史曉濱，黃解宇

(運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系，山西 運城 044000)

基于主成分分析法的酒店顧客滿意度實證研究
——以北京新大都飯店為例

史曉濱，黃解宇

(運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系，山西 運城 044000)

顧客滿意度作為聯(lián)系酒店和顧客關(guān)系的重要紐帶，直接決定了酒店本身競爭力的高低。因此顧客滿意度的研究，對提高酒店核心競爭力至關(guān)重要。該研究基于酒店顧客滿意度影響因素的調(diào)查問卷，以隨機調(diào)查北京新大都飯店200名顧客數(shù)據(jù)為研究對象，采用SPSS17.0統(tǒng)計軟件，運用主成分分析法將其歸類。研究結(jié)果表明，影響酒店顧客滿意度的17個指標(biāo)可萃取5個公因子，分別是酒店環(huán)境、硬件設(shè)施、員工素質(zhì)、酒店品牌形象、系統(tǒng)支持；通過均值分析，發(fā)現(xiàn)使顧客對酒店滿意度高，酒店要下足功夫去解決硬件設(shè)施、員工素質(zhì)、酒店品牌形象問題及系統(tǒng)支持。

主成分分析法；顧客滿意度；酒店競爭力

近年來，隨著越來越多的外資酒店進軍國內(nèi)市場，酒店業(yè)之間的競爭日趨激烈。在這種情況下，提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客，成為酒店的核心競爭力。顧客關(guān)系管理是圍繞顧客群體進行組織、強化讓顧客滿意的行為以及實施以顧客為中心的流程，從而創(chuàng)造出優(yōu)化利潤和顧客滿意度結(jié)果的商務(wù)戰(zhàn)略。[1]因此，通過提供令客人滿意的高質(zhì)量酒店服務(wù)，才能促進酒店業(yè)的良性發(fā)展，增強競爭優(yōu)勢。該研究以新大都飯店的顧客為研究對象，運用主成分分析法，利用SPSS17.0對回收的問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，以期得出影響顧客滿意度的主要因素，從而構(gòu)建酒店顧客滿意度的綜合評價模型，重點探討提高酒店顧客滿意度的對策和建議。

一、主成分分析法

該研究數(shù)據(jù)分析使用統(tǒng)計學(xué)工具SPSS17.0軟件，對影響酒店顧客滿意度的各個因素運用因子分析中的主成分分析方法，利用降維的思想，把多個指標(biāo)轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個綜合指標(biāo)。[2]主成分分析的原理是設(shè)法將原來的變量重新組合成一組新的相互無關(guān)的幾個綜合變量，同時根據(jù)實際需要從中可以取出幾個較少的總和變量，盡可能多的反映原來變量的信息的統(tǒng)計方法。通過提取公因子，使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對提取的公因子進行旋轉(zhuǎn)，以確定影響酒店顧客滿意度的主要成分因子。[3]

主成分分析的計算步驟：

(1)計算相關(guān)系數(shù)矩陣

(2)計算特征值與特征向量：首先解特征方程

|λI-R|=0求出特征值λi(i=1,2,3，…,p),并使其按大小排列；其次分別求出對應(yīng)特征值λi的特征向量ei=(i=1,2,3,…,p)。[4]

(4)計算主成分載荷

由此可以計算主成分得分：

二、數(shù)據(jù)來源與設(shè)計

(一)問卷設(shè)計

該研究以北京新大都飯店的顧客為研究對象，根據(jù)新大都飯店自身的特點設(shè)計“北京新大都飯店顧客滿意度調(diào)查問卷”，主要由兩個部分組成：第一部分是樣本的基本信息，包括顧客的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和月均收入等；第二部分是對本酒店滿意程度的測試，主要包括四大方面內(nèi)容：酒店環(huán)境、硬件設(shè)施、員工素質(zhì)、酒店品牌形象，由17個指標(biāo)組成。結(jié)合文獻資料，采用李克特量表(LikertScale)5級尺度設(shè)計，對顧客的滿意度進行測量，滿意程度的選項為“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”，分別給予5分、4分、3分、2分和1分。[6]

(二)樣本確定

研究調(diào)查主要采取的是問卷調(diào)查法，以北京新大都飯店的顧客為研究對象。作者在2014年4月1日至4月16日，對北京新大都的顧客采用了隨機發(fā)放的方法展開調(diào)查，共發(fā)放問卷200份，收回200份；其中有效問卷179份，有效回收率89.5%，有效問卷是測量項目的10.53倍，符合測量要求。

(三)人口統(tǒng)計學(xué)特征分析

北京新大都飯店顧客的人口統(tǒng)計學(xué)特征見表1。由表1可知，游客中男性比例為48.6%，女性比例為54.4%,女性游客相對較多，這與新大都的價位面對顧客對象有關(guān)；在年齡結(jié)構(gòu)方面，18-25歲占17.9%，26-35歲占26.8%，36-45歲占25.7%，46歲以上的占29.6，從年齡構(gòu)成來看，酒店客源以中青年為主，這與酒店的價格區(qū)間有一定關(guān)系。同樣從客源月收入的結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)同樣的結(jié)論，收入5000元以下的占總?cè)藬?shù)的85.5%。通過上述的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，新大都飯店主要服務(wù)群體以中青年為主，這對更深入的研究新大都顧客滿意度方面有重要的意義。

三、研究結(jié)果與分析

(一)對數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗

進行因子分析需要對樣本數(shù)據(jù)的信度和效度進行檢驗，該研究采用KMO檢驗和Bartlett球度檢驗方法。KMO取樣適度檢驗使用比較觀測變量間的相關(guān)系數(shù)平方和和偏相關(guān)系數(shù)平方和的指標(biāo)分析。偏相關(guān)系數(shù)絕對值越小，相關(guān)系數(shù)絕對值越大，說明變量間的高相關(guān)性就可能與第三變量有關(guān)，存在公因子的可能性就越大,KMO就是這兩指標(biāo)的綜合表現(xiàn)。[7]KMO的評價標(biāo)準(zhǔn)為：KMO在0.9以上，非常適合做因子分析；0.8-0.9，很適合；0.7-0.8，適合；0.6-0.7，不太適合；0.5-0.6，很勉強；0.5以下，不適合。[8]通過數(shù)據(jù)分析，結(jié)果見表2。由表2分析結(jié)果可知，KMO=0.783>0.7,說明研究所取樣本的信度基本符合要求，可以進行分析。

表1 顧客基本情況問卷調(diào)查結(jié)果分析

對于樣本的效度檢驗，一般采用Bartlett的球度檢驗法。它是以原變量的相關(guān)系數(shù)矩陣為出發(fā)點，檢驗實際相關(guān)系數(shù)矩陣與假設(shè)單位矩陣之間的差異性，如果差異顯著，則認(rèn)為原變量間的相關(guān)性顯著，適合做因子分析。[9]由表2中近似卡方值為1010.187，相對應(yīng)的概率P值是0.000，明顯小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設(shè)，也就是說樣本各個變量指標(biāo)間相關(guān)性顯著的，樣本適合做因子分析。

表2 KMO檢驗和球形Bartlett檢驗

(二)特征值與貢獻率

為了更好地了解新大都酒店顧客滿意度的影響因子，該研究運用主成分分析法，利用最大方差旋轉(zhuǎn)法，使得因子載荷矩陣中的因子載荷的平方向1和0之間方向分化，使大的更大，小的更小，從而公因子的解釋性更高。[10]公因子的確定準(zhǔn)則：一是特征值大于1；二是累積貢獻率盡量大于70%；三是提取公因子越少越好。該研究對影響顧客滿意度的影響因子進行統(tǒng)計分析，結(jié)果見表3。

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值與貢獻率

由表3可知，各變量的相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值前5個分別5.696、1.381、1.319、1.228、1.001，都大于1，方差累積貢獻率為62.495，小于一般要求的標(biāo)準(zhǔn)70%。對數(shù)據(jù)采用最大方差旋轉(zhuǎn)法，表中顯示旋轉(zhuǎn)后的方差累積貢獻為65.615，雖小于70%，但貢獻率有所提高。根據(jù)統(tǒng)計分析，當(dāng)樣本量不是足夠大時，往往會出現(xiàn)方差累積貢獻率達不到標(biāo)準(zhǔn)要求，但基本接近時可進行分析。因為方差特征值有5個大于1，因此提出5個公因子。

(三)因子命名及結(jié)果分析

按照提取公因子必須大于1的原則，提取上表中前5個因子，然后對其旋轉(zhuǎn)，得到因子載荷矩陣見表4。由旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣可以看出每個因子所包含的項及每項的載荷，然后將提取的5個因子進行分組命名。

1. 酒店品牌形象因子

第一個因子在酒店知名程度、酒店廣告宣傳、酒店背景音樂、酒店安全防衛(wèi)、酒店文化建設(shè)、餐廳裝修風(fēng)格上有較高的載荷，即第一個因子主要解釋了這6個變量，主要體現(xiàn)在酒店的形象宣傳等方面，因此可命名為酒店品牌形象，其方差貢獻率為19.085%。良好的品牌形象對任何企業(yè)都至關(guān)重要，它代表著可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，是取得顧客滿意的前提。[3]隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們在滿足物質(zhì)水平的前提下，越來越注重對精神享受的追求，酒店的對外宣傳、品牌效應(yīng)和信譽度對人們的影響也越來越大，因此在現(xiàn)代社會，酒店的品牌形象成為影響顧客滿意度的最重要因子。

表4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

2. 酒店員工素質(zhì)因子

第二個因子在員工工作效率，員工服務(wù)技能，個性化服務(wù)的提供，員工服務(wù)態(tài)度這4個變量上有較高的載荷，即第二個因子主要體現(xiàn)在員工服務(wù)方面，可命名為酒店員工素質(zhì)，其方差貢獻率為13.144%?，F(xiàn)在已進入服務(wù)經(jīng)濟時代，顧客更注重的是員工的服務(wù)，真誠的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)的服務(wù)技能和快捷的服務(wù)響應(yīng)等都影響著酒店顧客的滿意程度。[4]雖然星級酒店可以提供較高的專業(yè)化服務(wù)，但是并不會降低顧客對得到關(guān)愛和尊重的心理需求，而多樣的個性化的服務(wù)，體現(xiàn)了酒店以人為本的經(jīng)營理念，正是與每一位顧客建立良好關(guān)系，提高酒店核心競爭力的重要途徑。因此，為了更好地激發(fā)顧客對酒店的滿足、信任和忠誠度，酒店需要在員工的服務(wù)態(tài)度，服務(wù)技能，工作效率和個性化服務(wù)提供方面改進和提升。

3. 酒店環(huán)境因子

第三個因子在客房整潔程度，前臺接待狀況，餐廳環(huán)境衛(wèi)生這3個變量上有較高的載荷，即第三個因子主要反映了酒店的整體狀況，可命名為酒店環(huán)境，其方差貢獻率為11.945%。前廳、客房、餐廳是一個酒店最基本的三個組成部分，其中前廳作為酒店最重要的組成部分，是酒店的神經(jīng)中樞，是酒店與顧客之間的橋梁，直接關(guān)系到客人對酒店的印象和滿意程度；客房是酒店的主體部分，客房服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客對酒店產(chǎn)品的滿意程度，同時也會對酒店的聲譽和經(jīng)濟效益產(chǎn)生重大影響；餐飲是酒店服務(wù)設(shè)施的重要組成部分，也是酒店經(jīng)濟收入的重要來源之一，還是塑造酒店形象和聲譽、促進地區(qū)經(jīng)濟和文化交流的重要業(yè)務(wù)部門。由此可見，酒店前臺、客房、餐廳可代表酒店最主要的組成部分，因此可作為酒店整體環(huán)境來研究其顧客滿意度。酒店的整體狀況需要顧客通過親身感受而得知，顧客入住酒店，無論在餐飲還是住宿方面都希望得到干凈、舒適、衛(wèi)生的環(huán)境，相對于四星級酒店來說，這一點基本可以保證，但是對顧客滿意度仍然有很大的影響。

4. 酒店的硬件設(shè)施因子

第四個因子在大堂裝潢設(shè)計，酒店外觀設(shè)計，客房裝修布置這3個變量上有較高的載荷，即第四個因子主要體現(xiàn)了酒店的裝修和設(shè)施，可命名為酒店的硬件設(shè)施，其方差貢獻率為10.046%。隨著酒店行業(yè)的日益發(fā)展，酒店檔次和規(guī)模的不斷提高，為了滿足顧客的各方面消費需求，給客人提供一個美觀、優(yōu)雅、溫馨的良好環(huán)境，酒店的投資商投入了大量的資金，來籌建酒店的設(shè)施設(shè)備，使酒店裝飾的豪華美觀、富麗堂皇，以提升酒店效益，為打造酒店品牌做貢獻。設(shè)施設(shè)備是酒店賴以生存的條件，反映酒店的接待能力，因此，作者把最具代表的酒店外觀、大堂、客房三部分的裝修設(shè)計作為硬件設(shè)施進行研究，并對其包含的其他設(shè)施設(shè)備加大投入力度，以提升酒店的服務(wù)接待能力來提高顧客滿意度。

5. 酒店的系統(tǒng)支持因子

第五個因子在酒店地理位置上有很高的載荷，即第五個因子反映的是酒店的便利系統(tǒng)，共包括1個變量指標(biāo)，因此可命名為酒店的系統(tǒng)支持，其方差貢獻率為8.275%。酒店的經(jīng)營成敗在很大程度上取決于它的位置與交通干線、工業(yè)區(qū)、城市中心或旅游區(qū)的關(guān)系，酒店地理位置與交通的便利性及其周邊環(huán)境是否能夠滿足顧客生活和工作的需要，是影響顧客滿意度的重要因素。但是地理位置對顧客滿意度的影響不屬于酒店本身，只是酒店系統(tǒng)管理中的一部分，因此作者把地理位置作為酒店的系統(tǒng)支持，來研究其對顧客滿意度的影響。

四、結(jié)論與對策

研究結(jié)果表明，當(dāng)前新大都飯店顧客滿意度所考察的17個影響因子中，經(jīng)主成分析萃取5個公因子，分別是：酒店品牌形象因子、酒店員工素質(zhì)因子、酒店環(huán)境因子、酒店的硬件設(shè)施因子和酒店的系統(tǒng)支持因子。

在酒店品牌形象這一主成分中，6個指標(biāo)的評價均值都在3.60以下，處于3.10-3.60之間，表明顧客對新大都飯店的品牌形象評價基本滿意，其中在酒店廣告宣傳方面，顧客滿意度較低，有很大的提升空間。在酒店員工素質(zhì)這一主成分中，員工服務(wù)態(tài)度的滿意度評價均值為3.77，高于3.6，反映出顧客對新大都飯店的員工服務(wù)態(tài)度滿意度很高；員工服務(wù)技能的滿意度均值略低于3.6，表明顧客對員工的服務(wù)技能比較滿意；其中在員工工作效率和個性化服務(wù)的提供方面滿意度相對較低，酒店應(yīng)在此方面多加改進。在酒店環(huán)境這一主成分中，3個變量指標(biāo)均低于3.60，處于3.35-3.60之間，表明顧客對新大都飯店的整體環(huán)境評價比較滿意，其中餐廳環(huán)境衛(wèi)生的滿意度相對較低，酒店要重點改善餐飲方面的環(huán)境衛(wèi)生，以提高酒店整體環(huán)境的顧客滿意度。在酒店硬件設(shè)施這一主成分中，3個變量指標(biāo)的滿意度均值都比較低，反映了新大都飯店在硬件設(shè)施方面有所不足，同時也影響到了顧客的滿意程度，因此酒店在提升顧客滿意度方面，應(yīng)注意加快酒店硬件設(shè)施建設(shè)。對于酒店系統(tǒng)支持因子，由于只包括酒店地理位置一個變量指標(biāo)，所以沒有作圖說明。其滿意度的評價均值為3.75，高于3.60，反映出顧客對于新大都飯店的地理位置滿意度較高。

因此，新大都酒店的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，酒店品牌形象、酒店員工素質(zhì)、酒店環(huán)境和硬件設(shè)施這四方面下足功夫是重中之重，酒店一定要給予足夠的重視。

[1] 沈博.承德星級酒店顧客滿意度研究——以承德盛華大酒店為例[J].河北師范大學(xué)學(xué)報，2010(4).

[2] 方世敏，鄧麗娟.基于主成分分析法的游客滿意度評價研究[J].湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)報，2012(3).

[3] 楊永恒.顧客關(guān)系管理[M].哈爾濱：東北財經(jīng)出版社，2007.

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[6] 康芬，馬玉倩.酒店服務(wù)質(zhì)量問題研究——以杭州第一世界大酒店為例[J].生產(chǎn)力研究，2012(10).

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[10] 張勉，李樹茁.人口變量、工作滿意度和流失意圖的關(guān)系實證研究[J]．統(tǒng)計研究，2001(10).

[11]HanH，HsuLT，LeeJS．EmpiricalInvestigationoftheRolesofAttitudesTowardGreenBehaviors，OverallImage，Gender，andAgeinHotelCustomers,Eco-FriendlyDecision—MakingProcess[J]．InternationalJournalofHospitalityManagement，2009，28(4).

【責(zé)任編輯 楊 強】

An Empirical Study of Hotel Customer Satisfaction by Principal Component Analysis Method——A Case Study of Beijing Xindadu Hotel

SHI Xiao-bin， HUANG Jie-yu

(DepartmentofEconomicManagement,YunchengUniversity,YunchengShanxi044000,China)

As an important link between hotels and customers, customer satisfaction directly determines the competitiveness of hotel itself. Therefore, the research into customer satisfaction is very important to improve the core competitive power of the hotel. This study is based on questionnaire of hotel customer satisfaction factors, and takes 200 customers of Beijing Xindadu Hotel as subjectives, and classifies the 17 indicators into five factors by using statistical software SPSS17.0, and by adopting principal component analysis. The results show that these five factors are hotel environment, the hardware facilities, staff quality, hotel brand image, and system support. The findings suggest that hotels should invest to solve the hardware facilities, improve staff quality, polish hotel brand image, and strengthen system support.

Principal Component Analysis Method; Customer Satisfaction; Hotel Competitiveness

2014-12-21

運城學(xué)院院級科研項目(XK-2014017)

史曉濱(1981-)，男，山西平遙人，運城學(xué)院經(jīng)濟管理系助教，研究方向為旅游經(jīng)濟。

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