互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還有渠道紅利嗎？

劉春雄本刊特約高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授作者微信公眾號(hào)：liuchunxiong1964

劉春雄專欄

自深度分銷基本終結(jié)后，我曾經(jīng)悲觀地認(rèn)為，中國(guó)的渠道紅利也終結(jié)了?，F(xiàn)在看來(lái)，不是我悲觀了，而是認(rèn)識(shí)論出了問(wèn)題。

紅利有兩個(gè)源頭：一是創(chuàng)新，二是落后。落后，就有巨大的進(jìn)步空間。改造落后，就有紅利源泉。中國(guó)的渠道落后嗎？當(dāng)然落后，并且非常落后，所以還有很大的渠道紅利。

這是個(gè)認(rèn)識(shí)論問(wèn)題，我們?cè)瓉?lái)只在方法論上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。找不到方法了，就想當(dāng)然地以為沒(méi)有了。

中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是因?yàn)橛腥丝诩t利，中國(guó)微觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是因?yàn)橛星兰t利。有紅利就是機(jī)遇期。

中國(guó)企業(yè)的第一輪渠道紅利是市場(chǎng)重心下沉，開啟于1997年的亞洲金融危機(jī)之后。從省代、市代直至縣代，每輪重心下沉，能夠支撐企業(yè)連續(xù)3年以20%的自然速度增長(zhǎng)。

中國(guó)企業(yè)的第二輪渠道紅利是深度分銷，開啟于2003年左右，以人大包政教授提出深度分銷為標(biāo)志。特點(diǎn)是廠家協(xié)助代理商做終端。

兩輪渠道紅利一脈相承，都是渠道的深化。解決的是中國(guó)幅員遼闊人口居住分散造成的渠道長(zhǎng)而寬，并且高度碎片化的問(wèn)題。

中國(guó)營(yíng)銷曾經(jīng)有過(guò)“品牌驅(qū)動(dòng)”還是“渠道驅(qū)動(dòng)”的論戰(zhàn)?！捌放乞?qū)動(dòng)”是跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)，“渠道驅(qū)動(dòng)”是中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。最終還是“渠道驅(qū)動(dòng)”的觀點(diǎn)占上風(fēng)，盡管有的企業(yè)口頭講品牌，實(shí)際卻在做渠道。畢竟，品牌在傳播上有價(jià)值，渠道在運(yùn)作上有優(yōu)勢(shì)。

“品牌驅(qū)動(dòng)”與“渠道驅(qū)動(dòng)”的邏輯不同，“品牌驅(qū)動(dòng)”滿足終端消費(fèi)者“首選品牌”需求，渠道驅(qū)動(dòng)滿足渠道“首推品牌”的需求。這個(gè)邏輯，多少跨國(guó)公司至今仍然不明白。

電商出現(xiàn)后，渠道好像被邊緣化了。因?yàn)殡娚套畛醮蛑叭ブ虚g化”的旗號(hào)，這確實(shí)擊中了渠道的軟肋。中國(guó)雖然經(jīng)歷多輪渠道深化，但渠道仍然過(guò)長(zhǎng)（如二批仍然存在），過(guò)于碎片化（渠道商過(guò)小，無(wú)綜合渠道商）。這說(shuō)明中國(guó)渠道仍然是落后的，而且是嚴(yán)重落后。

如果說(shuō)第一輪和第二輪渠道紅利是縱向壓縮的話，那么能否以橫向整合的方式重整渠道，再次擠出渠道的水分，釋放出第三輪渠道紅利呢？我認(rèn)為這是可能的，也是現(xiàn)實(shí)的。

由于電商“去中間化”，渠道的壓力增加了。如果說(shuō)第一輪“去中間化”既是技術(shù)手段使然，也是被迫的話，那么在目前的互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢(shì)下，渠道商是樂(lè)于整合和被整合的。

第三輪渠道紅利，應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)與渠道的整合。如果說(shuō)過(guò)去的電商以顛覆的姿態(tài)出現(xiàn)的話，新電商將可能以整合的姿態(tài)出現(xiàn)，比如流通電商。

流通電商是分布式的，以城市為單元，是跨行業(yè)的整合，所以將是平臺(tái)統(tǒng)一，渠道商獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的分布式電商。

鑒于渠道仍然有二批，所以第三輪渠道紅利，在縱向?qū)嚎s二批，釋放出大約10%的毛利空間。

鑒于渠道總費(fèi)用中，物流配送大約占70%，流通電商如果建立統(tǒng)一的配送平臺(tái)，將節(jié)省很大的配送費(fèi)用。

鑒于集中式電商以高價(jià)值商品為主，快消品比重較小，流通電商將適用所有商品。流通電商有可能把更多的商品納入體系。

鑒于集中式電商一旦做大，就一定會(huì)出現(xiàn)流量費(fèi)高企的現(xiàn)象，流通電商作為分布式電商將在一定程度上緩解流量費(fèi)超渠道費(fèi)的現(xiàn)象。

互聯(lián)網(wǎng)把碎片化的渠道整合在一個(gè)平臺(tái)上，平臺(tái)的統(tǒng)一，有助于提高效率，節(jié)省費(fèi)用；經(jīng)營(yíng)單元的獨(dú)立，有助于發(fā)揮經(jīng)營(yíng)的靈活性。

以互聯(lián)網(wǎng)整合渠道，將釋放渠道的第三輪紅利。

渠道還會(huì)有第四輪紅利嗎？這取決于互聯(lián)網(wǎng)整合渠道后，渠道是否還落后，只要落后，就有紅利的釋放空間。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）