蘇亞塔·拉姆納拉延（Sujata+Ramnarayan）

很多人誤以為，使用社交媒體不用花錢。誠(chéng)然，在Twitter或Facebook上創(chuàng)建賬戶一分錢也不用花，只消幾分鐘就可以注冊(cè)賬戶，立刻開始發(fā)布消息。對(duì)Twitter來說尤其如此，因?yàn)門witter本質(zhì)上就是一個(gè)免費(fèi)的全球廣播工具。

在Facebook上，創(chuàng)建頁(yè)面和發(fā)布消息也不花錢，但企業(yè)用戶需要想其他辦法吸引顧客光顧它們的頁(yè)面。就算把粉絲吸引來了，企業(yè)可能還得為出現(xiàn)在潛在客戶和現(xiàn)有客戶頁(yè)面上的“社會(huì)背書”（social endorsement，比如“某某朋友喜歡這個(gè)廣告”）付費(fèi)。Facebook上的常規(guī)展示廣告往往無人關(guān)注，自公司上市以來，F(xiàn)acebook顯然在思考如何通過社會(huì)背書這類新型廣告來增加收入。

社交媒體作為一種溝通渠道，越來越受到企業(yè)青睞，部分原因就在于其進(jìn)入門檻低，又深受目標(biāo)客戶歡迎。從各方面來看，社交媒體都已深入人心。用社交媒體交流已成為人們網(wǎng)上社會(huì)生活的一部分。2011年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Pew Internet對(duì)美國(guó)成年網(wǎng)民做了一項(xiàng)調(diào)查，65%的人表示他們正在使用社交網(wǎng)站，而2008年這一數(shù)字僅為34%。

進(jìn)入社交媒體平臺(tái)不需一分一厘，但隨之而來的成本和問題會(huì)慢慢顯現(xiàn)。這可能也是對(duì)社交媒體的投資回報(bào)難以估量的原因之一。人們認(rèn)為社交媒體平臺(tái)不要錢，表面上沒錯(cuò)，但這種想法掩蓋了很多問題。審視其中的三個(gè)主要問題，將有助于企業(yè)制定合適的社交媒體策略以提高投資回報(bào)率。

社交媒體策略的實(shí)施需要源源不斷的智力投入

社交媒體平臺(tái)需要連續(xù)且頻繁的智力投入。其他的廣告方式，比如電子郵件營(yíng)銷，可以一周或一個(gè)月一次，而社交媒體平臺(tái)不同，要想在社交網(wǎng)站的喧囂中脫穎而出，發(fā)揮作用，就要源源不斷地冒出新想法，至少一天兩次。雖然這樣的頻率看似不高，但由于各個(gè)社交網(wǎng)站的受眾天差地別，要做到有針對(duì)性，付出的努力就會(huì)成倍增加。

從某種程度上說，社交媒體就像某個(gè)時(shí)期的電子郵件一樣，都是免費(fèi)的。但時(shí)至今日，電子郵件營(yíng)銷也有賴于信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施和管理支持，需要分析如何進(jìn)行調(diào)整，跟進(jìn)回應(yīng)，需要連續(xù)不斷的努力來提高營(yíng)銷效果和投資回報(bào)。電子郵件還面臨一些安全問題，比如垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)釣魚和詐騙等，這些都需要公司采取專門措施來監(jiān)測(cè)，保護(hù)用戶免受侵害。我們注意到，現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)也開始遇到類似的安全問題和合規(guī)問題。

很多公司在進(jìn)入社交媒體領(lǐng)域時(shí)沒有投入一分錢，預(yù)算常常是從實(shí)驗(yàn)性的營(yíng)銷中抽出一部分。這種貌似頗有遠(yuǎn)見的營(yíng)銷看起來很酷，但從實(shí)際需要的投入來看，社交媒體平臺(tái)的維護(hù)和監(jiān)測(cè)其實(shí)花費(fèi)不菲。進(jìn)入社交媒體幾乎沒有門檻，這意味著吸引眼球?qū)⑹且粓?chǎng)惡戰(zhàn)。一旦你開始花力氣培養(yǎng)社交媒體平臺(tái)，對(duì)其進(jìn)行監(jiān)測(cè)、跟蹤和管理，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交媒體其實(shí)一點(diǎn)也不便宜。

社交媒體的泛濫需要控制

幾乎人人都可以創(chuàng)建Facebook頁(yè)面或Twitter賬戶，導(dǎo)致社交媒體大有泛濫之勢(shì)。不論是不是你親自創(chuàng)建的，使用社交媒體作為交流平臺(tái)本身就存在一種所有者成本，因?yàn)槟阈枰獙?duì)其進(jìn)行維護(hù)、監(jiān)測(cè)、跟蹤和管理。因此，企業(yè)需要實(shí)施覆蓋全公司的社交媒體策略，制定專門的預(yù)算來囊括使用社交媒體帶來的全部成本。

雖說微博內(nèi)容不能超過140個(gè)字，但要把這140個(gè)字寫好，也需要超凡的想象力和創(chuàng)意，需要全面了解目標(biāo)市場(chǎng)和明確自己的理想目標(biāo)。為社交媒體創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，要像在網(wǎng)上聊天一樣和受眾互動(dòng)，根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，做出回應(yīng)。最近，幾家大品牌就因?yàn)樯缃幻襟w的使用不當(dāng)分別遭遇了公關(guān)危機(jī)。

比如，克萊斯勒公司（Chrysler）發(fā)現(xiàn)它聘請(qǐng)的一家媒體代理公司的員工在Twitter上寫道：“底特律以汽車城著稱，卻沒人知道怎么……開車（“怎么”和“開車”之間還用了個(gè)臟詞），真是太諷刺了?！痹搯T工因此下崗，克萊斯勒也決定不再和這家媒體代理續(xù)簽合同。

再比如，美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司Aflac的廣告中給鴨子配音的喜劇演員吉爾伯特·戈特弗里德（Gilbert Gottfried）在Twitter上發(fā)布了10條關(guān)于日本2011年地震和海嘯的笑話。對(duì)于75%的營(yíng)業(yè)收入都來自日本市場(chǎng)的Aflac來說，吉爾伯特的這種行為簡(jiǎn)直要命。

上述兩個(gè)著名案例中涉及的微博，品位低下，缺乏同情心，而發(fā)布者與兩家企業(yè)均存在雇傭關(guān)系。

以上只是微博造成公關(guān)危機(jī)的兩個(gè)例子。一條微博一經(jīng)發(fā)布，只需短短數(shù)秒，就能進(jìn)入廣大網(wǎng)民的視野。一旦引起注意，一個(gè)小小的錯(cuò)誤很容易被放大，然后不斷轉(zhuǎn)發(fā)。Facebook也有類似的情況，因?yàn)檎l都可以創(chuàng)建Facebook頁(yè)面。這種毫無節(jié)制的泛濫會(huì)產(chǎn)生問題，因?yàn)槟愀緹o法評(píng)估自己不知情的東西。

在Facebook上隨便搜索幾家大公司，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，了解和管理企業(yè)在社交媒體上的形象有多難。這還只是在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上。我們隨機(jī)抽取了幾家公司，發(fā)現(xiàn)這些公司都有多個(gè)Facebook頁(yè)面，有時(shí)這些頁(yè)面是同樣的群體創(chuàng)建的（可能相互不知道），有時(shí)是不同的群體創(chuàng)建的，有時(shí)各頁(yè)面采用的標(biāo)識(shí)也不同。

比如，福特汽車在Facebook上有好幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)，其中一個(gè)網(wǎng)頁(yè)是福特公司的，一些網(wǎng)頁(yè)針對(duì)具體產(chǎn)品，一些網(wǎng)頁(yè)由粉絲創(chuàng)建，還有一些網(wǎng)頁(yè)則是不同的群體為了共同的目標(biāo)（比如產(chǎn)品和服務(wù)）創(chuàng)建的。雖然社交媒體本該是一種自然的、自發(fā)而成的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但如果一家企業(yè)在社交媒體上完全不受監(jiān)控，從小了說會(huì)惹上麻煩，從大了說對(duì)企業(yè)品牌、戰(zhàn)略和安全都會(huì)構(gòu)成威脅。

企業(yè)在社交媒體上的存在有很多形式，要實(shí)施監(jiān)控有多種途徑。一個(gè)是Social iQ Networks網(wǎng)站，通過該網(wǎng)站，你可以輕松掌握企業(yè)在社交媒體上的情況，還可以對(duì)公司在網(wǎng)上的所有信息進(jìn)行歸類（公司網(wǎng)站、員工網(wǎng)站、合作伙伴網(wǎng)站等），比如有多少個(gè)Facebook頁(yè)面和你的公司有關(guān)，分別是些什么內(nèi)容。

還有一個(gè)網(wǎng)站從另外一個(gè)角度來分析公司在社交媒體上的情況，那就是Social Mention搜索引擎。它可以讓你看到各個(gè)社交媒體上正在進(jìn)行的對(duì)話。它不顯示這些對(duì)話是在哪兒進(jìn)行的，而是顯示各個(gè)社交媒體上每個(gè)人都說了些什么，是正面的還是負(fù)面的。另外一個(gè)叫Samepoint的網(wǎng)站也是如此，只是方式略有不同。

Social iQ Networks和 Social Mention的區(qū)別在于，前者讓你先看一眼整個(gè)森林，再仔細(xì)看每棵樹、每片葉子，而后者則是從葉子出發(fā)，其中有些葉子不屬于這片森林，再自下而上地了解整體情況。方法不同，產(chǎn)生的觀點(diǎn)也不同。

這些工具可以幫助公司發(fā)現(xiàn)、監(jiān)測(cè)、分析并最終控制社交媒體上的對(duì)話。比如，用Social iQ Networks的Social Discovery搜索“麥當(dāng)勞”（McDonalds），共搜到1，005個(gè)Facebook頁(yè)面和群組，20個(gè)Twitter賬戶，203個(gè)LinkedIn賬戶，10個(gè)YouTube賬戶，10個(gè)Google+賬戶。但如果對(duì)Social Discovery進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，僅顯示活躍程度最高（活躍程度由關(guān)注人數(shù)、喜歡人數(shù)、最新發(fā)布等來衡量）的賬戶，結(jié)果只剩下26個(gè)Facebook頁(yè)面，26個(gè)Facebook群組，1個(gè)Twitter賬戶，11個(gè)LinkedIn頁(yè)面或群組，1個(gè)YouTube賬戶和1個(gè)Google+賬戶。

經(jīng)過篩選，你只需關(guān)注真正在發(fā)揮作用的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這就簡(jiǎn)單多了。進(jìn)一步分析會(huì)很快幫你找出非麥當(dāng)勞粉絲創(chuàng)建的Facebook頁(yè)面，比如其中一個(gè)題目是：“如果酒吧不招待醉酒的人，那麥當(dāng)勞為什么要招待胖子？”該頁(yè)面有832，969個(gè)用戶表示喜歡。另一個(gè)頁(yè)面的題目是：“加拿大人住在冰屋里嗎？美國(guó)人住在麥當(dāng)勞里嗎？”

快速瀏覽一遍Facebook群組的結(jié)果就能發(fā)現(xiàn)，提到麥當(dāng)勞的群組有三類：與食物相關(guān)的群組、與健康有關(guān)的群組、與麥當(dāng)勞公司相關(guān)的群組。我們也可以看出搜索結(jié)果中最活躍的YouTube賬戶與麥當(dāng)勞無關(guān)。

Social iQ Networks則為了解社交平臺(tái)提供了更大的框架，幫助公司了解大家在什么地方談?wù)摴?，某個(gè)頁(yè)面或賬戶具體是誰創(chuàng)建的，是不是公司內(nèi)部人員，活躍程度如何，等等。如果想了解更加具體的對(duì)話內(nèi)容，比如博客、評(píng)論頁(yè)面或其他地方的對(duì)話，而非集中在某一個(gè)頁(yè)面上發(fā)生的對(duì)話，Social Mention和Samepoint則更加有用。

舉例來說，在Social Mention輸入“麥當(dāng)勞”，它會(huì)告訴你過去30天中，博客里提到麥當(dāng)勞的有30次，并將這些博客逐一列出。它還會(huì)告訴你，過去30天來，微博上提到麥當(dāng)勞256次（這里的微博指Twitter和Facebook一類的信息發(fā)布）。雖然它還能提供微博的情感分析數(shù)據(jù)（即百分之多少是正面的，百分之多少是負(fù)面的或中立的），但技術(shù)還不夠強(qiáng)大，精確性有待提高。然而，由于它能夠提供微博的列表，人們可以很快了解整體趨勢(shì)是正面還是負(fù)面的，還能了解具體內(nèi)容。

必須從公司層面進(jìn)行管理

公司對(duì)社交媒體的使用必須有明確的目標(biāo)。也就是說，公司的各個(gè)層級(jí)都要設(shè)立社交媒體目標(biāo)，包括公司層面。社交媒體滲透到公司的方方面面——營(yíng)銷、人力資源、信息技術(shù)、法務(wù)。公司如果能夠認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并從公司層面制定社交媒體制度和策略，將獲得更高的投資回報(bào)率。

從公司層面制定社交媒體策略，可以防止公司在社交媒體上漫無目的地肆意發(fā)展。第一步是通過定期監(jiān)測(cè)，了解公司在社交媒體上的出現(xiàn)情況。第二步，制定公司層面的目標(biāo)，引導(dǎo)公司在社交媒體上的形象呈現(xiàn)。

社交媒體注定要常伴我們左右，它具有自生性，滲透到組織機(jī)構(gòu)的各個(gè)職能部門。然而，公司必須了解、管理和監(jiān)測(cè)好社交媒體，從公司和部門層面制定社交媒體目標(biāo)，防止其在網(wǎng)上無節(jié)制地泛濫，同時(shí)又保護(hù)其自發(fā)的成長(zhǎng)。做到這些，需要人力、時(shí)間和工具等方面的巨大投入。