湯姆·凱利（Tom+Kelley）戴維·凱利（David+Kelley）

聽到“創(chuàng)造力”這個詞，你首先會想到什么？和大多數(shù)人一樣，你的腦海中可能會浮現(xiàn)出雕塑、繪畫、音樂、舞蹈等藝術(shù)活動。你或許會認為，建筑師和設(shè)計師的職責(zé)就是要有創(chuàng)造性思維，他們?yōu)榇双@得報酬。而CEO、律師、醫(yī)生則不然。你也可能認為創(chuàng)造力是固有的特征，就像某些人擁有棕色瞳孔一樣——人要么天生擁有創(chuàng)造力基因，要么就沒有。

我們兄弟倆在創(chuàng)新領(lǐng)域共同進行了30年的研究，認為這種誤解是“創(chuàng)造力的迷思”。我們的最新專著Creative Confidence： Unleashing the Creative Potential Within Us All（Crown Business出版公司，2013年）談的恰恰是這一迷思的反面——“創(chuàng)造力自信”（creative confidence），其基本理念就是人人都具有創(chuàng)造力。

我們在這本書中列出了8種高效策略，可幫助讀者對創(chuàng)造力的認識從“完全空白”提升到“入木三分”。在本文中，我們將闡述其中兩項策略，希望能幫助你提高創(chuàng)新能力，建立創(chuàng)造力自信。

策略一：像旅行者一樣思考

你是否有出國旅行的經(jīng)歷？我們都聽過“旅行開闊眼界”的說法，雖然這已是老生常談了，但也暗含著一個深刻的事實：在異域所見的事物由于不同尋常而格外吸引眼球，因此，我們能夠注意到每個細節(jié)，從路標到郵箱，乃至餐廳結(jié)賬的方式。我們在旅行時收獲頗豐，并不是因為我們在旅途中變得更聰明，而是在于我們專注觀察。旅行的時候，我們化身為福爾摩斯，充滿熱情地打量周遭的環(huán)境，不斷嘗試，試圖弄清一個全然陌生的新世界。而在日常生活中，我們囿于常規(guī)的思維方式，對身邊的事物熟視無睹。因此，留意“摩擦點”以及改進的機會，將有助于我們以全新的眼光看世界。

遇到創(chuàng)造力充沛的人時，你會感到自己與他們處在不同的頻道，因此常常避而遠之。多數(shù)時候，他們也確實如此。他們打開了自己所有的接收器，全方位接收外界信息。但其實，我們也都有能力這么做。

在哈索·普拉特納設(shè)計學(xué)院（又稱斯坦福設(shè)計學(xué)院），為了證明溫故知新的力量，我們常常將高管帶到加油站或機場等地方。他們都認為自己對機場再熟悉不過。因此，我們讓他們坐下，觀察旅客如何排隊，如何從行李傳送帶上取行李，如何與航空公司代表交流。大多數(shù)高管離開機場時，都對過去未曾留意的現(xiàn)象驚訝不已。例如，有的旅客只為“以防萬一”，提前4小時到機場，獨自一人坐在登機口旁；忙碌的母親在登機開始時還在支付所有賬單；有些旅客會進行“安全儀式”，如登機時拍打3次機身。

密切關(guān)注對象能讓人獨具慧眼，發(fā)現(xiàn)表象下不為人知之處。因此，在每天所做所見的事情中，如通勤、吃晚餐、籌備會議時，可采取一種“新人思維”。嘗試以全新的洞察力觀察尋常事物，把這當(dāng)成一趟尋寶之旅。

利用旅行者的眼光和新人的思維，你能注意到許多平常被忽視的細節(jié)。利用這種信息接收模式，便能準備充分，積極尋求靈感。就靈感而言，數(shù)量很重要。例如，風(fēng)投家之所以對商業(yè)有敏銳的洞察力并最終取得成功，部分原因就在于他們比一般人見識了更多的主意和想法。每天都有熱誠的青年創(chuàng)業(yè)者帶著新點子找他們投資。在風(fēng)投界，這叫作“交易流”（deal flow）。在其他因素不相上下時，交易流越強，風(fēng)投公司就越成功。

“創(chuàng)意流”（idea flow）對于風(fēng)投公司也同樣重要：每天接觸的新鮮想法越多，洞察力也就越出色?？剂俊⒎磳Φ南敕ㄔ蕉?，也就越能夠像風(fēng)投一樣見多識廣、獨具慧眼，從而只投資于最出色的部分。問問自己，可以做些什么來增加新創(chuàng)意“交易流”？比如，你最近一次做以下事情都是什么時候？上課；閱讀另類雜志或博客；聆聽新的音樂類型；走不一樣的路線上班；與能帶給你新知的朋友或同事喝咖啡；通過社交媒體與具有遠見卓識的人交流。

要為自己的思想“保鮮”，可以經(jīng)常尋找新的信息源。例如，我們自己每年會看幾十集TED大會視頻，每天早上瀏覽最喜歡的新聞聚合內(nèi)容，訂閱專家撰寫的新聞通訊，如Cool News of the Day。我們還在12個國家擁有超過600位 IDEO 伙伴，他們會精選出不容錯過的新觀點來分享。雖然這聽起來似乎太過龐雜，難以消化，但是事實上并沒那么沉重，只要找到適合自己的數(shù)據(jù)流，就能給自己充電。

尋找靈感的另一個方式是從不同的文化或組織中尋找新創(chuàng)意。對于已在同一職位上工作了較長時間的人來說，部門、公司和行業(yè)間的“異花授粉”特別有用。即便時時留意行業(yè)博客和出版物，或向同行精英學(xué)習(xí)，但如果和競爭對手使用的數(shù)據(jù)大同小異，就很難獲得競爭優(yōu)勢。這時或許就應(yīng)當(dāng)尋求新的信息和學(xué)習(xí)源。

例如，倫敦大歐蒙街醫(yī)院（Great Ormond Street Hospital）兒科重癥監(jiān)護室的負責(zé)人在收看一級方程式賽車時，從賽道維修區(qū)工作人員那里得到了啟發(fā)。后者能夠在短短數(shù)秒之內(nèi)，精準嫻熟地相互配合，為賽車提供快速維護。與此相反，大歐蒙街醫(yī)院面對從手術(shù)臺轉(zhuǎn)到重癥監(jiān)護室的病人，卻往往忙得顧此失彼。因此，這名負責(zé)人決定，邀請法拉利車隊（Ferrari）的工作人員培訓(xùn)手下的醫(yī)務(wù)人員。

結(jié)果，醫(yī)生和護士成功地借鑒了賽車工作人員的經(jīng)驗，并轉(zhuǎn)化成新的工作方法。例如，他們定下每個角色的任務(wù)和相應(yīng)操作時間，盡可能減少對話，并利用檢查表來傳達病人的重要信息。據(jù)《華爾街日報》（Wall Street Journal）報道，由于受法拉利車隊的啟發(fā)而改變了工作方式，醫(yī)院重癥監(jiān)護室的技術(shù)錯誤降低了42%，信息錯誤降低了49%。

在創(chuàng)意稀缺時，人們往往不愿分享，保護主義思想強烈，這就限制了自己的選擇。如果創(chuàng)意庫中存貨有限，你就更可能拼命保護著這些為數(shù)不多的創(chuàng)意，即便那并非最佳方案。但是當(dāng)創(chuàng)意豐富時，比如你或你的團隊每天能有十幾個點子，就沒必要把創(chuàng)意保護得嚴嚴實實的。就算你的想法與其他人的混在一起也沒有問題，功勞是屬于整個團隊的。畢竟，還會有源源不斷的創(chuàng)意冒出來。管理學(xué)大師史蒂芬·科維（Stephen Covey）將這種態(tài)度稱為“富足心態(tài)”。如果個人或團隊有這種心態(tài)，提升洞察力就會容易得多。

策略二：站在最終用戶的角度思考

在顧客達數(shù)百萬人的組織中，或在服務(wù)于大眾的行業(yè)中，很容易對顧客產(chǎn)生刻板印象，或?qū)︻櫩腿€性化。顧客被簡化成一串串?dāng)?shù)字，一筆筆交易，曲線上的數(shù)據(jù)點，或基于市場細分數(shù)據(jù)的綜合特征。雖然這種捷徑看似有助于理解數(shù)據(jù)，但我們發(fā)現(xiàn)，在為真實人群設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)時，這種方法效果不佳。

在許多公司，同理心和以人為本的概念尚未廣泛付諸實踐。商界人士很少逛自己公司的網(wǎng)站或觀察人們?nèi)绾卧谡鎸嵤澜缡褂闷洚a(chǎn)品。如果說商界人士會讓你聯(lián)想到什么詞，你很少會想到“同理心”。在創(chuàng)造力和創(chuàng)新的領(lǐng)域里，“同理心”意味著什么？在我們看來，這是一種能力，即透過他人的視角觀察一種體驗，認識人們行為背后的原因。當(dāng)你進入現(xiàn)場，實時觀察人們與產(chǎn)品和服務(wù)的互動時，就產(chǎn)生了同理心。

獲得同理心需要一些時間和才智。若想激發(fā)新的洞見，最好的辦法就是觀察產(chǎn)品和服務(wù)的使用者。與最終用戶建立同理心，有助于放下內(nèi)心的自我。我們發(fā)現(xiàn)，弄清別人的真實需要，能夠激發(fā)出最有意義的創(chuàng)新。換言之，要獲得深刻的洞察力，就需要從建立同理心開始，這會讓你的觀點或方法獨具特點，脫穎而出。在項目開始時，可實地使用這種人類學(xué)研究方法汲取靈感，驗證設(shè)計過程中產(chǎn)生的概念和原型，并在創(chuàng)意或精力陷入低潮時重新迸發(fā)能量。

在IDEO和斯坦福設(shè)計學(xué)院，我們喜歡在人們的家中、工作場所或游樂場地觀察他們的行為。我們關(guān)注他們與產(chǎn)品和服務(wù)的互動，有時與他們面談，更好地了解其想法和感受。這種實地研究甚至能改變“最終用戶是誰”這一問題的答案。我們的一個團隊就是如此，他們原本是為醫(yī)院和診所設(shè)計，后來變?yōu)獒槍︵l(xiāng)村的母親們設(shè)計。

我們常常聘請具有社會科學(xué)背景和認知心理學(xué)、人類學(xué)、語言學(xué)等領(lǐng)域高等學(xué)位的設(shè)計研究者，因為這些人善于從面談和觀察中收集與匯總重要信息。但是深入現(xiàn)場并不需要高等學(xué)位。通常，IDEO或斯坦福設(shè)計學(xué)院的每個項目團隊成員都會參與此類實地工作，因為到最后，成型的概念會讓每個人都受益。文化人類學(xué)家格蘭特·麥克拉肯（Grant McCracken）說：“人類學(xué)太過重要，不能只留給人類學(xué)家。”只要稍加練習(xí)，人人都能提升同理心。你或許會發(fā)現(xiàn)，自己能因此迸發(fā)出精彩的創(chuàng)意。

許多組織或團隊在需要創(chuàng)新時，都使用標桿分析（benchmarking），即分析競爭對手的做法，挑選出它們心目中的“最佳實踐”。換言之，它們不質(zhì)疑當(dāng)前的行事方式，也不尋求新見解，而只是“復(fù)制和粘貼”。2007年時，PNC金融服務(wù)集團（PNC Financial Services）希望吸引年輕客戶，它本可以效仿競爭對手，將活期存款賬戶的利率提高半個百分點，并在市場營銷活動中推廣。但它另辟蹊徑，為年輕人推出了一種全新賬戶，并在頭兩個月就吸引了14，000名新客戶。

PNC首先試圖理解潛在的目標客戶，然后努力改善與他們的關(guān)系。PNC向全美超過600萬人提供零售銀行、公司和機構(gòu)銀行業(yè)務(wù)及資產(chǎn)管理服務(wù)。它希望開發(fā)一個新群體“Y世代”，即第一代數(shù)字原住民，年齡范圍大概在十幾歲到三十幾歲。PNC的團隊通過面談了解Y世代，發(fā)現(xiàn)后者雖精通技術(shù)并能將技術(shù)無縫融入生活，但對銀行和理財方面的意識十分欠缺。有些人即使收入優(yōu)渥、生活無憂，也往往由于在發(fā)薪日到來之前就支付賬單而常常透支。

PNC的團隊認為，適當(dāng)?shù)墓ぞ呖梢詭椭鶼世代更好地理財。如果能有效控制資產(chǎn)，客戶就能提高存款，避免超支和透支。該項目的服務(wù)設(shè)計者馬克·瓊斯（Mark Jones）稱：“對勉強糊口、無暇理財?shù)目蛻舳裕P(guān)鍵是讓財務(wù)狀況一清二楚，客戶能輕松訪問和切換賬戶。”避免透支罰款的設(shè)想當(dāng)然很受銀行客戶歡迎，但創(chuàng)造這類產(chǎn)品需要銀行有極大的勇氣，因為畢竟客戶透支帶來的利潤十分豐厚。當(dāng)時，客戶透支能為銀行帶來超過300億美元的收入，年輕人尤其容易產(chǎn)生此類費用。但PNC決意培養(yǎng)更健康的財務(wù)行為，建立更優(yōu)質(zhì)的長期客戶關(guān)系，因此推出了PNC“虛擬錢包”（Virtual Wallet）。

“虛擬錢包”集合了多項銀行產(chǎn)品，使客戶能夠以數(shù)字方式管理個人財務(wù)，并更好地控制資金。虛擬錢包不使用分類賬，而是基于客戶獲得收入和支付賬單的時間，估算未來現(xiàn)金流，以日歷方式顯示余額。它特別標出“高危日”，即客戶可能會透支賬戶的日子，以便他們重新安排支付帳單的時間，更好地進行財務(wù)規(guī)劃。資金滑動條則以圖形方式顯示和控制在“支出、留存和增長”三個部分之間的資金分配?？蛻暨€可以使用“儲蓄發(fā)動機”（Savings Engine），自定規(guī)則，例如在獲得收入時，自動將收入轉(zhuǎn)存。

新的資金管理導(dǎo)向帶動了存款大幅增長，彌補了退回支票和透支可能造成的收入損失。一位客戶談及自己的體驗時表示：“我剛剛大學(xué)畢業(yè)，事情太多，忙不過來。有了虛擬錢包，我就能存下一些錢，付清賬單，準確了解現(xiàn)金的去向。我的生活中從未像現(xiàn)在一樣對財務(wù)如此有掌控?！?/p>

對PNC而言，虛擬錢包絕非因循守舊的產(chǎn)物。走這條道路，信心來自客戶。通過了解Y世代并理解其需求，PNC獲得了對產(chǎn)品長期成功的信心。

每當(dāng)我們帶公司高管去觀察客戶，與客戶會面和交談，總能給高管留下難忘的印象。富達投資集團（Fidelity Investments）的首席客戶體驗官弗雷德里克·萊希特爾（Frederick Leichter）說：“我們現(xiàn)在不再埋頭開發(fā)和測試，而是開始與客戶一起啟動項目，更早、更有效地納入他們的觀點。”

發(fā)揮創(chuàng)造力自信，你就能發(fā)現(xiàn)改善現(xiàn)狀的新方式。無論是辦一次晚宴還是組織一場會議，你都能想到辦法做得更好。一旦意識到這些機會，你就會希望能夠牢牢把握。

其中的入手點應(yīng)該是從你自己開始。即便最終希望將創(chuàng)造力自信注入團隊或組織，我們也建議首先關(guān)注自己。如果能釋放自己的創(chuàng)造力并以身作則，就比僅僅要求別人改變行為更有說服力。創(chuàng)造力自信的核心就是相信自己有能力改變周圍的世界，確信自己能夠取得期望的結(jié)果。我們認為這種自我確信，即對自己創(chuàng)造力的信念，正是創(chuàng)新的精髓所在。

觀點概要

你可能認為創(chuàng)造力是天生的，有的人生下來就擁有創(chuàng)造力基因，而有的人就沒有。

兩位作者在創(chuàng)新領(lǐng)域30年的研究表明，上述觀念是對創(chuàng)造力的誤解，相反他們提出了“創(chuàng)造力自信”的概念，其核心思想就是人人都具有創(chuàng)造力。

作者在本文中重點介紹了兩種策略，可幫助人們找到創(chuàng)新靈感，建立創(chuàng)造力自信。

1.像旅行者一樣思考。利用旅行者的眼光和新人的思維，你能注意到許多平常被忽視的細節(jié)，從中產(chǎn)生靈感。

2.站在最終用戶的角度思考。在面向大眾消費者的行業(yè)里，顧客往往被簡化成一串串冷冰冰的數(shù)字。但是，要更好地了解顧客，你就必須深入現(xiàn)場，觀察人們?nèi)绾卧谡鎸嵤澜缡褂卯a(chǎn)品或服務(wù)，與最終用戶建立同理心，從而激發(fā)出最有意義的創(chuàng)新。

大數(shù)據(jù)世界的同理心

同理心研究是否與“大數(shù)據(jù)”的趨勢相悖？定量市場研究者和定性研究者之間的分歧確實由來已久，但是否必須將人的故事從數(shù)據(jù)中剝離？

我們并不這么認為。設(shè)計研究者最近開始以“混合見解”（hybrid insights）來彌補鴻溝。這種方法將定量研究融入以人為本的設(shè)計?；旌弦娊馐刮覀兡軌蛟诜治鰯?shù)據(jù)時考慮人的因素，結(jié)合“原因”（why）和“事實”（what），使得數(shù)據(jù)不是冰冷的數(shù)字，而是具有鮮活的生命。混合見解可以是按照以人為本的方式設(shè)計一項調(diào)查（如更加周全地考慮如何提問并讓對象參與）。它也可能意味著更嚴格的概念評估，利用大量用戶來測試產(chǎn)品或服務(wù)原型，確認某個方向是否值得深入探索。

在相關(guān)目標市場內(nèi)，將同理心研究和數(shù)據(jù)分析結(jié)合起來，或許能夠兼采兩種研究方法之長。因此，雖然我們確信大數(shù)據(jù)的趨勢仍將繼續(xù)，但是決策者仍應(yīng)保持謹慎，不可忽視基本的人的因素。