□張傳香

美國聯(lián)盟社區(qū)報中的景區(qū)社區(qū)報特色分析——以《邁阿密海灘社區(qū)報》為例

□張傳香

以南佛羅里達州都市圈中最大的城市，也是傳媒業(yè)較為發(fā)達的城市邁阿密的一份景區(qū)社區(qū)報紙為例，可以窺見美國社區(qū)報的整體發(fā)展模式。該報也是當?shù)厣鐓^(qū)聯(lián)盟報紙中的一員；聯(lián)合發(fā)展，整合資源，以最小的成本爭取各項利益最大化，這也是中國社區(qū)報可以借鑒的地方。

景區(qū)社區(qū)報；社區(qū)報聯(lián)盟；本地化；服務性

邁阿密是南佛羅里達州都市圈中最大的城市，也是傳媒業(yè)較為發(fā)達的城市之一?！哆~阿密海灘社區(qū)報》（Miami Beach Community Newspapers）正如在該報封面標出的“社區(qū)聯(lián)盟”所透露的信息那樣，是邁阿密社區(qū)報紙聯(lián)盟中的一家成員報紙。另外，該系列社區(qū)報還有Aventura News、Doral、Pinecrest、Brickell、Kendall、South Miami、Coral Gables News、Sunny Isles、Cutler Bay、Palmetto Bay、West Park News等12家社區(qū)報紙。該報在所屬網(wǎng)站重申了報紙宗旨就是聯(lián)系居民、商戶、組織、政府、所屬各社區(qū)的橋梁，出版周期為半月一期或一月一期。

現(xiàn)有的紙質版《邁阿密海灘社區(qū)報》是筆者在邁阿密調研期間旅館免費贈閱的。該報顯示出版時間為2014年7月10日—21日，這是本期報紙的內容時效與出版周期，由此也可推斷其為不定期出版的報紙。封面、封底和大部分廣告頁是彩色印刷，其余內容為黑色字體印刷。為了方便閱讀，該報采用的是非散頁的形式。封面、封底和其中的內容共40頁進行了雜志式裝訂。該報是與邁阿密海灘商會合作發(fā)行的，以聯(lián)系社區(qū)為主。

從內容設置來看，《邁阿密海灘社區(qū)報》在2014年7月10日—21日當期頭版頭條就刊出了“Miami Beach eGov APP.今日可下載閱讀”的消息，并強調這項新的智能手機應用程序將有助于提高該報的服務和傳播質量。第二條新聞為“商業(yè)冠軍小組主辦當?shù)爻晒适隆劢剐〗M成員Jamal Mashburn”。第三條新聞是來自一家私人銀行與信托公司負責人的信，表達了一些對該報的期冀。第2頁版面為廣告；第3頁版面四分之三為廣告，僅有四分之一的內容是續(xù)接頭版的報道；第4頁為整版廣告；第5頁僅有一篇有關Larry Blustein行善受人敬重的報道，其余為廣告；第6頁為整版廣告；第7頁僅一則報道為“I-topia公司任命Eric Greence為數(shù)碼市場經(jīng)理”，其余為廣告；第8頁有一則“管理區(qū)投票通知”和一則“應對颶風來襲的安全提示（附微博二維碼）”；第9頁為一整版的慶典邀請函；第10頁內容為“楓丹白露賓館的iHeart Radio晚會不會令人失望”和“小龍音樂組合的音樂之夜”兩則報道；第11頁僅有一則“海灘熱潮：邁阿密海灘酒店建設和改造不斷火熱進行中”的報道，其余為廣告；第12頁僅有一篇電影評論即“Jenny Slate是容光煥發(fā)勇敢獨立的ROM-COM清純孩子”,其余為一則廣告；第13頁為整版廣告；第14頁有“大學學生職業(yè)生涯顧問”和“誠邀Valerie Magloire女士加盟日報商業(yè)評論”兩則報道；第15頁為整版廣告；第16頁為“邁阿密家居設計與重塑展示通知”和一則廣告；第17頁有“螯合療法結合高劑量維生素可顯著降低心血管與心臟病發(fā)作的糖尿病患者的風險”和“Riviera學校今天安排私人訪問”兩則消息；第18—27頁為整版廣告；第28頁為一則“受傷的勇士在海軍試驗運行中的地面上奔跑”的報道和一則廣告；第29頁為整版廣告；第30頁為半版廣告和半版有關“今夏如何讓孩子安全健康度過”的提示性信息報道和兩則廣告；第31—40頁全部為整版廣告。

該報的新聞內容與廣告不成比例，通常是一版新聞報道內容，一整版廣告，其中的新聞報道內容版還會有半個版的廣告，單從廣告的數(shù)量來看，40版的報紙中有30版的整版廣告，剩余10個版的新聞報道內容版中通常還會每版有半個版的廣告。服務性廣告信息明顯多于具有新聞價值的信息，赤裸裸的商業(yè)廣告大量擠占了新聞的數(shù)量。

邁阿密作為聞名世界的旅游城市，社區(qū)報紙也配合著該城市的獨特優(yōu)勢充滿了旅游、賓館、美食、健康療養(yǎng)、塑身、汽車等各種服務性廣告信息。在社區(qū)報的整體設計上更是與邁阿密獨特的城市特色形成一種互補互利的效果，打破了報紙散頁的傳統(tǒng)形式，封面、封底和部分廣告版面采用期刊的光面彩印和整體裝訂的形式，打造成了社區(qū)報紙雜志風格。大部分內容，都以休閑娛樂為主，帶有明顯的拉美風情。正如外界對邁阿密這座城市充滿了期待一樣，對歐洲人來說，邁阿密是一個海邊天堂；對美國人來說，它是一條通往拉丁美洲的道路；對加勒比海人來說，它是進入夢想之國的途徑。有鑒于此,各種帶有嘉年華性質的演出公告在這份社區(qū)報紙上占有相當大的比重。2014年12月22日的《邁阿密海灘社區(qū)報》依然延續(xù)了這種風格，頭版頭條為《2015年邁阿密海灘商會將組織冠軍獲獎企業(yè)慶典》和《Randi Zuckerberg女士進行虛擬現(xiàn)實峰會重點主題演講》的消息，還有一封熱情洋溢依然來自Michael s.Goldberg先生的信，這種信件形式相當于編者按，也是該報的獨特之處。在12月22日這期報紙的第5頁還刊發(fā)了該報社長Grant miller先生有關“MDX（Miami-Dade Expressway）邁阿密—戴德高速公路應該尋求新的解決交通問題方案”的文章，此外文化藝術內容在報紙中的比重更大。第6頁刊發(fā)了名為《一個州冠軍的奮斗回憶錄》的文章；第9頁刊發(fā)了有關本周在BeachWitch路將有主題為“我有一個綠色圣誕節(jié)夢想”的環(huán)保聚會；第19—22頁是“藝術和文化專題系列”，此系列的宗旨就是“為積極主動地豐富及提升邁阿密城市海灘內的藝術和文化并展示成功作品”，口號是“獨一無二”。其版面設置為《藝術與文化：藝術巴塞爾2014年》（19頁），《建筑隨筆，巴塞爾藝術博覽會的夜生活》（20頁），《事物的本質：細節(jié)和清晰度的沉思》（21—22頁），《綜述：在現(xiàn)場和沙地：巴塞爾藝術博覽會的回顧》（24頁）。可以說，文化藝術系列主題版面策劃極大地提升了這份社區(qū)報紙的文化層次和藝術品位?；蛟S是因為當時恰逢圣誕節(jié)，各種晚宴晚會的報道屢見報端，大型游輪廣告也趁機招攬乘客。

《邁阿密海灘社區(qū)報》所涉及的地區(qū)主要就是邁阿密海灘，這也是邁阿密整座城市的核心景點和靈魂所在，遍布賓館和休閑場所。這就明顯有別于我們通常所說的居民社區(qū)，邁阿密海灘社區(qū)內更多的是游客而不是居民，更多的是商家而不是民宅。所以，與通常人們的認知大相徑庭，似乎談起社區(qū)報紙總是給人“土土”的感覺。可是拿起邁阿密這份社區(qū)報則給人以較為時尚的感覺，商業(yè)氣息濃厚，毫不遜色于紐約和波士頓等大城市應有的媒體氣質，可以說，它真正體現(xiàn)了“存在決定認識”的普遍規(guī)律。

從該報網(wǎng)絡版設置看，該報延續(xù)了社區(qū)報簡潔和重實效的特點。網(wǎng)絡版共分為Newspapers（聯(lián)盟報紙）、Archives（檔案）、Categories(分類廣告)、Events(事件)、Newsletter（通信）、About（關于）、Contact（聯(lián)絡）、Classifies（分類廣告）、Advertise（廣告）、The Miamian（邁阿密）等10余個項目，在這些項目設置中，各類與廣告有關的項目就占了相當大的比例。在Newspapers（聯(lián)盟報紙）中所屬12家聯(lián)盟報紙均列其中，可以從中點擊自己所屬區(qū)域或感興趣的社區(qū)報進行在線閱讀，不過此間會出現(xiàn)需要你通過郵箱注冊后才可以免費閱讀的對話框提示。Archives（檔案）中涉及了有關“社區(qū)健康”的內容，有業(yè)內人士就健康熱點話題進行解答。Categories（分類廣告）涉及汽車、餐飲、娛樂、健康、房地產(chǎn)等分類項目。Events（事件）有《相關事件》和《事件爆料》兩個項目，其中《事件爆料》項目中涉及事件內容描述、主題類別（家庭、教育、藝術等），此外還需要爆料人個人的詳細信息，以確保其真實性。Newsletter（通信）由讀者填寫郵寄地址，報社會定期將報紙寄給讀者。About（關于）主要是報社的辦報宗旨及報社人員構成。Contact（聯(lián)絡）是報社聯(lián)絡方式、在線投稿及各種活動的提前通知。Classifies（分類廣告）主要涉及健康、美容、家裝。Advertise（廣告）有《當?shù)貜V告》和《產(chǎn)品聚焦》兩個項目。The Miamian（邁阿密）主要有本地特色、時尚、飲食、體育和本地要聞。如，2015年1月6日報社網(wǎng)站出現(xiàn)佛羅里達同性戀禁婚令正式解除的消息。該報網(wǎng)站還列出該報facebook（臉書）的聯(lián)系方式等。此外，該報網(wǎng)站的主頁還設有Breaking News（最新新聞）項目滾動播出熱點新聞，而后是醒目的圖片新聞。該報主頁最下方還列有：Customer Care（客戶服務中心）涉及聯(lián)系方式、提交故事、新聞稿、法律聲明等項內容；Subscribe（訂閱）涉及通信方式、臉書、微博、RSS等多種便捷溝通方式；Advertise（廣告）涉及索取信息、案例研究、獲取結果、報紙廣告尺寸、本地市場覆蓋率等細化內容。

此份社區(qū)報是當?shù)刂T多社區(qū)聯(lián)盟報紙中的一份，但也是最有獨特個性的報紙。該社區(qū)報屬于景區(qū)社區(qū)報，景區(qū)社區(qū)報與一般社區(qū)報的不同之處在于所屬區(qū)域固定居民少、流動居民多。面對的讀者也相對比較特殊，游客成為讀者中的主流，也是該海灘社區(qū)的主要消費者。讀者是報紙服務的對象，當讀者成為游客和消費者，讀者就成為報紙和商家共同的上帝，如何滿足讀者和消費者的需求就成為該社區(qū)報的首要任務。因此，其報道內容大都來自海灘社區(qū)的商家和針對商家的商務活動，也包括大量醫(yī)療保健信息。

筆者通過以上分析得到一些有益啟示，這些啟示涉及未來我國社區(qū)報和社區(qū)聯(lián)合報的發(fā)展前景展望與發(fā)展策略問題。

啟示一：社區(qū)報一般資金有限，周邊社區(qū)聯(lián)合辦報和吸取社會資金不失為發(fā)展上策。美國的社區(qū)報大部分是免費發(fā)行，廣告收入顯得格外重要，大部分社區(qū)報報紙版面的三分之二都是廣告。免費的社區(qū)報通常會送到賓館、公交車站固定報箱等人流密集的公共場所。作為本文案例分析的《邁阿密海灘社區(qū)報》就是在賓館免費贈送發(fā)行的。商業(yè)支持對以免費贈送為主的社區(qū)報來說尤其重要。美國社區(qū)報種類豐富，根據(jù)區(qū)域特色，積極進行差異化競爭。在美國西部，還有專門以“馬”為主題的社區(qū)報。社區(qū)報的報紙發(fā)行量應追求能覆蓋本社區(qū)和部分覆蓋附近社區(qū)即可，在“精”不在“多”，“精”就是要盡可能爭取核心讀者，不要盲目追求覆蓋的地域“多”和讀者“多”，這反而不利于社區(qū)報的發(fā)展。社區(qū)新聞要著眼于本地和本社區(qū)，要緊密貼近社區(qū)居民的工作生活。除了本地化的廣告，社區(qū)報難有其他營利方式。追求社區(qū)報的長遠發(fā)展就要以非營利之心創(chuàng)辦營利的社區(qū)報，理想主義的精神往往會換來現(xiàn)實主義的回報。在美國，一般都由地區(qū)商會辦社區(qū)報來解決資金問題，一家有人氣的社區(qū)報往往可以超過全國性和地方性的大型報紙的廣告收入。

啟示二：要因地因時制宜使社區(qū)報成為一種社區(qū)管理手段?！拔覟槿巳?，人人為我”“取之于民，用之于民”等往往可以成為社區(qū)報的辦報宗旨。社區(qū)報就是社區(qū)新聞紙，社區(qū)報紙的核心功能就是要和社區(qū)發(fā)展聯(lián)結在一起，溝通和解決社區(qū)存在的問題，完善社區(qū)建設和加強鄰里和睦關系，互助互利，為建設好社區(qū)做貢獻。社區(qū)報的內容要將其服務性和實用性融入社區(qū)生活之中。社區(qū)報的版面顯要位置應該留給社區(qū)居民，讓他們的名字和故事經(jīng)常出現(xiàn)在社區(qū)報上。美國是社區(qū)報的誕生地，社區(qū)在美國人心中更多地意味著許多家庭集合而成的一個大家庭。在中國社區(qū)更多地意味著地理概念。內涵不同，目標不同。社區(qū)報紙報道的就應是社區(qū)居民的事情，講述自己與鄰里的故事。要讓社區(qū)報成為“家”報。在美國，社區(qū)報紙是真正的大眾化報紙，每到一地都會在路口等人員密集的公共場所看到免費的社區(qū)報。社區(qū)報紙在中國要想得到發(fā)展有必要明確其與社區(qū)建設之間的密切關系，要讓社區(qū)報成為社區(qū)有效管理的手段而不是負擔。立足本地，服務多元的社區(qū)報才能在中國有更好的發(fā)展。中國的社區(qū)報應加強奉獻意識和凝聚意識，應該承擔起相應的社會責任，以吸引各方關注。這樣的社區(qū)報紙在內容上不求面面俱到，但求服務周到。美國社區(qū)報內容就以大量的社區(qū)新聞、本地資訊、服務性新聞為主，國內國際新聞很少涉及，大部分是文化藝術、娛樂、體育、生活類資訊和餐飲介紹等。社區(qū)報要向社區(qū)居民開放，居民才是真正的編輯。報社的采編人員最好是了解和生活在這個社區(qū)的人，深度地介入社區(qū)，真正地關心社區(qū)。社區(qū)報應做到從社區(qū)居民中來再到社區(qū)居民中去，換言之，社區(qū)報應深入到普通的居民之中，想其所想，急其所急。網(wǎng)絡等新媒體不應成為社區(qū)報的競爭對手，而應是難得的助手，要充分利用新媒體等新型信息工具為社區(qū)居民提供更為便利的信息資訊，延續(xù)社區(qū)報的社會影響。

啟示三：要重視培養(yǎng)社區(qū)報年輕的讀者和編輯作為生力軍。要培養(yǎng)年輕讀者，從報道內容上來說就要覆蓋一些本社區(qū)學校活動內容，還要盡量吸收年輕有活力的志愿者編輯、記者來充實社區(qū)報采編隊伍。年輕的編輯記者們除印刷紙質報紙之外，還會利用社交媒體，如Facebook等在上面發(fā)布即時新聞與讀者互動，從而吸引更多人的關注。未來社區(qū)報還要爭取華麗轉身成手機社區(qū)報，通過微信等方式對居民進行免費推送。報道新聞的方式可以借用新媒體的常用詞匯來吸引年輕讀者的關注?？傊獔允囟ㄎ?，不斷創(chuàng)新。

中國社區(qū)報可以部分借鑒，但不能照搬美國經(jīng)驗。美國社區(qū)報遍布全美各地，但在中國，社區(qū)報的發(fā)展并不樂觀，數(shù)量少、難贏利。中國社區(qū)報先天條件不足，主要是中國的社區(qū)功能定位不完善，信息溝通渠道不暢。其結果就是鄰里之間關系冷漠，“相逢見面不相識”，居民有表達欲望而無表達渠道。可見，社區(qū)媒體有存在需求，但定位是關鍵。社區(qū)報的功能應該既是社區(qū)媒體，又是社區(qū)服務機構。為了節(jié)省資源，需要資源整合。在中國，每一個社區(qū)都辦社區(qū)報不現(xiàn)實，但鄰近幾個社區(qū)可聯(lián)合辦社區(qū)報，以惠及附近百姓。社區(qū)報不能只想著能否賺錢，要走“微利大義”的模式。

［本文受國家留學基金資助］

（作者為天津師范大學新聞傳播學院博士、副教授）

編校：張紅玲