吳 勇

（中國(guó)華藝廣播公司 華廣網(wǎng)，福建 福州 350001）

對(duì)于加強(qiáng)媒體融合發(fā)展的幾點(diǎn)思考

吳 勇

（中國(guó)華藝廣播公司 華廣網(wǎng)，福建 福州 350001）

如果說此前的媒體融合是各媒體單位自發(fā)的主張與行為，那么《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的出臺(tái)則是中國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)集體在國(guó)家層面對(duì)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)定下基調(diào)，代表著媒體融合成為國(guó)家意志。

媒體融合；傳統(tǒng)媒體；新媒體

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。文件強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

如果說此前的媒體融合是各媒體單位自發(fā)的主張與行為，那么《意見》的出臺(tái)則是中國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)集體在國(guó)家層面對(duì)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)定下基調(diào)，代表著媒體融合成為國(guó)家意志。多年來，新興媒體發(fā)展速度之快、覆蓋范圍之廣超乎想象，給傳統(tǒng)媒體帶來了很大沖擊。越來越多的人通過新媒體獲得信息，而青年群體對(duì)新媒體更加依賴，傳統(tǒng)媒體的影響力被日益弱化。在這種新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體并沒有坐視不理、無動(dòng)于衷，而是始終在積極探索與新媒體融合的方式。例如，建網(wǎng)站、開微博、做微信、打造APP客戶端等，已成為絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體利用新技術(shù)進(jìn)行媒體融合的重要方式。

從我國(guó)媒體的現(xiàn)狀來看，媒體融合的探索都是以傳統(tǒng)媒體為主要力量。《意見》提出的“要打造新型主流媒體，建成新型媒體集團(tuán)，形成現(xiàn)代傳播體系”，也必將是以主流的傳統(tǒng)媒體為主力軍來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)業(yè)界在媒體融合方面其實(shí)也做出了一些研究和探索，但從目前的實(shí)際情況來看，研究的深度和探索的進(jìn)度不容樂觀。實(shí)事求是地說，國(guó)內(nèi)目前還沒有傳統(tǒng)媒體在媒體融合方面特別成功的案例，更多是投入了巨大的人力和資金后卻沒有達(dá)到預(yù)期效果。甚至有傳統(tǒng)媒體發(fā)出“不做新媒體是等死，做新媒體是找死”的感嘆。造成這種現(xiàn)狀的原因必然是多方面的。媒體融合本身就是一個(gè)新課題，而且各家媒體的現(xiàn)狀和實(shí)踐中面臨的困難各不相同，要解決起來也不是一日之功。

筆者對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)媒體融合的總體感受是：融合的意識(shí)還不夠強(qiáng)，融合的機(jī)制還不夠活，融合的能力還不夠強(qiáng)，融合的效果還不夠好。對(duì)于如何加強(qiáng)媒體融合發(fā)展，筆者有以下幾點(diǎn)淺見以供參考：

一、增強(qiáng)媒體融合理念

要在媒體融合上獲得突破，思維方式的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵。許多傳統(tǒng)媒體的“融合”并非發(fā)自內(nèi)心的主動(dòng)擁抱，而是面對(duì)新媒體沖擊下的無奈之舉。他們?cè)诶砟钌喜]有做好充足的準(zhǔn)備，跳不出過去的傳統(tǒng)做法和慣性思維，在探索媒體融合時(shí)最先想到的也只是辦網(wǎng)站、開微博微信、做客戶端?？雌饋硗娴糜新曈猩t紅火火，但實(shí)際上傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)卻處于各自為政的狀態(tài)，整體優(yōu)勢(shì)難以充分發(fā)揮。要實(shí)現(xiàn)媒體融合，必須樹立傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展的理念，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通。

在媒介融合的過程中，還必須用互聯(lián)網(wǎng)思維去思考問題。最重要的是要樹立用戶觀念，改變過去單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，真正與用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，注重用戶體驗(yàn)，吸引用戶參與，滿足用戶多樣化、個(gè)性化的信息需求。

二、重新整合組織架構(gòu)

在融合發(fā)展過程中，將媒體內(nèi)部長(zhǎng)久以來形成的組織架構(gòu)進(jìn)行重新整合是一大難點(diǎn)。在以往的實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體單位一般都是采用新增新媒體部門的方式開始其融合的腳步。但實(shí)際情況卻表明，這種方式下的傳統(tǒng)媒體部門和新媒體部門往往難以實(shí)現(xiàn)資源共享、資源互通，存在突出的“合而不融，分立單干”的尷尬現(xiàn)狀。推動(dòng)媒體融合，必須打破這種壁壘，重組內(nèi)部組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源整合，切實(shí)實(shí)現(xiàn)資源共享。媒體融合趨勢(shì)下，沒有媒體內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置的重組，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合就只是簡(jiǎn)單物理堆砌的假融合，而不是產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的真融合。

在組織機(jī)構(gòu)上，應(yīng)組建單獨(dú)的全媒體信息中心，使之成為橫跨傳統(tǒng)媒體和新媒體的綜合平臺(tái)，從體制機(jī)制上將傳統(tǒng)媒體與新媒體“捆綁”在一起。通過編輯部門的整合，削弱并逐漸最終消除報(bào)紙編輯記者、廣播編輯記者、電視編輯記者、網(wǎng)絡(luò)編輯記者的差異，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)人員的通用。而隨著“人員的通用”，報(bào)紙信息、廣播信息、電視新聞、網(wǎng)絡(luò)信息也將不存在明顯的分隔。

國(guó)內(nèi)業(yè)界已經(jīng)逐步開始了這種模式的探索，一些媒體集團(tuán)開始組建“全媒體新聞中心”，使集團(tuán)內(nèi)所有采編業(yè)務(wù)集中到一個(gè)編輯部。在面臨重大事件報(bào)道和突發(fā)性事件時(shí)，派出一個(gè)融合報(bào)道組，集中采訪可供全媒體使用的文字、圖片、音頻、視頻產(chǎn)品，編輯部再把這些產(chǎn)品進(jìn)行編發(fā)，提供給集團(tuán)內(nèi)不同的渠道平臺(tái)，這樣就變“各自為戰(zhàn)”為“集約化生產(chǎn)”，提高了效率，實(shí)現(xiàn)了效益最大化。

三、打造全媒體采編隊(duì)伍

媒體融合歸根到底是人的融合。目前傳統(tǒng)媒體大多還是采用新增新媒體部門的方式進(jìn)行融合探索，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)還是處于各自建設(shè)的狀態(tài)。這種發(fā)展方式的優(yōu)點(diǎn)是各平臺(tái)采編人員可專注于某種特定的傳播形態(tài)，但缺點(diǎn)是單一的技能難以滿足新媒體時(shí)代對(duì)于信息傳播的綜合性要求。要實(shí)現(xiàn)媒體融合，就要盡快打造一支適應(yīng)現(xiàn)代新聞采編生產(chǎn)流程的復(fù)合型全媒體人才隊(duì)伍。

在媒體融合的新環(huán)境下，新媒體人才要具有復(fù)合型的媒體能力和素養(yǎng)。與傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)的專項(xiàng)技能相比，更強(qiáng)調(diào)全方面發(fā)展、一人多能，即一名記者可以身兼數(shù)職，除了會(huì)采、寫、編、播、攝、錄、評(píng)，最好還要有圖片處理、音視頻剪輯、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、整合營(yíng)銷等綜合能力。他們既可以完成傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的報(bào)道任務(wù)，同時(shí)還能夠承擔(dān)將即時(shí)信息發(fā)布至新媒體平臺(tái)的職責(zé)。

四、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，“內(nèi)容為王”始終是吸引用戶的根本法寶。在內(nèi)容生產(chǎn)模式上，具有全媒體內(nèi)容制作能力的采編部門，應(yīng)在統(tǒng)一的指揮下，根據(jù)不同媒體平臺(tái)的需要進(jìn)行“內(nèi)容生產(chǎn)”，制作文字、圖片、音頻、視頻等不同形式、規(guī)制的內(nèi)容產(chǎn)品，打造成為傳統(tǒng)媒體、新聞網(wǎng)站、微信、微博、APP終端閱讀、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、電子雜志等“全媒體”的融合式傳播。例如，作為傳媒“國(guó)家隊(duì)”的《人民日?qǐng)?bào)》，在媒體融合發(fā)展過程中就創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的模式，以“一次采集，多種生成，多元傳播”的發(fā)展定位取得了一定收獲?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的官微、公眾號(hào)及APP都營(yíng)造出了不同于報(bào)紙母體的新鮮輿論氛圍，受到了用戶的普遍歡迎。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下進(jìn)行新聞內(nèi)容生產(chǎn)，還應(yīng)特別重視大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用。一方面通過統(tǒng)計(jì)分析用戶的每一次點(diǎn)擊操作，了解用戶的使用習(xí)慣，甚至預(yù)測(cè)用戶的需求，有針對(duì)性地生產(chǎn)特色內(nèi)容產(chǎn)品，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送給用戶，做到量身定做、精準(zhǔn)傳播，提升實(shí)效；另一方面可以進(jìn)行數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)，充分挖掘分析潛藏在大數(shù)據(jù)背后的新聞，拓寬新聞來源、豐富新聞內(nèi)容，為用戶提供高質(zhì)量的新聞信息產(chǎn)品。

五、利用最新技術(shù)推動(dòng)

傳統(tǒng)媒體在堅(jiān)守“內(nèi)容為王”理念的同時(shí)，也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，內(nèi)容絕對(duì)不是媒體的全部。特別是在如今的新媒體時(shí)代，媒體的發(fā)展與技術(shù)發(fā)展緊密相關(guān)，沒有新技術(shù)的支撐，再好的內(nèi)容也會(huì)因?yàn)闊o法有效傳播而成為信息廢品。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新技術(shù)既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)、微博微信、可穿戴設(shè)備、5G……每一項(xiàng)新技術(shù)引發(fā)的風(fēng)潮，既讓傳統(tǒng)媒體面臨生死存亡的考驗(yàn)，也讓傳統(tǒng)媒體獲得可以脫胎換骨的機(jī)遇。新技術(shù)的出現(xiàn)，更為媒體融合發(fā)展提供了更多可能。

但技術(shù)從來都不是傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)項(xiàng)，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行媒體融合時(shí)即使有好的創(chuàng)意，也經(jīng)常因?yàn)榧夹g(shù)的掣肘而難以實(shí)現(xiàn)。要求傳統(tǒng)媒體自主研發(fā)出改變傳播方式的技術(shù)手段，那就更不可能，實(shí)際也沒有必要。

傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行媒體融合的過程中應(yīng)當(dāng)打破大而全的觀念，不能什么都自己來建。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮的是如何順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展趨勢(shì)，在可用的新技術(shù)中尋找到最合適的手段、平臺(tái)、渠道，根據(jù)媒體自身的特點(diǎn)和傳播對(duì)象進(jìn)行再造，使得發(fā)布的信息可以傳播更快、覆蓋人群更廣。同時(shí)利用技術(shù)手段不斷改善目標(biāo)對(duì)象的用戶體驗(yàn)，或許這才是傳統(tǒng)媒體在融合時(shí)應(yīng)該探索的技術(shù)道路。當(dāng)然，如果傳統(tǒng)媒體有機(jī)會(huì)能與知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)緊密結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同發(fā)展，那前景自然更加光明。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，信息傳播的變革也越來越快。我們唯有強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、沖破體制束縛、注重隊(duì)伍建設(shè)、堅(jiān)守內(nèi)容為王、緊盯技術(shù)前沿，不斷創(chuàng)新主動(dòng)作為，才能在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展的道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

［1］ 劉奇葆.加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展［N］.人民日?qǐng)?bào)，2014-4-23（06）.

［2］ 蔡斐.媒體融合要強(qiáng)化管理創(chuàng)新［N］.重慶日?qǐng)?bào)，2014-9-26（19）.

G206.2

A

1674-8883（2015）21-0218-01

吳勇，男，中級(jí)，中國(guó)華藝廣播公司華廣網(wǎng)編輯。