楊 波

（ 貴州大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025 ）

試論公關(guān)廣告中的人文哲學(xué)精神

楊 波

（ 貴州大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025 ）

在當(dāng)今融滲著“以人為本”、“人文關(guān)懷”理念氛圍的社會(huì)生活中，廣告不再是一種單純的“廣而告之”的活動(dòng)了，它被賦予了新的時(shí)代特征。于是，伴隨著人類文明進(jìn)化的具有行為主義的“公眾溝通”形象的公關(guān)廣告應(yīng)運(yùn)而生了。如今，站在人文哲學(xué)的高度審視和研究公關(guān)廣告的意蘊(yùn)也正順應(yīng)了這一時(shí)代潮流。

公共關(guān)系； 廣告； 人文精神； 哲學(xué)內(nèi)涵

“以人為本”是儒家人文哲學(xué)思想的精髓。如今，“以人為本”的科學(xué)發(fā)展觀更是滲透到我們生活的方方面面。其中，又以要在廣大人民群眾中樹(shù)立良好形象、提高社會(huì)組織的知名度和美譽(yù)度、尋求社會(huì)對(duì)組織的好評(píng)、爭(zhēng)取消費(fèi)者及社會(huì)的好感的公共關(guān)系廣告中的人文精神的發(fā)展尤為突出。

在各種各樣的公共關(guān)系廣告中，強(qiáng)調(diào)公眾第一的現(xiàn)代公關(guān)思想與儒家以人為本的哲學(xué)精髓達(dá)到了統(tǒng)一，都主張要把公眾的利益放在首位，深刻體現(xiàn)公共關(guān)系廣告中濃郁的人文情懷。本文擬據(jù)此對(duì)當(dāng)今各種公共關(guān)系廣告中蘊(yùn)含的人文哲學(xué)精神作一個(gè)粗淺的探析。

一、北京奧運(yùn)公關(guān)廣告中的人文哲學(xué)精神

2008年在北京舉辦的第29屆奧運(yùn)會(huì)，不僅是一場(chǎng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員參與的體育盛會(huì)，更是一場(chǎng)世界公眾廣泛交流、展現(xiàn)我國(guó)政府和國(guó)民形象的國(guó)際公關(guān)壯舉。國(guó)際奧委會(huì)主席羅格（Jacques Rogge）除了對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽愛(ài)不釋手外，對(duì)可愛(ài)的五福娃吉祥物也是發(fā)自內(nèi)心地稱贊，他親自來(lái)信祝賀說(shuō)：“福娃是經(jīng)過(guò)北京奧組委悉心挑選的、代表全中國(guó)的一個(gè)棒極了的小家庭，它們把友誼帶給世界各個(gè)角落的兒童?！绷_格還說(shuō)：“我喜歡福娃中的每一個(gè)形象，喜歡它們將中國(guó)的傳統(tǒng)祝福帶往世界的故事。北京的選擇觸動(dòng)了我的心，我相信，福娃也必將觸動(dòng)世界的心?！庇纱丝梢?jiàn)，這次北京奧運(yùn)五福娃公共關(guān)系廣告活動(dòng)的出現(xiàn)，讓全世界對(duì)中國(guó)人民有了更全方位的認(rèn)識(shí)。當(dāng)把五個(gè)福娃的名字連在一起，你會(huì)讀出北京對(duì)世界的盛情邀請(qǐng)“北京歡迎您”，即中國(guó)人民本著友善、平和、誠(chéng)信、尊重的濃濃的人文關(guān)懷之情歡迎各地人們的到來(lái)。此后，在五個(gè)吉祥物娃娃組成歡快幸福小團(tuán)隊(duì)的公關(guān)廣告宣傳下，福娃們把激情與歡樂(lè)、健康與智慧、好運(yùn)與繁榮帶往世界各地，盛情邀請(qǐng)世界共聚北京，歡慶人類的盛典，演繹中國(guó)祝福世界的美好故事！

二、中拉關(guān)系公關(guān)廣告中的人文哲學(xué)意蘊(yùn)

2013年7月，隨著國(guó)家主席習(xí)近平拉美之行的展開(kāi)，兩地之間的關(guān)系發(fā)生了六大結(jié)構(gòu)性變革。這也是一場(chǎng)備受關(guān)注的國(guó)際公關(guān)之行，因?yàn)榇诵姓蔑@了兩地之間“人文合作”這一豐富哲學(xué)內(nèi)涵。在習(xí)近平同志題為《努力構(gòu)建攜手共進(jìn)的命運(yùn)共同體》的講話中，就明確提出“中拉之間要構(gòu)建政治上真誠(chéng)互信、經(jīng)貿(mào)上合作共贏、人文上互學(xué)互鑒、國(guó)際事務(wù)中密切協(xié)作、整體合作和雙邊關(guān)系相互促進(jìn)的中拉關(guān)系”。［1］構(gòu)建和諧社會(huì)、實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展一直是我們共同的夢(mèng)想和追求?！昂蜑橘F”則是中國(guó)人民自古以來(lái)對(duì)人與自然、人與社會(huì)、人與人和諧關(guān)系的理想與追求。我們相信，和平進(jìn)步、和諧發(fā)展、和睦相處、合作共贏、和美生活不僅僅是我國(guó)與拉美國(guó)家的共同理想，也是全世界的共同目標(biāo)。這五個(gè)方面的調(diào)整表達(dá)了中國(guó)人民與拉美相關(guān)國(guó)家人民想要共有美好家園，同享文明成果，攜手共創(chuàng)未來(lái)的崇高理想，體現(xiàn)了全世界在儒家“和為貴”人文哲學(xué)精神的感召下，追求人類美好未來(lái)的共同愿望。盡管我們膚色不同、語(yǔ)言不同、種族不同，但我們共同分享“和”帶來(lái)的安寧與進(jìn)步，共同追求人類和平的理想信念。

三、現(xiàn)代公益廣告中的人文哲學(xué)思想

“現(xiàn)代公共關(guān)系建立在以人為主體的基礎(chǔ)之上，只有尊重人、關(guān)心人和理解人，才能樹(shù)立個(gè)人、企業(yè)或組織的良好形象，才能與公眾進(jìn)行情感聯(lián)絡(luò)與溝通?！保?］5隨著當(dāng)今科技經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提高，人類所需的不再僅是單純的物質(zhì)消費(fèi)，更致力于精神消費(fèi)。所以，注重公共關(guān)系廣告業(yè)中的各種有利精神尤其是人文哲學(xué)精神是十分關(guān)鍵的。以公益廣告為例，其表現(xiàn)手法更多地考慮了受眾的接受心理，更講究以情動(dòng)人、以情感人。有這樣一則電視公益廣告：

一個(gè)年輕的媽媽在陪自己的小孩玩了一會(huì)兒后對(duì)孩子說(shuō)：“你先自己玩?！本痛掖译x開(kāi)了。小孩等了許久不見(jiàn)媽媽，就溜出房間來(lái)找。當(dāng)他走到癱瘓的奶奶的房門口時(shí)，聽(tīng)到奶奶用滿是心疼的語(yǔ)氣對(duì)正在給她洗腳的媽媽說(shuō)：“累了一天了，休息一會(huì)兒吧！”只聽(tīng)媽媽一邊給奶奶按摩雙腳一邊對(duì)奶奶說(shuō)：“不累！燙了腳啊，對(duì)您的腿有好處！”聽(tīng)到這兒，小男孩跑開(kāi)了。等媽媽回到小男孩的房間，不見(jiàn)了小男孩，正焦急時(shí)，一串悅耳的風(fēng)鈴聲伴隨著一陣走得不太穩(wěn)的腳步聲傳了過(guò)來(lái)。媽媽回頭，見(jiàn)兒子小小的一雙手上端了一盆水，稚嫩的聲音傳來(lái)：“媽媽，洗腳……”

這是一則具有直接影響力的充滿人文關(guān)懷內(nèi)容的公益廣告：年輕的媽媽通過(guò)自身的行動(dòng)和語(yǔ)言無(wú)形中給自己的孩子上了豐富的一課，使得小男孩小小年紀(jì)便知道要孝順長(zhǎng)輩。在2008年劉翔退出比賽后，國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站“搜狐”在首頁(yè)推出了“人生要跨欄，但跑道不止110米。劉翔，It′s ok！”的主題廣告來(lái)支持劉翔。從這些鼓舞人心的廣告語(yǔ)中，我們讀出了一種面臨挫折不退縮的精神，廣告商用富有人情味和充滿哲理性的語(yǔ)句使受眾受到熏陶和鼓舞。這些都是相當(dāng)成功的公關(guān)廣告，他們不僅給人們傳達(dá)了廣告用意，更將其飽含的濃郁人文哲學(xué)情懷深深地刻印在觀眾的腦海中。

四、企業(yè)公關(guān)廣告中的人文哲學(xué)精神

現(xiàn)代公關(guān)廣告不僅注重自身的發(fā)展，還注重社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展?！肮嬗^念是近年來(lái)被社會(huì)公眾推崇的一個(gè)現(xiàn)代理念，它強(qiáng)調(diào)為公眾謀利益和提高社會(huì)福利的意識(shí)?！保?］5這樣，公關(guān)廣告被賦予了一個(gè)新的時(shí)代特點(diǎn)——公益性，即公眾的利益，是一種以廣大人民利益為主的利益探求。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)不再只是單純地追求經(jīng)濟(jì)利益，還擔(dān)負(fù)起對(duì)社會(huì)的責(zé)任，對(duì)廣大人民的責(zé)任，顯示著人文哲學(xué)情懷。如，貴州習(xí)酒公司在每年高考過(guò)后都會(huì)派人到各個(gè)高中去了解高考狀元的家庭經(jīng)濟(jì)狀況，給那些成績(jī)優(yōu)異而家庭困難的孩子雪中送炭，并以“習(xí)酒·我的大學(xué)”為主題開(kāi)展公關(guān)宣傳活動(dòng)。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“只要他們需要，他們優(yōu)秀，我們就會(huì)不求回報(bào)地幫助?！边@種在對(duì)自身產(chǎn)品宣傳的前提下對(duì)諸多學(xué)生的幫助，無(wú)形中提升了品牌形象，增加了無(wú)形資產(chǎn)。同時(shí)，他們的這種不求回報(bào)的無(wú)條件的對(duì)廣大貧困學(xué)生的資助，也正是人文哲學(xué)精神的體現(xiàn)。

五、奧林匹克公關(guān)廣告中的人文哲學(xué)精神

國(guó)際奧委會(huì)在《奧林匹克憲章》“奧林匹克主義的原則”的條款中有這樣一段話：“每個(gè)人都應(yīng)享有從事體育運(yùn)動(dòng)的可能性，而不受任何形式的歧視，并體現(xiàn)相互諒解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競(jìng)爭(zhēng)的奧林匹克精神”?！皬V義的奧林匹克精神可以泛指奧林匹克運(yùn)動(dòng)所主張的整個(gè)價(jià)值體系，如強(qiáng)調(diào)人類的和諧發(fā)展、鼓勵(lì)人們積極進(jìn)取等。1913年，根據(jù)顧拜旦（皮埃爾·德·顧拜旦，Pierre De Coubertin）的構(gòu)思，國(guó)際奧委會(huì)設(shè)計(jì)了奧林匹克會(huì)旗，白底無(wú)邊，中央有五個(gè)相互套連的大圓環(huán)，環(huán)的顏色為天藍(lán)、黃、黑、綠、紅，五環(huán)象征五大洲的團(tuán)結(jié)和全世界運(yùn)動(dòng)員以公正、坦率的比賽心情和友好精神在奧運(yùn)會(huì)上相見(jiàn)。1920年安特衛(wèi)普奧運(yùn)會(huì)時(shí)，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上升起第一面五環(huán)會(huì)旗，這以后歷屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上都有會(huì)旗交接儀式和升旗儀式。為了宣傳奧林匹克精神，由顧拜旦提議，經(jīng)國(guó)際奧委會(huì)批準(zhǔn)，將‘更快、更高、更強(qiáng)’作為奧林匹克宣言?！保?］71由此我們不難看出，在當(dāng)時(shí)人們就已經(jīng)十分注重人文哲學(xué)思想在廣告中的作用了。為了宣傳這些思想，制定原則、設(shè)計(jì)會(huì)旗、發(fā)表宣言……其中奧林匹克精神強(qiáng)調(diào)人的和諧發(fā)展、鼓勵(lì)人的積極進(jìn)取的思想恰好詮釋了“以人為本”及人的全面發(fā)展的人文哲學(xué)精神。

21世紀(jì)，廣告必將走向以人文為主題趨向。人文關(guān)懷是人文精神的體現(xiàn)，是人類社會(huì)文明進(jìn)步的永恒主題，也是人類生活的最佳境界。體會(huì)生活、體會(huì)哲理，在以后的日子里，我們的公共關(guān)系廣告的發(fā)展必將會(huì)繼續(xù)以人文哲學(xué)精神為支撐，更加積極、穩(wěn)固地向前邁進(jìn)。

［1］ 費(fèi)陳贄，錢彤，孟娜.倡議共同構(gòu)建中拉“1+3+6”合作新框架［EB/OL］.http：//news.xinhuanet.com/ mrdx/2014-07/ 19/c_133495349.htm.

［2］ 李云廣.孔子“仁”“禮”思想在現(xiàn)代公共關(guān)系廣告中的價(jià)值及啟示［J］.社科縱橫，1999，（1）.

［3］ 杜永利.廣告?zhèn)鞑ブ械娜宋年P(guān)懷極其發(fā)展淺析［J］.兵團(tuán)教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（4）.

［4］ 黃宏，馮國(guó)權(quán)，等.北京奧運(yùn)精神［M］.北京：人民出版社，2008.

Discussion on Philosophy of Humanism Spirit about PR Advertising

YANG Bo
（ Institute of marxism ， Gui zhou university， Guiyang， Guizhou 550025， China ）

As in the social life there is a philosophy that is the infiltration of “People—oriented” and “Humanistic care”， advertising is no longer a simple “Advertised” activity. It has been endowed with a characteristics of the new era. There have emerged PR advertisements which are a phenomenon along with the evolution of connecting the human civilization of the behaviorism. Today， to research the public relations advertising from the humanities perspective is also responsive to the trend of the times.

Public relations， Advertising， Humanities， Philosophical Connotation

G206

A

1673-9639 （2015） 03-0156-03

（責(zé)任編輯 郭玲珍）（責(zé)任校對(duì) 黎 帥）（英文編輯 宋志勤）

2014-12-04

本文受到貴州大學(xué)2013年文科重點(diǎn)學(xué)科及特色學(xué)科重大科研項(xiàng)目（GDZT201304）和貴州大學(xué)2013年文科校內(nèi)專項(xiàng)項(xiàng)目（ZX069）資助。

楊 波（1989-），女，漢族，貴州龍里人，碩士，研究方向：學(xué)校德育與心理健康教育。