楊 勇，張麗英

(1. 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系；2. 運(yùn)城學(xué)院 大學(xué)外語(yǔ)教學(xué)部， 山西 運(yùn)城 044000)

名人代言廣告的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避對(duì)策

楊 勇1，張麗英2

(1. 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系；2. 運(yùn)城學(xué)院 大學(xué)外語(yǔ)教學(xué)部， 山西 運(yùn)城 044000)

名人代言廣告有利于創(chuàng)造品牌的獨(dú)特魅力，快速提升品牌的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)較好經(jīng)濟(jì)效益。名人廣告代言對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)有受眾注意力轉(zhuǎn)移或模糊風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者心理逆反與排斥風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、代言人自身風(fēng)險(xiǎn)及政治法律風(fēng)險(xiǎn)等；風(fēng)險(xiǎn)是由企業(yè)、代言人及廣告創(chuàng)意等方面原因造成的。企業(yè)通過(guò)對(duì)代言人的調(diào)查、建立代言人與品牌的聯(lián)系、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇代言人、名人代言廣告整合傳播策劃、名人代言廣告效果評(píng)估等規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而將名人代言廣告的宣傳效果發(fā)揮到極致，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

名人代言廣告；企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；整合傳播

古希臘哲學(xué)家亞里士多德曾這樣論述“和其他人比較，人們更容易和更堅(jiān)定地相信完美的人：無(wú)論是什么問(wèn)題都是這樣，而且當(dāng)一個(gè)問(wèn)題意見(jiàn)分歧又不能確切斷定時(shí)，更是這樣”。[1]格拉德威爾的《引爆點(diǎn)》是一本談?wù)撛鯓幼尞a(chǎn)品發(fā)起流行潮的專(zhuān)著，作者將產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn)象歸集為三種模式：個(gè)別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。個(gè)別人物法則是圈層營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)窄眾營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。[2]81977年著名廣告學(xué)家弗里德曼通過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，由明星、專(zhuān)家、公司總裁與普通百姓分別主持的同一個(gè)廣告中，明星主持的廣告對(duì)受眾的吸引力最大，最容易為受眾所熟記。[3]這些成果為名人代言廣告提供了理論依據(jù)，奠定了實(shí)踐基礎(chǔ)。

所謂名人代言廣告，是指文藝明星、體壇名將、專(zhuān)家學(xué)者、英雄勞模、知名企業(yè)家、社會(huì)知名人物等作為產(chǎn)品的形象代表或舉薦者、使用者及證言人等參與制作的廣告。對(duì)于企業(yè)而言，名人在社會(huì)上有較高知名度和一定美譽(yù)度、能為社會(huì)公眾心理所接受、其行為能對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生較大影響。名人代言廣告能夠快速引起消費(fèi)者注意，縮短企業(yè)、商品與消費(fèi)者的心理距離，誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的需求。即使消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到自己的需求，名人廣告效應(yīng)也會(huì)發(fā)揮其誘導(dǎo)消費(fèi)的作用。當(dāng)然，名人廣告代言是把雙刃劍，在給企業(yè)帶來(lái)巨大利益的同時(shí)也蘊(yùn)涵著極大的風(fēng)險(xiǎn)。一些廣告學(xué)家的研究表明，廣告中有人物形象和沒(méi)有人物形象相比，有人物形象的廣告更能引起受眾注意，但受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度卻較沒(méi)有人物形象的廣告低。如果名人代言廣告沒(méi)有引起更多受眾注意甚至引起受眾的反感,不但達(dá)不到預(yù)期目的,還可能損害企業(yè)及品牌形象，給企業(yè)和品牌帶來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)的損失。如何規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，使名人廣告效應(yīng)最大化，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)十分棘手的問(wèn)題，又是一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。

一、名人代言廣告的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

名人代言廣告對(duì)于提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度、銷(xiāo)售產(chǎn)品及推廣品牌來(lái)說(shuō)的確是一條捷徑，越來(lái)越多的企業(yè)選擇名人代言的形式宣傳產(chǎn)品或品牌，結(jié)果造成名人代言廣告泛濫，名人代言廣告的風(fēng)險(xiǎn)增多。名人代言廣告的風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型很多，針對(duì)企業(yè)而言，有以下幾個(gè)方面。

(一)受眾注意力轉(zhuǎn)移或模糊風(fēng)險(xiǎn)

理論上講，名人代言廣告能夠使消費(fèi)者將對(duì)代言人的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到所代言的產(chǎn)品或品牌上。由于代言人自身的號(hào)召力和影響力而擁有眾多追隨者，成了推崇代言人的基礎(chǔ)力量，支持代言人的所有活動(dòng)，包括其代言的產(chǎn)品，甚至由于喜歡某代言人去購(gòu)買(mǎi)其代言的產(chǎn)品；對(duì)代言人的信任也會(huì)轉(zhuǎn)移到其代言的產(chǎn)品和品牌上，形成對(duì)產(chǎn)品品牌的信任與偏愛(ài)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。但是，一些名人代言廣告的設(shè)計(jì)者一味追求代言人的外在形象和表演技巧，結(jié)果使受眾只見(jiàn)代言人不見(jiàn)其代言的產(chǎn)品，記住了哪位代言人又做了什么廣告，卻沒(méi)有記住其代言產(chǎn)品的內(nèi)容，忽視了代言廣告中的產(chǎn)品及服務(wù)信息。還有一名代言人代言了多種產(chǎn)品品牌，像奧運(yùn)冠軍田亮就曾代言過(guò)體育用品、手表、箱包、汽車(chē)、食品、飲料等多種產(chǎn)品品牌，姚明也曾代言?shī)W利奧餅干、“聯(lián)通CDMA”等廣告，而劉翔代言的產(chǎn)品品牌更多，除了代言EMS、可口可樂(lè)、NIKE、伊力牛奶等產(chǎn)品品牌之外，同時(shí)還在為聯(lián)想集團(tuán)、凱迪拉克CTS做代言人。代言人所代言產(chǎn)品其中還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品品牌，這些都給受眾帶來(lái)了很大困惑，不知道代言人個(gè)人品牌形象究竟是什么，從而影響了名人代言廣告的效果，這樣的代言廣告自然難以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的效果。尤其是對(duì)一個(gè)新的品牌來(lái)說(shuō)，很容易出現(xiàn)“明星蓋過(guò)企業(yè)、蓋過(guò)品牌、企業(yè)為明星做廣告的情況”，大家看到其廣告，只知道明星，忘記了品牌。有專(zhuān)家指出：名人廣告之所以失敗的根本原因在于人們對(duì)廣告中名人的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品。[4]還有些代言人今天代言日用品廣告，明天代言食品廣告，后天又做汽車(chē)廣告，代言人品牌形象在受眾心目中是非常模糊的。

(二)消費(fèi)者心理逆反和排斥風(fēng)險(xiǎn)

在名人代言廣告宣傳活動(dòng)中，代言人是產(chǎn)品品牌信息的發(fā)出者，其可信度和宣傳動(dòng)機(jī)會(huì)直接影響到消費(fèi)者的接受心理。然而，消費(fèi)者并非對(duì)所有代言人都喜愛(ài)有加，他們亦有自己的好惡與愛(ài)憎，他們可以因?yàn)橄矏?ài)代言人而“愛(ài)屋及烏”，喜歡他們代言的產(chǎn)品品牌；也可能因?yàn)槟娣椿蚺懦獯匀硕鴮?dǎo)致“厭屋及烏”，消費(fèi)者的這種逆反和排斥情緒會(huì)轉(zhuǎn)移到代言人所代言的產(chǎn)品上，從而引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的好感大大降低，甚至可能抵制其代言的產(chǎn)品品牌。法國(guó)著名服裝品牌夏奈爾曾請(qǐng)美籍華裔流行女歌手李玟擔(dān)任“亞洲地區(qū)代言人”，引起香港上流社會(huì)名媛貴婦的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。她們認(rèn)為李玟的個(gè)人形象與這個(gè)一貫走高貴路線(xiàn)的品牌形象不相配，準(zhǔn)備聯(lián)名向其香港代理公司投訴，并揚(yáng)言如得不到滿(mǎn)意回答不排除發(fā)起拒絕購(gòu)買(mǎi)夏奈爾品牌的行動(dòng)。[4]

(三)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

作為盈利性組織，企業(yè)的任何決策都要有財(cái)務(wù)核算意識(shí)，廣告具有投入產(chǎn)出的性質(zhì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)在廣告上花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，期望能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。而名人代言廣告的費(fèi)用動(dòng)輒上百萬(wàn)、上千萬(wàn)元甚至上億元，如南風(fēng)集團(tuán)曾請(qǐng)成龍作奇強(qiáng)品牌的形象代言人，三年的費(fèi)用是三千萬(wàn)元；再加上投放媒體的費(fèi)用及相關(guān)費(fèi)用都需要企業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力才可能選擇名人代言廣告。而名人代言廣告一旦失敗，企業(yè)將遭受巨大經(jīng)濟(jì)損失。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，劉翔因?yàn)槟_傷不得不退賽，就使其代言的相關(guān)企業(yè)蒙受了高達(dá)30億元人民幣的巨額損失。[4]有些名人代言廣告的設(shè)計(jì)將大量時(shí)間給代言人形象做廣告，而產(chǎn)品或品牌卻沒(méi)有達(dá)到宣傳的效果，結(jié)果成了企業(yè)出錢(qián)為代言人做廣告宣傳，這是對(duì)企業(yè)廣告投資的巨大浪費(fèi)。“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了?！边@是美國(guó)費(fèi)城百貨商店大亨約翰·華納梅克在20世紀(jì)早期概括的一個(gè)廣告費(fèi)用問(wèn)題，也許形象代言人方面出了問(wèn)題而造成的廣告費(fèi)浪費(fèi)占其中很大一部分。

(四)代言人個(gè)人突發(fā)事件風(fēng)險(xiǎn)

代言人個(gè)人突發(fā)事件風(fēng)險(xiǎn)是指由于代言人的健康方面、行為方面、道德方面可能發(fā)生的突發(fā)事件給企業(yè)所造成的風(fēng)險(xiǎn)。代言人的突然死亡，如著名演員傅彪由于寬厚、真誠(chéng)的個(gè)人形象而為好幾款產(chǎn)品品牌代言，并且效果顯著。后因其身患重癥英年早逝其代言的廣告不得不停止播出，這給企業(yè)的產(chǎn)品品牌推廣帶來(lái)消極的影響；如劉翔的腳疾突然中斷其代言品牌，對(duì)其代言品牌產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。代言人爆出負(fù)面新聞?dòng)绕涫堑赖路矫娴某舐?，甚至有違規(guī)、違法行為如一些明星吸毒、嫖娼等問(wèn)題屢屢發(fā)生，直接影響代言人的個(gè)人形象，其在受眾心目中的可信度直線(xiàn)下降，從而直接損害其代言的產(chǎn)品品牌的信譽(yù)度。

(五)政治法律風(fēng)險(xiǎn)

政治法律風(fēng)險(xiǎn)主要指在代言廣告過(guò)程中涉嫌虛假產(chǎn)品、廣告語(yǔ)的政治敏感性、代言人行為突破社會(huì)道德底線(xiàn)、破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序行為等所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。由于代言人身份具有特殊性，如果代言人的綜合素質(zhì)不高，對(duì)政治敏感度不高，隨便講話(huà)、隨意表態(tài)、任意做事，都可能遭到相關(guān)國(guó)家、政府部門(mén)及相關(guān)人員以及消費(fèi)者的反感甚至封殺，從而影響其代言的產(chǎn)品品牌。如央視著名主持人畢福劍在一次飯局上唱評(píng)《智取威虎山》的不雅視頻被曝光，“星光大道”欄目更換主持人，收視率發(fā)生變化，其代言的幾款產(chǎn)品的代言廣告宣傳效果也大打折扣。

二、名人代言廣告的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)原因

上述企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)主要是由企業(yè)、代言人、廣告策劃者三方面的原因造成的。

(一)企業(yè)忽視了代言人與產(chǎn)品之間的聯(lián)系

名人代言廣告作為見(jiàn)效快、影響力大的一種廣告宣傳手段被許多企業(yè)競(jìng)相采用，一些企業(yè)不惜花費(fèi)巨額代價(jià)選擇娛樂(lè)圈和體育界的名人來(lái)做形象代言人。他們看中的只是名人效應(yīng)，看重的是名人代言之后的巨額利潤(rùn)。他們只求代言人能引起受眾的注意，對(duì)代言人與品牌之間是否聯(lián)系卻考慮甚少。羅納爾多被稱(chēng)為世界最著名的足球運(yùn)動(dòng)員，但足球巨星與嗓子疾病聯(lián)系不起來(lái)。在廣西金嗓子廣告中，羅納爾多生硬的面孔手舉著金嗓子的形象，雖然引起了受眾的注意，卻很難打動(dòng)受眾從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這個(gè)廣告被廣告界視為比較失敗的廣告創(chuàng)意。

(二)代言人自律意識(shí)較差，個(gè)人突發(fā)性事件經(jīng)常發(fā)生

明星們的吸毒事件、聚眾賭博、嫖娼事件、酒后鬧事、粗口罵人、偷稅漏稅及其他緋聞等，再加上代言人的一舉一動(dòng)都有可能被媒體放大，其結(jié)果往往是無(wú)法預(yù)料的，對(duì)自身形象造成巨大的損害。自身形象的損害其實(shí)就是對(duì)其所代言的品牌或產(chǎn)品的損害，就是對(duì)企業(yè)的損害。

(三)廣告策劃者缺乏創(chuàng)意，方法簡(jiǎn)單

廣告本是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是最具挑戰(zhàn)性、最富創(chuàng)造性的工作。廣告創(chuàng)意是指為了實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)的目標(biāo)，對(duì)廣告主題、廣告內(nèi)容、廣告媒介和廣告表現(xiàn)形式所提出的獨(dú)創(chuàng)性的見(jiàn)解與構(gòu)思。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動(dòng)的中心。正如廣告大師伯恩巴克所說(shuō)：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動(dòng)?！盵5]218然而名人代言廣告創(chuàng)意卻出現(xiàn)了創(chuàng)意類(lèi)同化、方法模式化的問(wèn)題，沒(méi)有把代言人和廣告創(chuàng)意相互滲透，有機(jī)融合，產(chǎn)生獨(dú)特性的效果。而是把廣告看成了純藝術(shù)作品，過(guò)分突出其藝術(shù)張力，一味追求表演技巧或喜劇效果?；旧鲜沁@樣一種模式：廣告=商品+好話(huà)+美女[6]95，如在影視廣告中，絕大部分是請(qǐng)影視和體育明星出面要么說(shuō)一兩句話(huà)，要么裝出一副興高采烈的樣子，要么就是夸大其詞地告訴大家“我用過(guò)、非常好”。

三、規(guī)避名人代言廣告風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其終極目的是推廣品牌、促銷(xiāo)產(chǎn)品并從中獲利，具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。而名人作為產(chǎn)品品牌與受眾之間的中介，只是一個(gè)產(chǎn)品品牌推廣的媒介，所以廣告的重心應(yīng)該是產(chǎn)品品牌而不是代言人。2015年9月1日即將起實(shí)施的中華人民共和國(guó)廣告法中對(duì)名人代言廣告做出了規(guī)范性要求。對(duì)于企業(yè)而言，在選擇名人代言廣告的過(guò)程中，一定要做好以下幾個(gè)方面的工作，力求規(guī)避過(guò)分依賴(lài)名人代言廣告可能帶來(lái)的一系列風(fēng)險(xiǎn)。

(一)做好代言人的調(diào)查工作

代言人本身也是一個(gè)品牌，他的品牌價(jià)值高低取決于他的知名度以及大眾對(duì)他的信任度而產(chǎn)生的影響力。是否需要名人廣告代言宣傳策略？這是企業(yè)首先要考慮的問(wèn)題，并不是所有的企業(yè)和商品都適合名人宣傳。確定需要名人代言廣告，那么在選擇代言人形象之前，首先調(diào)查準(zhǔn)備代言產(chǎn)品的“使用者形象”，即目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中所認(rèn)定的品牌使用者的形象，然后再根據(jù)調(diào)查結(jié)果，確定選擇哪一類(lèi)型代言人最適合代表將要展現(xiàn)給消費(fèi)者面前的產(chǎn)品品牌意義和形象。歐萊雅曾想請(qǐng)碧姬·芭鐸(法國(guó)電影女明星)為其產(chǎn)品代言。即使芭鐸是大牌女星，試那句廣告詞好多次都不行，她內(nèi)心就是無(wú)法相信那句話(huà)，因此她說(shuō)出來(lái)就沒(méi)有說(shuō)服力，結(jié)果并不成功。[7]78

(二)將代言人和品牌個(gè)性聯(lián)系起來(lái)

消費(fèi)者能否把對(duì)代言人的好感和產(chǎn)品品牌進(jìn)行聯(lián)系的一個(gè)重要因素是代言人和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)聯(lián)性。選擇名人代言廣告前要對(duì)自身的品牌有一個(gè)明確的定位，確定好廣告主題，對(duì)代言人的形象也要做全面具體的分析，包括對(duì)其人品、能力、道德、公眾美譽(yù)度及獨(dú)特性等進(jìn)行客觀(guān)公正的分析評(píng)價(jià)。了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性，找出代言人與品牌之間的連接點(diǎn)，控制好代言人和品牌之間的關(guān)系。即被選擇的代言人是否適用該產(chǎn)品品牌，代言人的個(gè)人形象、性格氣質(zhì)、精神追求、個(gè)人經(jīng)歷、價(jià)值觀(guān)、人格、曾經(jīng)在影視中扮演過(guò)的角色及自身健康方面等是否與所代言產(chǎn)品品牌的性質(zhì)或功能存在著某種聯(lián)系。挖掘代言人與品牌個(gè)性之間的內(nèi)在一致性，并通過(guò)一致性使受眾把對(duì)代言人的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌上，形成暈輪效應(yīng)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)。南風(fēng)集團(tuán)市場(chǎng)部通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，確定國(guó)際功夫巨星成龍的良好銀幕形象和國(guó)際巨星影響力，與該集團(tuán)所倡導(dǎo)的“去污真功夫，奇強(qiáng)”理念正好相吻合，最后聘請(qǐng)成龍擔(dān)任奇強(qiáng)品牌形象代言人[8]，并取得了較好的廣告效應(yīng)。

(三)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)特性確定代言人

沒(méi)有哪一種產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，任何一種產(chǎn)品只能滿(mǎn)足某一特殊消費(fèi)群體的需要。這就要求產(chǎn)品品牌的形象代言人必須與產(chǎn)品的特點(diǎn)、不同的產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品的不同壽命周期階段、產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性相一致，同時(shí)要結(jié)合代言人的壽命周期。對(duì)于消費(fèi)者而言，也只有代言人的個(gè)性與品牌顯示出來(lái)的特性相聯(lián)系，才能對(duì)所代言的產(chǎn)品品牌起到積極的推廣作用。近年來(lái)，可口可樂(lè)公司的廣告策略將受眾集中到年輕人身上，廣告畫(huà)面以活力充沛的健康青年形象為主體。張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等確定為其形象代言人。根據(jù)市場(chǎng)效果分析，可口可樂(lè)公司起用華人青年一代偶像做廣告代言后，可口可樂(lè)飲料在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了24%。[6]160

(四)搞好名人代言廣告的整合傳播策劃

整合傳播策劃是指廣告策劃人員根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和目標(biāo)，分析產(chǎn)品品牌的特性，選擇合適的代言人并借助一切可與消費(fèi)者接觸的媒介傳遞品牌信息并將名人效應(yīng)發(fā)揮極致的過(guò)程。整合傳播策劃過(guò)程有兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是選擇合適的代言人，設(shè)計(jì)好代言人所代言扮演的角色，與產(chǎn)品品牌建立聯(lián)系并表現(xiàn)出獨(dú)特性；二是將代言人的效應(yīng)發(fā)揮至極致。名人代言廣告播出之后，可能獲得更多媒體免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)；在產(chǎn)品包裝上印有代言人的形象；代言人親臨店面促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者零距離接觸、簽名、拍照等；贈(zèng)送印有代言人形象的各種小禮品、紀(jì)念品等。

(五)做好名人代言廣告活動(dòng)效果評(píng)估

為了控制廣告費(fèi)用、降低廣告成本，使名人代言廣告達(dá)到預(yù)期效果，必須對(duì)做過(guò)的名人代言廣告活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估。南風(fēng)集團(tuán)之所以再請(qǐng)成龍作奇強(qiáng)品牌的形象代言人，是基于過(guò)去濮存昕作為奇強(qiáng)品牌形象代言人所取得的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效果評(píng)估而決定的。名人代言廣告活動(dòng)效果是指名人代言廣告?zhèn)鞑ズ笏a(chǎn)生的影響或者說(shuō)媒體受眾對(duì)名人代言廣告的結(jié)果性反應(yīng)。評(píng)估指標(biāo)應(yīng)包括兩個(gè)方面：一個(gè)是名人與品牌聯(lián)想評(píng)估，包括名人代言廣告知曉度、了解度、注意度及偏好等；一個(gè)是廣告經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估，可以選擇廣告費(fèi)用比率法、單位廣告費(fèi)用銷(xiāo)售增加額法、廣告效果比率法、費(fèi)用利潤(rùn)率法及市場(chǎng)占有率法等方法。[9]311-319

總之，名人代言廣告對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著積極的作用。對(duì)企業(yè)而言，既要關(guān)注名人效應(yīng)，也要關(guān)注其風(fēng)險(xiǎn)，慎重選擇代言人，利用消費(fèi)者對(duì)代言人形象的心理認(rèn)同感，將抽象的產(chǎn)品品牌具體化、人格化，使名人代言廣告真正達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、提升品牌價(jià)值、樹(shù)立企業(yè)良好形象、塑造產(chǎn)品品牌的差異化優(yōu)勢(shì)的目的，從而大大提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

[1] 張秀麗.名人代言廣告的風(fēng)險(xiǎn)分析與規(guī)避[J].中國(guó)廣告，2009(3).

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【責(zé)任編輯 楊 強(qiáng)】

2015-03-11

楊勇(1963-)，男，山西垣曲人，運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系教授，非公有經(jīng)濟(jì)研究中心主任。研究方向?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等。

F713.8

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1008-8008(2015)04-0020-04