約翰·巴爾默（John+M.T.Balmer）

一個企業(yè)的品牌是一個或多個實體所擁有的獨特身份標(biāo)志。它具有準(zhǔn)法律的特征，因為它的背后是企業(yè)與利益相關(guān)者之間非正式的強大合約——企業(yè)品牌契約。這個契約不僅僅是關(guān)于顧客和其他利益相關(guān)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的期望，也是對企業(yè)品牌名稱、企業(yè)價值觀及風(fēng)氣的期望。

雖然企業(yè)品牌在法律上歸公司所有，但在情感上——也是它的真正價值——歸顧客和其他利益相關(guān)者所有。成功的企業(yè)品牌與其他品牌有明顯的差異，能夠給利益相關(guān)者和股東帶來利潤。顧客和其他利益相關(guān)者能夠接受、更改、拒絕或者半褒半貶地對待品牌契約。企業(yè)品牌契約是長期形成的，實際上代表了企業(yè)最重要的身份特征。企業(yè)品牌能夠被公司買賣和借用，也可以被多個實體擁有或分享。企業(yè)品牌與企業(yè)身份是密不可分的。企業(yè)品牌契約做出承諾，而這個承諾是由企業(yè)身份所證明的。

我們的研究揭示了支撐企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的三大要素：

品牌監(jiān)護要素（brand custodianship） 保證將企業(yè)品牌作為高層戰(zhàn)略管理問題對待。

品牌信譽要素（brand credibility） 保證企業(yè)品牌契約的真實性。

品牌校準(zhǔn)要素（brand calibration） 保證企業(yè)品牌契約與企業(yè)身份動態(tài)匹配。

企業(yè)品牌：概述

我們先來看看企業(yè)品牌是什么，它又有什么價值。

企業(yè)品牌是什么 企業(yè)品牌（契約身份）是獨一無二的身份類型。雖然企業(yè)品牌契約源于企業(yè)身份，但是它綜合了企業(yè)長期以來逐漸形成的重要且持久的身份屬性。企業(yè)品牌本身是具有生命的：品牌身份源于但又可獨立于企業(yè)身份。

比如，許多看上去明顯屬于英國的企業(yè)品牌——有著驕人的英國出身，在其企業(yè)品牌契約中也帶有明顯的英國特征——其實是屬于英國之外的公司所有。英國品牌被海外公司擁有這一概念讓我們更清楚地看到為什么說企業(yè)品牌可以成為一種戰(zhàn)略資源，而且可以有自己的生命。

我們來看總部在美國的嘉年華公司（Carnival Corporation）。嘉年華旗下?lián)碛袃蓚€著名的英國遠洋品牌——P&O郵輪（P&O Cruises Limited）和丘納德航運（Cunard Line Limited）。P&O品牌最早被稱為半島東方輪船公司（Peninsular and Oriental Steam Navigation Company），起源于1837年，是連接大不列顛與其帝國統(tǒng)治領(lǐng)土的最早航線。它開創(chuàng)了郵輪度假的概念，也一直吸引著人們的眼球。丘納德的獨特之處在于它擁有連接紐約和南安普頓的跨大西洋定期客運服務(wù)。它是最負盛名的豪華郵輪品牌，有眾所周知的皇家聯(lián)系（所有郵輪都以英國女王的名字命名）。這個老字號企業(yè)品牌在公海上無人能與之媲美。丘納德是傳統(tǒng)英國風(fēng)格和做派的縮影。

再看看英國汽車公司品牌：賓利（Bentley）、捷豹路虎（Jaguar Land Rover）、名爵（MG）、勞斯萊斯（Rolls-Royce）以及沃克斯豪爾（Vauxhall）。這些品牌現(xiàn)在都已被外國公司收購，分別成為德國（賓利和勞斯萊斯）、印度、中國和美國公司的子公司，盡管它們還保持著獨特的英國屬性。

有了品牌契約的指引，利益相關(guān)者才能更全面地識別一個品牌代表著什么，更樂于去欣賞一個品牌的不同之處。這個雙邊的企業(yè)品牌契約對企業(yè)的行為、風(fēng)氣、價值觀以及產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提供了保障。利益相關(guān)者能夠創(chuàng)造他們自己對品牌含義的理解，也能夠決定他們希望與某一企業(yè)品牌建立怎樣的聯(lián)系。管理者有必要知道顧客、員工和其他利益相關(guān)者對企業(yè)品牌有什么樣的看法。有時，正是這些看法影響了企業(yè)品牌承諾的本來面目。然而，高管不應(yīng)該僅僅被利益相關(guān)者的品牌認知牽著鼻子走，他們還必須考慮到企業(yè)的屬性（企業(yè)身份）是否保證了品牌的可信度。

企業(yè)品牌的價值是什么 成功的企業(yè)品牌也能夠像獨立的資源一樣成為具有經(jīng)濟價值的投資對象：品牌資產(chǎn)。重要的是，當(dāng)品牌被另一企業(yè)獲取和使用時，這一金融資產(chǎn)可以被轉(zhuǎn)化成流動資產(chǎn)。而且，當(dāng)內(nèi)在品牌價值和保證被其他企業(yè)借用時，可帶來寶貴的收益流。品牌可以短期許可給其他企業(yè)使用（就像在IBM和聯(lián)想的案例里那樣），或者當(dāng)今更普遍的做法是通過互惠的特許加盟協(xié)定進行借用。

以聯(lián)想公司為例。這個原本國際知名度有限的中國計算機制造商，在2005年將自己推上了國際舞臺，成為一個國際企業(yè)品牌。聯(lián)想花17.5億美元買下了IBM的個人電腦業(yè)務(wù)，最重要的是獲取了使用IBM品牌5年的許可。通過和IBM的緊密聯(lián)系，聯(lián)想得以在國際舞臺提高其品牌形象和信譽。這是因為在協(xié)議的早期階段，IBM品牌充當(dāng)了聯(lián)想企業(yè)品牌的隱性代言人。這一舉措的成功使得聯(lián)想在2年后不再使用IBM品牌。為什么？因為在這2年里，聯(lián)想企業(yè)品牌契約已經(jīng)被理解并獲得了廣泛信任，其品牌價值已經(jīng)發(fā)揮了影響。

企業(yè)品牌特許經(jīng)營的范圍和重要性不可小視。對于一些企業(yè)，企業(yè)品牌特許經(jīng)營是一項非常賺錢的商業(yè)活動和能力，比如賽百味（Subway）。弗雷德·德盧卡（Fred DeLuca）于1965年在康涅狄格州創(chuàng)立了賽百味，并于1974年采取了特許經(jīng)營的商業(yè)模式。如今該品牌每年能帶來上百億美元收入，被98個國家的36，345家餐館使用。

特許經(jīng)營在酒店行業(yè)尤為普遍，很常見的是企業(yè)品牌特許與配套管理相結(jié)合。許多知名酒店品牌的所有者都積極避免直接擁有冠名酒店，即使對某些酒店有所有權(quán)，這種所有權(quán)也很有限。比如，美國酒店品牌萬豪國際（Marriott）僅僅擁有其3，400家品牌酒店中的6家。類似的例子還有英國的洲際酒店（InterContinental）品牌。在其4，443家品牌酒店中，僅有12家為洲際集團擁有。

從企業(yè)品牌管理的角度而言，多家公司可以將其企業(yè)身份調(diào)整一致，以便有效地和企業(yè)品牌契約無縫對接——同樣的契約，由眾多企業(yè)身份來承載。賽百味、萬豪和洲際品牌都是這樣的典范。高管需要將企業(yè)品牌和企業(yè)身份放在一起考慮，二者是相互聯(lián)系、獨特而重要的身份類型。

企業(yè)品牌星座 對高管而言，認識到多種身份的整體價值很重要。我們識別出對于企業(yè)品牌星座和品牌診斷框架（AC4ID測試，將在后面詳述）有意義的七種身份——實際身份、宣傳身份、認知身份、契約身份、文化身份、理想身份、向往身份。顯然，AC4ID這個名稱是由這七種身份類型的首字母構(gòu)成的。副欄“企業(yè)品牌星座AC4ID測試”詳述了企業(yè)品牌星座的七個身份類型，并列舉了每個身份類型的特征。

企業(yè)品牌管理的必備要素：監(jiān)護、信譽和校準(zhǔn)

通過研究，我們發(fā)現(xiàn)了企業(yè)品牌管理的三個必備要素。高管可以遵循這些要素的指導(dǎo)，戰(zhàn)略性地管理企業(yè)品牌。

監(jiān)護（守衛(wèi)和管理企業(yè)品牌契約；“永遠忠誠”的概念）

信譽（實踐和實現(xiàn)企業(yè)品牌契約；“踐行方式”的概念）

校準(zhǔn)（維持和改變企業(yè)品牌契約；“運作方式”的概念）

監(jiān)護要素肯定了企業(yè)品牌管理是高管需要一直履行的戰(zhàn)略職能。信譽要素則要求品牌契約通過企業(yè)的活動和價值觀落實。最后，校準(zhǔn)要素考慮到了企業(yè)品牌身份和其他身份之間的多項雙邊關(guān)系。它可被視為一項輔助要素，是對信譽要素的加強。

企業(yè)品牌的患病和夭折 企業(yè)品牌有時會患病，甚至驟然衰落，無法挽回。面對這樣的狀況，高管常常束手無策。品牌患病和夭折應(yīng)該納入我們的預(yù)期和計劃；企業(yè)品牌長盛不衰其實是特例而非普遍現(xiàn)象。商業(yè)環(huán)境的各種變化（比如新技術(shù)的出現(xiàn)）能夠匯集起來嚴重削弱一個品牌甚至縮短它的生命。

想想那個被許多人遺忘許久的英國飛機制造先驅(qū)德哈維蘭公司（De Havilland）。德哈維蘭設(shè)計和開發(fā)了第一架噴氣式客機。然而這個企業(yè)品牌未能騰飛，因為它缺乏有力的市場定位。比如，它的飛機盡管技術(shù)領(lǐng)先但機型較小，很難適應(yīng)航空公司的需求。雖然德哈維蘭具備創(chuàng)新和生產(chǎn)技能，但最終還是輸給了美國波音（Boeing）和道格拉斯（Douglas），因為后兩者更具市場導(dǎo)向和財務(wù)及商業(yè)敏銳度。這些美國企業(yè)使本應(yīng)占有先發(fā)優(yōu)勢的德哈維蘭黯然失色。

這樣的悲劇同樣可能發(fā)生在一些知名老品牌身上，包括那些有著讓人艷羨的歷史積淀和忠實擁躉的品牌。面對價格低廉但性能更優(yōu)的新品牌的挑戰(zhàn)，這些老字號品牌紛紛敗下陣來。比如英國的摩托車行業(yè)。20世紀50年代，英國自詡擁有一系列最好的摩托車品牌：諾頓（Norton）、勝利（Triumph）和文森（Vincent）。然而，日本品牌以更低廉的價格和更優(yōu)質(zhì)的性能扭轉(zhuǎn)了局面，使得1980年代這個行業(yè)最優(yōu)秀的品牌都來自日本：本田（Honda）、雅馬哈（Yamaha）和鈴木（Suzuki）。

有時，一些企業(yè)品牌受到致命重創(chuàng)，以至于完全消失，就像英國Townsend Thorsten這個海運品牌一樣。這家公司差得離譜的安全標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致了自泰坦尼克號沉沒以來英國海運史上最慘重的悲劇。1987年，這家公司設(shè)計并制造的Herald of Free Enterprise渡輪在離開比利時海岸后翻船，導(dǎo)致193名乘客喪生。這個大悲劇摧毀了Townsend Thorsten品牌，而且已經(jīng)無法挽救。

更近些時候，2011年，由于受到公眾、警方、政壇、監(jiān)管方和廣告方的廣泛譴責(zé)，享年168歲的倫敦報業(yè)品牌《世界新聞報》（News of the World）被“安樂死”了。該報之前就有一些不軌行為曝光，包括2007年被起訴竊聽皇室家族成員的電話。這次又傳出了該報不道德的電話竊聽行為，并被指控其記者對警方行賄16萬美元。當(dāng)一個企業(yè)的風(fēng)氣和文化與社會價值觀格格不入時，可能造成長期的企業(yè)品牌損失。

企業(yè)品牌第一要素：監(jiān)護

要實現(xiàn)企業(yè)品牌監(jiān)護這個重要任務(wù)，高管們必須對企業(yè)品牌進行細致入微的經(jīng)營和管理。高管們必須奉行“永遠忠誠”的理念，忠誠盡職地對待企業(yè)品牌。由于企業(yè)品牌具有重要的戰(zhàn)略意義，它必須在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中占有一席之地。

縱觀商業(yè)發(fā)展的歷史，許多企業(yè)品牌的成功或多或少要歸功于它們的CEO對企業(yè)品牌和身份的關(guān)注。正如被譽為品牌專家的道格拉斯·海德（Douglas Hyde）（美國童裝品牌OshKosh BGosh的CEO）所說：“公司形象和產(chǎn)品形象是一回事，CEO應(yīng)擔(dān)任品牌管理者的角色，這一點非常重要?！?/p>

海德的觀點與倫敦交通公司（London Transport）富有傳奇色彩的首任CEO弗蘭克·皮克（Frank Pick）的舉措不謀而合。如今，倫敦交通公司擁有獨具特色、聞名世界、經(jīng)久不衰、備受推崇的企業(yè)品牌。倫敦交通公司那個著名的圓形標(biāo)識，漆著獨特朱紅油漆的雙層巴士“馬路大師”（Routemaster），還有讓人景仰的地鐵路線示意圖，無不鮮明地代表著這個品牌。它們是有力的品牌象征：不僅僅是倫敦交通公司的象征，而且也成了倫敦的象征。

然而，在1933年倫敦交通公司建立伊始，皮克所面對的企業(yè)身份和企業(yè)品牌的挑戰(zhàn)卻是巨大無比的。作為第一任CEO，皮克的任務(wù)是要塑造一個全新的企業(yè)形象，而倫敦交通公司旗下有各式各樣的子公司。這包括4家市政和3家私營有軌電車公司，5家鐵路公司，66家巴士客運公司，還包括由至少69家其他企業(yè)所經(jīng)營的各類運輸服務(wù)。皮克擔(dān)負起了設(shè)計巴士、火車和車站的各項職責(zé)。皮克憑借其天生的企業(yè)營銷邏輯意識到，這家擁有70，500名員工的企業(yè)必須盡快創(chuàng)建新的企業(yè)宗旨、文化和價值觀，樹立新的企業(yè)形象。皮克通過在全公司推廣顧客服務(wù)意識、推行高質(zhì)量的服務(wù)，并培養(yǎng)員工們對企業(yè)的忠誠度和認同感來應(yīng)對這些挑戰(zhàn)。很顯然，皮克還建立了一套明確的企業(yè)營銷設(shè)計理念。他也意識到，統(tǒng)一的視覺識別方案對于企業(yè)而言意義非凡：它不僅是統(tǒng)一企業(yè)的商業(yè)工具，而且還能夠傳達企業(yè)面向顧客的服務(wù)宗旨以及為整個大都市提供一體化交通系統(tǒng)的服務(wù)視野。在皮克的英明帶領(lǐng)下，倫敦交通公司的身份屬性很快匯聚起來，形成了其獨特的品牌契約。

近年來品牌監(jiān)護的一個著名案例就是蘋果公司（Apple）品牌。在史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）生前的精明領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果公司的品牌注入了鮮明的營銷導(dǎo)向，也充滿了無敵設(shè)計的價值。蘋果的企業(yè)品牌契約就是顧客可以認定蘋果品牌的產(chǎn)品一定能夠甚至超越他們的需求。而且你也可以預(yù)期，蘋果的產(chǎn)品都很容易操作。另外，蘋果的企業(yè)品牌契約還保障了公司的產(chǎn)品設(shè)計富于創(chuàng)造性、完美性和實用性。它是一個塑造了全球數(shù)百萬時尚電子企業(yè)品味的品牌。不難想象，蘋果公司已經(jīng)在蘋果品牌社群獲得了狂熱的，有時如宗教崇拜般的忠誠。蘋果常被評為國際舞臺上最富創(chuàng)造性的公司之一也就不足為奇了。而且，它已經(jīng)成為了世界上最有價值的品牌。

顯然，蘋果的企業(yè)品牌契約在很大程度上都來自史蒂夫·喬布斯對設(shè)計、營銷和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求：蘋果的品牌承諾對所有人公開。蘋果品牌承諾的嚴苛標(biāo)準(zhǔn)具體反映了利益相關(guān)者對蘋果的期望。它同時也在公司內(nèi)部明確了管理者和員工需要做到和維護的事項。我們從中可以看出，高管必須緊緊把握他們的契約身份，清楚地知道企業(yè)品牌代表著什么，對利益相關(guān)者意味著什么，以及利益相關(guān)者能夠從企業(yè)品牌中獲取的情感和個體身份。

高管們需要認識到，雖然公司在法律上對企業(yè)品牌具有所有權(quán)，但是企業(yè)品牌的真正價值在于顧客和其他利益相關(guān)者在情感上對它的所有權(quán)。蘋果公司就是這樣一個典范。企業(yè)品牌的管理需要細心的呵護、周密的考慮和開拓創(chuàng)新。

企業(yè)品牌第二要素：信譽

確保企業(yè)品牌契約對顧客和其他利益相關(guān)者有意義是高管的職責(zé)。當(dāng)然，企業(yè)品牌也應(yīng)該有利于企業(yè)實現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)。因此，高管必須保證企業(yè)品牌定位是可接受的（反映企業(yè)身份）、可信的（符合企業(yè)的文化價值觀）、持久的（預(yù)期可以持續(xù)下去）、有收益的（可以給顧客和其他利益相關(guān)者帶來好處），并且是負責(zé)任的（考慮到了企業(yè)的道德和社會責(zé)任問題）。

就企業(yè)本身而言，要維護信譽必須“踐行品牌承諾”。我們所倡導(dǎo)的企業(yè)品牌承諾應(yīng)該真實地反映企業(yè)的宗旨、活動、產(chǎn)品和服務(wù)，以及文化。要實現(xiàn)這一目的，企業(yè)員工需要理解、支持并向其他利益相關(guān)者展現(xiàn)對企業(yè)品牌價值觀的堅守。

這種踐行方式如果符合整個企業(yè)的營銷理念（思維方式）和文化（決定行為方式的價值觀）就很可能得以實現(xiàn)。企業(yè)營銷理念認為，企業(yè)身份和企業(yè)品牌本身——并不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)——是決定優(yōu)勢和差異的關(guān)鍵因素。企業(yè)不僅是經(jīng)濟實體，同時也是社會和政治實體。企業(yè)營銷理念幫助落實企業(yè)的品牌承諾，并且強調(diào)每個企業(yè)成員對企業(yè)品牌和企業(yè)營銷導(dǎo)向都負有責(zé)任。只有這樣，品牌承諾對顧客、員工和其他利益相關(guān)者而言才能持續(xù)兌現(xiàn)。

金融服務(wù)部門近來遇到的難題就恰恰反映了維護企業(yè)品牌、企業(yè)營銷價值觀以及企業(yè)品牌信譽的重要性。英國哈利法克斯建房互助會（Halifax Buildings Society）的前總監(jiān)曾經(jīng)反?。骸皞鹘y(tǒng)的住房抵押貸款行業(yè)穩(wěn)定甚至古板，它與批發(fā)銀行業(yè)冒險的文化對撞，這種沖突擊垮了哈利法克斯。對股東價值的追求結(jié)果毀掉了股東和整個企業(yè)的利益。我們讓他們都失望了?！鳖櫩鸵脖磉_了他們對高管昏庸行為的不安甚至是氣憤：“鄧弗姆林建房互助會（Dunfermline Building Society）以前是蘇格蘭商業(yè)街上值得信任和尊敬的品牌，但現(xiàn)在不再是這樣了。建房互助會所表現(xiàn)的傲慢和貪婪絕對是可恥的。他們?nèi)绱瞬萋实貙Υ覀冞@些平民的辛苦錢?！?/p>

可以說，信譽就是企業(yè)品牌管理的基石。品牌一旦喪失了信譽，它也就喪失了原有的光輝，會被逐漸削弱，甚至可能變成企業(yè)的負累。品牌出了問題的話，與顧客、員工和商業(yè)伙伴的良好關(guān)系可能會毀于一旦，股東價值受損，企業(yè)的發(fā)展也會受到阻礙。

近幾年的英國航空公司（British Airways）就沒有維護好品牌信譽。1996年，這家英國傳統(tǒng)的航空公司將自己的定位從一家英國企業(yè)變成一家國際公司。轉(zhuǎn)型依據(jù)是研究顯示英航的乘客中有三分之二是外國人。為了強調(diào)這個新的品牌定位，英航采用了一個新的視覺識別方案，以前只有一種視覺標(biāo)志，而新方案則采用了來自世界各地50個不同的尾翼標(biāo)志。然而公司忽視了這樣一個事實，它的品牌傳統(tǒng)中一個很關(guān)鍵的成分就是它與英國的強關(guān)聯(lián)性。它對英國出身和身份的模糊疏遠了許多英國本國的乘客，而英國乘客占總乘客數(shù)的40%，而且很多還是出高價買商務(wù)艙的。可見，采用全新的品牌定位，其實是沒有認識到英航的英國特性本身恰恰是一個競爭優(yōu)勢。這個轉(zhuǎn)型還遭到了撒切爾夫人等知名要人的譴責(zé)。此次品牌轉(zhuǎn)型所引起的負面反應(yīng)使英航不得不重新強化它的英國特征，并通過鮮明的英國本土化設(shè)計來加以表現(xiàn)。聲勢浩大的全球性定位和國際化形象逐漸“撤退”了。回想起這些，英航高管馬歇爾勛爵（Lord Marshall of Knightbridge）告訴我們：“事實證明，英航的轉(zhuǎn)型對于其利益相關(guān)者——顧客、股東和員工——以及英國公眾而言太離譜，太迅速了。這個變化太過猛烈，在許多人看來削弱了我們的品牌優(yōu)勢。也有人認為，英航讓人驕傲的傳統(tǒng)正在被現(xiàn)代化所取代?！笨梢哉f就維護品牌信譽這一要素而言，英航的品牌定位是不可信的，不持久的，不能帶來收益的，也是不負責(zé)任的。

企業(yè)品牌第三要素：校準(zhǔn)

企業(yè)品牌校準(zhǔn)——保證隨時對品牌星座進行調(diào)整，這一點對高管而言非常重要，因為這是維護企業(yè)品牌信譽的有效方法。品牌信譽不僅體現(xiàn)在企業(yè)品牌契約與企業(yè)的目標(biāo)和宗旨一致，而且還要在更廣的層面與顧客和其他利益相關(guān)者的訴求、需要、期望甚至情感相一致。

因此，企業(yè)品牌校準(zhǔn)不僅需要從現(xiàn)在的角度，還需要從未來的角度來評價企業(yè)品牌契約。在這種時間透視下，AC4ID測試框架可以有不同的排列方式——現(xiàn)在時星座、將來時星座和橋接星座。這個框架的核心目的就是要對企業(yè)品牌的契約身份和構(gòu)成品牌星座的其他六個身份進行積極有效的校準(zhǔn)。副欄“企業(yè)品牌星座的三個版本”列示了每個版本包含的身份類型，并清晰地展現(xiàn)了AC4ID測試在不同時間排列中的向心性。最理想的是將這三個版本結(jié)合在一起，這樣高管就能獲得一個企業(yè)品牌星座的三維圖了。

高管在操作AC4ID測試框架（整個框架或只是其中一個變量）時，他們可以參照REDS2流程：發(fā)現(xiàn)、檢查、診斷、選擇和戰(zhàn)略。（參見副欄“REDS2診斷流程”）

企業(yè)品牌錯位案例

下面我們將詳細闡述幾個有關(guān)企業(yè)品牌嚴重錯位的案例，其中包括標(biāo)志性品牌可口可樂（CocaCola）和希爾頓（Hilton）、道德性品牌英國合作銀行（The Co-operative Bank），以及世紀品牌英國王室（British Monarchy）。錯位不僅會在不同的身份類型之間發(fā)生，而且也會在不同時間框架之間發(fā)生（如將來時星座和橋接星座）。大多數(shù)情況下，企業(yè)品牌星座的各種身份都應(yīng)該與契約身份校準(zhǔn)。然而有些時候，企業(yè)品牌身份也需要改變，從而更真實地反映企業(yè)戰(zhàn)略和高管們的愿景。應(yīng)該注意的是，在某一時點上常常會發(fā)生多個錯位。因此，雖然我們在下面的案例中只提到了一個錯位，但讀者很可能會發(fā)現(xiàn)其他一些錯位，而且有可能這些錯位更為嚴重。（參見副欄“企業(yè)品牌錯位案例概覽”）

可口可樂：宣傳身份與契約身份之間的錯位 在這個日新月異的世界中，老字號品牌有時候需要以不變應(yīng)萬變，因為利益相關(guān)者對品牌可能有種強烈的依戀感。比如，1985年當(dāng)可口可樂（根據(jù)廣泛的市場調(diào)研）為同名飲料品牌推出新口味，不再繼續(xù)用它的經(jīng)典配方時，出現(xiàn)了一股敵對的——有些匪夷所思的——公眾情緒。新產(chǎn)品很不受歡迎，最終被撤回了。高管們態(tài)度180度大轉(zhuǎn)彎，很快宣布他們將恢復(fù)可口可樂的經(jīng)典配方。那到底哪里出了問題？高管們沒有把握住這樣一個事實：可口可樂已經(jīng)在兩個方面深入人心。首先，它是一種深受歡迎的飲料；其次，它對消費者而言代表了一個標(biāo)志性的企業(yè)品牌?？煽诳蓸菲放埔呀?jīng)成為一個國家及其人民鮮明的代表符號。高管們沒想到，改變它的味道其實就相當(dāng)于篡改了美國的文化和國家符號。對許多人來說，老配方的停用實際上就像是心理上的截肢手術(shù)。從可口可樂案例中我們吸取的教訓(xùn)是，如果高管們忽視了諸如可口可樂這樣的品牌所擁有的文化和民族意義，這些品牌可能會遭遇失敗。在美國，可口可樂品牌的情感所有權(quán)范圍很廣，它歸屬于這個國家及其民眾。

希爾頓：多重契約身份與統(tǒng)一認知身份之間的錯位“ 現(xiàn)如今，顧客一般不清楚希爾頓酒店公司（Hilton Hotel Corporation）和希爾頓國際（Hilton International）之間有什么區(qū)別，認為它們是同一品牌。”希爾頓一名高管在接受采訪時如是說。從20世紀60年代末以來直到最近，希爾頓酒店的品牌都在雙重所有權(quán)之下，直到1997年之前，它也從未在品牌承諾和品牌宣傳的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)方面下什么功夫。這削弱了品牌價值，讓顧客感覺困惑。比如，希爾頓沒有統(tǒng)一的預(yù)訂系統(tǒng)和積分獎勵項目。在意識到統(tǒng)一的企業(yè)品牌需要兩個企業(yè)實體間品牌戰(zhàn)略的無縫對接之后，美國的希爾頓酒店公司與英國的希爾頓國際組成了品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，采用統(tǒng)一的全球預(yù)訂系統(tǒng)和顧客忠誠項目，并共享企業(yè)宣傳策略（包括共用一個品牌標(biāo)志）。雖然公司具有雙重或多重所有權(quán)，企業(yè)品牌也多方共享，但希爾頓在戰(zhàn)略上力求以一種跨組織的方式來清晰地表述、宣傳、維護和管理其公司品牌。管理者需要知道，企業(yè)品牌的真正價值來自顧客對它的情感歸屬，以及對品牌承諾的信任。

英國合作銀行：理想身份與契約身份之間的錯位 在20世紀下半葉，英國合作銀行品牌以其客服道德和銀行服務(wù)創(chuàng)新而聞名。比如，它首先提供了帶息的活期存款賬戶。然而，隨著金融服務(wù)管制的放松和金融服務(wù)機構(gòu)之間競爭的加劇，強調(diào)創(chuàng)新的品牌承諾不再能帶來可持續(xù)的競爭力。其他競爭對手很快就能復(fù)制它的產(chǎn)品改進方案。同時，合作銀行還發(fā)現(xiàn)，發(fā)布新產(chǎn)品的資本成本越來越高，使人望而卻步。正如一名銀行經(jīng)理所說，合作銀行是“夾在四大（銀行）和建房互助協(xié)會（共同基金）之間而迷失了自己”。雖然合作銀行考慮了多種方案，但仍然很難找到一個既站得住腳又經(jīng)得住考驗的品牌定位戰(zhàn)略。而且，合作銀行在20世紀70年代的品牌定位有意識地遠離了與合作運動緊密相關(guān)的藍領(lǐng)形象。在這一時期，合作銀行力求將自己定位為獨立品牌。然而，這個方案對銀行利用其“合作”淵源做宣傳非常不利。

新總經(jīng)理上任后在戰(zhàn)略上180度大轉(zhuǎn)彎。他意識到回顧銀行的合作傳統(tǒng)可能大有裨益?；仡櫤献縻y行的歷史，我們也許能夠看到一些關(guān)鍵的身份屬性，從而利用這些屬性來形成新的企業(yè)身份（一個明智而可信的身份）?；仡櫤献鬟\動歷史，銀行高管們重新評價了他們與18世紀羅奇代爾公平先鋒社（The Rochdale Society of Equitable Pioneers）之間的聯(lián)系，先鋒社是在受到社會改革家羅伯特·歐文（Robert Owen）的思想影響下成立的。作為空想社會主義者，歐文建立了世界上第一家合作社。然而，銀行的高管們以前沒有認識到，羅奇代爾先鋒社賦予了合作運動特殊的意義，也就是我們今天所說的企業(yè)社會責(zé)任和倫理職責(zé)。而且，他們發(fā)現(xiàn)合作銀行的身份一直都包含了這些越來越被整個社會所看重的屬性?；谶@樣的歷史研究和戰(zhàn)略分析，合作銀行理想的品牌身份定位浮出水面并被采納。這個定位展現(xiàn)了一個新的企業(yè)身份——合作銀行是一個富有道德責(zé)任感的企業(yè)品牌。這個身份不僅站得住腳，經(jīng)得起考驗，而且還很獨特，毋庸置疑成為了一項競爭優(yōu)勢。當(dāng)時的品牌承諾強調(diào)創(chuàng)新，它與戰(zhàn)略導(dǎo)向的理想品牌身份（道德和企業(yè)社會責(zé)任的承諾）之間出現(xiàn)了錯位。因此，必須采用新的品牌契約，與其理想的品牌身份保持一致。

正如合作銀行CEO在1993年所言：“考慮到我們與合作運動的淵源以及該運動的基本價值觀，我們成為響應(yīng)人們提高生活質(zhì)量需求的第一家銀行，也許就不足為奇了?！焙献縻y行的道德品牌身份有利于它同其他金融機構(gòu)區(qū)分開來，因為當(dāng)今許多金融機構(gòu)的形象都不光彩，存在的問題不少。

英國王室：宣傳、認知身份與理想、向往身份之間的錯位 英國王室的品牌認證做得很到位，讓人印象深刻。這個品牌有鮮明的視覺和語言符號（皇冠和皇家紋章等視覺標(biāo)志，以及“皇家”、“欽定”、“女王御用”這些語言符號）。王室也參與品牌代言活動。英國郵政被稱為“皇家郵政”，它的海軍叫作“皇家海軍”，它的第一歌劇院被冠以“皇家歌劇院”的美稱，而一些高級牛津?qū)W者則戴上了“欽定講座教授”的頭銜。許多企業(yè)品牌擁有女王賜予的王室認證，有資格在它們的產(chǎn)品和公司建筑物上使用皇家紋章和“女王陛下指定”的字樣。百加得-馬天尼（Bacardi-Martini Ltd）、可口可樂、福特（Ford）、家樂氏（Kelloggs）、雀巢（Nestlé）、寶潔（Procter & Gamble）、勞斯萊斯（Rolls-Royce）、莎拉李（Sarah Lee）、川寧（Twinings）和優(yōu)利系統(tǒng)（Unisys）就是擁有伊麗莎白二世女王陛下皇家認證的著名企業(yè)。

英國王室這個品牌的重塑可以說是上世紀最成功最有名的企業(yè)品牌重塑活動之一。在第一次世界大戰(zhàn)期間，英德交戰(zhàn)，英國軍隊在“為了國王和國家”的旗幟下浴血奮戰(zhàn)，任何有關(guān)日耳曼的事情都是令人厭惡的。然而當(dāng)時英國王室卻以“薩克森-科堡-哥達”（SaxeCoburg-Gotha）來命名它的王朝。這個名字讓公眾想起英國王室有著德國血統(tǒng)，與德國的皇帝有家族聯(lián)系。人們將喬治五世稱為英國的“德國”國王，一些人由此認為英國應(yīng)該成立共和國。1917年，一架名為“哥達四世”（Gotha G.IV）的德國戰(zhàn)機轟炸了倫敦，造成傷亡和破壞，人們的反德情緒達到了頂峰。

白金漢宮的高級顧問們（從理想的品牌身份角度出發(fā)）與國王（從向往的品牌身份角度出發(fā)）意識到已經(jīng)無法維持現(xiàn)狀——王室的地位岌岌可?！谑撬麄冸p方同意實施一系列大膽巧妙的戰(zhàn)略性品牌措施，目的是要根除英國王室的日耳曼聯(lián)系，突出它的英國身份。英國王室被重新定位為一個徹底的、毋庸置疑的英國傳統(tǒng)品牌。改變品牌名稱是品牌重塑的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。于是，具有德國淵源的朝代名“薩克森-科堡-哥達”被代之以典型的英國品牌名“溫莎”（Windsor）（溫莎鎮(zhèn)有一座百年歷史的溫莎城堡，而溫莎城堡被一致認為是所有英國王室住所中最壯觀也最具有歷史意義的）。

這個品牌從此經(jīng)久不衰。如今，作為16個國家的元首（例如作為加拿大女王），英國女王伊麗莎白二世對1億國民中的許多人仍具有重要意義。而且，伊麗莎白女王還得到了這1億國民和她擔(dān)當(dāng)名義元首的英聯(lián)邦53國的極高尊重。在眾多國際品牌中，這個君主品牌一直保持著它的信譽，這一點從2012年慶祝女王自1952年登基以來在位60年的鉆石大典中很容易看出。在我們對英國王室作為企業(yè)品牌的研究中，一個關(guān)鍵的主題就是要說明一個品牌需要保持與社會的相關(guān)性，而且要與時俱進。有著千年根基的英國王室，作為一個企業(yè)品牌之所以存活下來，正是因為它順應(yīng)了時代的變化，通過改變自己而變得更有價值。

上述三個要素對于企業(yè)品牌的戰(zhàn)略管理極其重要。監(jiān)護要素考慮的是成功品牌的戰(zhàn)略意義，信譽要素是關(guān)于企業(yè)品牌的真實性和卓越性，校準(zhǔn)要素關(guān)注的是獲得和保持企業(yè)品牌信譽的方式。

駕輕就熟地管理品牌越來越成為高管需要具備的能力。人們逐漸意識到，品牌的成功對于企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)和為利益相關(guān)者及股東創(chuàng)造價值都有意義。對許多公司而言，企業(yè)品牌無疑是它們最具價值的資產(chǎn)。

觀點概要

對許多公司而言，企業(yè)品牌是最具價值的資產(chǎn)，駕輕就熟地管理品牌越來越成為高管需要具備的能力。通過研究，作者發(fā)現(xiàn)了企業(yè)品牌管理的三個必備要素。高管可以遵循這些要素的指導(dǎo)，戰(zhàn)略性地管理企業(yè)品牌。

監(jiān)護要素 保證將企業(yè)品牌作為高層戰(zhàn)略管理問題對待。在公司內(nèi)部，企業(yè)品牌的重要性和潛在影響力無處不在。它們?yōu)槠髽I(yè)評價其活動、行為和價值觀提供了標(biāo)準(zhǔn)。

信譽要素 保證企業(yè)品牌契約的真實性。它是一種踐行品牌承諾的方式。維護企業(yè)品牌信譽需要品牌承諾如實地反映公司的活動、宗旨、產(chǎn)品和服務(wù)以及行為，而且還需要得到企業(yè)營銷理念和文化的大力支持。

校準(zhǔn)要素 保證企業(yè)品牌契約與企業(yè)身份動態(tài)匹配。校準(zhǔn)非常重要，它可以確保企業(yè)品牌在現(xiàn)在和未來都對利益相關(guān)者有價值。

企業(yè)品牌錯位案例概覽

企業(yè)品牌 可口可樂

錯位

宣傳身份與契約身份的錯位

解釋

可口可樂推行產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新，但沒有意識到，可口可樂不僅是產(chǎn)品品牌，也是一種企業(yè)、國家和文化品牌的象征。擅自篡改這樣的產(chǎn)品對許多美國人而言就像是篡改代表國家和文化的載體。

企業(yè)品牌 希爾頓

錯位

多重契約身份與統(tǒng)一認知身份的錯位

解釋

雖然公眾將希爾頓視為一個品牌，但希爾頓的兩個主人卻有著——而且宣揚著——兩個不同的企業(yè)品牌承諾。

企業(yè)品牌 英國合作銀行

錯位

理想身份與契約身份的錯位

解釋

合作銀行采納了新的道德/企業(yè)社會責(zé)任定位，這意味著需要改變以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的原品牌定位。

企業(yè)品牌 英國王室

錯位

宣傳、認知身份與理想、向往身份的錯位

解釋

國王的顧問認為英國王室最好的戰(zhàn)略品牌定位（理想身份）應(yīng)該是鮮明的英國傳統(tǒng)。國王也是這樣希望的（向往身份）。但王室的宣傳（宣傳身份）和公眾對王室的認知（認知身份）都看上去帶有明顯的德國特征。