李正冬

【摘要】本文從塑造中國(guó)品牌動(dòng)畫形象的重要性出發(fā)，分析動(dòng)畫形象在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)涵、作用，提出從個(gè)體特性和群體特性兩個(gè)方向出發(fā)，創(chuàng)作出個(gè)性鮮明、具有文化底蘊(yùn)的動(dòng)畫形象，塑造中國(guó)動(dòng)畫品牌。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)畫形象；品牌塑造；個(gè)體特性；群體特性

一、塑造中國(guó)品牌動(dòng)畫形象的重要性

現(xiàn)階段我國(guó)政府出臺(tái)了多項(xiàng)大力扶持動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的政策，各大高校也在全方位積極培育動(dòng)畫專業(yè)的復(fù)合型人才，動(dòng)漫企業(yè)更是如雨后春筍般遍地開(kāi)花。在如此積極的大環(huán)境下，每年都有數(shù)量龐大且形式豐富的原創(chuàng)動(dòng)畫涌現(xiàn)在公眾視線前，但是能獲得觀眾認(rèn)可并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的動(dòng)畫品牌卻屈指可數(shù)，目前為大家所熟識(shí)的中國(guó)動(dòng)畫形象只有“喜洋洋與灰太狼”與“熊大、熊二”。這樣尷尬的局面是大家都不愿面對(duì)并迫切想扭轉(zhuǎn)的。

我們反觀動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展正如日中天的歐美日韓等國(guó)：

美國(guó)是從電影入手，為動(dòng)畫品牌做鋪墊。譬如打造眾多深入人心動(dòng)畫形象的“迪士尼”，其主打就是動(dòng)畫電影。依靠動(dòng)畫電影，美國(guó)動(dòng)畫塑造出一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典的動(dòng)畫形象，撫慰了無(wú)數(shù)美國(guó)民眾的心靈，美國(guó)動(dòng)畫由此順風(fēng)順?biāo)刈呱袭a(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。

日本的動(dòng)畫發(fā)展模式是漫畫為主、影視為輔。首先以出版產(chǎn)業(yè)化模式推廣漫畫連載，塑造出眾多個(gè)性鮮明、感情豐滿的動(dòng)畫形象，然后成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)。

韓國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)主要依靠游戲推廣，并得力于韓國(guó)政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的支持，以及韓國(guó)民眾對(duì)本國(guó)文化的熱愛(ài)，這幾方面都為韓國(guó)動(dòng)漫的推廣鋪平道路。

由此我們可以歸結(jié)出這樣的結(jié)論，即：動(dòng)畫作品的成功，歸根結(jié)底是靠打動(dòng)人心的動(dòng)畫形象。而中國(guó)動(dòng)畫在政策大力支持、人力物力充沛、市場(chǎng)需求巨大的前提下，仍然舉步維艱、甚至停滯不前的主要癥結(jié)，就是長(zhǎng)期忽視中國(guó)品牌動(dòng)畫形象的創(chuàng)作和開(kāi)發(fā)。

二、塑造中國(guó)品牌動(dòng)畫形象的方式、方法

（一）了解動(dòng)畫形象的內(nèi)涵

動(dòng)畫形象就是通過(guò)動(dòng)畫的特別表現(xiàn)手法塑造的具有生命力的形象?！靶蜗笮浴笔莿?dòng)畫形象的基本屬性，形象是否生動(dòng)鮮明，是動(dòng)畫創(chuàng)作的真功夫。動(dòng)畫形象不僅是動(dòng)漫作品敘事的表演者，也是動(dòng)漫作品存在的依托，在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化市場(chǎng)中還是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本所在。

（二）認(rèn)識(shí)動(dòng)畫形象的作用

1.在“商業(yè)利潤(rùn)”方面，成功的動(dòng)畫形象不僅能夠使動(dòng)漫作品歷久彌新、廣受歡迎，獲得高關(guān)注度、高票房和高收視率，還能促進(jìn)衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的良性開(kāi)發(fā)，這種連續(xù)受益的現(xiàn)象體現(xiàn)了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的核心是動(dòng)畫形象的“注意力”價(jià)值。

動(dòng)畫形象是商業(yè)運(yùn)作的媒介和形象代言，其等同于商業(yè)電影中的電影明星或廣告中的明星代言人，是不可或缺的關(guān)鍵角色。著名動(dòng)畫形象的市場(chǎng)號(hào)召力的強(qiáng)度和持久度甚至超過(guò)國(guó)際大牌明星，從父輩到孫輩，影響一代代忠實(shí)的“粉絲”，其號(hào)召力可以持續(xù)幾十年甚至成為上百年不變的常青樹(shù)。

2.在“文化價(jià)值”方面，動(dòng)畫形象以審美意象為核心，是一種象征、一種具有特定精神內(nèi)涵的精神文化符號(hào)，具有超感性、超知性的意義。著名品牌動(dòng)畫形象的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為動(dòng)畫企業(yè)、甚至一個(gè)國(guó)家文化的代言。

美國(guó)動(dòng)畫在造型上帶有極強(qiáng)的寫實(shí)印記和類型化特色，形象具備創(chuàng)造性、獨(dú)特性和表現(xiàn)性。在運(yùn)用先進(jìn)科技表現(xiàn)機(jī)具視覺(jué)震撼力和超現(xiàn)實(shí)感的同時(shí)，也宣揚(yáng)了積極進(jìn)取、懲惡揚(yáng)善的美國(guó)人文價(jià)值觀。

日本動(dòng)畫更是通過(guò)形象設(shè)計(jì)來(lái)呈現(xiàn)整部影片的意境。日本動(dòng)漫代表宮崎駿的作品中，雖沒(méi)有大量被廣為推崇的高科技手法，但其動(dòng)漫形象常常被賦予厚重的思想，充滿了濃郁的日本人文精神之美。

中國(guó)實(shí)際上早在20世紀(jì)60年代，就已經(jīng)有一股弘揚(yáng)民族文化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)元素、民間傳說(shuō)等被廣泛運(yùn)用在動(dòng)畫片上。早期在國(guó)際上享有盛譽(yù)的優(yōu)秀動(dòng)畫作品，譬如《大鬧天宮》《哪吒鬧?！返葎?dòng)畫形象，都是淋漓盡致地傳達(dá)了中國(guó)傳統(tǒng)“行云流水、灑脫飄逸”的審美觀，極富中國(guó)特色人文情懷。但由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)和專業(yè)技術(shù)的發(fā)展不完善，并沒(méi)有得到很大程度上的創(chuàng)新。所以，在現(xiàn)今優(yōu)越的大環(huán)境下探討中國(guó)品牌動(dòng)畫形象的塑造更具現(xiàn)實(shí)意義。

（三）分析中國(guó)品牌動(dòng)畫形象的塑造方法

動(dòng)畫形象的塑造，是動(dòng)畫創(chuàng)作活動(dòng)的第一要?jiǎng)?wù)。遵循動(dòng)畫的獨(dú)特性，動(dòng)畫形象的塑造不應(yīng)局限于現(xiàn)實(shí)摹寫物的形貌，而要在造型中抽象地突出表意元素和精神特質(zhì)。我們需要結(jié)合中國(guó)國(guó)情，借鑒其他國(guó)家發(fā)展動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，分析中國(guó)動(dòng)畫形象如何突破瓶頸、走出坦途。

1.個(gè)體特性動(dòng)畫形象的塑造——貼近真實(shí)生活，不完美而有個(gè)性。

在藝術(shù)領(lǐng)域，人們喜歡將優(yōu)秀的作品奉為“經(jīng)典”，而“經(jīng)典”的核心是能打動(dòng)不同年齡、性別、社會(huì)角色，甚至不同民族、時(shí)代的人們內(nèi)心，讓人歷久彌新、百看不厭，這是一種情感的力量。而好的動(dòng)畫作品和所有的藝術(shù)作品一樣，以情動(dòng)人是最終的歸宿。

技術(shù)和藝術(shù)都是動(dòng)畫的品質(zhì)保證，但最為關(guān)鍵的決定元素還是情感。動(dòng)畫作品中的動(dòng)畫形象定位要準(zhǔn)確，劇情才能邏輯流暢。而準(zhǔn)確的定位就是要抓住人性的情感面。能夠塑造出打動(dòng)觀眾內(nèi)心并激發(fā)其喜愛(ài)之情的動(dòng)畫形象，是動(dòng)畫創(chuàng)造成功的標(biāo)志。

通過(guò)觀察頗受歡迎、經(jīng)久不衰的品牌動(dòng)畫形象，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，就是大眾喜歡的是不太“完美”的動(dòng)畫形象。美國(guó)的動(dòng)畫早期喜歡塑造超人類的完美形象，隨著時(shí)代發(fā)展，偶像崇拜也逐漸發(fā)生了變化，取而代之的是更加真實(shí)、貼近生活的形象。觀眾們?cè)趧?dòng)畫作品中看到有自己影子的動(dòng)畫形象，情感相合，自然就喜歡了?？梢?jiàn)，在動(dòng)畫作品中，塑造一個(gè)有人性弱點(diǎn)的可愛(ài)形象至關(guān)重要，它們是動(dòng)畫作品成功的關(guān)鍵情感內(nèi)核。

2.群體特性的動(dòng)畫形象塑造——文化特色，人文關(guān)懷，全球化。

伴隨著我國(guó)綜合實(shí)力的不斷提升，中國(guó)人對(duì)民族文化的渴望也日益加強(qiáng)，動(dòng)畫設(shè)計(jì)師們很自然的認(rèn)識(shí)到通過(guò)對(duì)中國(guó)民族文化元素的提煉，將會(huì)在動(dòng)畫形象的塑造和傳播效果上發(fā)揮出品牌的效應(yīng)。面對(duì)中國(guó)本土千百年來(lái)所積淀的豐厚藝術(shù)魁寶，可被提煉與挖掘的元素是極為可觀的。例如，中國(guó)傳統(tǒng)戲曲、武術(shù)、水墨工筆畫，民間工藝陶瓷、剪紙、皮影、雕刻等，還有諸多的中國(guó)民間傳說(shuō)、風(fēng)俗習(xí)慣，都是明顯的中國(guó)式符號(hào)以及精神上的中國(guó)語(yǔ)言。中國(guó)文化無(wú)論是在可見(jiàn)的物質(zhì)文化上還是在可體會(huì)的精神層面上，都蘊(yùn)藏著的豐厚的文化底蘊(yùn)，這些非物質(zhì)的文化往往是深藏于人們多年來(lái)有意或無(wú)意的傳承中，因此，在塑造動(dòng)畫形象時(shí)善于運(yùn)用這些精神文化元素，一方面讓人在心理上產(chǎn)生共鳴，同時(shí)也是對(duì)中國(guó)文化的精髓的延續(xù)。

三、結(jié)語(yǔ)

雖然現(xiàn)在中國(guó)的動(dòng)畫現(xiàn)狀還不夠理想，但這是歷史階段問(wèn)題，隨著產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的發(fā)展，必然出現(xiàn)新的格局。同時(shí)，我們應(yīng)該敏銳地意識(shí)到，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境規(guī)范了、秩序化了，競(jìng)爭(zhēng)的門檻也就提高了，規(guī)則成熟的壁壘也就增多了。現(xiàn)在中國(guó)動(dòng)畫迫切需要發(fā)展的現(xiàn)狀，正給予了大家大展身手的好機(jī)遇。所以我們不應(yīng)過(guò)度強(qiáng)調(diào)客觀因素，而應(yīng)擔(dān)負(fù)起振興中國(guó)動(dòng)漫的重任。我們應(yīng)立志成為中國(guó)當(dāng)代動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的奠基人，勇攀動(dòng)畫藝術(shù)和技術(shù)的高峰，探索出符合審美標(biāo)準(zhǔn)和具備情感共鳴的創(chuàng)意角度，開(kāi)創(chuàng)出適合動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的設(shè)計(jì)理念，雕琢出傳承并弘揚(yáng)民族文化的動(dòng)畫形象，打造享譽(yù)全球的動(dòng)畫品牌，全力以赴讓中國(guó)動(dòng)畫走出一片坦途。