肖乾利 楊正文

(1.宜賓學(xué)院法學(xué)研究所 四川宜賓 644000；2．西南科技大學(xué)法學(xué)院 四川綿陽 621010)

論川酒商標(biāo)品牌維護(hù)的法律對(duì)策

肖乾利1楊正文2

(1.宜賓學(xué)院法學(xué)研究所 四川宜賓 644000；2．西南科技大學(xué)法學(xué)院 四川綿陽 621010)

川酒商標(biāo)不僅具有識(shí)別功能，而且具有表彰功能，因而，川酒商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)和無限財(cái)富，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值與信譽(yù)。在商標(biāo)戰(zhàn)略功效日益凸顯的今天，川酒商標(biāo)成為眾多侵權(quán)者的目標(biāo)，川酒商標(biāo)亟待法律保護(hù)。本文論述了酒類商標(biāo)保護(hù)存在的法律問題，在此基礎(chǔ)上，本文提出了維護(hù)川酒商標(biāo)品牌的對(duì)策建議：川酒企業(yè)要有自己的商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，要擅于利用法律維護(hù)商標(biāo)權(quán)益，并防止馳名商標(biāo)自我淡化。

川酒；商標(biāo)；五糧液；地理標(biāo)志；商標(biāo)淡化

酒類企業(yè)，在諸如四川、貴州、山西、安徽等省份，是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎著一個(gè)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。在四川，僅“五糧液”、“瀘州老窖”、“劍南春”、“郎酒”、“沱牌”、“全興”等“六朵金花”商標(biāo)品牌占據(jù)了全國(guó)白酒產(chǎn)量的1/6、銷售收入的1/3、利稅總額的1/2[1]。川酒在產(chǎn)銷量、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、名酒數(shù)量、人才隊(duì)伍、氣候環(huán)境等方面獨(dú)占鰲頭，“中國(guó)白酒金三角(川酒)”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的成功申報(bào)，無不說明川酒“魅力無限”，對(duì)全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)。在市(州)、縣(區(qū))級(jí)財(cái)稅中，川酒產(chǎn)業(yè)占據(jù)份額十分巨大，如宜賓市白酒產(chǎn)業(yè)對(duì)地方財(cái)稅的貢獻(xiàn)率超過70%。[2]“五糧液”品牌戰(zhàn)略不僅牽涉五糧液企業(yè)，也關(guān)乎著宜賓市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

然而，改革開放以來，不少川酒商標(biāo)品牌銷聲匿跡于市場(chǎng)：抑或在省外品牌、洋品牌打壓下自生自滅，抑或在合資、合營(yíng)中被收購(gòu)而隱姓埋名，抑或因保護(hù)不力而淪落成偽劣產(chǎn)品的代名詞。在利益驅(qū)使下，市場(chǎng)上各色傍名牌、搭便車的商標(biāo)侵權(quán)行為粉墨登場(chǎng)。加上國(guó)家反腐、限制“三公消費(fèi)”等背景，川酒商標(biāo)品牌感受到空前的生存危機(jī)。

2014年新《商標(biāo)法》施行后，在商品廣告、商品展覽、商品包裝上均禁止標(biāo)注“馳名商標(biāo)”。對(duì)缺乏歷史文化底蘊(yùn)，市場(chǎng)推廣資金又有限的二三線川酒極其不利的當(dāng)下，川酒商標(biāo)品牌的研究具有現(xiàn)實(shí)緊迫性與應(yīng)用價(jià)值。

一、酒類商標(biāo)品牌的屬性

“品牌”并非法律概念，而是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞，它是“以商標(biāo)為核心所形成的一個(gè)整體的商業(yè)形象”[3],包括商標(biāo)、商號(hào)、企業(yè)徽標(biāo)、知名商品特有的包裝裝潢、域名、地理標(biāo)志、商業(yè)廣告用語等，但核心是商標(biāo)。因?yàn)椤捌髽I(yè)最寶貴資產(chǎn)不是土地廠房設(shè)備，而是品牌。商標(biāo)是品牌的命根子”[4]。

早在1955年，“索尼”商標(biāo)創(chuàng)始人盛田昭夫趕赴美國(guó)開拓市場(chǎng)。一美國(guó)大企業(yè)擬購(gòu)買其十萬臺(tái)收音機(jī)，附加條件是必須撤下索尼自己的品牌，換上該美國(guó)企業(yè)商標(biāo)出售。生意剛起步的盛田昭夫卻堅(jiān)持使用自己的商標(biāo)品牌，放棄了這宗生意。盛田昭夫堅(jiān)持的品牌就是今天的“索尼”。電視紀(jì)錄片《大國(guó)崛起》中的這一細(xì)節(jié)讓我們不難看出：“商標(biāo)就是企業(yè)的生命”，它蘊(yùn)藏著無比巨大的財(cái)富。

從功能上看，商標(biāo)原本僅作為表明商品或服務(wù)來源、使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一種商業(yè)標(biāo)識(shí)，即“識(shí)別功能”或曰“來源指示功能”。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商標(biāo)還具有承載產(chǎn)品商譽(yù)、蘊(yùn)涵企業(yè)精神，乃至象征身份、彰顯個(gè)性的“表彰功能”。如“五糧液”商標(biāo)就凸顯了五糧液人的拼搏奮進(jìn)、規(guī)范管理、中庸品質(zhì)。培育具有個(gè)性和精神內(nèi)涵的商標(biāo)是品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。為此，商標(biāo)體現(xiàn)的是一種無形資產(chǎn)，其價(jià)值有可能超過其企業(yè)的有形資產(chǎn)。如可口可樂公司曾宣稱，“即使一把火把可口可樂的所有資產(chǎn)燒光，可口可樂憑著其商標(biāo)，就能重新起來”。原因是僅憑商標(biāo)就能取得重建貸款。此外，商標(biāo)還可以通過投資、質(zhì)押、轉(zhuǎn)讓帶來利益，因而有人把商標(biāo)，尤其是馳名商標(biāo)比喻成“搖錢樹”，它不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而且是企業(yè)的“無限財(cái)富”。如“涪陵榨菜”商標(biāo)品牌價(jià)值至今過百億，“王老吉”商標(biāo)品牌價(jià)值至今達(dá)千億，“五糧液”商標(biāo)價(jià)值已突破659億元[5]。

此外，商標(biāo)還會(huì)打有國(guó)家烙印，并表征一個(gè)國(guó)家的財(cái)富?！耙粋€(gè)國(guó)家企業(yè)馳名商標(biāo)的多寡在相當(dāng)大的程度上體現(xiàn)了國(guó)家的實(shí)力”[6]?！翱煽诳蓸贰鄙虡?biāo)，不管它最大的利潤(rùn)收入來源于哪里，它的根在美國(guó)，它永遠(yuǎn)是一家打上美國(guó)烙印的美國(guó)公司。與其說“可口可樂”是商標(biāo)，倒不如說“可口可樂”承載的價(jià)值文化是美國(guó)文化的一部分。

二、川酒商標(biāo)需要法律的保護(hù)

川酒的品牌知名度和美譽(yù)度舉世公認(rèn)，但知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)卻遠(yuǎn)未跟進(jìn)。長(zhǎng)期以來，以商標(biāo)侵權(quán)、仿冒正規(guī)產(chǎn)品外觀及包裝的“山寨白酒”在市場(chǎng)(包括電商)愈演愈烈、泛濫成災(zāi)，甚至達(dá)到了一個(gè)難以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)的程度，嚴(yán)重?cái)_亂了白酒市場(chǎng)秩序。享有較高知名度的五糧液、瀘州老窖、劍南春等名酒商標(biāo)品牌“最受傷”。

川酒企業(yè)對(duì)商標(biāo)品牌進(jìn)行過艱苦卓絕的維權(quán)抗?fàn)帲灿羞^輝煌戰(zhàn)績(jī)。譬如，2009年四川劍南春打贏“香港劍南春”，掙回了商標(biāo)權(quán)；2011年“五糧液”訴“七糧液”傍名牌案獲得勝訴；2012年“五糧液”攜川酒名企對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)提出異議，維護(hù)了白酒市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。2012年中國(guó)白酒金三角(川酒)獲國(guó)家質(zhì)檢總局正式批準(zhǔn)地理標(biāo)志保護(hù)。但長(zhǎng)期以來，四川酒企的目光聚焦的地方主要是商標(biāo)品牌的推廣，廣告、宣傳不惜重金，而對(duì)于品牌維護(hù)還沒有提高到應(yīng)有的戰(zhàn)略高度來對(duì)待，導(dǎo)致商標(biāo)品牌遭受侵權(quán)、假冒。

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，商標(biāo)一旦遭到非法侵害，給企業(yè)造成的損失往往是難以估量的。譬如，“五糧液”商標(biāo)，遭遇他人在韓國(guó)、新加坡、加拿大等國(guó)的惡意搶注，遭遇了他人SC域名搶注，在國(guó)內(nèi)還一度存在“三糧液”、“七糧液”、“最糧液”、“五糧液”等標(biāo)識(shí)與之同臺(tái)競(jìng)技。雖然，五糧液企業(yè)最終贏回了大部分商標(biāo)，但為此付出了巨大代價(jià)。劍南春旗下的“東方紅”，以及江口醇旗下的“諸葛釀”等商標(biāo)，在香港被惡意搶注。又如，國(guó)際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W，利用我國(guó)名優(yōu)白酒目錄24年未變，巧妙規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)收購(gòu)“水井坊”，讓一個(gè)具有600年歷史的民族品牌從此消失。

在利益的驅(qū)動(dòng)下，侵犯川酒商標(biāo)的刑事案件也時(shí)有發(fā)生。如2006年查處的唐光烈制售假冒“五根液”案，涉案金額240多萬元，主犯唐光烈身犯四罪，最終被判處有期徒刑二十年，但對(duì)五糧液商譽(yù)造成了不可低估的破壞。

前述事實(shí)與案例說明酒類企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中應(yīng)當(dāng)具備商標(biāo)維權(quán)意識(shí)，需要法律的保駕護(hù)航。

三、酒類商標(biāo)法律保護(hù)存在的問題

我國(guó)酒類商標(biāo)品牌侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重與酒類相關(guān)法律存在缺陷有很大關(guān)系，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

(一)有關(guān)商標(biāo)立法滯后，對(duì)商標(biāo)侵權(quán)懲治不給力

新《商標(biāo)法》對(duì)近年來屢禁不止的“傍名牌”、惡意注冊(cè)商標(biāo)等現(xiàn)象增加了針對(duì)性規(guī)制條款，并加強(qiáng)了商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)，增加了懲罰性賠償規(guī)定，提高了侵權(quán)賠償額，但依然存在不少問題，需要進(jìn)一步完善。如，商標(biāo)侵權(quán)由于違法成本低，盡管對(duì)惡意侵權(quán)最高可處三倍賠償、300萬賠償，但仍然缺乏懲治力度。又如，鑒于諸如“解百納”商標(biāo)演化為“通用名稱”案之類的商標(biāo)糾紛，新《商標(biāo)法》增加了商標(biāo)淡化為通用名稱可予以撤銷的條款。但對(duì)于什么是“淡化”、如何界定淡化卻未作規(guī)定。為平衡各方利益，商標(biāo)淡化的法律移植問題僅在法條文本中出現(xiàn)“淡化”概念。對(duì)淡化行為的追責(zé)，僅停留在“不予注冊(cè)”、“撤銷注冊(cè)”、“禁止繼續(xù)使用”等方式，而缺乏行政處罰規(guī)定、民事責(zé)任規(guī)定以及刑事責(zé)任規(guī)定。商標(biāo)淡化的法條文本規(guī)定在此缺失了威懾作用，無法遏制淡化行為的發(fā)生。

新《商標(biāo)法》首次確立了“馳名商標(biāo)”宣傳的行為規(guī)范。如市場(chǎng)主體不得將“馳名商標(biāo)”字樣標(biāo)注于商品及其包裝，抑或用于商品廣告、商品展覽，違者可處10萬元罰款。新《商標(biāo)法》在此雖然規(guī)定了違反“馳名商標(biāo)”宣傳行為的行政責(zé)任，但缺失了違反“馳名商標(biāo)”宣傳行為的民事責(zé)任以及刑事責(zé)任。與此同時(shí)，新《商標(biāo)法》將“禁止馳名商標(biāo)宣傳”的主體限定為企業(yè)的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，其他主體(諸如地方政府、中介組織)從事“馳名商標(biāo)宣傳”并不受其約束，難以徹底阻斷“馳名商標(biāo)”背后的不當(dāng)利益鏈條。

在刑事立法方面還存在若干缺陷，諸如：(1)總體處罰水平較輕。知識(shí)產(chǎn)權(quán)刑事處罰一般在3年有期徒刑以下，加重處罰情節(jié)最高只有有期徒刑7年。(2)附帶民事訴訟的缺失。依據(jù)現(xiàn)行刑訴法，被害人提起附帶民事訴訟必須是“因人身權(quán)利受到犯罪侵犯或財(cái)物被犯罪分子毀壞而遭受的物質(zhì)損失”。而在商標(biāo)侵權(quán)刑事案件中，被害人(單位)所遭受的損失不屬于前述兩類，導(dǎo)致侵犯商標(biāo)權(quán)犯罪案件無法在刑事訴訟過程中及時(shí)有效地得到賠償。(3)一些具有嚴(yán)重社會(huì)危害性的商標(biāo)侵權(quán)行為，諸如商標(biāo)反向假冒行為、商標(biāo)淡化行為、侵犯未注冊(cè)為商標(biāo)的地理標(biāo)志行為，沒有被犯罪化。

(二)執(zhí)法監(jiān)管滯后

目前，尚無全國(guó)統(tǒng)一的涵蓋酒類生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等多環(huán)節(jié)的管理法規(guī)，造成制售、販賣假冒名優(yōu)川酒的現(xiàn)象十分猖獗。制售、假冒行為已從以前的小作坊式逐步向有組織的團(tuán)伙發(fā)展。個(gè)別地方制售假冒名優(yōu)川酒已成“氣候”， 呈現(xiàn)假冒偽劣川酒制售“一條龍”、“集團(tuán)化”、“規(guī)模化”的態(tài)勢(shì)。

統(tǒng)一的管理法規(guī)的缺失造成川酒企業(yè)商標(biāo)品牌在省外被侵權(quán)、被假冒，川酒企業(yè)被迫跨區(qū)域“打假”。川酒企業(yè)自身為了維權(quán)常常派專門組織、專門隊(duì)伍從事“打假”工作，但在跨區(qū)域(省)“打假”中，常會(huì)遭遇地方保護(hù)主義。諸如：(1)當(dāng)?shù)貓?zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)侵犯川酒商標(biāo)權(quán)的刑事案件量刑畸輕，不恰當(dāng)?shù)剡m用緩刑，甚至單處罰金刑；(2)對(duì)于刑事犯罪行為查處不深入，往往查處的犯罪次數(shù)和金額遠(yuǎn)低于真實(shí)情況；(3)基于某種原因，放縱幕后策劃人、指揮者；(4)對(duì)于生產(chǎn)假包裝物的廠家及運(yùn)輸、倉儲(chǔ)假酒的企業(yè)打擊不力等等。這種現(xiàn)狀造成川酒企業(yè)維權(quán)難度大，成本高。如五糧液年打假經(jīng)費(fèi)竟高達(dá)1.5億[7]。

(三)川酒企業(yè)的法律意識(shí)亟待加強(qiáng)

川酒商標(biāo)品牌遭受侵權(quán)，不僅與侵權(quán)人的處心積慮有關(guān)，還與川酒企業(yè)自身法律意識(shí)缺失而實(shí)施的不當(dāng)行為有關(guān)。

1．違法使用商標(biāo)品牌。如2012年“郎酒”集團(tuán)利用兒童形象來做電梯廣告，與現(xiàn)行《廣告法》不得出現(xiàn)“妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚”、“不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的規(guī)定相悖。也有個(gè)別酒企違反《廣告法》“廣告不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義”、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利”等規(guī)定，給自己制售的酒類商品戴上“官帽”，冠之以諸如“特供”、“內(nèi)供”、“國(guó)宴”、“省宴”、“公務(wù)專用”或“市(縣)委、市(縣)府接待專用”等名稱，往自己臉上張貼“政府標(biāo)簽”，編造和政府非同尋常的關(guān)系，以非市場(chǎng)的手段與同行競(jìng)爭(zhēng)。毫無疑問，此類虛假宣傳欺騙了消費(fèi)者，損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

即使在新《商標(biāo)法》施行后，也出現(xiàn)了將他人商標(biāo)用于自己生產(chǎn)、銷售商品的外包裝并用于廣告宣傳、商品展覽的違法行為。①這種行為涉嫌商標(biāo)侵權(quán)，面臨承擔(dān)停止侵權(quán)、賠償損失、賠禮道歉等法律責(zé)任。

此外，川酒企業(yè)在生產(chǎn)、管理，尤其是企業(yè)改制領(lǐng)域，對(duì)商標(biāo)權(quán)處置不當(dāng)，產(chǎn)生后遺癥。如郎酒集團(tuán) 2012年改制中，百億價(jià)值的“郎酒”商標(biāo)由公轉(zhuǎn)私，是否導(dǎo)致國(guó)有資產(chǎn)流失，2010年汪俊林控股久盛投資有限責(zé)任公司，將郎酒商標(biāo)“自然”轉(zhuǎn)到自己名下，是否符合國(guó)有資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的相關(guān)規(guī)定，是否造成國(guó)有資產(chǎn)流失等問題[8]，值得進(jìn)行法律研究，值得川酒企業(yè)引以為戒。

2．忽視商標(biāo)管理，存在馳名商標(biāo)淡化危險(xiǎn)。我國(guó)對(duì)未注冊(cè)的馳名商標(biāo)目前仍然采用“混淆”理論，即以消費(fèi)者是否產(chǎn)生混淆作為禁止他人注冊(cè)或使用某商標(biāo)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。而隨著社會(huì)的發(fā)展，“混淆”理論已無法為馳名商標(biāo)提供充分的保護(hù)。在不同類別的商品上使用與馳名商標(biāo)相同(近似)的商標(biāo)，不一定使消費(fèi)者對(duì)商品來源產(chǎn)生“混淆”，但此行為必然會(huì)損害或曰“淡化”、沖淡馳名商標(biāo)標(biāo)識(shí)與商標(biāo)權(quán)人之間的聯(lián)系。為此，國(guó)外對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)，早已從傳統(tǒng)的“混淆”理論跨越到“淡化”理論。

商標(biāo)淡化，它沖淡的是商標(biāo)“顯著性”。這里的“顯著性”是指“商標(biāo)在公眾中喚起特定產(chǎn)品形象或者良好印象的能力”[9]。諸如“五糧液”被公認(rèn)具有絕對(duì)的“顯著性”。每當(dāng)提及“五糧液”，公眾便自然聯(lián)想到中國(guó)四川宜賓五糧液股份有限公司生產(chǎn)的濃香型高品質(zhì)白酒，而不會(huì)聯(lián)想到是甲公司生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品或者乙公司生產(chǎn)的電子產(chǎn)品。若有人將“五糧液”用作鞋類產(chǎn)品、電子產(chǎn)品商標(biāo)，即使消費(fèi)者不會(huì)將濃香型高品質(zhì)白酒與鞋類產(chǎn)品、電子產(chǎn)品相混淆，但五糧液股份有限公司付出巨大代價(jià)培育的“五糧液”商標(biāo)與其生產(chǎn)的濃香型高品質(zhì)白酒之間的不可分割的特定的一一對(duì)應(yīng)指向?qū)⒈幌魅?、沖淡及至消失，“五糧液”的“顯著性”在此被“淡化”了。

馳名商標(biāo)的自我淡化，也是川酒企業(yè)目前存在的一個(gè)危險(xiǎn)。它是一種企業(yè)無意識(shí)削弱自己馳名商標(biāo)顯著性的行為。有的酒企將持有的馳名商標(biāo)使用于其生產(chǎn)或銷售的多種甚至全部產(chǎn)品上。如將“五糧液”商標(biāo)跨類使用在酒心糖上、將“五糧液”冠名在新建機(jī)場(chǎng)上等等行為，導(dǎo)致“五糧液”商標(biāo)存在自我淡化之危險(xiǎn)。又如，將馳名商標(biāo)與企業(yè)名稱或字號(hào)合一使用。由于其字號(hào)比其馳名商標(biāo)的知名度更高，導(dǎo)致大部分相關(guān)公眾記住的是其字號(hào)，而非其馳名商標(biāo)。再如，企業(yè)廣告及對(duì)外宣傳資料中的自我淡化風(fēng)險(xiǎn)。商標(biāo)淡化為商品通用名稱，導(dǎo)致該商標(biāo)被撤銷。

川酒地理標(biāo)志保護(hù)方面存在的法律問題也不容忽視：一是獲得地理標(biāo)志保護(hù)的川酒，面臨著不法侵害。如，2013年查處的眉山“高廟白酒”商標(biāo)(2012年獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo))被侵權(quán)案。[10]另一方面獲得地理標(biāo)志保護(hù)的個(gè)別川酒企業(yè)，也存在不法行為。如，采用“外購(gòu)基酒”或者“酒精勾兌”再加以銷售，顯然不符合“地理標(biāo)志產(chǎn)品”的國(guó)標(biāo)要求，是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，也是違規(guī)宣傳。

四、川酒商標(biāo)品牌法律保護(hù)的對(duì)策建議

經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的一般路徑是：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)→品牌經(jīng)營(yíng)→經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。即企業(yè)通過商標(biāo)使用提升其無形資產(chǎn)價(jià)值，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上升到品牌經(jīng)營(yíng)，通過打造品牌帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。為此，川酒商標(biāo)品牌的塑造與維護(hù)應(yīng)做好以下幾方面工作。

(一)建立商標(biāo)品牌宣傳機(jī)制，提高全社會(huì)的商標(biāo)意識(shí)

通過借助新聞媒體，特別是應(yīng)利用“3.15”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日、“4.26”世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日，廣泛宣傳商標(biāo)、馳名商標(biāo)知識(shí)，引導(dǎo)企業(yè)走品牌經(jīng)營(yíng)之路，在全社培育“重商標(biāo)、創(chuàng)品牌”的社會(huì)環(huán)境。

(二)完善商標(biāo)相關(guān)立法

針對(duì)新《商標(biāo)法》存在的缺陷，川酒企業(yè)有義務(wù)進(jìn)一步影響立法部門，提出酒類立法建議。諸如，進(jìn)一步加大商標(biāo)侵權(quán)的懲治力度。筆者以為，對(duì)惡意侵權(quán)，現(xiàn)行的最高可處三倍賠償應(yīng)進(jìn)一步提升為五倍賠償、法定賠償300萬元的上限額度應(yīng)進(jìn)一步提升到1000萬元。只有加重處罰才能震懾商標(biāo)侵權(quán)行為。

民事法律方面，建議將“酒窖”設(shè)定為酒類企業(yè)的有形資產(chǎn)?！熬坪眠€需窖泥老”這句俗語，說明窖泥在白酒釀造中的作用極為重要。它不僅有發(fā)酵功效，而且對(duì)提高酒體窖香也極為重要。五糧液股份有限公司的明代窖群之所以被稱為“天價(jià)泥巴”，瀘州老窖股份有限公司的古窖池之所以能夠成就“國(guó)窖1573”，就是這個(gè)道理。但酒窖的價(jià)值如何通過鑒定成為銀行的質(zhì)押物值得我們思考，四川省宜賓市的探索值得借鑒與推廣。②用窖池向銀行質(zhì)押實(shí)現(xiàn)融資，可以使川酒企業(yè)有更多的資金用于酒企品牌建設(shè)以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

在馳名商標(biāo)宣傳方面，新《商標(biāo)法》還需要進(jìn)一步完善，如禁止宣傳的主體至少還應(yīng)包括中介機(jī)構(gòu)與地方政府。同時(shí)，還應(yīng)規(guī)定違反行為模式應(yīng)承擔(dān)的民事責(zé)任乃至刑事責(zé)任，構(gòu)筑一個(gè)嚴(yán)密的懲罰體系。

對(duì)于嚴(yán)重侵犯商標(biāo)權(quán)的行為，刑法應(yīng)當(dāng)介入。筆者認(rèn)為應(yīng)設(shè)立淡化商標(biāo)罪、反向假冒商標(biāo)罪、侵犯地理標(biāo)志權(quán)罪③等罪名規(guī)制。這既是履行WTO國(guó)際公約之義務(wù)，也是維護(hù)品牌之需要。

(三)加強(qiáng)行政執(zhí)法監(jiān)管

1.提高企業(yè)準(zhǔn)入門檻。酒企食品安全，也是社會(huì)關(guān)注度極高的民生問題，一旦出現(xiàn)安全事故，后果不堪設(shè)想，影響極為廣泛。對(duì)污染環(huán)境、浪費(fèi)資源、規(guī)模過小的酒企，有必要通過整頓來進(jìn)行規(guī)范。盡管《食品安全法》已實(shí)施多年，但仍有不少“兩精”(酒精和化學(xué)香精)企業(yè)。為此，酒類企業(yè)準(zhǔn)入門檻應(yīng)適當(dāng)提高。通過清理整頓，對(duì)不符合《食品安全法》的酒企應(yīng)實(shí)施關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)。這類酒企既沒多大市場(chǎng)，又浪費(fèi)糧食、污染環(huán)境。

2.構(gòu)筑打擊川酒商標(biāo)侵權(quán)的聯(lián)動(dòng)執(zhí)法防線。筆者以為，可通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將查處商標(biāo)侵權(quán)川酒的信息及時(shí)向各地工商及相關(guān)部門發(fā)布，尤其是及時(shí)通知商標(biāo)侵權(quán)川酒生產(chǎn)者所在地的工商機(jī)關(guān)采取相應(yīng)措施，做到不同地域的工商機(jī)關(guān)在監(jiān)管和處罰方面的信息共享、聯(lián)合行動(dòng)、統(tǒng)一執(zhí)法，從源頭上防止商標(biāo)侵權(quán)酒流向市場(chǎng)。

3.加大“地理標(biāo)志”產(chǎn)品的后續(xù)監(jiān)管。不論是“酒精勾兌”，還是“外購(gòu)基酒”，都不符合“地理標(biāo)志產(chǎn)品”的國(guó)標(biāo)。如果仍然標(biāo)注“原產(chǎn)地”，就涉嫌違規(guī)宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者。為此，應(yīng)加大對(duì)“地理標(biāo)志”產(chǎn)品的后續(xù)監(jiān)管，建立“失信者”黑名單，對(duì)肆意標(biāo)注“地理標(biāo)志產(chǎn)品”者應(yīng)善于運(yùn)用相關(guān)法律追究其責(zé)任。

(四)制定合理的川酒商標(biāo)保護(hù)策略

實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，就是要提升川酒的知名度、信譽(yù)度、市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。為此，川酒商標(biāo)保護(hù)策略應(yīng)堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：

1.酒企在申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)之時(shí)要有前瞻性和防御性，擅于申請(qǐng)使用聯(lián)合商標(biāo)與防御商標(biāo)。聯(lián)合商標(biāo)是商標(biāo)所有人在同類商品(服務(wù))上注冊(cè)的與原商標(biāo)近似的商標(biāo)。其目的不是為了使用，而是為了防范他人在同類商品(服務(wù))上仿冒或注冊(cè)，以保護(hù)主商標(biāo)。諸如， “劍南春”申請(qǐng)注冊(cè)后，又在同類商品上申請(qǐng)注冊(cè)“劍南純”、“金劍南”、“銀劍南”等商標(biāo)，“五糧液”商標(biāo)權(quán)人在“五糧液”商標(biāo)之后，又在同類商品上申請(qǐng)注冊(cè)了“五糧春”、“五糧醇”、“五糧特曲”等商標(biāo)。聯(lián)合商標(biāo)中的某個(gè)、某些商標(biāo)閑置不用，不會(huì)被商標(biāo)局撤銷。

防御商標(biāo)，是商標(biāo)所有人在某個(gè)類別商品注冊(cè)商標(biāo)后，在企業(yè)今后可能涉足的其他類別商品上注冊(cè)相同商標(biāo)，以防止他人搶先在企業(yè)今后可能涉足的類別上注冊(cè)。諸如，棗制品“好想你”公司，除在棗產(chǎn)品上申請(qǐng)注冊(cè)該商標(biāo)外，還在食品、飲料、餐飲等商品上申請(qǐng)注冊(cè)該商標(biāo)。防御商標(biāo)以“保護(hù)”為宗旨，一般不使用。而《商標(biāo)法》有“撤三”之規(guī)定，即商標(biāo)連續(xù)三年停止使用，任何人可向商標(biāo)局申請(qǐng)撤銷。當(dāng)有人提出“撤三”申請(qǐng)，酒企商標(biāo)權(quán)人應(yīng)有正確的抗辯策略。筆者以為，應(yīng)充分運(yùn)用《商標(biāo)法實(shí)施條例》第39條，當(dāng)有人提出“撤三”申請(qǐng)時(shí)，酒企商標(biāo)權(quán)人可在收到商標(biāo)局通知之日起兩個(gè)月內(nèi)提交證明自己在“使用”的證據(jù)材料。酒企的廣告宣傳被視為商標(biāo)的“使用”，只要在國(guó)家批準(zhǔn)的正式出版的刊物上作了宣傳廣告，商標(biāo)就視同被“使用”，還可以通過實(shí)施許可來證明自己對(duì)商標(biāo)的“使用”。如若沒有“使用”，應(yīng)通過遞交證據(jù)說明不使用的正當(dāng)理由。為此，酒企在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)特別注意保存證據(jù)，諸如付款憑證、送貨單據(jù)、廣告宣傳資料以及研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等協(xié)議。

2.阻止他人的惡意搶注。一旦商標(biāo)有一定知名度，一些走捷徑的不法商人就會(huì)想方設(shè)法沾光，其中，惡意注冊(cè)就是一種典型。被搶注企業(yè)不論是放棄原商標(biāo)另創(chuàng)品牌，或是高價(jià)購(gòu)回，抑或是通過法律途徑撤銷被搶注商標(biāo)，都會(huì)增大企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，延緩產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)的速度，導(dǎo)致市場(chǎng)份額降低。為此，商標(biāo)權(quán)人一旦發(fā)現(xiàn)他人惡意注冊(cè)，應(yīng)及時(shí)向商標(biāo)局提出異議：若在惡意注冊(cè)商標(biāo)三個(gè)月的公告期內(nèi)，可通過異議程序阻止惡意注冊(cè)；若已通過公告而授予其商標(biāo)權(quán)，應(yīng)依據(jù)《商標(biāo)法》在五年內(nèi)向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)裁定，以他人商標(biāo)與自己的商標(biāo)相同或類似為由，請(qǐng)求撤銷他人商標(biāo)專用權(quán)。新《商標(biāo)法》第七條規(guī)定“申請(qǐng)注冊(cè)和使用商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則”為制止惡意注冊(cè)行為提供了基本保證。

3.盤活“僵尸商標(biāo)”。酒企申請(qǐng)注冊(cè)的某些商標(biāo)，如果自己不使用，可以將其轉(zhuǎn)讓或者許可給他人使用，特別是與主商標(biāo)不同類的防御商標(biāo)。這樣做，不僅能避免商標(biāo)利害關(guān)系人的“撤三”申請(qǐng)，還能盤活長(zhǎng)期閑置不用的“僵尸商標(biāo)”，提高商標(biāo)資源的使用效率。

(五)防控自我淡化

自我淡化，是商標(biāo)淡化的另一種表現(xiàn)方式，通常是商標(biāo)所有人一種無意識(shí)的削弱自己商標(biāo)“顯著性”的行為。自我淡化行為，必將親手葬送自己辛苦打拼而獲得的商譽(yù)。正如美國(guó)律師協(xié)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)分會(huì)主席史密斯所說的，“表面上無關(guān)的使用，實(shí)際上會(huì)破壞商標(biāo)同初始商品或服務(wù)的自動(dòng)聯(lián)系，以及同廣告創(chuàng)造的有利形象的聯(lián)系，并最終損害商品的銷售力”[11]。自我淡化行為也會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其誤以為新產(chǎn)品亦屬于馳名商標(biāo)的商品(服務(wù))，或者商品(服務(wù))與馳名商標(biāo)所有人之間存在關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致消費(fèi)者誤購(gòu)誤判，而誤購(gòu)誤判的商品(服務(wù))有可能是質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。商標(biāo)所有人自己“搭便車”，輕而易舉地占有市場(chǎng)，也是排擠同類營(yíng)業(yè)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。所以，商標(biāo)自我淡化既害人又害己。

“解百納”商標(biāo)案再次提醒所有的商標(biāo)權(quán)人，在努力樹立品牌的過程中，對(duì)商標(biāo)被通用商品名稱化的趨勢(shì)應(yīng)給予高度重視，并采取必要措施遏制這種不良趨勢(shì)，切不可放縱商標(biāo)的過度使用。為此，商標(biāo)權(quán)人也應(yīng)謹(jǐn)慎實(shí)施許可，防止被許可人提供低劣商品(服務(wù))而導(dǎo)致自我淡化。即使實(shí)施許可，也應(yīng)實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)控，以便在出現(xiàn)淡化行為時(shí)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并實(shí)施補(bǔ)救。

商標(biāo)所有人通過長(zhǎng)期辛勤努力并投入了大量人力、物力與廣告宣傳，使商標(biāo)蘊(yùn)涵了經(jīng)濟(jì)利益與商譽(yù)，法律理應(yīng)給予保護(hù)。商標(biāo)，猶如古希臘哲學(xué)家蘇格拉底所喻:“就像一盆火焰。你一旦把它點(diǎn)燃,你可以很容易地保有它,但如果你一旦熄滅它,你將發(fā)現(xiàn)很難再點(diǎn)燃它”[12]。用該段文字來形容商標(biāo)品牌的價(jià)值是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

注釋：

① 如2014年6月瀘州老窖等企業(yè)將田曉明依法持有的“禮享”商標(biāo)用于生產(chǎn)、銷售的瀘州貢“禮享”、“新禮享”等系列商品的外包裝并用于廣告宣傳、商品展覽。

② 宜賓市人民政府與金融機(jī)構(gòu)合作，允許酒企以酒窖、原酒進(jìn)行質(zhì)押貸款，為地方酒企探索出一種新的融資方式。

③ 筆者認(rèn)為，未經(jīng)地理標(biāo)志權(quán)人許可，擅自將他人地理標(biāo)志用作自己同類產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、產(chǎn)品標(biāo)記或者用于廣告宣傳等商業(yè)行為，違法所得數(shù)額較大或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，應(yīng)在我國(guó)刑法中設(shè)立“侵犯地理標(biāo)志權(quán)罪”予以懲治。

[1] 楊世先,楊柳.強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌培育對(duì)策研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2008(7):111-114.

[2] 宜賓市白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調(diào)查與思考[EB/OL]. (2013-12-13).http://www.sc.cei.gov.cn/dir1009/77753.htm.

[3] 孔祥俊.商標(biāo)與品牌的法律保護(hù)問題[EB/OL].(2014-03-09).http://blog.163.com/junhongwang@yeah/blog/static/

71366747201162142546463/.

[4] 喻亞.加多寶禁用“王老吉”商標(biāo)[N].重慶晨報(bào),2012-07-17.

[5] 國(guó)巖.五糧液品牌價(jià)值突破659億[EB/OL].(2013-09-15).http://www.cnr.cn/mthz/201209/t20120921_510960955.shtml.

[6] 楊娟.論對(duì)我國(guó)馳名商標(biāo)的保護(hù)問題[J].恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(綜合版),2006(3):11-13.

[7] 劉小童.五糧液年打假經(jīng)費(fèi)1.5億，名酒多為原酒勾兌[N].時(shí)代周報(bào),2012-05-03.

[8] 朱明剛.郎酒商標(biāo)轉(zhuǎn)讓被指私有化[EB/OL].(2012-02-09),http://yuqing.people.com.cn/GB/17068145.html.

[9] 李昌鳳.商標(biāo)淡化理論及其在我國(guó)法律實(shí)踐中的運(yùn)用[J].鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2005(2):50-54.

[10] 眉山“高廟白酒”商標(biāo)被侵權(quán)，獲賠10萬元[EB/OL].(2014-05-04),http://legal.china.com.cn/2014-05/04/content_32279519.htm.

[11] 樊靜.馳名商標(biāo)認(rèn)定之比較研究[J].山東社會(huì)科學(xué), 2003(3):71-72.

[12] 巨中天.品牌戰(zhàn)略[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004:7.

[責(zé)任編輯 楊 瑜]

2015-02-12

肖乾利(1966—)，男，教授，主要從事法理學(xué)、刑法學(xué)研究。

D923.4

A

2095-1124(2015)03-0029-06