江濤

買賣寶成立于2006年，是中國(guó)成立最早的移動(dòng)電商之一。多年來(lái)，業(yè)績(jī)始終保持高速增長(zhǎng)。2013年，其營(yíng)收接近20億元。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的最新報(bào)告，在2014年第2季度，買賣寶占據(jù)了移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易份額的0.4%，在純移動(dòng)電商中，排名第一位。

買賣寶是一個(gè)非常特殊的企業(yè)，它服務(wù)的不是大城市的白領(lǐng)，而是三線到六線地區(qū)的普通用戶，包括農(nóng)民工、技術(shù)工人、小企業(yè)主、學(xué)生等。如果把人群比作金字塔，這些人位于金字塔底——數(shù)量龐大又沒(méi)有得到足夠關(guān)注。但是，千萬(wàn)不要覺(jué)得他們“土”。他們其實(shí)是中國(guó)最早用手機(jī)購(gòu)物的一批人。另外，雖然收入不高，但因?yàn)樯顗毫π〉仍?，其網(wǎng)購(gòu)費(fèi)用比都市白領(lǐng)還要高。

為了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，除了在線調(diào)查和訪談，買賣寶會(huì)定期派人到工廠當(dāng)“臥底”，獲得用戶生活形態(tài)、消費(fèi)過(guò)程等一手信息，如果不是和工人同吃同住，大城市里的電商恐怕永遠(yuǎn)不會(huì)知道底層市場(chǎng)的這些信息。買賣寶的產(chǎn)品、服務(wù)、流程等，完全為用戶量身定制。例如，如果你是第一次在買賣寶購(gòu)物，只需填寫姓名、手機(jī)號(hào)、地址即可，而不需要繁瑣的注冊(cè)。遞交訂單后，客服會(huì)和你聯(lián)系。除了確認(rèn)信息，還能為購(gòu)物提供幫助，比如告訴你促銷信息。另外，所有產(chǎn)品均可貨到付款，而不需要網(wǎng)銀或支付寶。

在了解買賣寶的過(guò)程中，我曾多次感嘆：原來(lái)，電商竟然可以這么做。不過(guò)，最后我明白了：電商就得這么做啊，不是嗎？

你真的了解用戶嗎？

了解用戶是做好電商的起點(diǎn)，但是，你真的了解用戶嗎？用戶的痛點(diǎn)是什么？用戶的哪些需求還沒(méi)有被滿足？你能否比用戶還了解用戶？這是所有電商都需要思考的問(wèn)題，但遺憾的是，不少電商并沒(méi)有認(rèn)真去解答。

在創(chuàng)立之初，買賣寶的定位是為三四線城市的外來(lái)務(wù)工人員提供服務(wù)，這不是心血來(lái)潮，而是源于創(chuàng)始人張小瑋的個(gè)人經(jīng)歷。

張小瑋是安徽人，1997年考入清華大學(xué)自動(dòng)化系。在清華，他第一次接觸到了互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，并進(jìn)行了一些實(shí)踐。本科畢業(yè)后，按照慣性，他選擇了碩博連讀，不過(guò)其實(shí)他心里已經(jīng)清楚，自己更適合在商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展。2004年，他參與了無(wú)線娛樂(lè)和游戲社區(qū)樂(lè)酷的創(chuàng)建。他的身份是產(chǎn)品經(jīng)理，為了解用戶，張小瑋也偽裝成用戶，泡在論壇里和用戶聊天。慢慢地，他發(fā)現(xiàn)這些用戶并不是設(shè)想中大城市的白領(lǐng)或?qū)W生，而是來(lái)自三四線城市的打工者——這些人工作繁重，又沒(méi)有個(gè)人電腦，手機(jī)是他們和外界溝通的唯一通道。張小瑋和用戶聊工資，聊女朋友，逐漸發(fā)現(xiàn)了一些很有意思的事。例如，對(duì)方說(shuō)剛買了一瓶九塊九的洗發(fā)水，他以為是飄柔的推廣款，對(duì)方卻說(shuō)是蜂花。隨著聊天的深入，張小瑋發(fā)現(xiàn)，這些人有著強(qiáng)烈的購(gòu)物需求，但沒(méi)得到滿足。一是沒(méi)時(shí)間，一周工作七天，加班加點(diǎn)是常有的事兒。二是選擇少，由于購(gòu)物不便，和城里人相比，他們購(gòu)買的商品要么價(jià)格高，要么品牌差。一些用戶和他混熟后，甚至托他買東西。

于是，張小瑋在樂(lè)酷開辟了一個(gè)購(gòu)物頻道試水，反響很不錯(cuò)。顯然，這是一個(gè)大生意。不需要統(tǒng)計(jì)就知道，外來(lái)務(wù)工人員是一個(gè)龐大的客戶群?！斑@些人難道不需要購(gòu)物嗎？太需要了！”張小瑋堅(jiān)信不疑。隨后，在2006年，已經(jīng)拿到碩士學(xué)位的他決定終止學(xué)業(yè)，創(chuàng)辦買賣寶。

當(dāng)時(shí)，京東涉足電子商務(wù)才2年，當(dāng)當(dāng)成立近7年。這些日后的B2C巨頭瞄準(zhǔn)的都是一二線城市，而且是在PC端廝殺。而買賣寶在一個(gè)不為人知的領(lǐng)域，開始了手機(jī)端的創(chuàng)業(yè)之旅。

買賣寶的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)近十人，大多來(lái)自清華北大。最初，因?yàn)槿狈?shí)際經(jīng)驗(yàn)，“每個(gè)人都是理論家，誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)”。于是，張小瑋決定用事實(shí)和數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。

2006年，買賣寶進(jìn)行了第一次用戶調(diào)研。為了獲得一千份有效問(wèn)卷，他們調(diào)查了三千多人。但是，問(wèn)卷調(diào)查還是有局限性。“你會(huì)擔(dān)心數(shù)據(jù)不真實(shí)。越看數(shù)據(jù)，就越覺(jué)得用戶和你想象的差別很大。和用戶進(jìn)行電話溝通，很多事情也說(shuō)不清楚?！睆埿‖|等人決定，還是要“上山下鄉(xiāng)”，和用戶多接觸。

于是，除了和用戶約時(shí)間面聊，張小瑋和創(chuàng)業(yè)伙伴們走進(jìn)了用戶聚集的地方，開始感受另外一個(gè)世界。他們?nèi)サ氖侨木€城市的郊區(qū)，以及縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在這里，他們對(duì)用戶的生活環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境有了直觀的了解。比如，對(duì)于一些用戶而言，趕集是重要的購(gòu)物渠道之一。很多用戶享受不到正規(guī)的商品，例如，他們吃的是“DFC美味基”，而不是“KFC肯德基”。他們喝的是“白事可樂(lè)”，而不是“百事可樂(lè)”。他們用的洗衣粉是“汰潔”，而不是“汰漬”。

在考察過(guò)程中，張小瑋等人還和一些目標(biāo)用戶進(jìn)行了交流。但是，還覺(jué)得“不過(guò)癮”。最終，他們做了一個(gè)大膽的決定—到工廠當(dāng)“臥底”。一些員工以打工者的身份進(jìn)入工廠，和用戶吃住在一起。在這個(gè)過(guò)程中，他們了解了很多細(xì)節(jié)。例如，工友們用的是什么手機(jī)、平時(shí)逛什么店、什么產(chǎn)品好賣、按照什么價(jià)格賣，等等。更重要的是，對(duì)用戶的消費(fèi)理念有了清晰的認(rèn)識(shí)，而這些認(rèn)識(shí)很難通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談來(lái)獲取。例如，對(duì)于工友們而言，鞋只分兩種：一種是約會(huì)時(shí)穿的，這種鞋一定要漂亮、帥氣；一種是其他場(chǎng)合穿的，這種鞋可以隨意一些。而且，在約會(huì)時(shí)，他們更偏愛(ài)穿運(yùn)動(dòng)鞋——顯然，這些信息對(duì)買賣寶的品類設(shè)計(jì)有重要的指導(dǎo)意義。

2008年，買賣寶正式上線。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的WAP網(wǎng)站，產(chǎn)品不多——只有不到10個(gè)品類，而且賣鞋只賣運(yùn)動(dòng)鞋。但是，這些產(chǎn)品很合用戶的胃口。圖片的分辨率比較小，描述性的文字也不多。這主要考慮到，很多用戶使用的都是功能機(jī)。這樣處理，可以加快頁(yè)面的打開速度，也可以節(jié)省流量。

貼近用戶，讓買賣寶嘗到了甜頭——在上線的第一年，銷售額就達(dá)到了1，000萬(wàn)元。于是，重視用戶調(diào)研就成為了買賣寶的傳統(tǒng)。在每個(gè)季度，他們都會(huì)做一次線上調(diào)研，參與調(diào)研的人數(shù)為5，000到10，000人。實(shí)地調(diào)研，則是每年2到3次。

在經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐后，張小瑋認(rèn)為，做電商非常重要的一點(diǎn)，是要搞清楚對(duì)于用戶而言，在他的環(huán)境中，到底什么才是購(gòu)物中心。他特意強(qiáng)調(diào)，需要通過(guò)“觀察”，而不是通過(guò)了解用戶特性來(lái)找答案。例如，在做問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，通常會(huì)問(wèn)：你購(gòu)物經(jīng)常去什么地方？很多人會(huì)回答百貨商場(chǎng)。但是，你想到的百貨商場(chǎng)和他認(rèn)為的百貨商場(chǎng)是同樣的地方嗎？“在一些用戶的心目中，一個(gè)兩層的小樓就是百貨商場(chǎng)。因此，如果你在做決策的時(shí)候，根據(jù)你腦子里對(duì)這個(gè)詞的定義，去設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的畫像，就會(huì)有很大的沖突?！鳖愃频姆床睿審埿‖|印象深刻，比如，在北京，一些中低端品牌只開一個(gè)小店鋪，但在縣城卻是高大上，“可以街頭開一家，街尾開一家，有的甚至有五層樓”。

產(chǎn)業(yè)工人是買賣寶的核心用戶，他們大多在遠(yuǎn)離市區(qū)的工廠上班，小賣鋪是購(gòu)物的重要渠道。于是，2010年春節(jié)前后，買賣寶也在工廠附近開了幾家小賣鋪。一方面，可以模擬競(jìng)爭(zhēng)，搞清楚開店的成本，以及能夠把產(chǎn)品做到什么價(jià)格。另一方面，也可以直接和消費(fèi)者溝通?！拔覀兿胫溃M(fèi)者在買東西的時(shí)候怎么看呢？他會(huì)問(wèn)你什么問(wèn)題？他會(huì)帶著什么樣的心態(tài)去評(píng)估商品？這些只有你做了才知道，而且做了也不一定知道，只是有可能知道。”

讓購(gòu)物變得簡(jiǎn)單

在買賣寶購(gòu)物，可以不注冊(cè)——注冊(cè)通常需要郵箱，但很多工友根本沒(méi)有電子郵箱。下單時(shí)，只要填寫姓名、地址和手機(jī)號(hào)就行。如果是老用戶，只填手機(jī)號(hào)就夠了。另外，用戶還可以直接打電話訂購(gòu)。

遞交訂單后，客服會(huì)打電話給你。首先，是確認(rèn)購(gòu)買的商品。不要小看這個(gè)環(huán)節(jié)，由于對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，用戶很可能買錯(cuò)了東西。例如，一名客服曾遇到了一位急著想把孩子變白的媽媽。她購(gòu)買的是某品牌的“全身白洗浴套裝（洗浴泥+潤(rùn)體乳）”。本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，客服問(wèn)這位媽媽，產(chǎn)品是本人使用嗎？媽媽說(shuō)：“不是，給我兒子用，5歲了，黑得跟炭一樣。”但是，這款產(chǎn)品是18歲以后才能使用的。幸好客服多問(wèn)了一句，否則就可能引發(fā)一場(chǎng)“災(zāi)難”。

確認(rèn)產(chǎn)品后，是確認(rèn)姓名和地址，這同樣是個(gè)需要耐心的活兒。例如，一位用戶打電話要買T恤，卻不會(huì)說(shuō)普通話，始終說(shuō)不清到底要哪款?？头托囊龑?dǎo)，讓用戶一個(gè)字一個(gè)字地告訴她。最終，這個(gè)訂單核實(shí)了25分鐘?？头诜窒磉@個(gè)故事的時(shí)候說(shuō)：“我們很多時(shí)候遇到的都是來(lái)自三四線城市的客戶，不會(huì)講普通話并不能剝奪他們想要訂購(gòu)商品的權(quán)利，這個(gè)時(shí)候就需要我們給予更多的耐心和服務(wù)，買賣寶本身的宗旨就是讓客戶享受平等購(gòu)物的權(quán)利。”

確認(rèn)地址等信息只是最基本的工作。客服還要承擔(dān)兩個(gè)重要職責(zé)。一是告訴客戶促銷信息，讓客戶訂單的價(jià)值最大化。手機(jī)是個(gè)窄屏幕，看的時(shí)候容易遺漏一些信息，而客服就可以提供幫助?！澳銕е笥鸦蛘咛渖虉?chǎng)的時(shí)候，肯定有這樣的經(jīng)歷——被活動(dòng)搞得很暈，滿五百返多少，這個(gè)參加那個(gè)不參加，先買什么再買什么才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化——這是很常見(jiàn)的一種現(xiàn)象。在商場(chǎng)有足夠長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)接受信息，但在手機(jī)上不行?！睆埿‖|說(shuō)。二是推薦相關(guān)產(chǎn)品。例如，如果買了手機(jī)，客服就可以問(wèn)問(wèn)是否需要手機(jī)支架，也許可以挖掘出用戶的潛在需求。另外，張小瑋認(rèn)為，客服還可以帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。“我覺(jué)得無(wú)論怎么說(shuō)，人是最好的服務(wù)。我們的一些用戶，在日常生活和工作中很少被人服務(wù)。服務(wù)能讓他感受到尊重和體貼。為什么只有高端人群才可以享受服務(wù)？為什么購(gòu)物網(wǎng)站只能是冷冰冰的界面呢？”

在買賣寶，客服有將近一千名，占員工人數(shù)的一半。不同客戶，服務(wù)的方式和力度不同。為此，在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，買賣寶研發(fā)了用戶分析系統(tǒng)。根據(jù)用戶的手機(jī)號(hào)，系統(tǒng)可以知道用戶是老用戶還是新用戶、來(lái)自哪個(gè)地區(qū)、之前購(gòu)買過(guò)什么產(chǎn)品等信息，并判斷出用戶屬于哪種類型，從而將其轉(zhuǎn)交給不同的客服。

貨到付款是很多電商網(wǎng)站的標(biāo)配。不過(guò)，由于配送范圍的限制，很多人還是享受不到網(wǎng)購(gòu)的便利。而買賣寶則可以將貨物送到縣、鄉(xiāng)、村。最遠(yuǎn)的一個(gè)包裹，甚至送到了南沙群島。在創(chuàng)建之初，由于用戶比較偏遠(yuǎn)，買賣寶只能和中國(guó)郵政合作。隨著物流行業(yè)的成熟，買賣寶選擇自建倉(cāng)儲(chǔ)，目前在全國(guó)有五個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心。物流和配送則由合作伙伴負(fù)責(zé)。目前，40%的訂單仍由中國(guó)郵政處理。買賣寶網(wǎng)站上客戶評(píng)價(jià)最多的就是買東西很方便。其中，能收到貨是重要原因之一。一名客戶留言說(shuō)：“這個(gè)產(chǎn)品某某網(wǎng)站也有，但能送到的最近的點(diǎn)離我還有60公里，還是買賣寶方便啊！”

水面上是互聯(lián)網(wǎng)，水面下是零售

張小瑋認(rèn)為，電子商務(wù)的本質(zhì)是零售?！叭绻央娚瘫茸鞅剑嫔鲜腔ヂ?lián)網(wǎng)，水面下是零售。水面上的部分，其本質(zhì)是信息論，即用某種工具影響消費(fèi)者的認(rèn)知。在消費(fèi)者做出決策后，再由水面下的部分去承擔(dān)。水面下的部分是所有零售企業(yè)都要干的活兒，包括品類管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流、服務(wù)模式，等等?！?/p>

因此，買賣寶更愿意把自己定位成一家零售公司，而不是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——手機(jī)或者其他移動(dòng)終端只是觸達(dá)用戶的方式和手段。

如何獲取用戶？在早期，買賣寶只能通過(guò)在手機(jī)站點(diǎn)投放廣告的方式來(lái)吸引用戶。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其推廣方式也越來(lái)越多元。他們的整體思路是：研究各個(gè)媒體和產(chǎn)品的用戶特點(diǎn)，看其中有沒(méi)有潛在用戶。再看有沒(méi)有工具和方法，挖掘出這些用戶的購(gòu)物需求。作為成立最早的移動(dòng)電商之一，買賣寶和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要媒體和產(chǎn)品都合作過(guò)，經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

在推廣方式上，買賣寶非常靈活?！熬拖裾剳賽?ài)一樣，你拿錢砸是可以的，但成本一定很高。實(shí)際上，也可以不拿錢砸。如果你能了解合作伙伴的痛點(diǎn)，就可以互相借力，實(shí)現(xiàn)雙贏。”副總裁劉洪飛說(shuō)。例如，QQ的用戶，每月付10元錢就可以成為會(huì)員，擁有各種各樣的特權(quán)，這是騰訊收入的主要來(lái)源之一。為了讓會(huì)員續(xù)費(fèi)，騰訊必須要證明這10元錢是有價(jià)值的。那么，買賣寶就可以和騰訊合作。比如，每天有一個(gè)爆款，在其他平臺(tái)搶是限量的，而騰訊的會(huì)員搶，就可以不限量。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給推廣帶來(lái)的最大改變就是精準(zhǔn)。一方面，買賣寶會(huì)根據(jù)用戶的特點(diǎn)來(lái)推廣不同的產(chǎn)品。例如，社會(huì)化媒體的用戶是顯示性別的，那么，買賣寶就可以針對(duì)男女用戶推不同的東西。通過(guò)手機(jī)號(hào)可以得知用戶所處的地區(qū)，因此可以根據(jù)天氣的不同來(lái)推不同的產(chǎn)品。此外，用戶在訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，還可以得知其手機(jī)的類型，因此可以有的放矢，推薦不同價(jià)位的手機(jī)。另一方面，買賣寶還可以根據(jù)用戶的行為，例如用戶搜索的關(guān)鍵詞來(lái)推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。

此外，利用LBS（Location Based Services，基于位置服務(wù)），買賣寶還可以劃定一個(gè)非常具體的區(qū)域——甚至是一個(gè)廠區(qū)——進(jìn)行推廣?！袄?，當(dāng)用戶登錄QQ，就可以知道用戶所處的位置。那么，買賣寶就可以圈定一個(gè)非常精準(zhǔn)的地點(diǎn)，比如在富士康的廠區(qū)進(jìn)行推廣?！睆V告投放負(fù)責(zé)人李北金說(shuō)。

和其他在線零售商不同，買賣寶擁有很多自有品牌。這些品牌主要集中在服裝和飾品這兩個(gè)品類，而且扮演著重要角色，以服裝為例，自有品牌的銷售額已經(jīng)超過(guò)50%。但是，張小瑋不斷提醒自己，要不忘初心?！拔覀兪且粋€(gè)開放性的零售平臺(tái)，而不是品牌公司。只有別人做不好或者不愿意做的時(shí)候，我們才做。雖然自有品牌的利潤(rùn)率更高?！?/p>

事實(shí)上，做自有品牌，買賣寶的確是被逼無(wú)奈——很多品牌都把目光放在一二線城市，買賣寶只是一個(gè)清理庫(kù)存的場(chǎng)所。和這些品牌合作，既不能保證穩(wěn)定的貨源，也很難拿到合適的價(jià)格。尷尬的是，有些知名品牌的宣傳并沒(méi)有滲透到三線至六線城市。在買賣寶用戶的心目中，它們甚至也不是“品牌”。

2010年，買賣寶推出了運(yùn)動(dòng)鞋的自有品牌。當(dāng)時(shí)是運(yùn)動(dòng)鞋的盛世，“一條街上，安踏開三家，匹克開兩家”。因?yàn)樾枰獮閺V告費(fèi)和渠道費(fèi)買單，標(biāo)牌價(jià)通常是生產(chǎn)成本的六倍到九倍。之前，張小瑋曾多次跑到晉江，和一些品牌談合作，但在這些企業(yè)眼里，電商還是沒(méi)影兒的事，便沒(méi)有談成。但是，張小瑋清楚，用戶需要高性價(jià)比的鞋。于是，買賣寶便決定自己做。這個(gè)品牌是貼牌生產(chǎn)，因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，賣得很好。2010年后，受國(guó)際品牌下沉、電商沖擊等因素的影響，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的日子越來(lái)越難過(guò)，因此，也變得越來(lái)越“務(wù)實(shí)”。買賣寶和一些品牌建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，“100元左右，150元以內(nèi)就可以買一雙不錯(cuò)的鞋”。于是，在2013年，買賣寶便撤回了自有品牌。

在運(yùn)動(dòng)鞋自有品牌之后，買賣寶又開發(fā)了其他自有品牌。這些品牌都由獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作——比如服裝團(tuán)隊(duì)是在廣州，而不是總部無(wú)錫——他們可以根據(jù)買賣寶用戶的需求，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并安排生產(chǎn)，自由度很大。但是，買賣寶不會(huì)刻意去推這些品牌，從某種意義上講，這些品牌更像買賣寶的供應(yīng)商，“誰(shuí)賣得好，就推誰(shuí)的”。

一開始做自有品牌，是希望能起到補(bǔ)充作用，讓供應(yīng)鏈變得更加穩(wěn)定。買賣寶沒(méi)有想到的是，自有品牌反而比其他品牌賣得好，更像品牌。要不要擴(kuò)張到更多的品類？自有品牌是否可以有更大的發(fā)展，比如不只是在買賣寶上銷售？張小瑋承認(rèn)，自己動(dòng)心過(guò)，但還是狠心把自己拉了回來(lái)?！斑€是不要忘記你的本分是什么。我非常希望這些自有品牌包括服裝，最后都能退出來(lái)。我非常希望能幫助更多的品牌把下沉的市場(chǎng)做好。在這個(gè)市場(chǎng)，我們每年能接觸上億的用戶。希望買賣寶能幫助其他企業(yè)把產(chǎn)品做好——這是我發(fā)自內(nèi)心的想法?！?/p>

應(yīng)對(duì)巨頭入侵

隨著一二線市場(chǎng)的飽和，三線及以下市場(chǎng)將成為電商們的新戰(zhàn)場(chǎng)?！吧钕胍?，趕緊上淘寶”、“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”、“老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”——這些電商巨頭的宣傳語(yǔ)已經(jīng)出現(xiàn)在了農(nóng)村的墻壁上。此外，除了宣傳，這些企業(yè)也頻頻發(fā)力，例如，在今年6月份，京東啟動(dòng)了“大篷車百城行”，即以“大篷車”的形式走進(jìn)全國(guó)100多個(gè)三線及以下城市。在7月份，阿里巴巴旗下的淘寶、聚劃算和天貓電器城，推出了大家電送貨入戶活動(dòng)，覆蓋了2，600多個(gè)縣市、50多萬(wàn)個(gè)村。此外，隨著智能手機(jī)的普及，底層市場(chǎng)用戶接觸的信息將越來(lái)越多，擁有的選擇也越來(lái)越多，買賣寶將如何應(yīng)對(duì)這種沖擊？

張小瑋認(rèn)為，不能把用戶當(dāng)“瞎子”，但他不懼怕競(jìng)爭(zhēng)。“和一二線市場(chǎng)的用戶比，三線到六線的用戶有非常大的差異。他們的消費(fèi)習(xí)慣不同，因此，需要提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)模式。從成本結(jié)構(gòu)上看，零售商主要有三項(xiàng)成本：用戶獲取成本、商品成本、服務(wù)成本。商品成本大家差不多——先不考慮優(yōu)劣性。在用戶獲取成本和服務(wù)成本上，我們已經(jīng)有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)了，在未來(lái)，我們會(huì)更強(qiáng)。”

在買賣寶看來(lái)，抓住用戶是根本。在成立8年后，買賣寶的用戶已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。在早期，農(nóng)民工是用戶主體，而目前，在所有用戶中，農(nóng)民工、其他技能工人及流動(dòng)人群僅占20%，小企業(yè)生產(chǎn)者與管理者占15%，學(xué)生和家庭主婦各占15%左右。另外，基層公務(wù)人員和軍人占10%，農(nóng)民占5%～10%。最初，買賣寶的用戶主要集中在珠三角和長(zhǎng)三角，而隨著其他地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶分布也更為均勻。這直接反映在業(yè)績(jī)上——在所有省份中，廣東排名第一，但只占總業(yè)績(jī)的15%。此外，從年齡上看，90后的用戶也越來(lái)越多。

買賣寶要做的，就是隨用戶而變。例如，很多用戶不再外出打工，工作地點(diǎn)離家也不遠(yuǎn)，他們就會(huì)買一些居家的產(chǎn)品，例如家電。因此，買賣寶對(duì)商品的種類進(jìn)行了調(diào)整，并將相關(guān)產(chǎn)品推薦給這些用戶。很多90后用戶已經(jīng)成家生子，最初，買賣寶擔(dān)心三線及以下城市的媽媽們不太重視品牌，而且消費(fèi)能力有限，但事實(shí)并非如此。于是，就開辟了孕嬰童這個(gè)品類。

為跟上用戶的步伐，從2013年開始，買賣寶對(duì)用戶調(diào)研進(jìn)行了升級(jí)。一是對(duì)用戶進(jìn)一步細(xì)分，根據(jù)城市層級(jí)、客群特征等因素，把用戶分成了更多的種類，因此，抽樣就更加精準(zhǔn)。二是提高了頻率。每個(gè)月買賣寶都會(huì)進(jìn)行一系列調(diào)研。其中，既有涉及全網(wǎng)用戶的，也有針對(duì)不同商品條線用戶的。三是增加了電話回訪次數(shù)。此前，買賣寶也有電話回訪次數(shù)，但因?yàn)槿藛T限制，沒(méi)有太大量級(jí)的固定訪問(wèn)。為此，買賣寶特地成立了電話回訪團(tuán)隊(duì)，每個(gè)月都要進(jìn)行一次回訪，并涉及所有商品條線的用戶。買賣寶仍然堅(jiān)持實(shí)地調(diào)研，只是因?yàn)閷?shí)地調(diào)研的樣本量小，因此，不再是主要的方式。但是，每次實(shí)地調(diào)研，仍然會(huì)給買賣寶帶來(lái)很大的收獲。

市場(chǎng)調(diào)研部總監(jiān)郝軼發(fā)現(xiàn)，用戶的變化越來(lái)越快。“信息越來(lái)越對(duì)稱，學(xué)習(xí)成本也越來(lái)越小。我們發(fā)現(xiàn)用戶可能半年就有變化，不像以前，是年跟年之間有差別。甚至在早期，是三年才有變化。”有兩個(gè)發(fā)現(xiàn)讓她印象深刻。一是很多用戶并不是手機(jī)使用的“小白”，“人家也挺熟的，操作時(shí)間很長(zhǎng)，所以學(xué)東西很快”。二是很多用戶并不是不知道淘寶和京東——這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓她興奮不已?！耙婚_始我們還很保守，是不是因?yàn)橛脩舨恢捞詫毢途〇|才會(huì)選擇我們？其實(shí)不是的，他們都知道，確實(shí)是因?yàn)楫a(chǎn)品、服務(wù)、配送等，買賣寶更合適?！?/p>

2014年1月，買賣寶推出了自己的手機(jī)“大Q手機(jī)”。這并不是趕時(shí)髦，張小瑋認(rèn)為，這是一場(chǎng)“為了明天，為了贏得用戶領(lǐng)地的奮斗”。為了獲取和維系用戶，買賣寶需要和很多媒體和產(chǎn)品合作，支付巨大的推廣費(fèi)用，而讓用戶用上大Q手機(jī)，就不用給“地主”交租了。此外，大Q手機(jī)可以讓用戶的購(gòu)物體驗(yàn)更好。例如，在用戶購(gòu)買后，因?yàn)橹烙脩舻男彰?、性別、職業(yè)、購(gòu)物傾向等信息，買賣寶就可以通過(guò)手機(jī)推薦合適的商品。此外，手機(jī)的整個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)都是為了讓購(gòu)物更順暢。例如，打開瀏覽器時(shí)，就可以告訴用戶，今天有哪些促銷活動(dòng)。如果有感興趣的，可以預(yù)約，到了某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，會(huì)提醒用戶：還有5分鐘，活動(dòng)就要開始了，是否參加？“我們沒(méi)有雜七雜八的想法，只想做一臺(tái)好機(jī)器，做一個(gè)好系統(tǒng)，讓你用著方便，用得爽。希望讓你以后在手機(jī)上買東西更方便，買得更舒服?！睆埿‖|說(shuō)。顯然，如果體驗(yàn)更好，用戶就會(huì)在手機(jī)上買更多的東西，也更忠誠(chéng)。

在2012年，張小瑋便說(shuō)服董事會(huì)，通過(guò)了做手機(jī)的想法。在他看來(lái)，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。在最近三年，買賣寶的用戶將完成手機(jī)的升級(jí)換代。如果能把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，就掌控了自己的命運(yùn)。這和做其他自有品牌，是完全不同的邏輯。

從目前看，買賣寶在所在市場(chǎng)的確獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而在獲得騰訊投資并控股后，其未來(lái)發(fā)展，也多了一份保障。但是，京東、淘寶等對(duì)手仍然不可小覷。它們的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買賣寶，而且有著強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力。從某種意義上講，當(dāng)這些電商巨頭進(jìn)入底層市場(chǎng)時(shí)，戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛拉開帷幕。誰(shuí)是未來(lái)的王者？我們不得而知，但可以肯定，這個(gè)故事將更加精彩。

觀點(diǎn)概要

買賣寶是誰(shuí)？

買賣寶成立于2006年，是中國(guó)成立最早的移動(dòng)電商之一，也是中國(guó)最大的純移動(dòng)電商。和其他電商緊盯一二線市場(chǎng)不同，它服務(wù)的用戶來(lái)自三線到六線，包括農(nóng)民工、技術(shù)工人、小企業(yè)主，等等。

向買賣寶學(xué)什么？

1真正了解用戶。為了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，除了在線調(diào)查和訪談，買賣寶會(huì)定期派人到工廠當(dāng)“臥底”，從而獲得如果不是同吃同住，就永遠(yuǎn)不會(huì)知道的信息。

2為用戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)。例如，可以不注冊(cè)。在遞交訂單后，客服會(huì)和用戶電話溝通，除了確認(rèn)信息，還會(huì)為購(gòu)物提供幫助，比如告訴用戶促銷信息。所有商品均可貨到付款，而不需要網(wǎng)銀或支付寶。

3抓住零售本質(zhì)。買賣寶更愿意把自己定位成一家零售公司，而不是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——手機(jī)或者其他移動(dòng)終端只是觸達(dá)用戶的方式和手段。雖然為了滿足用戶需求，買賣寶開發(fā)了很多自有品牌的產(chǎn)品，但在未來(lái)，它還是希望退出，讓其他品牌把產(chǎn)品做好。

移動(dòng)電商和PC電商的區(qū)別

電商的本質(zhì)是零售，移動(dòng)端只是觸達(dá)用戶的方式和手段，無(wú)論是移動(dòng)電商還是PC電商，都要對(duì)用戶有足夠的了解。不過(guò)二者在實(shí)踐中還是有少許不同：

一是人帶來(lái)的區(qū)別。即使是同一個(gè)企業(yè)，PC端的客戶和移動(dòng)端的客戶也很可能是不同的，比如，移動(dòng)端的客戶可能更年輕。那么，你的產(chǎn)品、宣傳方式等就得不一樣。

二是設(shè)備帶來(lái)的區(qū)別。移動(dòng)設(shè)備的屏幕更小，展示的信息有限。那么，在移動(dòng)端，產(chǎn)品不在多，而在于精。從展示的角度看，界面必須更簡(jiǎn)潔，更能抓住用戶需求。

三是功能帶來(lái)的區(qū)別。例如，移動(dòng)設(shè)備能拍照。某電商手機(jī)客戶端就開發(fā)了一個(gè)功能，如果你想買一件和對(duì)方顏色一樣的衣服（情侶服），你可以拍一下對(duì)方的衣服，然后客戶端就會(huì)推送顏色相近的衣服。

四是使用場(chǎng)景（時(shí)間和空間）帶來(lái)的區(qū)別。移動(dòng)設(shè)備的使用時(shí)間是碎片化的，那么，傳遞信息的方式也需要符合碎片化的特點(diǎn)。例如，一個(gè)活動(dòng)介紹要寫得足夠簡(jiǎn)單，讓用戶花很少的時(shí)間就可以讀完。移動(dòng)設(shè)備是隨身攜帶的，那么，就可以基于LBS做很多創(chuàng)新。比如，告訴用戶，在其附近的店有什么促銷（O2O）。另外，推廣也可以更精準(zhǔn)，比如本文提到的，買賣寶甚至可以針對(duì)某個(gè)廠區(qū)做推廣。

移動(dòng)電商和PC電商還有其他一些方面的差異，比如支付的安全和便捷性、移動(dòng)端需要考慮不同手機(jī)的類型等，但基本都可以歸為上面的某一類。