文/本刊記者 劉麗娟

跨境電商創(chuàng)新“基因”

文/本刊記者 劉麗娟

只有秉承持續(xù)創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)精神，通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新尋找差異化定位，跨境電商企業(yè)才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

如果說(shuō)跨境電子商務(wù)就是“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”，那么，持續(xù)創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)精神應(yīng)該是跨境電商的內(nèi)在“基因”。日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，正在改變跨境電商的面貌。不論是以商務(wù)社交為基礎(chǔ)的跨境電商出口服務(wù)平臺(tái)大龍網(wǎng)，還是首先搭建物流體系并在移動(dòng)端獲得快速發(fā)展的跨境進(jìn)口平臺(tái)洋碼頭，都展示出了跨境電商持續(xù)創(chuàng)新的多種可能性。最初的野蠻生長(zhǎng)之后，跨境電子商務(wù)行業(yè)涌現(xiàn)出了數(shù)量眾多、模式各異的企業(yè)主體?？缇畴娚倘绾瓮ㄟ^(guò)差異化定位來(lái)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？構(gòu)建跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的著力點(diǎn)又是什么？跨境電商遇到了哪些挑戰(zhàn)與瓶頸？針對(duì)這些問題，本刊記者邀請(qǐng)了大龍網(wǎng)CEO馮劍峰、洋碼頭CEO曾碧波，共同探討跨境電商的發(fā)展方向。

馮劍峰

交易雙方已經(jīng)不僅僅滿足于在電商平臺(tái)上開網(wǎng)店、展示商品的B2B模式，而是正在朝著以商務(wù)社交為基礎(chǔ)的跨境O2O方向發(fā)展。

F=馮劍峰 Z=曾碧波

F：與傳統(tǒng)貿(mào)易模式相比，跨境電商出口的優(yōu)勢(shì)就在于縮短了國(guó)際貿(mào)易的鏈條，最大程度地減少了介于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商與國(guó)外消費(fèi)者之間的貿(mào)易商、代理商等中間環(huán)節(jié)。此前，傳統(tǒng)外貿(mào)增速的不斷放緩，以及海外消費(fèi)需求的化整為零，支撐了我國(guó)跨境電商出口B2C業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。但這一過(guò)程也暴露出了B2C業(yè)務(wù)的先天缺陷：首先是在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用很高；其次是由于大量的中國(guó)郵包入境沖擊了相關(guān)國(guó)家的海關(guān)郵政體系和本土市場(chǎng)，使許多國(guó)家開始對(duì)來(lái)自中國(guó)的包裹采取反制措施；再就是國(guó)內(nèi)商戶無(wú)法為境外消費(fèi)者提供本土化的售后服務(wù)。因此，跨境B2C出口業(yè)務(wù)要繼續(xù)發(fā)展，存在明顯的掣肘因素。鑒此，傳統(tǒng)的B2B、B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)都在探索基于互聯(lián)網(wǎng)最新發(fā)展下的模式升級(jí)。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，交易雙方已經(jīng)不僅僅滿足于在電商平臺(tái)上開網(wǎng)店、展示商品的B2B模式。B2B是商人和商人做生意。而無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，商人做生意時(shí)看重的不只是產(chǎn)品和價(jià)格，更愿意相信自己熟悉的、或熟人介紹的資源。所以，解決商人之間的彼此信任問題才是交易達(dá)成的基礎(chǔ)。

跨境電子商務(wù)企業(yè)需要向跨境O2O的方向發(fā)展?？缇砄2O模式意味著要實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)制造企業(yè)與境外零售商直接對(duì)接，相較于 B2C、B2B模式的鏈條更短。以大龍網(wǎng)為例，我們的定位就是建立“中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶-海外零售商”的跨境O2O社交服務(wù)平臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)廠家的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道合伙人和海外零售商的全球供應(yīng)鏈合伙人。這樣，全球大中小型的零售商就具有向沃爾瑪一樣的采購(gòu)能力，能夠直接與中國(guó)工廠進(jìn)行對(duì)接。我們希望為買賣雙方鋪設(shè)體驗(yàn)信任的平臺(tái)，做好服務(wù)，與全球商人互建信任。

曾碧波

跨境電商進(jìn)口行業(yè)目前還處于發(fā)展的起步階段，企業(yè)數(shù)量眾多的狀態(tài)不會(huì)持續(xù)太久。

Z：在跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)出現(xiàn)以前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一般通過(guò)代購(gòu)模式購(gòu)買海外商品，但代購(gòu)模式下消費(fèi)者和國(guó)外商家之間的交易鏈實(shí)在太長(zhǎng)，也很難為消費(fèi)者提供正品保證與良好的體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)海外商品具有很大的需求與消費(fèi)潛力，這是支撐跨境電商進(jìn)口行業(yè)快速做大的基礎(chǔ)。因此，我從2009年就開始在進(jìn)口海外商品領(lǐng)域探索創(chuàng)業(yè)。不同于新建的跨境電商進(jìn)口平臺(tái)主要采用海外直郵或者保稅倉(cāng)備貨的業(yè)務(wù)模式，洋碼頭在當(dāng)時(shí)選擇了“先做國(guó)際物流，以從源頭上保證商品的品質(zhì)，然后再通過(guò)C2C的個(gè)人買手、B2C的海外商戶使平臺(tái)上的商品不斷豐富，最后通過(guò)挖掘供貨商完成布局”的發(fā)展戰(zhàn)略。

整個(gè)行業(yè)熱火朝天的情況是近兩年才開始出現(xiàn)的。這得益于我國(guó)對(duì)海外郵購(gòu)商品征收行郵稅政策的推出。目前已經(jīng)涌現(xiàn)出了上千家跨境電商進(jìn)口平臺(tái)，其中既有創(chuàng)業(yè)型的小平臺(tái)企業(yè)，也有像天貓國(guó)際、京東那樣的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?？缇畴娚踢M(jìn)口行業(yè)目前還處于發(fā)展的起步階段，企業(yè)數(shù)量眾多的狀態(tài)不會(huì)持續(xù)太久，預(yù)計(jì)2015年大型跨境進(jìn)口企業(yè)會(huì)把小型平臺(tái)企業(yè)淘汰，2016年則是幾家大型電商平臺(tái)之間的大戰(zhàn)，2017年將進(jìn)入行業(yè)穩(wěn)定期。

F：跨境電商的生態(tài)圈中包含物流企業(yè)、海外倉(cāng)企業(yè)、跨境電商企業(yè)、報(bào)關(guān)企業(yè)、分銷企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)等，通過(guò)專業(yè)的機(jī)構(gòu)做專業(yè)的事，可以實(shí)現(xiàn)最好的協(xié)同效應(yīng)。對(duì)于商家之間的交易來(lái)說(shuō)，一旦服務(wù)不好導(dǎo)致交易伙伴對(duì)其產(chǎn)生了負(fù)面印象或不信任，該商家要想再進(jìn)入這個(gè)圈子就會(huì)非常困難。所以，為商戶保障服務(wù)的質(zhì)量就非常重要。比如大龍網(wǎng)的定位是做跨境O2O的社交服務(wù)平臺(tái)，會(huì)在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都引入專業(yè)的合作伙伴為商戶提供服務(wù)。我們未來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)就是通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化為商戶保駕護(hù)航。

跨境O2O業(yè)務(wù)模式的落實(shí)，需要海外零售商和消費(fèi)者能夠與國(guó)內(nèi)廠商建立直接的聯(lián)系，能夠?qū)ι碳业漠a(chǎn)品有直觀的感受。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們創(chuàng)新推出了海外網(wǎng)貿(mào)會(huì)和跨境O2O中國(guó)精品體驗(yàn)館，通過(guò)與國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)帶城市合作，集成垂直品類下的優(yōu)秀品牌商品（比如東莞的3C電子、義烏的小商品、中山的燈具），然后將這些商品的樣品在海外以短期展會(huì)或常設(shè)的海外體驗(yàn)館進(jìn)行展示，建立海外零售商對(duì)國(guó)內(nèi)商品的直觀體驗(yàn)，達(dá)到幫助國(guó)內(nèi)商戶建立海外分銷渠道的目的。

Z：跨境電商進(jìn)口企業(yè)未來(lái)可能需要做四件事情：一是加強(qiáng)對(duì)海外供應(yīng)鏈的深度開發(fā)，構(gòu)建海外團(tuán)隊(duì)；二是通過(guò)大規(guī)模的研發(fā)投入提升平臺(tái)系統(tǒng)的國(guó)際部署和承載能力，尤其是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端來(lái)擴(kuò)大用戶量與影響力；三是市場(chǎng)投放與平臺(tái)推廣，使中國(guó)消費(fèi)者意識(shí)到全球消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，培養(yǎng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體；四是繼續(xù)加強(qiáng)物流建設(shè)，包括增加海外倉(cāng)的布局、建設(shè)國(guó)內(nèi)保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)一步增強(qiáng)配送時(shí)效，降低成本。各平臺(tái)可以依照自身的戰(zhàn)略方向和業(yè)務(wù)情況，選擇將哪些方面作為重點(diǎn)工作。對(duì)洋碼頭而言，國(guó)際物流體系一直是業(yè)務(wù)重點(diǎn)，也是現(xiàn)在能夠與天貓國(guó)際、亞馬遜等世界級(jí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。洋碼頭從建立對(duì)美國(guó)買手的審查制度開始，在源頭上控制發(fā)貨端，首先在洛杉磯建立起在美國(guó)專門從事國(guó)際物流服務(wù)的據(jù)點(diǎn)，之后逐步擴(kuò)展到舊金山、紐約、芝加哥其他3個(gè)貨站。后來(lái)看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展之后，洋碼頭于2013年調(diào)整推出了掃貨神器APP，并帶動(dòng)了交易量和用戶規(guī)模的快速提升。

F：我國(guó)跨境電商行業(yè)仍處于起步階段，最大的問題就是本土化。很多做跨境電子商務(wù)的企業(yè)，基本沒有見過(guò)海外的客戶，網(wǎng)站上對(duì)商品描述不符合海外的語(yǔ)言習(xí)慣，不了解目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、商務(wù)法規(guī)。發(fā)展跨境電子商務(wù)，最大的困難就是如何運(yùn)用一種高效的方法實(shí)現(xiàn)中國(guó)商品在全球的本土化服務(wù)。大龍網(wǎng)推出跨境O2O模式的初衷，就是幫助平臺(tái)商戶克服本土化問題，建立國(guó)內(nèi)商戶和海外零售商直接溝通的橋梁。

Z：構(gòu)建一個(gè)極具互聯(lián)網(wǎng)精神的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)跨境電商來(lái)說(shuō)是最主要的挑戰(zhàn)。即使有很好的戰(zhàn)略、很好的模式、很好的資源，但如果沒有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行，創(chuàng)業(yè)也很難成功?；ヂ?lián)網(wǎng)人才不僅在于其具有軟件開發(fā)、程序開發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)推廣等技術(shù)能力，更重要的還要具有互聯(lián)網(wǎng)精神，包括要懂得努力、成長(zhǎng)、創(chuàng)新，不計(jì)較個(gè)人得失，具有分享精神以及一定要達(dá)到某一目標(biāo)的很強(qiáng)的執(zhí)行力。

F：從行業(yè)角度來(lái)看，如果電商平臺(tái)采用價(jià)差模式，就會(huì)存在物流費(fèi)用過(guò)高、營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高、客戶黏度低等問題，甚至出現(xiàn)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲取市場(chǎng)份額的惡性競(jìng)爭(zhēng)，這也是跨境電商利潤(rùn)率確實(shí)比較低的原因。從業(yè)務(wù)模式分析，我們認(rèn)為，大龍網(wǎng)仍在藍(lán)海市場(chǎng)。大龍網(wǎng)的定位是跨境電子商務(wù)的服務(wù)商，營(yíng)銷推廣的費(fèi)用較低，因此實(shí)現(xiàn)盈利相對(duì)容易一些。大龍網(wǎng)對(duì)平臺(tái)商戶不求多而求精，選定的目標(biāo)市場(chǎng)也都是比較認(rèn)可中國(guó)商品的區(qū)域，國(guó)內(nèi)商家可以將自己的品牌推出去，也具有一定的定價(jià)權(quán)，因此盈利不是問題。

Z：電商平臺(tái)從來(lái)不會(huì)擔(dān)心盈利問題。一方面因?yàn)殡娚唐脚_(tái)構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈架子非常高，只是目前階段需要“燒錢”來(lái)做大市場(chǎng)規(guī)模；另一方面是投資人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的估值比較注重業(yè)務(wù)模式、用戶流量、交易規(guī)模等指標(biāo)，而不是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的盈利水平。

F：自2013年國(guó)務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等八部委《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》以來(lái)，跨境電子商務(wù)主要涉及的海關(guān)部門、檢驗(yàn)檢疫部門、外匯管理部門、稅務(wù)部門已經(jīng)出臺(tái)了多項(xiàng)針對(duì)性政策。其中以海關(guān)部門的步子邁得最大。但是，在跨境電子商務(wù)的跨部門監(jiān)管方面，做得還不夠。目前，聯(lián)合監(jiān)管、聯(lián)合通關(guān)的管理模式還處于測(cè)試研究階段，距離實(shí)質(zhì)化運(yùn)作還有一定距離。跨部門管理模式的缺失，使得大量的跨境電商出口業(yè)務(wù)沒有納入海關(guān)的統(tǒng)計(jì)口徑。比如在B2B跨境電商平臺(tái)上達(dá)成的出口訂單，一般通過(guò)拼裝集裝箱，然后按一般貿(mào)易申報(bào)的模式完成交易。目前的問題是，按照跨境電商模式進(jìn)行申報(bào)，需要有多部門的聯(lián)動(dòng)，并能將申報(bào)后的退稅、結(jié)匯等問題一并解決。

Z：近幾年，各地不斷推出的保稅進(jìn)口模式，縮短了國(guó)際物流時(shí)間，降低了物流成本，確實(shí)對(duì)跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)起到了很大的推動(dòng)作用。但從促進(jìn)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的角度出發(fā)，還希望能盡早推動(dòng)進(jìn)口業(yè)務(wù)的稅制改革，尤其是在新型電商模式下的稅制改革。比如化妝品實(shí)際已經(jīng)成為日用品，但在進(jìn)口業(yè)務(wù)中仍要按照此前的規(guī)定征收50%左右的奢侈品稅。

上海自貿(mào)區(qū)在總體方案中提出了加快培育跨境電子商務(wù)服務(wù)功能、積極培育貿(mào)易新型業(yè)態(tài)和功能、深化國(guó)際貿(mào)易結(jié)算中心試點(diǎn)等鼓勵(lì)跨境電商發(fā)展的試點(diǎn)政策，東方支付已經(jīng)可以開展跨境電商外匯支付與跨境電商人民幣支付業(yè)務(wù)，“跨境通”電子商務(wù)平臺(tái)也已經(jīng)基本建成。這些都是在促進(jìn)跨境電商發(fā)展方面的積極措施。但在與東方支付、跨境通溝通的過(guò)程中，也發(fā)現(xiàn)合作方案市場(chǎng)化程度還不夠高，跨境電商企業(yè)可以實(shí)際運(yùn)作的創(chuàng)新業(yè)務(wù)也并不多，所以洋碼頭目前還處于觀望狀態(tài)。