■黨生翠

福彩傳播中的媒介失范：以“中獎(jiǎng)新聞”報(bào)道為例*

■黨生翠

本文采用文獻(xiàn)回顧、內(nèi)容分析等研究方法，從媒介傳播史角度分析了媒體在福彩傳播中的功能定位，并以“中獎(jiǎng)新聞”為例，探究了福彩傳播中媒介失范的癥候、根源及后果，本文還為福彩傳播回歸新聞專業(yè)主義指出了可能出路。

福彩傳播；廣告化；新聞專業(yè)主義

公益事業(yè)與媒體之間具有天然交集。與之相適應(yīng)，公益?zhèn)鞑パ芯恳堰M(jìn)入我國組織傳播和新媒體研究的學(xué)術(shù)圖譜。作為我國最大的一項(xiàng)公益慈善事業(yè)，福彩經(jīng)過35年的飛速發(fā)展，年銷售額已突破3000億元，覆蓋了社會(huì)保障、災(zāi)后重建等十余項(xiàng)社會(huì)領(lǐng)域，目前我國已成為了世界上規(guī)模最大的彩票市場(chǎng)。因此，福彩傳播研究具有極其重大的理論和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。然而，“問題彩票”“福彩丑聞”等爭(zhēng)議性事件成為當(dāng)今福彩領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。究其原因，在于福彩傳播中的媒介失范問題長期以來被忽視。本文即以福彩傳播為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)回顧、內(nèi)容分析等研究方法，從媒介傳播史角度分析媒體在福彩引進(jìn)初期一律令下的功能定位，從現(xiàn)狀出發(fā)剖析其在報(bào)道框架、報(bào)道主體、話語建構(gòu)等方面如何陷入廣告化泥沼。文章還將從國家、市場(chǎng)、組織自律等方面探究福彩傳播媒介失范的根源，并試圖為其回歸新聞專業(yè)主義尋求可能出路。

一、研究回顧

由于我國福彩發(fā)展歷史短、發(fā)展進(jìn)程為跳躍式及發(fā)展路徑為粗放式，兼具博彩、公益的雙重屬性，同時(shí)身處國家壟斷話語中，國內(nèi)福彩傳播研究尚停留在碎片式研究階段。已有研究覆蓋面小，研究基礎(chǔ)薄弱，方法和主題單一，與其日益重要的社會(huì)地位和日漸增多的影響人群極不相稱。

通過文獻(xiàn)檢索我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)福彩傳播的檢視最早可追溯到對(duì)清代彩票的研究。文章提出，“隨著晚清彩票的泛濫，弊竇叢生，最終引發(fā)社會(huì)輿論對(duì)彩票的猛烈抨擊，并強(qiáng)烈呼吁禁絕彩票”①。學(xué)者在研究福彩專業(yè)刊物報(bào)道后揭示了媒體與福彩之間的正面關(guān)聯(lián)。研究發(fā)現(xiàn)，彩票促進(jìn)了大眾傳媒的發(fā)展，為后者提供了信息資源、就業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了可觀的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而大眾傳媒為彩票文化的推廣起到了有效的宣傳作用，為福利彩票的健康發(fā)展提供了輿論監(jiān)督。

福彩報(bào)道中的媒介失范曾以“病態(tài)彩票宣傳”為代名詞被研究。學(xué)者劉鵬提出“病態(tài)彩民”與彩票宣傳之間的緊密聯(lián)系，前者源于病態(tài)的彩票宣傳。“病態(tài)”主要表現(xiàn)在：報(bào)道理念上過于強(qiáng)化彩票的“博彩性”，弱化傳播其“公益性”的傾向。②報(bào)道傾向上違反平衡報(bào)道原則，報(bào)喜不報(bào)憂。報(bào)道方式上存在片面渲染、數(shù)字羅列及平鋪直敘的弊端。也有學(xué)者透過現(xiàn)象尋求福彩傳播失范的根源。朱彤提出，彩票的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致其功能異化，媒體在其中的作用不可低估。張向達(dá)等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，福利彩票發(fā)行效率以銷售額為單一評(píng)價(jià)指標(biāo)，缺乏對(duì)公眾形象、彩票品牌等進(jìn)行的科學(xué)評(píng)估和策劃。也有學(xué)者指出，媒體在彩票傳播中應(yīng)履行社會(huì)責(zé)任和市場(chǎng)責(zé)任。

從國外文獻(xiàn)看，盡管國外福彩業(yè)的自身屬性、運(yùn)行體制、用途等與我國福彩業(yè)都大相徑庭，國外福彩業(yè)被作為博彩業(yè)進(jìn)行管理，因此更強(qiáng)調(diào)其商業(yè)性。但其對(duì)博彩傳播的管理方式，如受眾年齡限制、報(bào)道中必須如實(shí)提供中獎(jiǎng)概率提示及內(nèi)容不得有煽情、鼓動(dòng)之語等原則對(duì)我國福彩傳播研究具有一定的借鑒意義。

二、一律令下的啟蒙與教化：媒體在福彩傳播中的功能定位

中國的福利彩票是由社會(huì)問題（福利資金短缺）催生、帶著爭(zhēng)議降生的，它的博彩性與中國“不取不義之財(cái)”的傳統(tǒng)教義在某種程度上背道而馳，公眾對(duì)福彩的公益性認(rèn)同度也不高。因此，在福彩引進(jìn)初期，相關(guān)管理者對(duì)福彩秉承了“理解基礎(chǔ)上的接納”“批判的繼承”的辯證唯物主義態(tài)度，認(rèn)定其是“一項(xiàng)有意義的活動(dòng)”，也意識(shí)到有消極的一面，提出要防止其“逆反應(yīng)”“要從嚴(yán)控制”。在福彩移植和嫁接到中國的過程中，基于對(duì)受眾的知識(shí)背景和觀念的理解和尊重，也采取了采用合成概念、過渡性概念等傳播技巧。

作為耳目喉舌的媒體在福彩引進(jìn)初期扮演了啟蒙者和推動(dòng)者的角色。福彩引進(jìn)初期的相關(guān)報(bào)道被納入了國家話語體系，彩票消費(fèi)被賦予了道德色彩，被定義為熱心公益的行為。1987年9月9日，中共中央宣傳部、民政部、廣播電影電視部、文化部、新聞出版署五部聯(lián)合頒發(fā)了《關(guān)于做好社會(huì)福利有獎(jiǎng)募捐活動(dòng)宣傳工作的聯(lián)合通知》。為了增加福利彩票的吸引力，提高發(fā)行量，在福利彩票發(fā)行初期，即為它的媒體宣傳和社會(huì)推廣制定了基本原則和策略。當(dāng)時(shí)的民政部部長崔乃夫提出“能中獎(jiǎng)就是最好的宣傳”“宣傳普獎(jiǎng)面寬”“要加強(qiáng)宣傳，要說明有獎(jiǎng)募捐是怎么回事。”③長期以來，媒體習(xí)慣于發(fā)揮政府耳目喉舌功能，因而也成為服務(wù)于國家社會(huì)公益事業(yè)的重要渠道，在形成共識(shí)、動(dòng)員輿論方面完成了特殊的啟蒙，使福彩在公眾中達(dá)成認(rèn)同，初步開辟了彩票市場(chǎng)。通過強(qiáng)有力的行政力量和國家話語的權(quán)威力量，媒體履行了它作為社會(huì)公器在傳播知識(shí)和教化大眾方面的功能。

除了作為“第四權(quán)力”躋身于國家的權(quán)力結(jié)構(gòu)之中，媒體作為社會(huì)公共資源對(duì)受眾也負(fù)有基本的告知和監(jiān)督義務(wù)。這就要求媒體傳播的信息必須遵循真實(shí)客觀原則，以滿足包括彩民在內(nèi)的受眾對(duì)關(guān)鍵信息的知情權(quán)，避免誤導(dǎo)輿論。換句話說，新聞專業(yè)主義要求彩票中獎(jiǎng)報(bào)道對(duì)中獎(jiǎng)概率的重視和中獎(jiǎng)新聞的基本定位。

然而，早在20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者凱伯格（Henry Kyburg）在“彩票悖論”的命題中指出，每張彩票不會(huì)中獎(jiǎng)的概率高達(dá)0.999999?？梢?，彩票中獎(jiǎng)，尤其是中大獎(jiǎng)，始終是小概率事件。④而我們?cè)趥鞑ブ泻艽蟪潭壬衔磳⒅歇?jiǎng)概率等關(guān)鍵信息加以提示，而是強(qiáng)調(diào)“能中獎(jiǎng)就是最好的宣傳”“宣傳頭獎(jiǎng)，宣傳普獎(jiǎng)面寬”。新聞專業(yè)主義與國家主義主導(dǎo)下的行業(yè)宣傳，不同的出發(fā)點(diǎn)導(dǎo)致了二者之間報(bào)道理念的差距。

在這種宣傳理念的指導(dǎo)下，國家主導(dǎo)下具有博彩性的公益事業(yè)緩慢啟動(dòng)，當(dāng)時(shí)“大一統(tǒng)”的新聞管理體制和“政治家辦報(bào)”的定位決定了“中獎(jiǎng)新聞”正面報(bào)道為主的“一律”宣傳模式，新聞報(bào)道呈現(xiàn)出“只報(bào)喜，不報(bào)憂”的“一邊倒”的片面傾向，對(duì)福彩中獎(jiǎng)的質(zhì)疑性文章和批評(píng)性報(bào)道成為輿論場(chǎng)上的“沉默的螺旋”。⑤

后續(xù)的福彩中獎(jiǎng)新聞也被定義在“福彩銷售的輔助工程”的框架內(nèi)⑥。福彩兼具公益事業(yè)屬性與社會(huì)企業(yè)特征，“推銷福彩就是為了提升福彩公益金，就是發(fā)展福利事業(yè)”的權(quán)威主義國家話語體系構(gòu)成了福彩中獎(jiǎng)新聞的正義邏輯鏈。盡管《彩票管理?xiàng)l例》也明確禁止“虛假性、誤導(dǎo)性宣傳”，但對(duì)“中獎(jiǎng)新聞”這類在國外新聞報(bào)道中要特殊處理的新聞?lì)}材卻沒有具體規(guī)定，同時(shí)也缺乏相關(guān)的懲處措施，廣告與新聞的互相滲透在福彩報(bào)道中已成為常用手法。下文將詳細(xì)分析福彩中獎(jiǎng)新聞中廣告化傾向。

三、福彩中獎(jiǎng)新聞廣告化的癥候

在“民政部－福彩發(fā)行中心－福彩銷售站”多級(jí)管理體制下出現(xiàn)的“委托－代理”模式帶來了福彩公益?zhèn)鞑ヅc福彩營銷宣傳之間的理念斷裂，同時(shí)也在實(shí)踐層面出現(xiàn)了斷裂。最主要表現(xiàn)在報(bào)道框架的廣告色彩和商業(yè)誘導(dǎo)、對(duì)福彩博彩性的傾向性報(bào)道、報(bào)道主體的單一化及煽情的敘事風(fēng)格等方面。

1.報(bào)道框架

新聞報(bào)道框架是大眾媒體在報(bào)道某個(gè)事物時(shí)使用的對(duì)某種特定觀點(diǎn)進(jìn)行解釋說明的方式。新聞框架影響了受眾在紛繁復(fù)雜的信息流中如何選擇性記憶、理解、處理和儲(chǔ)存重要信息。反觀當(dāng)下媒介建構(gòu)的福彩中獎(jiǎng)新聞的報(bào)道框架帶有濃厚的廣告色彩，商業(yè)誘導(dǎo)功能明顯。一項(xiàng)以廣州三家都市報(bào)為考察對(duì)象的研究結(jié)果表明，在框架的低層結(jié)構(gòu)上，報(bào)道運(yùn)用詞語、驚嘆號(hào)、圖片來刺激彩民和非彩民的感官；在框架的中層結(jié)構(gòu)上，福彩中獎(jiǎng)報(bào)道主要關(guān)注對(duì)象是大獎(jiǎng)得主，未能照顧到事件中的不同利益體，存在不平衡報(bào)道傾向；從報(bào)道框架的上層結(jié)構(gòu)來看，過分凸顯中獎(jiǎng)?wù)吆酮?jiǎng)金，偏重對(duì)中獎(jiǎng)彩票的報(bào)道，弱化了福彩的公益性，對(duì)發(fā)行彩票的目標(biāo)和宗旨的報(bào)道也嚴(yán)重不足。這種失衡的報(bào)道框架過分強(qiáng)調(diào)博彩性，忽略了公益性質(zhì)的傳播，報(bào)道框架存在顯著的傾向性。而在現(xiàn)實(shí)中，我國居民購買彩票的根本原因是中獎(jiǎng)的主觀概率大于客觀概率，主要目的是為了中大獎(jiǎng)?？梢?，福彩新聞報(bào)道在其中產(chǎn)生的負(fù)面影響不容忽略。

2.報(bào)道內(nèi)容

在報(bào)道內(nèi)容上，大獎(jiǎng)報(bào)道依然是福彩宣傳的一個(gè)重點(diǎn)。一項(xiàng)對(duì)主流媒體福彩個(gè)報(bào)道的分析表明，當(dāng)前媒體對(duì)彩票宣傳涉及最多的三個(gè)方面是開獎(jiǎng)節(jié)目、中獎(jiǎng)技術(shù)分析及中獎(jiǎng)故事⑦。博彩性的信息供應(yīng)量、供應(yīng)方式都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公益性。彩票業(yè)是一種國家制度保障的博彩行業(yè)，在公眾印象中，它本質(zhì)的公益性卻被弱化了。同時(shí)，彩票的負(fù)面影響也被選擇性忽略，媒體對(duì)社會(huì)缺少輿論引導(dǎo)。

3.報(bào)道信源

在各種消息來源中，福彩專家和彩民，是福彩產(chǎn)業(yè)的重要行動(dòng)者，有時(shí)甚至是福彩事件的主角，但其作為信源在消息來源中僅占很低的比例?？梢哉f，他們的聲音與觀點(diǎn)被媒體“有意”或“無意”地忽略了。媒體都大量依賴來自政府及官員的消息。這說明政府的詮釋框架得到了媒體最大程度的認(rèn)可，因此政府在福彩傳播中占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。盡管這種做法在一定程度上保護(hù)了中獎(jiǎng)?wù)叩碾[私，有利于引導(dǎo)輿論，遏制謠言散播，但彩民和專家等群體的聲音過少，不利于媒介客觀全面地傳達(dá)各方聲音，影響媒體本身的客觀性和公信力。

4.話語建構(gòu)方式

福彩中獎(jiǎng)新聞呈現(xiàn)明顯的娛樂化傾向，而娛樂化所體現(xiàn)的市場(chǎng)導(dǎo)向最終受益的仍是福彩的銷售額。福彩報(bào)道娛樂化首先體現(xiàn)在形容詞、副詞等虛詞的使用頻率遠(yuǎn)高于名詞、動(dòng)詞等。此外，福彩報(bào)道的娛樂化還體現(xiàn)在中獎(jiǎng)新聞敘事風(fēng)格的“小報(bào)化”、文學(xué)手法與合理想象的廣泛運(yùn)用等。

5.報(bào)道版面

在版面編排上，具有廣告色彩的中獎(jiǎng)報(bào)道常常出現(xiàn)在新聞版，這樣就使得受眾對(duì)信息真實(shí)性的判斷產(chǎn)生錯(cuò)覺。版面是無聲的語言，它具有地位授予功能，中獎(jiǎng)新聞出現(xiàn)的版面、占據(jù)版面的大小，甚至版面的編排方式都影響著受眾對(duì)其真實(shí)性的認(rèn)識(shí)。福彩傳播的版面選擇體現(xiàn)了其強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)地位，這也反映了其遠(yuǎn)離新聞專業(yè)主義的報(bào)道手法。

四、福彩傳播廣告化探源

廣告性新聞在我國及世界其他國家內(nèi)都是明令禁止的。早在1982年，國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳管理的通知》就指出，“嚴(yán)禁利用發(fā)布新聞的形式刊播廣告，收取費(fèi)用?！?997年中共中央宣傳部、廣電部、新聞出版署和全國記協(xié)發(fā)布《關(guān)于禁止有償新聞的若干規(guī)定》，把廣告性新聞列為“有償新聞”，“不得以新聞報(bào)道的形式為產(chǎn)品做廣告”?！秶H商會(huì)廣告行為準(zhǔn)則》第十一條規(guī)定：“任何廣告不管是采用何種形式還是使用何種媒介，都必須是清晰易辨的；當(dāng)一則廣告在含有新聞或者文章的媒介上發(fā)布時(shí)，它應(yīng)該輕而易舉地被認(rèn)作是廣告?！薄队鴱V告活動(dòng)準(zhǔn)則》第十一條規(guī)定：“廣告的設(shè)計(jì)和表達(dá)應(yīng)使人一看就知道是廣告，而不需要認(rèn)真研究后才能辨認(rèn)。”然而，在國家、媒體和產(chǎn)業(yè)自身的聯(lián)盟與合作下，福彩傳播陷入廣告化、商業(yè)化的泥沼成為可能。

1.國家主導(dǎo)導(dǎo)致公益?zhèn)鞑ド鷳B(tài)變異

媒介理念是媒體在從事新聞報(bào)道時(shí)的指導(dǎo)原則，它決定了編輯篩選稿件的方針、新聞?dòng)浾叩膱?bào)道方針及呈現(xiàn)在讀者面前的新聞成品的價(jià)值取向。最根本原因在于新聞專業(yè)領(lǐng)域奉客觀、真實(shí)、全面為遴選標(biāo)準(zhǔn)，這也是“政教分離”原則在報(bào)道理念上的體現(xiàn)，盡管在我國，政治家辦報(bào)的國家利益與新聞專業(yè)主義之間并非必定矛盾，但尊重媒體自主權(quán)，為了實(shí)現(xiàn)報(bào)道的差異化和多種聲音的平衡，實(shí)現(xiàn)意見市場(chǎng)的自由流動(dòng)，應(yīng)該給予媒體充分的自主權(quán)。國家主義的過度介入會(huì)導(dǎo)致新聞專業(yè)主義的偏離，尤其導(dǎo)致新聞在廣告面前獨(dú)立性弱化乃至喪失。在福彩引進(jìn)之初的特定歷史時(shí)期，國家動(dòng)用行政手段介入了彩票報(bào)道理念的確立和實(shí)施的過程。在福利彩票發(fā)行初期，即為它的媒體宣傳和社會(huì)推廣制定了基本原則和策略。在福彩中獎(jiǎng)報(bào)道初現(xiàn)雛形時(shí)，福彩管理機(jī)構(gòu)主導(dǎo)了福彩報(bào)道領(lǐng)域的基本原則和行為傾向，媒體只起到“配合”和輔助作用。

此后，福利彩票仍主要被視為籌資工具，公益性質(zhì)的體現(xiàn)和文化娛樂功能都有待加強(qiáng)。特別是在彩票開獎(jiǎng)過程中爆發(fā)出的作弊丑聞、彩票公益資金用途的欠透明化，都引發(fā)了福利彩票輿情危機(jī)。在市場(chǎng)力量的推動(dòng)下，福彩傳播沿襲了遠(yuǎn)離專業(yè)主義的商業(yè)化路徑。因此，福彩傳播淪為福彩宣傳甚至免費(fèi)廣告也就不足為奇。

2.媒體娛樂至死取代專業(yè)主義的理念偏離

作為彩票信息發(fā)布主要渠道的媒介，媒體同時(shí)扮演著彩票運(yùn)作參與者的角色，還要公正、及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)布彩票信息，但在福彩中獎(jiǎng)報(bào)道中，卻將娛樂功能和商業(yè)誘導(dǎo)功能放在首位。媒體作為商業(yè)力量對(duì)國家主導(dǎo)下兼具公益事業(yè)性和博彩產(chǎn)業(yè)性特征的宣傳需求的迎合，為二者建立聯(lián)盟關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。

首先，彩票中獎(jiǎng)新聞蘊(yùn)含的巨大新聞價(jià)值決定了其報(bào)道份額。中獎(jiǎng)新聞幾乎涵蓋了新聞價(jià)值的所有要素：突發(fā)性、顯著性、異常性、重要性、接近性、人情等。此外，“國家彩票”的屬性、千億彩市的規(guī)模、年銷量高達(dá)25%的增速，決定了這個(gè)行業(yè)必然會(huì)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注并得到社會(huì)的監(jiān)督。因此，無論是從新聞價(jià)值還是從受眾需要來看，這些事件都是具有重要新聞價(jià)值的報(bào)道題材。在福利彩票的報(bào)道中，因?yàn)樯婕案哳~財(cái)富、個(gè)人隱私等敏感因素，媒體在報(bào)道時(shí)總是帶著窺秘的心理。在討論“中獎(jiǎng)?wù)咝畔⑹欠駪?yīng)公開”的嚴(yán)肅主題時(shí)，媒體也常常不能秉持嚴(yán)肅理性的立場(chǎng)，處于“看客”和“哄客”的角色中。

其次，對(duì)市場(chǎng)份額的強(qiáng)烈偏好強(qiáng)化了媒體的中獎(jiǎng)新聞報(bào)道的娛樂化傾向。對(duì)于這些具有煽動(dòng)性和誘惑力的題材，美國學(xué)者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中提出的“狂歡至死”可作為對(duì)媒體在福彩中獎(jiǎng)報(bào)道中的行為準(zhǔn)則的概括。從傳播史來看，娛樂無疑是有效傳遞信息（包括文化信息和政治信息）的強(qiáng)大傳輸器。媒體偏好以娛樂形式傳遞彩票的相關(guān)信息，以激發(fā)數(shù)量最多或最有開發(fā)潛力的受眾的購買欲望。這并非現(xiàn)代媒體所獨(dú)創(chuàng)，而是報(bào)紙銷售與煽情報(bào)道之間早已建立的聯(lián)系的一種延續(xù)而已。在缺乏充分的國家規(guī)制的媒介生態(tài)下，媒體自覺地延續(xù)了這一傳統(tǒng)。

此外，除了體制原因和專業(yè)素養(yǎng)的不足，個(gè)別記者受到經(jīng)濟(jì)利益的侵蝕也是中獎(jiǎng)新聞廣告化的重要原因之一。紅包和回扣等處于新聞與廣告夾縫中的灰色利益的傳輸使得部分新聞工作者履行了美國早期公共關(guān)系歷史上“新聞代理”的職能，福彩作為國家主導(dǎo)的公益事業(yè)的公益性質(zhì)也降低了這種為市場(chǎng)代言行為的風(fēng)險(xiǎn)。

3.市場(chǎng)主義下的合謀：聯(lián)盟意識(shí)與公關(guān)行為

報(bào)紙是那些普通彩民了解彩票相關(guān)信息的主要渠道，但許多福彩中獎(jiǎng)新聞多為付費(fèi)廣告。這是彩票銷售者付錢在報(bào)紙上登的一種特殊廣告。福彩和體彩都是地方都市類報(bào)紙的廣告客戶，他們和報(bào)社之間有著長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。因此，國內(nèi)很多城市的都市報(bào)都會(huì)設(shè)立一個(gè)專門的“彩票特刊”和彩票記者，彩票記者的主要工作就是和彩票中心聯(lián)絡(luò)，發(fā)布和彩票有關(guān)的新聞。福彩發(fā)行機(jī)構(gòu)對(duì)媒體在彩票發(fā)行中的經(jīng)濟(jì)影響和社會(huì)影響有著清醒的認(rèn)識(shí)，并有著與之主動(dòng)結(jié)盟的意識(shí)和有力的行動(dòng)?！巴獠啃麄鳝h(huán)境不斷發(fā)生變化，一些外圍的媒體既可促進(jìn)福彩發(fā)行，也可能讓福彩遭遇困境，這就要求必須審時(shí)度勢(shì)，加強(qiáng)與宣傳相關(guān)單位和部門的溝通，形成合作伙伴的關(guān)系，引導(dǎo)宣傳媒體更好地為福彩發(fā)行服務(wù)，保證良好的輿論氛圍?！雹?/p>

首先，報(bào)紙擁有生產(chǎn)內(nèi)容的獨(dú)特渠道，如福彩?？脑O(shè)立。福彩?？脑O(shè)立有利于擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量。彩票的銷量與福彩類報(bào)紙或設(shè)立福彩?？膱?bào)紙發(fā)行量呈正相關(guān)。報(bào)紙媒體擁有對(duì)所生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行銷售的系統(tǒng)，引進(jìn)LED、燈箱廣告燈多種載體，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介與社交媒介、戶內(nèi)媒介與戶外媒介的無縫銜接；不斷對(duì)行業(yè)報(bào)紙和網(wǎng)站進(jìn)行改版，進(jìn)一步增強(qiáng)其視覺沖擊力和可讀性。此外，定期開展媒體溝通會(huì)，結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，以營造資源優(yōu)先傾斜的媒體宣傳環(huán)境等。由此，逐步實(shí)現(xiàn)了與媒體聯(lián)盟關(guān)系的穩(wěn)定化。

其次，通訊員的參與性報(bào)道。以通訊員為主要形式的新聞與廣告混雜的傳播主體，直接進(jìn)入了從新聞策劃到新聞報(bào)道的全部流程，催生了一大批廣告性質(zhì)的“中獎(jiǎng)新聞”。其中既有通訊員專業(yè)素質(zhì)不足的客觀原因，也有利用中獎(jiǎng)新聞提升福彩銷售額的主觀原因，包括報(bào)道時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握、所在版面的指定及信息的同步共享與實(shí)時(shí)報(bào)道。

再次，福彩銷售中心新聞策劃手法的泛濫。福彩機(jī)構(gòu)參與中獎(jiǎng)新聞的新聞策劃導(dǎo)致福彩領(lǐng)域的誠信危機(jī)事件頻發(fā)。福彩機(jī)構(gòu)在媒介報(bào)道中還扮演了參與者和策劃人形象。事實(shí)上，新聞策劃的泛濫，無論是“對(duì)素材的新聞價(jià)值人為地夸大和拔高”，還是“主動(dòng)參與‘制造’新聞”，都是對(duì)真實(shí)、客觀、公正的新聞傳播準(zhǔn)則的冒犯和損害。利潤導(dǎo)向催生了福彩中心人員對(duì)福彩中獎(jiǎng)新聞的策劃意識(shí)。如煙臺(tái)市福彩中心在工作總結(jié)中提到，“以大獎(jiǎng)中出、兌付過程為焦點(diǎn)和炒點(diǎn)，催生出了一系列大獎(jiǎng)新聞，在報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體上廣泛宣傳，引起了社會(huì)的高度關(guān)注”。廣告對(duì)彩票中獎(jiǎng)新聞的滲透不斷進(jìn)化，經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段。最初階段僅僅提到中獎(jiǎng)；之后以一種巧妙地方式把彩票銷售與中獎(jiǎng)新聞緊密結(jié)合；彩票營銷商開始影響新聞報(bào)道的內(nèi)容、版面和話語表達(dá)交織在一起。常見的福利彩票促銷策略主要有：造勢(shì)策略、順勢(shì)策略和借勢(shì)策略。

五、福彩傳播媒介失范的副產(chǎn)品

首先，福彩傳播中以新聞廣告化為特征的媒介失范損害了媒介作為社會(huì)公器的公共屬性。盡管福彩事業(yè)以慈善為最終目的，但目的的正當(dāng)性并不能成為過程合法性的充分依據(jù)。在傳播過程中媒體過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)視角，形成話語霸權(quán)，就淪為了商業(yè)利益的代言人。以提升銷售額為主要目的福彩報(bào)道大大提升了其廣告效用，達(dá)到了福彩推廣者降低廣告成本、提高廣告收益的目的。報(bào)道中的廣告化趨勢(shì)容易形成話語霸權(quán)，借助受眾對(duì)媒體話語的信任，處于弱勢(shì)的受眾大多時(shí)候只能被動(dòng)接受媒體灌輸，未能充分認(rèn)識(shí)到福彩的雙重屬性，尤其是具有博彩業(yè)特性的一面，因而產(chǎn)生了數(shù)量驚人的問題彩民和問題彩票。

其次，福彩傳播的廣告化會(huì)導(dǎo)致新聞獨(dú)立性的喪失和新聞品質(zhì)的下降。新聞在復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)中變成機(jī)械性的一環(huán)，被進(jìn)一步簡(jiǎn)化成漫長銷售鏈上無關(guān)緊要的副產(chǎn)品，加劇了新聞質(zhì)量的惡化，將新聞變成商業(yè)野心的奴仆，并威脅到公益事業(yè)的獨(dú)立性與純粹性。新聞品質(zhì)下降的一個(gè)標(biāo)志，就是新聞機(jī)構(gòu)越來越將商業(yè)目標(biāo)作為選擇報(bào)道內(nèi)容的標(biāo)尺之一。

再次，福彩傳播的廣告化將引發(fā)機(jī)構(gòu)的誠信危機(jī)，同時(shí)也導(dǎo)致社會(huì)信任危機(jī)的進(jìn)一步嚴(yán)重化。福彩傳播的商業(yè)化取向損害了公益?zhèn)鞑サ撵`魂——組織誠信，使得組織陷入“塔西佗陷阱”，形成了社會(huì)信任的惡性循環(huán)。

六、結(jié)語

事實(shí)上，福彩傳播涉及了政府公益管理、組織公益營銷、媒體公益?zhèn)鞑ゼ肮姽鎱⑴c的四維框架，兼有政治傳播、市場(chǎng)利益、媒體專業(yè)主義與公眾參與的四重意義，因此，福彩傳播中新聞專業(yè)主義的回歸也有賴于國家的公益?zhèn)鞑ス芾?，媒體自律，社會(huì)組織的公益精神和公民參與的多重視角。對(duì)于政府而言，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)福彩業(yè)報(bào)道的適當(dāng)管制，對(duì)新聞與廣告之間的界限作出明確的劃分和相應(yīng)的規(guī)制；組織應(yīng)克服作為“經(jīng)濟(jì)人有限理性”的局限，在信息公開等方面加強(qiáng)自律；對(duì)于媒體而言，應(yīng)堅(jiān)守新聞專業(yè)主義的理念，發(fā)揮“看門狗”的功能，更多地扮演福彩業(yè)監(jiān)督者角色，以此贏得公眾信任，同時(shí)也會(huì)使實(shí)現(xiàn)組織追求合理利潤的目標(biāo)變得容易；公眾也應(yīng)在其中發(fā)揮個(gè)體的主觀能動(dòng)性，全面理性地對(duì)待福利彩票。

注釋：

① 劉力：《清末彩票的泛濫與媒體輿論的呼禁》，《福建論壇·人文社會(huì)科學(xué)版》，2011年第11期。

② 劉鵬：《“病態(tài)彩民”源于病態(tài)的彩票宣傳》，《民主》，2012年第4期。

③⑤ 張湛彬：《中國福利彩票事業(yè)的發(fā)生與發(fā)展》，《當(dāng)代中國史研究》，2001年第6期。

④ 頓新國：《彩票悖論研究的情境論趨向》，《科學(xué)技術(shù)哲學(xué)研學(xué)》，2012年第4期。

⑥⑦ 王團(tuán)團(tuán)：《福彩報(bào)道建立合理報(bào)道框架之分析——以廣州三家都市報(bào)為例》，《新聞愛好者》，2009年第9期。

⑧ 高啟永：《如何做好福彩文化的新聞傳播》，《社會(huì)與公益》，2012年第3期。

（作者系北京師范大學(xué)中國社會(huì)管理研究院副教授）

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)

】

*本文系國家民政部委托項(xiàng)目“福利彩票輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：603001）的研究成果。