郎 端（作者單位：武漢廣播電視臺(tái)）

電視團(tuán)購(gòu)活動(dòng)模式與發(fā)展趨勢(shì)——以武漢廣播電視臺(tái)科技生活頻道為例

郎 端
（作者單位：武漢廣播電視臺(tái)）

摘 要：電視節(jié)目作為一種特殊的文化產(chǎn)品，既要承擔(dān)電視?文化傳播的功能，也要在保證節(jié)目收視率的同時(shí)，注重節(jié)目創(chuàng)收。電視活動(dòng)作為一種新興的創(chuàng)收模式，正逐步發(fā)展成熟。本文以武漢廣播電視臺(tái)科技生活頻道電視團(tuán)購(gòu)活動(dòng)為例，探討電視團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的模式與發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：電視團(tuán)購(gòu)；模式；發(fā)展趨勢(shì)

電視節(jié)目作為一種特殊的文化產(chǎn)品，既要承擔(dān)電視文化傳播的功能，也要在保證節(jié)目收視率的同時(shí)，注重節(jié)目創(chuàng)收。電視活動(dòng)作為一種新興的創(chuàng)收模式，正逐步發(fā)展成熟，而作為地級(jí)電視臺(tái)，武漢廣播電視臺(tái)科技生活頻道要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)博弈中獲得長(zhǎng)效發(fā)展，電視活動(dòng)無(wú)疑是一有效途徑。結(jié)合科技生活頻道貼近百姓、貼近市民生活的定位特色，頻道創(chuàng)新發(fā)展了電視團(tuán)購(gòu)活動(dòng)模式，并取得了良好的收益。

武漢廣播電視臺(tái)科技生活頻道定位做“三鎮(zhèn)百姓的知音”，關(guān)注老百姓的日常生活，力求為老百姓排憂解難。生活頻道改版之前，電視團(tuán)購(gòu)活動(dòng)主要依托民生新聞欄目《生活全報(bào)道》來(lái)組織進(jìn)行，為《生活全報(bào)道》欄目的一個(gè)不定期舉行的行為活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目類(lèi)別主要為與老百姓日常生活息息相關(guān)的商品，如小型家電、美食產(chǎn)品、旅游、水果采摘、服裝等，并版塊化或?qū)ｉT(mén)化。隨著頻道欄目的改革發(fā)展，《生活全報(bào)道》欄目降低服務(wù)類(lèi)節(jié)目比重，加大監(jiān)督類(lèi)節(jié)目比重，欄目更加注重輿論導(dǎo)向；而電視團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的規(guī)模和需求不斷擴(kuò)大，品類(lèi)也更加繁多，汽車(chē)、房產(chǎn)、建材家居等大型商品項(xiàng)目進(jìn)駐，生活頻道逐漸將電視團(tuán)購(gòu)活動(dòng)獨(dú)立出來(lái)，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的欄目版塊來(lái)承辦、發(fā)展電視團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

目前，科技生活頻道自辦欄目有：民生新聞?lì)悪谀俊渡钊珗?bào)道》、美食類(lèi)服務(wù)欄目《天天好生活》《天天家常菜》、房產(chǎn)類(lèi)節(jié)目《第1房產(chǎn)》、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠服務(wù)類(lèi)欄目《實(shí)惠來(lái)了》《第1團(tuán)購(gòu)匯》、漢派頭口秀節(jié)目《今晚成語(yǔ)秀》等。除了類(lèi)別性較強(qiáng)的商品品類(lèi)在特定的欄目版塊中特別呈現(xiàn)（如美食類(lèi)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，主要依托《天天好生活》承辦；房產(chǎn)、家裝建材類(lèi)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，主要依托于《第1房產(chǎn)》承辦）外，其他品類(lèi)多依托在《實(shí)惠來(lái)了》和《第1團(tuán)購(gòu)匯》承辦?？萍忌铑l道組織舉辦的電視活動(dòng)分為線上廣告投放和線下活動(dòng)執(zhí)行兩大方面。

1　線上廣告投放

電視活動(dòng)線上廣告宣傳主要集中在兩個(gè)方面，活動(dòng)信息發(fā)布和產(chǎn)品介紹?；顒?dòng)信息發(fā)布主要依托新聞資訊類(lèi)節(jié)目，而產(chǎn)品介紹則為專(zhuān)題節(jié)目定制。

科技生活頻道線上投放模式分為兩種：一是單個(gè)欄目投放，參加電視活動(dòng)的產(chǎn)品只在一個(gè)電視欄目中進(jìn)行投放；二是多欄目甚至全頻道投放，參加電視活動(dòng)的產(chǎn)品在生活頻道多個(gè)欄目進(jìn)行投放。

科技生活頻道著力于打造全頻道線上投放模式，較之相對(duì)單一的某一欄目投放，宣傳力度更加集中，集中爆破，效果也更為顯著。如2014年11月生活頻道所承辦的友誼國(guó)際家居建材廣場(chǎng)就是采用的全頻道投放模式，為期一周的廣告宣傳，涉及全頻道所有的自辦電視欄目：《生活全報(bào)道》《天天好生活》中對(duì)友誼國(guó)際家居廣場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行主持人口播預(yù)熱；《今晚成語(yǔ)秀》設(shè)置專(zhuān)門(mén)的對(duì)話話題，來(lái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳；《實(shí)惠來(lái)了》節(jié)目制作3分鐘專(zhuān)題節(jié)目，展示產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量和活動(dòng)的優(yōu)惠信息；生活頻道每天10檔15秒活動(dòng)宣傳片插播，推送活動(dòng)相關(guān)訊息等。全頻道大劑量的廣告宣傳，在觀眾中起到了“轟炸式”宣傳的效果，宣傳期間活動(dòng)報(bào)名電話不斷，活動(dòng)當(dāng)天，觀眾到達(dá)率也大大超過(guò)了預(yù)期目標(biāo)值。

通過(guò)大量實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，多渠道投放效果明顯，為求電視團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的長(zhǎng)足發(fā)展，科技生活頻道創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)新的線上投放模式——聯(lián)合武漢廣播電視臺(tái)其他頻道，共同打造了一檔跨頻道全方位的宣傳模式的欄目《第1團(tuán)購(gòu)匯》，即橫跨武漢廣播電視臺(tái)7大頻道。由于每個(gè)頻道定位不同、受眾群體不同，跨頻道的廣告宣傳能夠最大限度、最有效地吸收活動(dòng)受眾，加上每天播出頻次極大地增加，活動(dòng)宣傳起到了前所未有的良好效果。

2　線下活動(dòng)執(zhí)行

電視活動(dòng)線下活動(dòng)執(zhí)行主要包括兩個(gè)方面，一方面是活動(dòng)的優(yōu)惠方式，這是保證電視團(tuán)購(gòu)活動(dòng)賣(mài)點(diǎn)的基本保證，活動(dòng)的優(yōu)惠政策需確保真實(shí)有效、落到實(shí)處；另一方面則是活動(dòng)當(dāng)天具體的操作流程，線下活動(dòng)流程也有一般的程式可循。

2.1活動(dòng)優(yōu)惠模式

電視團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的優(yōu)惠模式多種多樣，可依據(jù)產(chǎn)品品類(lèi)和屬性的不同，來(lái)制定不同的優(yōu)惠政策，以下僅就科技生活頻道組織的電視活動(dòng)常用的幾種模式進(jìn)行說(shuō)明。

2.1.1全場(chǎng)折扣

電視團(tuán)購(gòu)活動(dòng)當(dāng)天，全場(chǎng)商品打折，具體折扣依照具體商品品類(lèi)協(xié)商。以整體的折扣模式，吸引受眾參與到電視團(tuán)

購(gòu)活動(dòng)中來(lái)。

2.1.2特價(jià)品牌（或特價(jià)商品）

在所有品類(lèi)商品中，限定幾款或幾種特價(jià)品類(lèi)做活動(dòng)，給到最低折扣。由于科技生活頻道主要受眾群體為社區(qū)老百姓，對(duì)特價(jià)、低價(jià)商品興趣濃厚，先打出特價(jià)商品，吸引受眾報(bào)名參加，最終拉動(dòng)整體電視活動(dòng)的銷(xiāo)售，幫商家實(shí)現(xiàn)盈利。

2.1.3限時(shí)秒殺

活動(dòng)當(dāng)天，設(shè)置相關(guān)秒殺互動(dòng)，來(lái)調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。以超低價(jià)格（如1元秒殺等）或分時(shí)間段進(jìn)行秒殺，充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的積極性與參與性，保證活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

2.1.4消費(fèi)送禮品

凡是通過(guò)電視臺(tái)報(bào)名參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的受眾，活動(dòng)當(dāng)天，憑消費(fèi)小票，可免費(fèi)獲贈(zèng)精美禮品一份，借此增加受眾的榮譽(yù)感，同時(shí)也促進(jìn)銷(xiāo)售簽單。另外，還有一種模式與此雷同，只要到場(chǎng)，就可獲贈(zèng)禮品，也就是所謂的“伴手禮”，這在房地產(chǎn)等看房活動(dòng)中應(yīng)用較為廣泛。

2.1.5所有買(mǎi)單現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)

所有現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)單的受眾都可以參加抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，一般將抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)放在活動(dòng)最后，可留住現(xiàn)場(chǎng)觀眾，保證活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人流量。抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)可設(shè)置終極大獎(jiǎng)作為活動(dòng)噱頭，如買(mǎi)裝修可抽取汽車(chē)使用權(quán)，吊足觀眾關(guān)注度。

2.2活動(dòng)舞臺(tái)流程模式

電視團(tuán)購(gòu)活動(dòng)線下活動(dòng)分為兩種，一種是受眾直接去賣(mài)場(chǎng)或工廠進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，享受電視臺(tái)線上廣告播送的優(yōu)惠，和活動(dòng)當(dāng)天電視臺(tái)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的記錄報(bào)道，沒(méi)有線下舞臺(tái)環(huán)節(jié)；一種是除了去到賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)之外，現(xiàn)場(chǎng)還有舞臺(tái)環(huán)節(jié)。

2.2.1電視臺(tái)包車(chē)去團(tuán)購(gòu)

通過(guò)線上活動(dòng)宣傳，吸引受眾電話報(bào)名參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天，在電視臺(tái)集合上車(chē)，到團(tuán)購(gòu)活動(dòng)地點(diǎn)，以電視臺(tái)的公信力和美譽(yù)度增強(qiáng)觀眾信任度。隨著廣告?zhèn)髅降姆簽E，觀眾對(duì)傳媒產(chǎn)生了一定的不信任，在電視臺(tái)組織專(zhuān)車(chē)參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，利用電視臺(tái)的高信譽(yù)度來(lái)吸引人氣，從而化信譽(yù)為效益。另外，包車(chē)參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，一定程度上省去了觀眾自己去現(xiàn)場(chǎng)會(huì)遇到諸如找不到地方、多次轉(zhuǎn)車(chē)的麻煩等，從觀眾的方便度與舒適度出發(fā)，相對(duì)保證了線下活動(dòng)觀眾的參與人數(shù)與對(duì)團(tuán)購(gòu)商品品牌的好感和認(rèn)同感，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售。

2.2.2活動(dòng)當(dāng)天流程

（1）暖場(chǎng)活動(dòng)、簽到?；顒?dòng)開(kāi)始前，觀眾陸續(xù)簽到進(jìn)場(chǎng)，設(shè)置暖場(chǎng)環(huán)節(jié)，保證現(xiàn)場(chǎng)不至冷場(chǎng)，且讓觀眾知曉今天活動(dòng)內(nèi)容及目的，另一方面，也可吸引過(guò)路消費(fèi)者參與到活動(dòng)當(dāng)中來(lái)。暖場(chǎng)活動(dòng)一般為主持人播報(bào)當(dāng)天活動(dòng)內(nèi)容及優(yōu)惠政策，距正式開(kāi)場(chǎng)前十分鐘左右，以熱舞或其他形式快速吸引觀眾注意力，預(yù)告活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)。

（2）主持人開(kāi)場(chǎng)、活動(dòng)介紹?；顒?dòng)正式開(kāi)始，主持人上場(chǎng)介紹活動(dòng)內(nèi)容和參與人員。主持人大多選取頻道知名主持人，以期第一時(shí)間吸引觀眾注意力。電視團(tuán)購(gòu)活動(dòng)可根據(jù)產(chǎn)品的不同，選用不同主持風(fēng)格的主持人，由于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)需要與觀眾進(jìn)行較多的互動(dòng)，因此，多數(shù)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)需要到的是主持風(fēng)格輕松幽默的主持人，科技生活頻道一般選用《實(shí)惠來(lái)了》主持人“鬧藥”和婷婷，兩人主持風(fēng)格輕松活潑，一口武漢地方方言讓觀眾感到親切“有味”，深受觀眾喜愛(ài)。

（3）主辦方（或商家代表）致辭。清楚活動(dòng)主辦方致辭表態(tài)，一般為商家代表上臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者做到品質(zhì)、價(jià)格的保證，讓觀眾買(mǎi)的實(shí)惠，買(mǎi)得放心。

（4）第一輪產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠信息推送。商家代表上臺(tái)，演示產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)，介紹活動(dòng)當(dāng)天優(yōu)惠政策，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。此環(huán)節(jié)可分次進(jìn)行，一輪可介紹三至四種商品。

（5）互動(dòng)游戲。第一輪產(chǎn)品介紹完畢后，舉行一輪互動(dòng)游戲，以調(diào)動(dòng)觀眾積極性與參與度?；?dòng)游戲可設(shè)置知識(shí)問(wèn)答（關(guān)于當(dāng)天活動(dòng)內(nèi)容或商家廣告植入）、動(dòng)手小游戲（如搶板凳、石頭剪刀布）等，獲勝者可獲得商家提供的獎(jiǎng)品或現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)有優(yōu)惠等。互動(dòng)游戲可與產(chǎn)品介紹交叉進(jìn)行第二輪、第三輪等活動(dòng)環(huán)節(jié)，即第一輪產(chǎn)品介紹、互動(dòng)游戲、第二輪產(chǎn)品介紹、互動(dòng)游戲、第三輪產(chǎn)品介紹、互動(dòng)游戲……如此往復(fù)，直到產(chǎn)品介紹完。

（6）抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)可隨機(jī)分布在活動(dòng)流程中，但最終大獎(jiǎng)需在活動(dòng)主體結(jié)束后進(jìn)行，已達(dá)到蓄客目的。

（7）優(yōu)惠政策實(shí)時(shí)播報(bào)。實(shí)時(shí)播報(bào)優(yōu)惠政策，激勵(lì)消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)。

（8）結(jié)束。結(jié)束環(huán)節(jié)可直接結(jié)尾，也可以表演節(jié)目的形式結(jié)尾。

以上為科技生活頻道電視團(tuán)購(gòu)活動(dòng)舞臺(tái)環(huán)節(jié)一般流程，部分活動(dòng)中間環(huán)節(jié)也有設(shè)置先關(guān)文藝演出節(jié)目穿插，以調(diào)節(jié)氣氛，具體按照不同的預(yù)算和產(chǎn)品、商家需求來(lái)做。

電視團(tuán)購(gòu)活動(dòng)朝著越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展，儼然成為一種專(zhuān)門(mén)的電視活動(dòng)形式，成為各個(gè)地方電視頻道創(chuàng)收的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不難看出，電視團(tuán)購(gòu)活動(dòng)要長(zhǎng)效發(fā)展，除了線上宣傳朝著整合各類(lèi)資源如報(bào)紙、地鐵電視、網(wǎng)絡(luò)等全媒體投放方式發(fā)展外，線下活動(dòng)也要求設(shè)計(jì)更加生動(dòng)有效的活動(dòng)形式，今后除了現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物外，還可以通過(guò)電商模式操作，甚至開(kāi)拓專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)。

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作者簡(jiǎn)介：郎端（1975-），男，湖北武漢人，武漢廣播電視臺(tái)助理記者。研究方向：記者。