為例，選取江蘇2010年文化旅游業(yè)投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)進行量化研究。在選擇決策單元時，考慮到江蘇文化旅游業(yè)發(fā)展總體增長較快、區(qū)域發(fā)展差異較大的發(fā)展現(xiàn)狀，為橫向比較分析江蘇文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展績效，選取江蘇不同區(qū)域具有代表性的13個主要城市作為決策單元，綜合評價江蘇文化旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢。

文化旅游產(chǎn)業(yè)涉及的范圍廣、包含的行業(yè)多，數(shù)據(jù)統(tǒng)計滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有些數(shù)據(jù)取得較為困難。本研究利用江蘇省統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)資料，選擇江蘇省13個城市的2009年文化旅游業(yè)投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)作為DEA評價的輸入輸出數(shù)據(jù)，13個決策單元分別是：南京、無錫、徐州、常州、蘇州、南通、連云港、淮安、鹽城、揚州、鎮(zhèn)江、泰州、宿遷。

(一)評價方法的可行性

服務(wù)創(chuàng)新是在線旅游企業(yè)在競爭中發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)將科技潛力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢的創(chuàng)新活動。不斷提高創(chuàng)新能力是在線旅游企業(yè)擴大市場份額、保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。許多旅游企業(yè)充分認識到這一點，因此不斷加大創(chuàng)新投入，縮短創(chuàng)新時間，在市場上取得了顯著成效。但同時也暴露出創(chuàng)新效率不高的問題，突出表現(xiàn)為服務(wù)創(chuàng)新成果在轉(zhuǎn)化為市場服務(wù)產(chǎn)品時缺乏科學(xué)論證和評價，雖然能夠迅速進入市場，但很快被市場冷落，浪費大量資源。因此，本研究試圖探尋一種合理的針對旅游服務(wù)創(chuàng)新的評價指標(biāo)體系和可靠的評價方法，對旅游企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新效率進行評價，從而優(yōu)選出具有市場潛力的旅游服務(wù)產(chǎn)品和旅游企業(yè)，對旅游企業(yè)進行服務(wù)創(chuàng)新時提供必要的決策參考以避免創(chuàng)新帶來的效率損失和效率風(fēng)險。

DEA評價方法特別適合于具有多種投入和多種產(chǎn)出的復(fù)雜系統(tǒng)，即以系統(tǒng)內(nèi)的各單位作為決策單元(評價對象)，依據(jù)各決策單元的活動耗費(輸入數(shù)據(jù))和活動成效(輸出數(shù)據(jù))來評價決策單元的優(yōu)劣。將在線旅游供應(yīng)商看作一個旅游服務(wù)供給系統(tǒng)，旅游服務(wù)從研發(fā)、轉(zhuǎn)化、規(guī)模供給、經(jīng)營銷售到獲得收入也是一個系統(tǒng)工程，這是一個具有多種投入與多種產(chǎn)出的復(fù)雜大系統(tǒng)，因此特別適合應(yīng)用DEA方法進行評價。

DEA方法在處理具有可比性的生產(chǎn)部門(決策單元)的多輸入、多輸出問題方面有著絕對的優(yōu)勢，用來判斷決策單元對應(yīng)的點是否位于有效前沿面上，從而能夠客觀地對決策單元的相對有效性(包括“技術(shù)有效性”和“規(guī)模有效性”)進行比較，作出綜合評比，同時又可以對今后各決策單元的改進方向提出具體的建議和方案。

(二)DEA模型的建立

由于產(chǎn)出是決策者的結(jié)果，所以這樣的單元被稱為決策單元DMU。每個DMU都代表或表現(xiàn)出一定的經(jīng)濟意義，它的基本特點是具有一定的輸入和輸出，并且在將輸入轉(zhuǎn)化成輸出的過程中，努力實現(xiàn)自身的決策目標(biāo)。

按照系統(tǒng)的語言，“投入”常稱為“輸入”；“產(chǎn)出”常稱為“輸出”。這樣，一個DMU就是一個將一定“輸入”轉(zhuǎn)化為一定“輸出”的實體。根據(jù)多個輸入指標(biāo)和多個輸出指標(biāo)的數(shù)據(jù)，要評價相對于所給的各決策單元的優(yōu)劣，就是評價決策單元間的相對有效性。C2R模型是DEA的基本模型，也是較常用的一個模型。

設(shè)某個DMU在一項經(jīng)濟活動中的輸入向量為X=(x1，x2，…，xm)，輸出向量為Y=(y1，y2，…，ys)?？梢杂?x,y)來表示這個DMU的整個經(jīng)濟活動。

設(shè)有n個DMUj(1≤j≤n)，DMUj對應(yīng)的輸入、輸出向量分別為：

xj=(x1j，x2j，…，xmj)T>0j=1,2，…，n

yj=(y1j，y2j，…，ysj)T>0j=1,2，…，n

而且xij>0，yrj>0，i=1,2，…，m；r=1,2，…，s

即每個決策單元有m種類型的“輸入”及s種類型的“輸出”。

xij為第j個決策單元對第i種類型輸入的投入量；yrj為第j個決策單元對第r種類型輸出的產(chǎn)出量。xij和yrj為已知的數(shù)據(jù)，可以根據(jù)統(tǒng)計資料得到。本研究依據(jù)統(tǒng)計資料來確定xij和yrj的值。為了避免主觀意志的影響，將輸入、輸出權(quán)向量v=(v1，v2，…，vm)T，u=(u1，u2，…，us)T看作變向量。在這里，vi為對i種類型輸入的一種度量(權(quán))；ur為對r種類型輸出的一種度量(權(quán))。選擇權(quán)系數(shù)v和u，使其滿足hj≤1，j=1，2，…，n對第j0個決策單元進行效果評價(1≤j0≤n)，以權(quán)系數(shù)v和u為變量，以第j0個單元的效率指數(shù)為目標(biāo)，以所有決策單元的效率指數(shù)hj≤1(j=1，2，…，n)為約束，構(gòu)成如下最優(yōu)化CCR模型：

利用Charnes-Cooper變換，可以將上式轉(zhuǎn)化為等價線性規(guī)劃模型：

用線性規(guī)劃的最優(yōu)解來定義決策單元j0的有效性。而線性規(guī)劃有一個極為重要的對偶理論，通過建立對偶模型更易于從經(jīng)濟意義上分析問題，可以利用對偶規(guī)劃來判斷DMUj0的有效性。該線性規(guī)劃的對偶規(guī)劃為：

為了進一步討論問題，引入松弛變量S+和剩余變量S-，將上述不等式約束變?yōu)榈仁郊s束。直接稱線性規(guī)劃(D)為規(guī)劃(P)的對偶規(guī)劃：

(三)DEA測算結(jié)果的經(jīng)濟意義

線性規(guī)劃(P)及其對偶規(guī)劃(D)均存在可行解，都存在最優(yōu)值。設(shè)有最優(yōu)值為hj0﹡和θ﹡，則hj0﹡=θ﹡≤1。若最優(yōu)值hj0﹡=1，則稱決策單元DMUj0為弱DEA有效；若解中存在ω﹡>0，θ﹡>0，且最優(yōu)值hj0﹡=1，則稱決策單元DMUj0為DEA有效。

DMUj0為弱DEA有效的充分必要條件是線性規(guī)劃(D)的最優(yōu)值θ﹡=1；DMUj0為DEA有效的充分必要條件是線性規(guī)劃(D)的最優(yōu)值θ﹡=1，并且對于每個最優(yōu)解都有S+=0，S-=0。

弱DEA有效即具備了有效性的基本條件，DEA有效則表明各項投入及產(chǎn)出都對其有效性做出了不可忽視的貢獻。

模型的經(jīng)濟意義在于可以用CCR模型來判定經(jīng)濟活動是否同時技術(shù)有效和規(guī)模有效。

1.當(dāng)θ=1，且S-=S+= 0時，稱決策單元DMUj0為DEA有效，即在這個決策單元組成的系統(tǒng)中，在原投入上所獲得的產(chǎn)出已達到最優(yōu)。

2.當(dāng)θ=1，且S-≠0或S+≠0時，則稱決策單元DMUj0為DEA弱有效，即在這n個決策單元組成的系統(tǒng)中，對于投入可減少S-而保持原產(chǎn)出不變，或在投入不變的情況下可將產(chǎn)出提高。

3.當(dāng)時θ<1，則稱決策單元為DMUj0無效，即在這個決策單元組成的系統(tǒng)中，可通過組合將投入降低而保持原產(chǎn)出不變。

如果S-=S+=0，則該決策單元所對應(yīng)的生產(chǎn)活動從技術(shù)角度看，資源獲得了充分利用，投入要素達到最佳組合，取得了最大的產(chǎn)出效果，稱為技術(shù)有效；否則稱該決策單元為技術(shù)無效。

利用CCR模型中λj的最優(yōu)值可以判定DMU的規(guī)模收益情況：

(1)若存在λj﹡(j=1，2，…，n)使得∑λj﹡=1，則DMU為規(guī)模效益不變。

(2)若不存在λj﹡(j=1，2，…，n)使得∑λj﹡=1，則若∑λj﹡<1，則DMU為規(guī)模效益遞增。

(3)若不存在λj﹡(j=1，2，…，n)使得∑λj﹡=1，則若∑λj﹡>1，則DMU為規(guī)模效益遞減。

三、評價指標(biāo)的選取及數(shù)據(jù)整理

遵循指標(biāo)選擇的可比性、可得性、科學(xué)性等原則，結(jié)合我國統(tǒng)計體制的現(xiàn)實，考慮實際統(tǒng)計工作的可操作性以及數(shù)據(jù)的來源，從創(chuàng)新的推動要素出發(fā)，選擇與創(chuàng)新有關(guān)的評價指標(biāo)。本研究在選擇評價指標(biāo)時主要考慮了以下因素：一是服務(wù)創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)，因此服務(wù)創(chuàng)新的方向應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略具有一致性。二是服務(wù)創(chuàng)新的目的是為顧客服務(wù)，因此創(chuàng)新成果必須能夠為顧客所接受和認可，體現(xiàn)其市場價值。

本研究為了保證整體評價的有效性，從投入和產(chǎn)出角度選擇了十項評價指標(biāo)，并制定了相應(yīng)的評判標(biāo)準(滿分為5分，各標(biāo)準的分數(shù)由左及右依次降低)。見表1。

本研究的數(shù)據(jù)采集和處理，選取了19個在線旅游供應(yīng)商作為研究樣本，將其基本數(shù)據(jù)進行列表比較，作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料來源，并作為十項旅游服務(wù)創(chuàng)新評價指標(biāo)的評判依據(jù)和打分的基礎(chǔ)?；A(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計。見表2。

表1 旅游服務(wù)創(chuàng)新效率評價指標(biāo)

表2 在線旅游供應(yīng)商旅游服務(wù)創(chuàng)新基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

資料來源：中國在線旅游研究報告，旅游教育出版社，2014。

表2調(diào)查整理了19個在線旅游供應(yīng)商的發(fā)展、戰(zhàn)略、技術(shù)及公司特征，數(shù)據(jù)基本描述了我國目前在線旅游供應(yīng)商的主要發(fā)展情況，為進一步評價在線旅游企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新效率提供了基礎(chǔ)資料。針對在線旅游供應(yīng)商的旅游服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新情況，本研究搜集大量數(shù)據(jù)，參照每一個在線旅游企業(yè)的網(wǎng)站信息及其發(fā)展歷程、大事記，整理出19個在線旅游供應(yīng)商服務(wù)產(chǎn)品從初期投放市場到穩(wěn)定期占領(lǐng)市場，再到成熟期轉(zhuǎn)型創(chuàng)新服務(wù)的傳統(tǒng)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)，對各個在線旅游企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新進行了比較，比較結(jié)果見表3。

在上述基本數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，本研究將19個在線旅游供應(yīng)商作為案例逐一考察，著重分析其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)，比較其異同點，同時采用德爾菲法得出19個在線旅游供應(yīng)商旅游服務(wù)創(chuàng)新評價指標(biāo)數(shù)值，將各項指標(biāo)的具體數(shù)值作為評價模型測算的依據(jù)。見下表4。

表3 在線旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品與服務(wù)比較

資料來源：中國在線旅游研究報告，旅游教育出版社，2014。

四、旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)創(chuàng)新效率評價模型求解及效率分析

利用DEA綜合評價方法，采用C2R模型，利用軟件 DEAP(2.1) (Data Envelopment Analysis Computer Program )對數(shù)據(jù)進行分析和處理，求出各個決策單元在C2R模型下的解θ值。評價結(jié)果關(guān)注的是旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新投入與產(chǎn)出的效率，即θ效率系數(shù)反應(yīng)的效率。采用這種評價方法的一個突出優(yōu)點是把決策單元(即本研究中的19個在線旅游供應(yīng)商)的各投入產(chǎn)出的權(quán)重作為變量，通過計算而確定，排除了認為因素，強化了評價結(jié)果的客觀性。

表4 在線旅游服務(wù)創(chuàng)新效率評價指標(biāo)數(shù)值

(一)綜合效率分析

通過 DEAP 2.1軟件的計算，得到19個在線旅游供應(yīng)商旅游服務(wù)創(chuàng)新總體效率評價值。綜合效率是指不考慮規(guī)模收益時的技術(shù)效率，純技術(shù)效率是指考慮規(guī)模收益時的技術(shù)效率，規(guī)模效率是指考慮規(guī)模收益時的規(guī)模效率，綜合效率值=純技術(shù)效率值*規(guī)模效率值。測算結(jié)果見表5。

從上表中可以看出，達到DEA有效的，即綜合效率值、純技術(shù)效率和規(guī)模效率均為1的決策單元有12個，為去哪兒、藝龍、欣欣、途牛、驢媽媽、螞蜂窩、酷訊、到到、悠哉、窮游、游多多和住哪，其規(guī)模收益不變，說明這些在線旅游供應(yīng)商服務(wù)創(chuàng)新效率較好，達到投入與產(chǎn)出相對匹配最佳狀態(tài)，沒有出現(xiàn)投入冗余或產(chǎn)出不足，旅游服務(wù)創(chuàng)新投入規(guī)模與產(chǎn)出值之間達到了效率要求。

表5 在線旅游服務(wù)創(chuàng)新DEA效率求解結(jié)果

Note: crste = technical efficiency from CRS DEA vrste = technical efficiency from VRS DEA scale = scale efficiency = crste/vrste

另外，有7個決策單元沒有達到DEA有效，均出現(xiàn)了規(guī)模收益遞減，即規(guī)模效率值均小于1的情況，說明這8個決策單元出現(xiàn)了旅游服務(wù)創(chuàng)新效率不足問題。雖然這8個在線旅游供應(yīng)商對服務(wù)創(chuàng)新都非常重視，并且試圖通過服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新及旅游產(chǎn)品創(chuàng)新獲得市場競爭優(yōu)勢，但是存在資源利用效率不高，導(dǎo)致創(chuàng)新投入與產(chǎn)出規(guī)模不相匹配、創(chuàng)新產(chǎn)出不足的結(jié)果。

(二)投入與產(chǎn)出效率分析

模型測算結(jié)果還揭示出19個決策單元的投入與產(chǎn)出的匹配情況，可以更進一步顯示出19個決策單元中非DEA有效的決策單元無效率的具體情況。經(jīng)過測算，表6中的數(shù)值是7個非DEA有效決策單元投入與產(chǎn)出指標(biāo)投影分析。其中，原始值與目標(biāo)值相同則表示決策單元DEA有效，沒有投入冗余和產(chǎn)出不足，效率達到相對最佳狀態(tài)；原始值小于目標(biāo)值則說明決策單元沒有達到DEA有效，或者出現(xiàn)投入冗余和產(chǎn)出不足，或者出現(xiàn)投入冗余，或者出現(xiàn)產(chǎn)出不足。徑向值和松弛值表示投入冗余值(即原模型中S-)和產(chǎn)出不足值(即原模型中S+)。

表6 8個非DEA有效決策單元旅游服務(wù)創(chuàng)新投入與產(chǎn)出投影分析

續(xù)表：

決策單元(代碼)指標(biāo)原始值徑向值松弛值目標(biāo)值樂途旅游網(wǎng)(J)output15．0000．0000．0005．000output24．0000．0000．6004．600output34．0000．0000．0004．000output44．0000．0000．8004．800output54．0000．0000．6004．600output64．0000．0000．0004．000output74．0000．0000．6004．600input14．0000．000-0．2003．800input24．0000．000-0．2003．800input34．0000．000-0．6003．400淘寶旅行(K)output13．0000．0001．0004．000output23．0000．0000．0003．000output32．0000．0001．0003．000output42．0000．0000．5002．500output53．0000．0000．0003．000output63．0000．0000．0003．000output73．0000．0000．5003．500input13．0000．000-0．5002．500input22．0000．0000．0002．000input32．0000．0000．0002．000芒果網(wǎng)(L)output13．0000．0002．0005．000output23．0000．0001．5004．500output34．0000．0000．0004．000output44．0000．0001．0005．000output53．0000．0002．0005．000output64．0000．0000．0004．000output73．0000．0001．5004．500input14．0000．0000．0004．000input25．0000．000-1．0004．000input34．0000．000-0．5003．500騰邦國際(P)output13．0000．0002．0005．000output25．0000．0000．0005．000output33．0000．0001．0004．000output44．0000．0001．0005．000output52．0000．0003．0005．000output63．0000．0001．0004．000output73．0000．0001．0004．000input15．0000．000-1．0004．000input25．0000．000-1．0004．000input35．0000．000-1．0004．000

注：output為產(chǎn)出指標(biāo)，input為投入指標(biāo)；“+”為不足，“-”為冗余。

經(jīng)過測算，12個DEA有效決策單元的徑向值與松弛值均為0，表明其原始值與目標(biāo)值完全一致，均不存在投入冗余與產(chǎn)出不足，也就是去哪兒、藝龍、欣欣、途牛、驢媽媽、螞蜂窩、酷訊、到到、悠哉、窮游、游多多和住哪已經(jīng)達到旅游服務(wù)創(chuàng)新理想的效率狀態(tài)，也驗證了其DEA的有效性。表6的測算結(jié)果表明，除12個達到創(chuàng)新效率理想狀態(tài)的決策單元，其他7個非DEA有效決策單元均存在旅游服務(wù)創(chuàng)新投入與產(chǎn)出不相匹配的情況。出現(xiàn)產(chǎn)出指標(biāo)不足(松弛值為負數(shù))，意味著沒有達到現(xiàn)有旅游服務(wù)創(chuàng)新投入相對較好的利用效率，服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)出存在較大空間；出現(xiàn)投入指標(biāo)冗余(松弛值為正數(shù))，表明不適宜繼續(xù)加大服務(wù)創(chuàng)新數(shù)量投入，而應(yīng)該轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式創(chuàng)新，注重創(chuàng)新效率提升。

五、旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)創(chuàng)新效率評價研究結(jié)論

隨著我國在線旅游市場發(fā)展進入多元化時期，大型綜合電商的加入，國外在線旅游供應(yīng)商的進入，以及在線旅游服務(wù)向移動互聯(lián)網(wǎng)的擴展，我國在線旅游市場競爭將更加激烈。

綜合電商依據(jù)長期積累的顧客群優(yōu)勢進入在線旅游市場，如阿里、騰訊(QQ)、京東和蘇寧易購；團購電商依據(jù)其低成本消費優(yōu)勢進入在線旅游市場，如窩窩團、美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、糯米網(wǎng)。線下旅游供應(yīng)商直銷網(wǎng)站、新的線上旅游代理商、移動運營商、電信運營商，以及銀行紛紛進入在線旅游市場，改變了在線旅游市場的競爭格局。

根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計資料，近年來我國在線旅游收入保持了持續(xù)增長，但是占旅游業(yè)總收入的比例很低，在線滲透率也較低，僅為6.6%(2012年)。此外，我國在線旅游市場競爭手段還比較低級，處于價格戰(zhàn)的初級階段。從上述19個在線旅游企業(yè)案例分析來看，我國在線旅游市場已經(jīng)開始進入細分化與多元化階段，價格競爭將向價值競爭轉(zhuǎn)變。在線旅游市場創(chuàng)新是在線旅游市場發(fā)展的驅(qū)動力，也是未來的主要發(fā)展趨勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)政策法規(guī)創(chuàng)新

我國在線旅游市場發(fā)展迅猛，但還遠沒有進入成熟階段。在旅游網(wǎng)站經(jīng)營認證、在線合同簽署、售后反饋、度假產(chǎn)品的銷售等方面還缺乏專門的法規(guī)，需要政府加強在線旅游市場規(guī)制、創(chuàng)新政策法規(guī)，以培育、扶持、規(guī)范在線旅游市場良性發(fā)展。此外，在旅游移動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展中，政府在推進“三網(wǎng)融合”(電信、電視、電腦)、智慧旅游以及審批管理、備案管理和安全管理方面將進一步強化政策導(dǎo)向，為旅游移動互聯(lián)網(wǎng)市場提供有力的創(chuàng)新政策支撐。

(二)合作模式創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游業(yè)中的深入應(yīng)用為企業(yè)合作開創(chuàng)了新的模式。在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈的不斷融合，使傳統(tǒng)價值邊界模糊、層級弱化，行業(yè)市場份額不斷被均分，目標(biāo)顧客不斷被分散，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個層級之間出現(xiàn)了交錯式、跨環(huán)節(jié)的聯(lián)系。由于產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的重疊交叉，企業(yè)間的競爭與合作將是常態(tài)，企業(yè)的優(yōu)勢將來源于合作能力，并且合作模式也將不斷被創(chuàng)新。

(三)服務(wù)價值創(chuàng)新

在線旅游市場走向成熟的標(biāo)志就是服務(wù)價值創(chuàng)新。一些在線旅游企業(yè)已經(jīng)充分認識到提供個性化定制旅游服務(wù)蘊含巨大的發(fā)展空間。無論是“大而全”的在線旅游巨頭，或是“小而?！钡脑诰€旅游后起之秀，都紛紛聚焦在線旅游細分市場，以特色服務(wù)吸引客戶。未來在爭奪移動互聯(lián)旅游市場的競爭中，在信息技術(shù)、盈利模式創(chuàng)新基礎(chǔ)上，在線旅游企業(yè)將致力于增加用戶體驗、為用戶提供增值服務(wù)，以更好地滿足用戶的旅游需求。

[1]北京旅游發(fā)展研究基地.中國在線旅游研究報告2014[Z].北京:旅游教育出版社,2014.

[2]中國在線旅游發(fā)展趨勢白皮書研究課題組.中國在線旅游發(fā)展趨勢白皮書(2012—2015)[R].2012.

[3]侯建娜,李仙德.在線旅游國內(nèi)外研究進展與展望[J].世界地理研究,2011,(1).

[4]李 東.在線旅行服務(wù)商業(yè)模式研究[D].華僑大學(xué),2011.

[5]劉 琦.我國在線旅游社區(qū)企業(yè)成長研究[D].北京第二外國語學(xué)院,2013.

[責(zé)任編輯：趙春江]

Evaluation Research on Efficient Performance of Service Innovation of Online Travel Based on DEA Model

XU Wen-yan, ZHANG Qing

(School of Business Administration, Nanjing University of Finance & Economics, Nanjing 210046, China)

This paper analyzes and evaluates the performance of service innovation of online travel based on DEA model through taking 19 cases of online tourism suppliers. The research studies on the service patterns, developing tendency and the overall efficiency from the point of view of input and output. There are ten evaluation indicators and relevant evaluation criteria. The paper compares the innovation of product and service and innovation efficiency per online tourism supplier with development path, strategic option, technology application and company characteristics. The author analyzes input-output of the case and the result shows the performance of each online tourism company has different efficiency. The upgrade strategies includes policies and regulations, cooperation model and service value.

online tourism, service innovation, efficiency evaluation, DEA model

2015-08-05

教育部社會科學(xué)規(guī)劃項目(12YJA790158)；江蘇高校優(yōu)勢學(xué)科建設(shè)工程資助項目

徐文燕(1965-)，女，教授，碩士生導(dǎo)師，從事旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究。

旅游與酒店管理

F592;F49

A

1671-7112(2015)05-0100-11