劉震巖（天津市高級(jí)人民法院民三庭，天津300100）

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關(guān)鍵詞搜索服務(wù)中廣告主的侵權(quán)責(zé)任——對(duì)侵害商標(biāo)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案的評(píng)析 商標(biāo)侵權(quán)；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；關(guān)鍵詞搜索；商標(biāo)性使用；誠(chéng)實(shí)信用 搜索引發(fā)的侵權(quán)糾紛中，廣告主是否應(yīng)承擔(dān)商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任，仍適用該標(biāo)準(zhǔn)加以判斷，并綜合主觀意圖、使用方式、相關(guān)市場(chǎng)，特別是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告鏈接的欺騙性、消費(fèi)者的辨別能力等因素進(jìn)行分析。

劉震巖
（天津市高級(jí)人民法院民三庭，天津300100）

摘要：商標(biāo)本質(zhì)上是一種“來(lái)源標(biāo)識(shí)”，其基本功能是為消費(fèi)者識(shí)別被標(biāo)識(shí)商品的來(lái)源提供保障，商標(biāo)權(quán)的設(shè)置和保護(hù)應(yīng)當(dāng)圍繞商標(biāo)的實(shí)質(zhì)和功能進(jìn)行，商標(biāo)意義上使用商標(biāo)標(biāo)識(shí)引人混淆是典型的商標(biāo)侵權(quán)行為，可依《商標(biāo)法》得到保護(hù)。立足于維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的界定具有模糊性和靈活性，實(shí)踐中大量存在非商標(biāo)性使用商標(biāo)標(biāo)識(shí)等無(wú)法依靠商標(biāo)權(quán)保護(hù)的情形，應(yīng)發(fā)揮《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的補(bǔ)充作用，特別是適用其一般條款，以提供商標(biāo)法以外的恰當(dāng)保護(hù)。

【裁判要旨】

對(duì)于將與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或相近似的文字作為網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞使用的行為，即便因未損害商標(biāo)的識(shí)別功能且不足以造成混淆誤認(rèn)而不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，如果該行為不當(dāng)利用了商標(biāo)權(quán)利人已取得的商譽(yù)和市場(chǎng)影響為己謀取交易機(jī)會(huì)并從中獲益，亦因違反誠(chéng)實(shí)信用和公平競(jìng)爭(zhēng)原則，認(rèn)定其構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，以體現(xiàn)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)商標(biāo)的補(bǔ)充性保護(hù)。

【簡(jiǎn)介案情】

意典美聞公司于2011年7月7日成立，從事速凍食品生產(chǎn)、餐飲服務(wù)等，2011年12月1日，其依法從案外人處取得涉案商標(biāo)的許可使用權(quán)，其中，第4437894號(hào)“美聞比薩、PIZZA、SEVEN”核定使用的商品為第30類：（意大利形）烘餡餅；第8072016號(hào)“美聞比薩、PIZZA SEVEN ON—WHEELS”文字商標(biāo)，核定服務(wù)項(xiàng)目為第35類：廣告、特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)管理、投標(biāo)報(bào)價(jià)等。此后，意典美聞公司即從事與美聞比薩有關(guān)的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，與全國(guó)各地多家餐飲公司、酒店等簽訂有采購(gòu)合同，并以比薩餅生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式及“美聞比薩”商標(biāo)為特許資源從事特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，僅天津市范圍內(nèi)的美聞比薩連鎖店就有近40家。

商機(jī)在線公司系從事互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)的公司，其主要經(jīng)營(yíng)范圍包括互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，設(shè)計(jì)、制作、代理和發(fā)布廣告等業(yè)務(wù)，其所經(jīng)營(yíng)的“28商機(jī)網(wǎng)”屬于電子商務(wù)平臺(tái)類網(wǎng)站，服務(wù)對(duì)象主要是特許連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)和中小創(chuàng)業(yè)者，服務(wù)內(nèi)容包括為特許連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)建立營(yíng)銷渠道、網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣等，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)用戶提供創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目信息的分類檢索和項(xiàng)目策劃、運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。根據(jù)意典美聞公司公證保全的證據(jù)顯示，登陸www.baidu.com網(wǎng)站并輸入“美聞比薩”文字進(jìn)行搜索，搜索結(jié)果頁(yè)面的右側(cè)顯示“推廣鏈接”，其中第二個(gè)鏈接顯示“在28商機(jī)網(wǎng)留言，美聞比薩有…”和“匯集美聞比薩商機(jī)，找賺錢項(xiàng)目首選28商機(jī)網(wǎng)，多留言，多比較，創(chuàng)業(yè)必成功”文字，第三個(gè)鏈接則顯示“來(lái)百度推廣您的產(chǎn)品”和“咨詢熱線：400-800-8888”文字以及“e. baidu.com”網(wǎng)址。點(diǎn)擊第二個(gè)鏈接后，進(jìn)入28商機(jī)網(wǎng)首頁(yè)，其全部頁(yè)面欄目中并未出現(xiàn)“美聞比薩”字樣，首部顯示“28商機(jī)網(wǎng)/招商項(xiàng)目/開店賺錢/投資創(chuàng)業(yè)/發(fā)財(cái)致富/服裝鞋帽/禮品飾品/餐飲美食/美…”，網(wǎng)頁(yè)左側(cè)顯示“千萬(wàn)創(chuàng)業(yè)者找到創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目28商機(jī)網(wǎng)幫您實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想”文字，整個(gè)頁(yè)面顯示的均為含“餐飲小吃”、“服裝鞋帽”等產(chǎn)品及商家的招商加盟信息。該網(wǎng)站首頁(yè)的檢索欄中顯示有“找您感興趣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”字樣，在該處輸入“美聞比薩”，點(diǎn)擊“提交查詢內(nèi)容”，系統(tǒng)根據(jù)提交內(nèi)容的相似度列出檢索內(nèi)容，第一條鏈接為“美薩火炬比薩”，其余均為只含有“美”字的鏈接，而沒有與“美聞披薩”有關(guān)的鏈接。意典美聞公司認(rèn)為商機(jī)在線公司的行為侵犯了其享有的商標(biāo)權(quán)并構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，遂向法院提起訴訟。

【法院判決】

一審法院判決商機(jī)在線公司就本案侵權(quán)行為在28商機(jī)網(wǎng)（網(wǎng)址www.28.com）首頁(yè)連續(xù)二十四小時(shí)刊登聲明，消除影響，并賠償意典美聞公司經(jīng)濟(jì)損失及合理支出共計(jì)50000元。一審法院認(rèn)為，商機(jī)在線公司在其經(jīng)營(yíng)的28商機(jī)網(wǎng)上確使用了“美聞比薩”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，并將網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題設(shè)定為“在28商機(jī)網(wǎng)留言，美聞比薩有…”。但點(diǎn)擊搜索相應(yīng)內(nèi)容后，均為商機(jī)在線公司所作的其他商業(yè)廣告和推銷、招商等業(yè)務(wù)，并無(wú)與意典美聞公司或“美聞比薩”有關(guān)的內(nèi)容。故商機(jī)在線公司的行為屬于未經(jīng)意典美聞公司許可，故意使用與第8072016號(hào)注冊(cè)商標(biāo)相近似的“美聞比薩”文字為其廣告和推廣業(yè)務(wù)服務(wù)，并可能造成廣告、推廣內(nèi)容與第8072016號(hào)注冊(cè)商標(biāo)存在某種聯(lián)系的混淆，侵害了意典美聞公司對(duì)第8072016號(hào)商標(biāo)的專用權(quán)，依法應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。關(guān)于商機(jī)在線公司的被訴侵權(quán)行為是否侵害了第4437894號(hào)“美聞比薩PIZZA SEVEN”注冊(cè)商標(biāo)權(quán)的問題，因第4437894號(hào)注冊(cè)商標(biāo)核定使用的商品為“（意大利式）烘餡餅”，而意典美聞公司未提供證據(jù)證明商機(jī)在線公司在與“（意大利式）烘餡餅”相同或近似的商品上使用該商標(biāo)，因此，商機(jī)在線公司在百度推廣中使用“美聞比薩”文字的行為不構(gòu)成對(duì)第4437894號(hào)注冊(cè)商標(biāo)權(quán)的侵害。

二審法院在案件處理結(jié)果上與一審法院一致，判決維持原判，但對(duì)商機(jī)在線公司的被訴侵權(quán)行為定性不同。二審法院認(rèn)為，本案系因商機(jī)在線公司在百度網(wǎng)站的推廣鏈接中使用與涉案注冊(cè)商標(biāo)“美聞比薩PIZZA SEVEN”、“美聞比薩PIZZA SEVEN ON-WHEELS”近似的“美聞披薩”文字作為關(guān)鍵詞檢索而引發(fā)的糾紛，屬于商標(biāo)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法調(diào)整的范圍。商機(jī)在線公司對(duì)“美聞比薩”字樣的使用，主要是將其作為宣傳推廣“28商機(jī)網(wǎng)”的“引子”供網(wǎng)絡(luò)用戶搜索而非指示商業(yè)來(lái)源的標(biāo)識(shí)，不屬于商標(biāo)意義上的使用行為，且其主觀上沒有引起與注冊(cè)商標(biāo)相混淆的故意，客觀上亦不足以影響相關(guān)公眾對(duì)服務(wù)來(lái)源的判斷與識(shí)別，不構(gòu)成對(duì)意典美聞公司涉案商標(biāo)權(quán)的侵害。但該行為是一種不勞而獲的“搭便車”行為，違反了誠(chéng)實(shí)信用原則，構(gòu)成對(duì)意典美聞公司的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。一審判決認(rèn)定事實(shí)基本清楚，認(rèn)定構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)雖有不當(dāng)，鑒于商機(jī)在線公司的行為已構(gòu)成對(duì)意典美聞公司的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，一審判決意典美聞公司消除影響、賠償損失的處理結(jié)果并無(wú)不當(dāng)，故應(yīng)予維持。

【法律解析】

本案系因商機(jī)在線公司將與意典美聞公司注冊(cè)商標(biāo)文字部分相同的“美聞比薩”字樣在百度網(wǎng)站的推廣鏈接中作為搜索關(guān)鍵詞使用而引發(fā)的糾紛。本案所涉關(guān)鍵詞搜索或關(guān)鍵詞廣告，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商基于搜索引擎技術(shù)提供的一種廣告服務(wù)，其基本模式為：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索欄鍵入某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，其結(jié)果頁(yè)面中將出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告鏈接與少量文字描述，如果用戶繼續(xù)點(diǎn)擊該鏈接，將進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站，據(jù)此，搜索引擎服務(wù)商向廣告主收取一定廣告服務(wù)費(fèi)，而廣告中關(guān)鍵詞的選擇與修改一般由廣告主自行決定。近年來(lái)，該新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式引發(fā)的侵權(quán)糾紛不斷涌現(xiàn)，特別在廣告主設(shè)置的關(guān)鍵詞涉及注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，權(quán)利人多以商標(biāo)侵權(quán)及/或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由對(duì)廣告主與搜索引擎服務(wù)商提起訴訟，之前此類案件中爭(zhēng)議較大、討論較多的主要為搜索引擎服務(wù)商的注意義務(wù)和責(zé)任承擔(dān)問題，本案的關(guān)鍵和焦點(diǎn)則是廣告主侵權(quán)責(zé)任的承擔(dān)問題。兩審判決雖然均認(rèn)定商機(jī)在線公司構(gòu)成侵權(quán)并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，但對(duì)其行為的定性不盡相同，二審判決以商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系為切入點(diǎn)，對(duì)關(guān)鍵詞搜索服務(wù)中廣告主的侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成進(jìn)行了較為詳細(xì)的辨析與論證，對(duì)于適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》一般條款進(jìn)行保護(hù)也作了闡述，本文認(rèn)可二審法院判決中的觀點(diǎn)。

（一）為什么不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)

商標(biāo)的本質(zhì)是一種“來(lái)源標(biāo)識(shí)”，能降低消費(fèi)者的搜尋成本。歐洲法院指出：“商標(biāo)的基本功能是為終端使用者識(shí)別被標(biāo)識(shí)商品的來(lái)源提供保障，其方式是因不具有任何混淆可能性而使其能夠與他人消費(fèi)品或者服務(wù)區(qū)別開來(lái)”①。商標(biāo)權(quán)保護(hù)有兩個(gè)重要法理基礎(chǔ)，亦即保護(hù)商譽(yù)和制止有損消費(fèi)者的混淆。商標(biāo)權(quán)權(quán)利范圍的核心在于禁止權(quán)，即禁止他人對(duì)商標(biāo)的侵犯性使用。根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》相關(guān)司法解釋的規(guī)定，要成立商標(biāo)侵權(quán)行為，應(yīng)著重分析爭(zhēng)議標(biāo)識(shí)的使用是否屬于商標(biāo)法意義上的“商業(yè)性使用”，同時(shí)還要結(jié)合混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行具體考量。

1.商機(jī)在線公司對(duì)“美聞比薩”字樣的使用，不構(gòu)成商標(biāo)意義上的使用

構(gòu)成侵犯商標(biāo)專用權(quán)的基本行為，應(yīng)是在商業(yè)標(biāo)識(shí)意義上使用相同或近似商標(biāo)的行為，或者說(shuō)必須是將被侵權(quán)標(biāo)識(shí)作為區(qū)分商品來(lái)源的商標(biāo)來(lái)使用，司法實(shí)踐中稱為“商標(biāo)意義上的使用”或“商標(biāo)性使用”，就是以商標(biāo)的識(shí)別功能為根據(jù)的。行為人雖然使用了商標(biāo)，但如果不是指示商業(yè)來(lái)源意義上的使用，即通過(guò)識(shí)別來(lái)謀取利益，并未破壞特定商標(biāo)符號(hào)與特定商品之間的聯(lián)系，沒有妨礙商標(biāo)的基本功能，不構(gòu)成侵權(quán)行為。

具體到本案，商機(jī)在線公司對(duì)“美聞比薩”字樣的使用，不屬于商標(biāo)意義上的使用行為。

首先，有別于通常選擇與“競(jìng)爭(zhēng)者”（經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)）相同或近似商標(biāo)標(biāo)識(shí)作為搜索關(guān)鍵詞的使用，本案中作為廣告主的商機(jī)在線公司，是一家從事互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的企業(yè)（線上公司），其所經(jīng)營(yíng)的28商機(jī)網(wǎng)主要從事構(gòu)建加盟連鎖的渠道和創(chuàng)業(yè)信息的檢索和推廣服務(wù)；而商標(biāo)權(quán)人意典美聞公司則是從事與美聞比薩有關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者（線下公司），并以比薩餅生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式及“美聞比薩”商標(biāo)為特許資源從事特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，兩者的業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營(yíng)方式本身存在較大區(qū)別，雖意典美聞公司也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等形式對(duì)其產(chǎn)品、店面及招商加盟活動(dòng)進(jìn)行推廣，但其只是在經(jīng)營(yíng)方式及潛在客戶上與28商機(jī)網(wǎng)所推廣項(xiàng)目及面對(duì)的客戶（目標(biāo)客戶）會(huì)有重合，即商機(jī)在線公司本身并不直接與意典美聞公司相競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的識(shí)別功能未造成損害,但其使用“美聞披薩”的行為卻是與競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)，因?yàn)槠洳还孬@得了優(yōu)于未使用該商標(biāo)標(biāo)識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，這恰恰是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)所關(guān)注和調(diào)整的范疇。

其次，從商機(jī)在線公司的具體使用行為看，商機(jī)在線公司雖在搜索關(guān)鍵詞選擇、鏈接標(biāo)題及網(wǎng)頁(yè)描述中使用了“美聞比薩”字樣，但亦標(biāo)明了“28商機(jī)網(wǎng)”的網(wǎng)站名稱和性質(zhì)，而點(diǎn)擊該鏈接進(jìn)入28商機(jī)網(wǎng)后，該網(wǎng)站頁(yè)面上也沒有對(duì)“美聞比薩”字樣的進(jìn)一步使用，其所提供的內(nèi)容主要是涉及“餐飲小吃”、“服裝鞋帽”等各類日常用品、生活服務(wù)及其商家的招商加盟信息?？梢姡虣C(jī)在線公司將“美聞比薩”作為搜索關(guān)鍵詞使用，目的在于利用“美聞比薩”在一定范圍內(nèi)的知名度吸引相關(guān)網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注，以提高其自身經(jīng)營(yíng)的28商機(jī)網(wǎng)的點(diǎn)擊率，從而促成該網(wǎng)站的推廣項(xiàng)目，這些使用并不是要表明其所從事的服務(wù)來(lái)自于“美聞披薩”標(biāo)識(shí)所指示的商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者或者與“美聞披薩”有什么關(guān)系，只是為了在公眾注意中獲得利益。由此可以認(rèn)定，商機(jī)在線公司對(duì)“美聞比薩”字樣的使用，不具有標(biāo)識(shí)服務(wù)來(lái)源的作用，故不符合成商標(biāo)侵權(quán)構(gòu)成要件的“商標(biāo)性使用”。

2.不具有混淆可能性

混淆可能性是商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定的主要標(biāo)準(zhǔn)（特別在類似商品、近似商標(biāo)使用情況下），指經(jīng)營(yíng)者使用與他人商標(biāo)相同或相似的標(biāo)識(shí)，致使相關(guān)公眾對(duì)商品或服務(wù)來(lái)源產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，或使公眾誤認(rèn)該經(jīng)營(yíng)者與商標(biāo)權(quán)人之間存在隸屬、許可、贊助等經(jīng)濟(jì)上的關(guān)系。引起消費(fèi)者的混淆，只需要具有混淆可能性即可。同時(shí)應(yīng)注意，應(yīng)將混淆可能性的要件限定在相同商品上使用相同商標(biāo)以外的涉及類似商品或近似商標(biāo)的情形，主要是為防止商標(biāo)權(quán)擴(kuò)張范圍過(guò)大，而避免妨礙他人自由競(jìng)爭(zhēng)。“久經(jīng)考驗(yàn)的混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)是公平競(jìng)爭(zhēng)與自由競(jìng)爭(zhēng)之間的平衡輪”[1]。

禁止混淆是商標(biāo)侵權(quán)的傳統(tǒng)內(nèi)容，因?yàn)樯虡?biāo)法本身以防止消費(fèi)者混淆從而間接保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的利益為立法目的，行為人的使用如果引起了消費(fèi)者的混淆或破壞了商標(biāo)符號(hào)與特定商品之間的聯(lián)系，即分享了本應(yīng)由商標(biāo)權(quán)人所獲得的利潤(rùn)，獲取了不正當(dāng)利益甚至可能損害權(quán)利人的商譽(yù)，也會(huì)影響消費(fèi)者的判斷，構(gòu)成對(duì)保護(hù)消費(fèi)者功能的妨礙。

具體到本案中，前述分析已經(jīng)表明，商機(jī)在線公司將“美聞比薩”作為搜索關(guān)鍵詞使用，主要是將該標(biāo)識(shí)作為宣傳推廣“28商機(jī)網(wǎng)”的“引子”而非指示商業(yè)來(lái)源，故其主觀上沒有引起與注冊(cè)商標(biāo)相混淆的故意。在搜索結(jié)果頁(yè)面中，商機(jī)在線公司的廣告鏈接僅顯示于該頁(yè)面右部占約三分之一的“推廣鏈接”位置下方，搜索結(jié)果處的鏈接標(biāo)題為：“在28商機(jī)網(wǎng)留言，美聞比薩有……”，該條鏈接下方的網(wǎng)頁(yè)描述為“匯集美聞披薩商機(jī)，找賺錢項(xiàng)目首選28商機(jī)網(wǎng)，多留言，多比較，創(chuàng)業(yè)必成功！”由此可見，商機(jī)在線公司的廣告鏈接僅位于自認(rèn)搜索結(jié)果的旁邊而不影響自然搜索結(jié)果排名，且通過(guò)鏈接標(biāo)題及網(wǎng)頁(yè)描述等提示，標(biāo)明了“28商機(jī)網(wǎng)”的網(wǎng)站名稱和性質(zhì)，故并不足以引起消費(fèi)者對(duì)兩者服務(wù)的來(lái)源產(chǎn)生混淆或誤認(rèn)。另外，一般來(lái)說(shuō)，作為網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)者，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息具有一定的識(shí)別能力，特別是對(duì)“美聞披薩”產(chǎn)品及服務(wù)較為熟悉的消費(fèi)者，可以通過(guò)上述信息對(duì)其來(lái)源做出有效判斷，這種情況下，混淆可能性也難以成立。

基于以上分析，二審判決認(rèn)為商機(jī)在線公司的行為不構(gòu)成對(duì)意典美聞公司第8072016號(hào)“美聞比薩，PIZZA SEVEN ON-WHEELS”注冊(cè)商標(biāo)權(quán)的侵害。當(dāng)然，如果設(shè)置關(guān)鍵詞的廣告主也是一家從事披薩餅或類似商品生產(chǎn)及相關(guān)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，并將與涉案商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)作為搜索關(guān)鍵詞在商標(biāo)意義上使用，加之混淆可能性成立，則可通過(guò)商標(biāo)法進(jìn)行專門保護(hù)。

（二）適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》可對(duì)商標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)充性保護(hù)

誠(chéng)如上述分析，商標(biāo)權(quán)的邊界是相對(duì)清晰的，商標(biāo)法對(duì)侵權(quán)行為的認(rèn)定亦規(guī)定了明確具體的條件，但經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展的現(xiàn)實(shí)是，不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者對(duì)商標(biāo)權(quán)益的侵害行為會(huì)不斷地花樣翻新，除了商標(biāo)意義上使用商標(biāo)標(biāo)識(shí)引人混淆這一典型的商標(biāo)侵權(quán)行為以外，還存在大量如對(duì)商標(biāo)的非商標(biāo)性使用等無(wú)法依靠商標(biāo)權(quán)保護(hù)的情形，而不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為界定的不確定性和靈活性，則為這些行為得到控制提供了商標(biāo)法以外的恰當(dāng)保護(hù)。

世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織曾指出:“市場(chǎng)上的公平競(jìng)爭(zhēng)不能僅憑保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)而能得到保障，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法有必要或者補(bǔ)充工業(yè)產(chǎn)權(quán)法，或者對(duì)于這些法律不能保護(hù)的情形給予保護(hù)。為實(shí)現(xiàn)該功能，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法必須是靈活的，當(dāng)然，這種靈活性并不意味著缺乏預(yù)見性。許多國(guó)家的實(shí)踐表明，形成既有效率又有靈活性的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)制度，同時(shí)還具有充分的預(yù)見性，是可能的”[2]。有人將不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)比擬為海神具有千變?nèi)f化之外形，也有人將其比擬為模糊而變幻不定之云彩[3]，其種類不可能為制定法的具體規(guī)范所窮盡，通過(guò)一般條款對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的界定，表現(xiàn)在立法上就是其概念的模糊性和靈活性。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的補(bǔ)充性，同樣具有靈活性，其發(fā)揮補(bǔ)充作用的情形有兩種：一是對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法未予涉及的事項(xiàng)作出專門的規(guī)定，如該法第5條（商業(yè)標(biāo)識(shí)的仿冒行為）、第9條（虛假宣傳）、第10條（商業(yè)詆毀）和第14條（侵犯商業(yè)秘密）；二是以一般條款（第2條）的方式進(jìn)行補(bǔ)充性保護(hù)。其中的專門規(guī)定是一般規(guī)定的具體化，也體現(xiàn)了一般條款的精神，而以一般條款的方式發(fā)揮補(bǔ)充作用，更多的是體現(xiàn)為對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的制止，通過(guò)規(guī)范違反誠(chéng)實(shí)信用原則進(jìn)行惡意競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)者的行為，實(shí)現(xiàn)自由、有序的競(jìng)爭(zhēng)秩序?！皩?duì)沒有具體規(guī)定予以禁止的行為，如果確屬違反誠(chéng)實(shí)信用原則或公認(rèn)的商業(yè)道德、商業(yè)慣例并有損害事實(shí)，不制止不足以維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序時(shí)，可以適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條的一般規(guī)定予以制止”②。

我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所規(guī)制的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，是指為獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以不正當(dāng)手段給其他經(jīng)營(yíng)者造成市場(chǎng)損害的行為。通過(guò)分析，可以看出，商機(jī)在線行為屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

1.商機(jī)在線公司行為是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為

所謂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，是指行為人為競(jìng)爭(zhēng)目的，獲取或破壞他人競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行為。這種行為具有競(jìng)爭(zhēng)目的和競(jìng)爭(zhēng)行為兩個(gè)要素，競(jìng)爭(zhēng)目的是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者破壞他人競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的意圖，競(jìng)爭(zhēng)行為是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者破壞他人競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行為。通常情況下，競(jìng)爭(zhēng)目的可以從客觀上的競(jìng)爭(zhēng)行為中加以推定。本案中，從商機(jī)在線公司將與其沒有關(guān)聯(lián)“美聞比薩”字樣作為搜索關(guān)鍵詞使用的行為中，可以推定出其企圖借助該商標(biāo)在一定范圍內(nèi)的知名度而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)目的，加之雙方在相關(guān)市場(chǎng)中存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更加印證商機(jī)在線公司的主觀意圖，而本案二審法院認(rèn)定商機(jī)在線公司行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵是把握住了這一點(diǎn)。

2.商機(jī)在線公司行為違反市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以自由競(jìng)爭(zhēng)和追求利益最大化為其本性，但也不是隨意的，而應(yīng)遵循一定的原則。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法將“自愿、平等、公正、誠(chéng)實(shí)信用的原則”和“公認(rèn)的商業(yè)道德”作為法律上判斷行為的準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)。上述標(biāo)準(zhǔn)的定義具有概括性和靈活性，但又是模糊和流變的，甚至難以把握，司法實(shí)踐中常用的方法，是結(jié)合反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的立法目的和立法精神來(lái)判斷。

現(xiàn)代意義的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法大都有三重立法目的：保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)者、保護(hù)消費(fèi)者、維護(hù)公共利益。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第1條規(guī)定：“為保障社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，鼓勵(lì)和保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，保護(hù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，制定本法。”可以看出，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)準(zhǔn)是確定競(jìng)爭(zhēng)行為正當(dāng)與否的首要標(biāo)準(zhǔn)，判定行為是否正當(dāng)還要看其是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者及公共利益造成損害。

從立法精神上來(lái)看，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所要禁止的食人而肥己的“搭便車”行為，指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他市場(chǎng)主體為了自己的商業(yè)目的，利用他人的勞動(dòng)成果而未付出實(shí)質(zhì)性的正當(dāng)努力的行為?，F(xiàn)代社會(huì)鼓勵(lì)誠(chéng)實(shí)信用、公平競(jìng)爭(zhēng)，特別是鼓勵(lì)增進(jìn)技術(shù)含量、節(jié)約成本、降低價(jià)格、提高商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，其目的是為創(chuàng)新提供更充分的刺激。經(jīng)營(yíng)者自己不付出努力，而不當(dāng)?shù)乩盟艘呀?jīng)取得的市場(chǎng)成果以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“不勞而獲”或“少勞多獲”，背離了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)則也有違商業(yè)倫理，即構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

本案中，商機(jī)在線公司正是看到了“美聞比薩”商標(biāo)的商譽(yù)及市場(chǎng)影響，在與“美聞比薩”沒有任何聯(lián)系的情況下，在競(jìng)價(jià)排名這種廣告營(yíng)銷行為中“巧妙”地借用“美聞比薩”為網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞供網(wǎng)絡(luò)用戶搜索，并鏈接至其所經(jīng)營(yíng)的28商機(jī)網(wǎng)站，意在誤導(dǎo)并吸引相關(guān)消費(fèi)者關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容，為自己謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和交易機(jī)會(huì)并從中獲益，是一種不勞而獲的攀附行為，有違誠(chéng)實(shí)信用和公平競(jìng)爭(zhēng)原則，符合不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的構(gòu)成要件。

3.商機(jī)在線公司行為是損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行為

競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是經(jīng)營(yíng)者因他人的行為而受到競(jìng)爭(zhēng)上的損害所形成的法律關(guān)系。這種關(guān)系主要是同業(yè)經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但可以廣于這種關(guān)系[4]。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的主張，首先應(yīng)是經(jīng)營(yíng)者之間，即從事商品或服務(wù)提供活動(dòng)的法人、其他組織和自然人，具有直接或間接的市場(chǎng)目的，為了獲取更多的利益。具有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者一般經(jīng)營(yíng)相同或類似的商品或服務(wù)，但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系應(yīng)作較為寬泛的理解和把握，即使經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不盡相同，如果一方因另一方違反競(jìng)爭(zhēng)原則的不當(dāng)行為而利益受損，也可以認(rèn)定兩者之間具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。本案中，商機(jī)在線公司與意典美聞公司雖不具有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但兩者所提供服務(wù)項(xiàng)目中存在一定的交叉與重合，商機(jī)在線公司的行為客觀上會(huì)分散用戶對(duì)涉案商標(biāo)所涉產(chǎn)品及服務(wù)的注意力，減輕了用戶訪問客戶涉案商標(biāo)權(quán)利人產(chǎn)品和服務(wù)的興趣，從這種意義上也會(huì)對(duì)意典美聞公司的合法權(quán)益造成妨礙，故不應(yīng)排除兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，其行為自然是損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。

總之，作為廣告主的商機(jī)在線公司對(duì)意典美聞公司商標(biāo)標(biāo)識(shí)的使用行為，雖未能進(jìn)入商標(biāo)權(quán)保護(hù)的領(lǐng)域，但其屬于千變?nèi)f化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中可以由反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所規(guī)制的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中較為新穎而普通的一例，案件最終適用一般條款以反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)給予救濟(jì)，進(jìn)一步厘清了商標(biāo)侵權(quán)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，體現(xiàn)了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)商標(biāo)法的補(bǔ)充作用，更加彰顯了法律的寬厚與靈活。

注釋：

①Canon Kabushiki Kaisha V Metro-Goldwyn-Mayer Inc, Case C-39/97（EC）.

②原最高人民法院副院長(zhǎng)曹建明：《全面加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判工作為建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家和構(gòu)建和諧社會(huì)提供強(qiáng)有力的司法保障—在全國(guó)法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判工作座談會(huì)上的講話》（2007年1月18日）。

參考文獻(xiàn)：

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[2] WIPO, Protection Against Unfair Competition,p.13.

[3]（臺(tái)）曾陳明汝.商標(biāo)法原理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.152.

[4]孔祥俊.反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法新論[M].北京：人民法院出版社，2001.161-163.

On Advertisers' Tort Liability in Keyword Search Service

（責(zé)任編輯：張穎）

·案例輯要·——Comment on Disputes of Infringement of Trademark and Unfair CompetitionLIUZhen-yan

（Tianjin Higher People's Court，Tianjin 300100,China）

Abstract:The nature oftrademark is a kind of "source label" whose basic function is to provide protection for the consumer to recognize the source of the labeled commodity. The design and protection of trademark rights should focus on the nature and function of trademark. That using trademark label as trademark brings confusion is the typical behavior ofinfringement oftrademark, and the victimcan get protection accordingto Trademark Law. Anti-unfair Competition Law, based on protecting the fair market competition, has defined the unfair competition behavior in an ambiguous and flexible way. There are many situations in which the victim cannot get protection relying on the trademark rights, such as non-trademark use, so it is time for Anti-unfair Competition Lawto play the complementary function. Especially its general clause can provide proper protection outside Trademark Law.

Key words:trademark infringement; unfair competition; keyword search; trademark use; good faith

作者簡(jiǎn)介：劉震巖，女，天津市高級(jí)人民法院民三庭助理審判員，主要從事知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)研究。

收稿日期：2015-03-01

文章編號(hào)：1674-828X（2015）02-0103-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

中圖分類號(hào)：D923.4