2015，那些逼瘋傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)鍵詞

勞拉·里斯

在即將過去的2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O、共享經(jīng)濟、眾籌、場景營銷等概念深刻影響著中國企業(yè)變革的腳步，從定位理論的角度看，我們該如何解讀這些新概念呢？

“互聯(lián)網(wǎng)+”

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但并不是二者簡單地相加，而是利用信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。在這個過程中，創(chuàng)新是關(guān)鍵。

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個實物品牌，小米高居全球五十大最具創(chuàng)新力品牌的第三名。首先，小米對自己的目標人群有清晰的定位；其次，小米采用了典型的輕資產(chǎn)商業(yè)模式，把精力主要放在研發(fā)和售后這兩個環(huán)節(jié)；最后，小米利用社交網(wǎng)絡(luò)加強品牌與行業(yè)控制力，這與傳統(tǒng)企業(yè)依靠品牌和技術(shù)加強行業(yè)控制力不同。

從定位的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)如何抓住并利用“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的機遇？

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式選擇或許有二：一種是“互聯(lián)網(wǎng)+”，一種是“+互聯(lián)網(wǎng) ”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是立足于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，“+互聯(lián)網(wǎng)”是對互聯(lián)網(wǎng)渠道的應(yīng)用，而大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)真正的困難和挑戰(zhàn)在于“互聯(lián)網(wǎng)+”。傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢在于傳統(tǒng)渠道，這種優(yōu)勢對于新興的渠道和平臺——互聯(lián)網(wǎng)來說是強勢中的弱勢，或者說是一個包袱。這就是為何在眾多手機品牌中，唯獨小米可以做到聚焦互聯(lián)網(wǎng)，成為一個全新的互聯(lián)網(wǎng)手機。

世界在變，昨天、今天、明天的成功之道并未改變，那就是聚焦，縮小焦點。在今天高度競爭的環(huán)境里，你無法通過滿足所有人而取得成功。小米的成功是基于它聚焦低端智能手機，聚焦互聯(lián)網(wǎng)渠道。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，推出一個全新的、專注于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的品牌是去掉傳統(tǒng)渠道包袱的有效策略，這會避免企業(yè)陷入騎墻狀態(tài)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)公關(guān)和品牌傳播的重點將發(fā)生哪些變化？

如今，公司的傳播方式有了很大的變化，最重要的兩種傳播渠道是公關(guān)和互聯(lián)網(wǎng)，這兩者彼此關(guān)聯(lián)。如果你想建立一個強大的品牌，就要像小米一樣以公關(guān)推出品牌，在一段時間后，將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上。直到你的品牌占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)者地位，廣告才會有效，廣告信息才能傳遞你在品類中的領(lǐng)先地位。

共享經(jīng)濟

簡單來說，共享經(jīng)濟就是將閑置的資源共享給別人，提高資源利用率并從中獲得回報。共享經(jīng)濟并不只會在出租車業(yè)和酒店業(yè)發(fā)揮作用，它幾乎可以滲透到各個行業(yè)，比如快遞、家政服務(wù)、教育培訓(xùn)、廣告創(chuàng)意、醫(yī)療等。在共享經(jīng)濟中，社會資本與金融資本同等重要，渠道與所有權(quán)同等重要，合作與競爭同等重要。

Uber和Airbnb是共享經(jīng)濟中最具代表性的兩家企業(yè)。Airbnb成立于2008年，最開始是兩個人租房子付不起房租，發(fā)現(xiàn)有個房間空著，就打算在里面放個氣墊床，讓過路的人來睡覺，收床位費，再給他們準備早餐。所以公司的全稱是“Air bed and breakfast”的縮寫，主要贏利模式是從出租人與租客交易中抽取傭金。目前，Airbnb在全世界100多個國家和地區(qū)經(jīng)營4100多家酒店，估值約270億美元。

共享經(jīng)濟不僅給傳統(tǒng)行業(yè)帶來了巨大影響，也催生了一大批新興行業(yè)，在這樣的行業(yè)變革下，定位理論將如何繼續(xù)發(fā)揮作用？

除了酒店和出租車行業(yè)，共享經(jīng)濟這個概念可以應(yīng)用到很多其他行業(yè)。然而，共享經(jīng)濟代表的是分化，是在每個行業(yè)都會發(fā)生的發(fā)展趨勢，共享是創(chuàng)造新品類的另一種方式。

共享經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新觀念，它無疑為一些行業(yè)帶來了品類創(chuàng)新的契機，但并非所有行業(yè)都可以奏效。共享經(jīng)濟為開創(chuàng)品類提供了一種分化路徑，當某個行業(yè)通過共享經(jīng)濟的路徑誕生了新的品類時，那么必須遵循品類戰(zhàn)略的觀念去規(guī)劃和發(fā)展你的戰(zhàn)略，最終實現(xiàn)品類的主導(dǎo)。

在共享經(jīng)濟中有一種類型可能是渠道共享，從定位理論來看，哪些渠道共享是可行的？

洛杉磯的兩家電視臺成功完成了一項測試，在這項測試中，它們共享了一個信號頻道。結(jié)果顯示，頻道共享是可行的，對觀眾的影響很小。每個電視臺可以播送一個高清信號和多個標清信號。三個高清信號從技術(shù)上來說也是可能實現(xiàn)的。我們相信，還有很多其他的例子可以說明渠道共享既可行又節(jié)省成本。例如，兩個餐廳可以共享一個空間，一個餐廳供應(yīng)早餐和午餐，另一個餐廳供應(yīng)晚餐。當然，每個餐廳使用不同的名字。

然而，從顧客的角度來說，一個成功的共享幾乎是無形的，它不會影響一個電視頻道或餐廳的定位，也不會影響與其他品牌共享設(shè)施的品牌。

眾籌

眾籌，是指大眾籌資或群眾籌資，由發(fā)起人、跟投人和平臺構(gòu)成。如今，眾籌正在深刻改變著產(chǎn)品的發(fā)明、設(shè)計、銷售、使用等各個環(huán)節(jié)，并且已經(jīng)成為品牌與客戶群體一種新的溝通方式。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的背景下，我國眾籌行業(yè)市場潛力巨大。

會籍式眾籌股權(quán)俱樂部在英國的M1NT Club表現(xiàn)得淋漓盡致。M1NT在英國有很多明星股東會員，并且設(shè)立了諸多門檻。隨后M1NT在上海也開辦了俱樂部，吸引了500個上海地區(qū)的富豪股東，主要以老外圈為主。

用定位理論如何解讀眾籌的本質(zhì)？

每個新的品牌在初創(chuàng)時期都需要資金，這個新品牌如果要成功，它還需要一個好名字和一個好戰(zhàn)略。眾籌是初創(chuàng)期的一種融資方法，但它并不能取代一個好名字和一個好戰(zhàn)略。

從定位理論的角度來看，一個新品牌應(yīng)該或率先進入一個新品類，或站在品類中第一品牌的對立面。換言之，每個品類都有兩個空白的位置：領(lǐng)導(dǎo)者和第二品牌，無論新品牌以眾籌方式推出還是以傳統(tǒng)戰(zhàn)略建立，這都不會改變。

眾籌成功的關(guān)鍵要素有哪些？

理論上來說，發(fā)起眾籌的項目概念應(yīng)該新穎獨特，這樣才能吸引潛在的顧客。此外，如果這個概念新穎而與眾不同，就更有可能為自身項目制造公關(guān)效應(yīng)。當然，“新穎而獨特”也意味著這個概念開創(chuàng)一個產(chǎn)品或服務(wù)的新品類，比如M1NT俱樂部這個例子。

小結(jié)

目前，企業(yè)所處的大環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？

全球化是一大趨勢，在過去幾十年間最大的變化就是從國內(nèi)市場到全球市場。很多品類像智能手機、個人筆記本、汽車等，企業(yè)都要進行全球化運營。隨著國內(nèi)市場增長的放緩，中國企業(yè)正在把全球化運作提上日程。這就意味著，要為品牌選擇能在全球通行的名字。隨著英語成為全球第二大語言，品牌名必須做到在英語語系中同樣能行得通。

媒體環(huán)境也發(fā)生了巨大變化。媒體碎片化、移動互聯(lián)以及自媒體的發(fā)展一方面限制了資金實力雄厚的大企業(yè)，另一方面也為創(chuàng)新品類的中小企業(yè)提供了傳播平臺，作為公關(guān)傳播中最重要的內(nèi)容—口碑，將得以最大化的傳播。

渠道下沉也是重要的趨勢。一、二線市場的競爭已經(jīng)空前激烈，增長空間有限，縣鄉(xiāng)級市場會成為企業(yè)增長的動力和主戰(zhàn)場，渠道進一步下沉成為趨勢。

隨著商業(yè)時代的變遷發(fā)展，2016年企業(yè)品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略中的“重中之重”是什么？

首先，公司要區(qū)分公司品牌和產(chǎn)品品牌。但很少有公司這么做，幾乎每個生產(chǎn)智能手機的公司都將公司名字和型號放在產(chǎn)品上。蘋果公司是個例外，沒人買蘋果智能手機，他們買到的是“iPhone”。 如果像小米這樣的公司想要推出多種產(chǎn)品，那就應(yīng)該使用多品牌，然而小米使用了一系列容易混淆的“米”系命名：小米、小米Note Pro、紅米等。

其次，公司應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品而非公司上。消費者購買的是產(chǎn)品，公司出售的每個主要產(chǎn)品都應(yīng)該有自己的品牌名，每個品牌名應(yīng)該在顧客心智中代表某個詞或概念（語言釘）。同時，每個品牌還應(yīng)該與某個視覺關(guān)聯(lián)（視覺錘），例如可口可樂與弧線瓶。（本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云共同完成）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）