影響聚美優(yōu)品廣告?zhèn)鞑バЧ钠虏呗蕴骄?/h1>
2015-02-06 15:55:08靳開(kāi)宇曹秋敏
關(guān)鍵詞：傳播效果
靳開(kāi)宇 曹秋敏
摘要：基于篇章語(yǔ)言學(xué)理論視角，對(duì)聚美優(yōu)品系列廣告語(yǔ)篇的篇章策略進(jìn)行分析，認(rèn)為該品牌發(fā)布的系列廣告?zhèn)鞑バЧ麑?duì)于吸引目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)揮了重要作用，從三個(gè)角度探究影響其傳播效果的書(shū)面語(yǔ)篇加工策略，包括敘事性廣告語(yǔ)篇模式的選擇、縮短人際交際距離的人稱代詞以及具有審美效果的修辭手段來(lái)具體建構(gòu)篇章策略連續(xù)體。其次還總結(jié)了利用音響和網(wǎng)絡(luò)搜索頁(yè)面定格化的展示方式作為輔助手段的視覺(jué)廣告加工策略。
關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品；廣告語(yǔ)篇；傳播效果；篇章策略；篇章策略連續(xù)體
中圖分類號(hào)：H315
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：
16721101（2014）06007804
Abstract：Based on the theory of discourse linguistics， the paper analyzes the text strategy of a series of advertising texts， and concludes that the dissemination effect released by the advertising texts have played an important role in attracting targeted customers. The three angles， from which the dissemination effect of written text processing strategy is explored， include the selection of narrative advertising models， the personal pronouns shortening the distance in the interpersonal communication， and the concrete construction of text-strategic continuum with aesthetic rhetorical effects. Moreover， the paper summarizes visual advertising processing strategy as a supplementary means via the use of audio and web page-searching frames.
Key words：Jumei Youpin； advertising texts； dissemination effect； text strategy； text-strategic continuit
聚美優(yōu)品創(chuàng)立于2010年3月，雖然品牌發(fā)展時(shí)間很短，但是憑借其成功的化妝品團(tuán)購(gòu)模式已成為目前國(guó)內(nèi)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。探究聚美優(yōu)品市場(chǎng)營(yíng)銷的成功因素，借助其視覺(jué)廣告發(fā)布的系列廣告解說(shuō)詞的語(yǔ)篇傳播效果對(duì)于吸引目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)揮重要作用，傳播效果是“建立在傳播的心理學(xué)和社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)上的：前者反映出了一種短期的、顯著的、可以衡量的效果，后者則反映出了一種長(zhǎng)期的、潛伏的、難以量化的效果。傳播效果和受者的言語(yǔ)及行為有關(guān)，與社會(huì)的輿論和反響也有關(guān)” [1]202。實(shí)際上衡量傳播效果主要標(biāo)準(zhǔn)在于考查受眾的信息反饋，而傳播者選擇的傳播策略和傳播行為也正是為目標(biāo)受眾最大化接收信息服務(wù)的，我們基于篇章語(yǔ)言學(xué)理論中關(guān)于篇章策略的視角來(lái)分析聚美優(yōu)品廣告語(yǔ)的傳播效果，目的是為了充分發(fā)掘影響目標(biāo)受眾注意、接受和欣賞到作出積極反饋的語(yǔ)言運(yùn)用形式，為廣告文案的創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意提供可以借鑒的地方。
一、聚美優(yōu)品廣告語(yǔ)篇的篇章策略
篇章策略（text strategy）是Enkvist（1975）提出的術(shù)語(yǔ)，是篇章生產(chǎn)中的一個(gè)重要概念，指篇章生產(chǎn)者在篇章生產(chǎn)中根據(jù)交際目的對(duì)組篇所作的總體決策和選擇，是為一定的目的而對(duì)決策參項(xiàng)所做的權(quán)衡[2]123。聚美優(yōu)品發(fā)布的主要三版系列廣告語(yǔ)篇對(duì)于目標(biāo)受眾的精確定位和基于情感訴求的修辭語(yǔ)言表達(dá)形式以及利用音樂(lè)歌曲的巧妙配合，使品牌形象口號(hào)始終貫穿統(tǒng)一在廣告語(yǔ)篇之中，為廣告有效傳播提供了聲音接受信息的保證。
（一）選擇敘事性篇章結(jié)構(gòu)模式
在篇章語(yǔ)言學(xué)理論中，對(duì)篇章的分類可以借助外部標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，外部標(biāo)準(zhǔn)與交際情景有關(guān)，內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)與篇章的形式或內(nèi)容有關(guān)。不少學(xué)者用內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)為篇章進(jìn)行分類，一般包括說(shuō)明類、敘事類、描寫(xiě)類、辯論類和指導(dǎo)類五種。篇章類型是一種典型，多數(shù)篇章是不同類型的混合體，其中包含著主導(dǎo)類型或稱框架類型，篇章主要通過(guò)這個(gè)框架的確定而被歸入某一特定類型。選擇敘事性廣告語(yǔ)篇，便于呼應(yīng)視覺(jué)廣告?zhèn)鞑ブ挟?huà)面故事情節(jié)的展開(kāi)，這是為其選擇的廣告媒介服務(wù)的，使受眾在接受電視或網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)畫(huà)面的同時(shí)利用有聲語(yǔ)言的解說(shuō)與畫(huà)面文字配合，便于受眾對(duì)于廣告語(yǔ)言信息的形象化接受。
不同于很多化妝品較為短小的廣告語(yǔ)選擇，聚美優(yōu)品三版廣告語(yǔ)選擇的是語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)較為完備的敘事模式（如下表1所示），Labov（1972）根據(jù)自然敘事順序總結(jié)出敘事結(jié)構(gòu)模式，一般包括6個(gè)成分：摘要、定位、疊合事件、評(píng)價(jià)、解決和結(jié)尾[2]134。
第一版和第三版的廣告語(yǔ)選擇都是內(nèi)容結(jié)構(gòu)完整的敘事語(yǔ)篇，都具有完整的開(kāi)篇（摘要/定位）—中間（疊合事件+評(píng)價(jià)）—結(jié)尾（解決）部分，對(duì)比三版廣告語(yǔ)篇，最為突出的是三版廣告語(yǔ)結(jié)尾語(yǔ)句的重復(fù)出現(xiàn)——“我是陳歐，我為自己代言”。結(jié)尾是故事世界和講故事時(shí)的現(xiàn)實(shí)世界之間構(gòu)建的一種聯(lián)系。這一結(jié)尾方式使三個(gè)看似分開(kāi)獨(dú)立的廣告語(yǔ)篇在語(yǔ)篇形式上互相銜接，同時(shí)品牌形象口號(hào)的反復(fù)出現(xiàn)，在廣告語(yǔ)篇反映的主旨上是統(tǒng)一連貫一致的，說(shuō)明該品牌的廣告策劃是連續(xù)性的，不是隨意的，對(duì)于受眾而言，也起到了強(qiáng)化受眾對(duì)于品牌信息的注意和識(shí)記。
第一版廣告語(yǔ)使用是在受眾初次接受該品牌的時(shí)機(jī)，所以廣告語(yǔ)篇定位從自己和聚美優(yōu)品的關(guān)系談起，定位是敘事者對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)、人物所作的交代，如同人際之間對(duì)話的開(kāi)始。當(dāng)目標(biāo)受眾漸漸熟悉該品牌之后，聚美優(yōu)品推出了第二版廣告語(yǔ)，由于第一版廣告整體已經(jīng)作為開(kāi)篇為第二版廣告作了鋪墊，所以第二版廣告語(yǔ)的敘事語(yǔ)篇開(kāi)門見(jiàn)山，直接切入敘述主體部分，節(jié)省了廣告語(yǔ)篇敘事的鋪墊時(shí)間。第三版廣告以“從未年輕過(guò)的人”的體驗(yàn)作為交際語(yǔ)篇的開(kāi)頭作為摘要，摘要是敘事之始要講的內(nèi)容的簡(jiǎn)短概括。在三版廣告語(yǔ)篇的主體部分，疊合事件是對(duì)構(gòu)成故事的主要事件的發(fā)展安排，從第一版通過(guò)名詞蝸居、裸婚到第二版和第三版你與我（我們）的對(duì)比性事件陳述，廣告中包含的故事性更為豐富；評(píng)價(jià)指敘事者以直接或間接方式告訴讀者或聽(tīng)者故事的可讀、可聽(tīng)性。評(píng)價(jià)包括內(nèi)部評(píng)價(jià)和外部評(píng)價(jià)，外部評(píng)價(jià)是情節(jié)之外敘事者的評(píng)論，內(nèi)部評(píng)價(jià)時(shí)在情節(jié)發(fā)展的特定時(shí)刻角色發(fā)出的評(píng)論。解決指敘事者對(duì)情節(jié)、人物、事件等所作的評(píng)議。這三版廣告語(yǔ)的評(píng)價(jià)部分是通過(guò)劇中人物逐層遞進(jìn)的話語(yǔ)方式對(duì)人生艱難環(huán)境中做出如何選擇進(jìn)行了設(shè)問(wèn)和回答，結(jié)尾是故事世界和講故事時(shí)的現(xiàn)實(shí)世界之間構(gòu)建的一種聯(lián)系。endprint
（二）人稱代詞在篇章主位的運(yùn)用
篇章策略是抽象的，而篇章策略連續(xù)體（text-strategic continuity）是具體的，是篇章策略的實(shí)例，是作者根據(jù)交際目的，以獲取最大限度有利于篇章接受者的篇章組織形式為目的[2]142，人物連續(xù)體是敘事篇章類型的基本特點(diǎn)，典型的人物連續(xù)體通過(guò)語(yǔ)法上的主語(yǔ)或主題實(shí)現(xiàn)，在語(yǔ)言標(biāo)記上名詞（短語(yǔ)）形式在開(kāi)篇常用，之后該人物一般用代詞來(lái)指稱。
以第一版廣告語(yǔ)為例，廣告語(yǔ)篇在開(kāi)篇使用了第一人稱代詞“我”，拉近與受眾的人際距離，語(yǔ)篇主體部分的語(yǔ)句選擇則反映出該品牌對(duì)于目標(biāo)受眾的精確定位——“80后的我們一直在路上”。針對(duì)該品牌的這一主要目標(biāo)消費(fèi)群體，該廣告語(yǔ)的選擇是站在目標(biāo)受眾基礎(chǔ)上的現(xiàn)實(shí)敘述——“蝸居，裸婚，都讓我們撞上了”。再次選擇的第一人稱的復(fù)數(shù)形式，消解了品牌與受眾的人際距離，二者都是種種人生經(jīng)歷的親歷者，也對(duì)應(yīng)了該品牌最初創(chuàng)業(yè)的起步階段，面臨人生的諸種不盡人意，該品牌給出的回答是“不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。這里使用了突出主體自我主觀性的反身代詞“自己”，這里的自己既是針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)受眾，也是品牌自己尋找和確立自己品牌地位的信心寫(xiě)照。所以如何“做最漂亮的自己”，請(qǐng)“相信我們，相信聚美”能夠在你自我信心之外再給你助一臂之力，巧妙把“聚美”的品牌名稱隱含在敘事語(yǔ)篇之中。廣告語(yǔ)篇結(jié)尾再次呼應(yīng)開(kāi)篇：我是陳歐，我為自己代言。語(yǔ)篇結(jié)尾再度使用第一人稱代詞“我”，呼應(yīng)廣告語(yǔ)篇的開(kāi)始，而且結(jié)尾不是單調(diào)的重復(fù)，而是利用了“我為自己代言”更進(jìn)一步突出了該廣告的主旨，從廣告商家角度而言，他是在為自己創(chuàng)立的品牌代言，對(duì)于受眾而言，我們每個(gè)人也可以一樣為自己代言。所以聚美優(yōu)品第一版廣告語(yǔ)在語(yǔ)言形式上通過(guò)使用“我”“我們”“自己”三個(gè)人稱代詞達(dá)到了與目標(biāo)受眾融為一體的傳播效果，符合其最初投放市場(chǎng)的目標(biāo)定位，便于受眾的接納和理解。
（三）利用修辭手段建構(gòu)篇章模式
“人物連續(xù)體是敘事篇章的基本特征，但必須與時(shí)間連續(xù)體和行為連續(xù)體緊密結(jié)合才構(gòu)成敘事類篇章” [2]154，當(dāng)目標(biāo)受眾漸漸熟悉該品牌之后，聚美優(yōu)品順勢(shì)推出了第二版廣告語(yǔ)，由于第一版廣告語(yǔ)篇整體已經(jīng)作為開(kāi)篇為第二版廣告作了前期的預(yù)設(shè)，受眾對(duì)于聚美品牌有了初步的注意和辨識(shí)，所以第二版廣告語(yǔ)的敘事語(yǔ)篇開(kāi)門見(jiàn)山，直接切入敘述主體部分，與第一版廣告語(yǔ)篇設(shè)置的交際對(duì)象不同，該語(yǔ)篇引進(jìn)了另一個(gè)與受眾對(duì)立的客體形象進(jìn)行對(duì)比敘述。廣告語(yǔ)主體運(yùn)用五組人稱代詞“你”“我”領(lǐng)起系列語(yǔ)句對(duì)比呼應(yīng)的排比句子進(jìn)行層層遞進(jìn)式敘述，排比和對(duì)比等修辭手段的使用可以有效突出情感宣泄的傳播效果，使敘事的節(jié)奏越加強(qiáng)烈。行為連續(xù)體體現(xiàn)在詞語(yǔ)選擇上具有兩個(gè)特點(diǎn)：首先是動(dòng)詞的運(yùn)用，“聞到”和“看到”、“否定”和“決定”、 “嘲笑”和“可憐”、 “輕視”和“證明”；其次是名詞的選擇從與“香水”“汗水”對(duì)比開(kāi)始、到“規(guī)則”與“選擇”、 “現(xiàn)在”與“未來(lái)”、“愛(ài)”與“等待”一直到“年輕”與“時(shí)代”對(duì)比作結(jié)，達(dá)到情感宣泄的頂點(diǎn)。
作為對(duì)第二版廣告語(yǔ)的銜接，隱性時(shí)間連續(xù)體，在第三版廣告語(yǔ)進(jìn)行了時(shí)間上的拓展——“所謂的光輝歲月，并不是后來(lái)閃耀的日子。而是無(wú)人問(wèn)津時(shí)你對(duì)夢(mèng)想的偏執(zhí)。你是否有勇氣對(duì)自己忠誠(chéng)到底”。與第二版廣告語(yǔ)篇的“夢(mèng)想，注定是孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”保持了篇章語(yǔ)義的內(nèi)在連貫性。如果第二版是奮斗的現(xiàn)實(shí)態(tài)，那么第三版表達(dá)的站在未來(lái)的視角思考曾經(jīng)歷經(jīng)的人生奮斗歷程，
在對(duì)比敘述中突出了“你”與“我”種種不同的人生際遇的矛盾體驗(yàn)，此時(shí)品牌給予受眾的力量在于情感宣泄后的冷靜思考：“夢(mèng)想，注定是孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。此處我們可以看到對(duì)于第一版廣告語(yǔ)的繼承與發(fā)展。從“做最漂亮的自己”到“活的漂亮”。使“漂亮”一詞使用含義括大，引起豐富聯(lián)想。結(jié)尾再次突出該廣告語(yǔ)的核心口號(hào)：“我是陳歐，我為自己代言”。
二、其他影響廣告語(yǔ)篇傳播效果的策略分析
在聚美優(yōu)品廣告中，為了輔助上述系列廣告語(yǔ)篇傳播效果的實(shí)現(xiàn)，該廣告還充分利用了音響和網(wǎng)絡(luò)搜索頁(yè)面定格化的展示方式作為輔助手段。朱建強(qiáng)在《廣告視覺(jué)語(yǔ)言》中針對(duì)廣告創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)方式時(shí)，提到了音樂(lè)式這種創(chuàng)意表現(xiàn)方式，“由于音樂(lè)人人皆能欣賞，常引起人們的共鳴，用音樂(lè)作為背景陪襯或用來(lái)塑造氣氛，能讓人們經(jīng)由感覺(jué)對(duì)廣告更了解，留下好印象” [3]363，在聚美優(yōu)品的第三版視覺(jué)廣告中就充分利用了把該廣告詞作為歌曲的配樂(lè)方式進(jìn)行信息傳播，在受眾接受畫(huà)面與旁白聲音信息的同時(shí)，輔助歌曲的形式，多通道刺激受眾的感官接收信息。
聚美優(yōu)品現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)最大的化妝品限時(shí)折扣網(wǎng)站，品牌創(chuàng)立之初，同樣作為化妝品網(wǎng)店的“樂(lè)蜂網(wǎng)”和“屈臣氏” [4]242-243的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)漸成規(guī)模，聚美優(yōu)品以“百分百正品”和“拆封30天無(wú)條件退貨”作為其企業(yè)差別化的服務(wù)經(jīng)營(yíng)宗旨，從創(chuàng)業(yè)之初聚美優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)理念就很清晰，就是要做女性化妝品正品折扣網(wǎng)店。所以在系列敘事廣告語(yǔ)篇結(jié)束之后都會(huì)在畫(huà)面上短時(shí)定格聚美優(yōu)品在網(wǎng)絡(luò)百度搜索頁(yè)面的展示方式，同時(shí)把服務(wù)經(jīng)營(yíng)宗旨“拆封30天無(wú)條件退貨”用文字的方式提示，把品牌作為網(wǎng)店的特色和服務(wù)宗旨清楚顯示，從而吸引和方便目標(biāo)受眾的參與。
三、結(jié)語(yǔ)
在聚美優(yōu)品第一版廣告語(yǔ)發(fā)布之后，社會(huì)各類人群紛紛仿效而一度形成了網(wǎng)絡(luò)流傳度很廣的“陳歐體”， 該廣告語(yǔ)篇最為值得稱道的創(chuàng)意在于商品推銷痕跡的隱性植入，視覺(jué)廣告的故事情節(jié)演進(jìn)中聚美優(yōu)品以紅色禮盒的包裝和字幕形式自然融入畫(huà)面中，受眾仿佛是在欣賞一個(gè)人生勵(lì)志故事的電影短片，這種“避實(shí)就虛” [5]57的廣告情感訴求點(diǎn)的選擇是成功的，對(duì)于想要更多了解這一品牌情況的受眾來(lái)說(shuō)留下了聯(lián)想和懸念，進(jìn)入該品牌的官方網(wǎng)站查找信息就會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)群的首要選擇。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)化妝品商家推出的系列廣告，聚美優(yōu)品的傳播效果是成功的，值得借鑒的因素有很多，我們這里僅是從篇章語(yǔ)言學(xué)視角探究了影響其傳播效果的組篇加工策略。參考文獻(xiàn)：
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[5]吳為善.廣告語(yǔ)言[M].上海：上海教育出版社，2007：57.
[責(zé)任編輯：吳曉紅]endprint
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聚美優(yōu)品創(chuàng)立于2010年3月，雖然品牌發(fā)展時(shí)間很短，但是憑借其成功的化妝品團(tuán)購(gòu)模式已成為目前國(guó)內(nèi)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。探究聚美優(yōu)品市場(chǎng)營(yíng)銷的成功因素，借助其視覺(jué)廣告發(fā)布的系列廣告解說(shuō)詞的語(yǔ)篇傳播效果對(duì)于吸引目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)揮重要作用，傳播效果是“建立在傳播的心理學(xué)和社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)上的：前者反映出了一種短期的、顯著的、可以衡量的效果，后者則反映出了一種長(zhǎng)期的、潛伏的、難以量化的效果。傳播效果和受者的言語(yǔ)及行為有關(guān)，與社會(huì)的輿論和反響也有關(guān)” [1]202。實(shí)際上衡量傳播效果主要標(biāo)準(zhǔn)在于考查受眾的信息反饋，而傳播者選擇的傳播策略和傳播行為也正是為目標(biāo)受眾最大化接收信息服務(wù)的，我們基于篇章語(yǔ)言學(xué)理論中關(guān)于篇章策略的視角來(lái)分析聚美優(yōu)品廣告語(yǔ)的傳播效果，目的是為了充分發(fā)掘影響目標(biāo)受眾注意、接受和欣賞到作出積極反饋的語(yǔ)言運(yùn)用形式，為廣告文案的創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意提供可以借鑒的地方。
一、聚美優(yōu)品廣告語(yǔ)篇的篇章策略
篇章策略（text strategy）是Enkvist（1975）提出的術(shù)語(yǔ)，是篇章生產(chǎn)中的一個(gè)重要概念，指篇章生產(chǎn)者在篇章生產(chǎn)中根據(jù)交際目的對(duì)組篇所作的總體決策和選擇，是為一定的目的而對(duì)決策參項(xiàng)所做的權(quán)衡[2]123。聚美優(yōu)品發(fā)布的主要三版系列廣告語(yǔ)篇對(duì)于目標(biāo)受眾的精確定位和基于情感訴求的修辭語(yǔ)言表達(dá)形式以及利用音樂(lè)歌曲的巧妙配合，使品牌形象口號(hào)始終貫穿統(tǒng)一在廣告語(yǔ)篇之中，為廣告有效傳播提供了聲音接受信息的保證。
（一）選擇敘事性篇章結(jié)構(gòu)模式
在篇章語(yǔ)言學(xué)理論中，對(duì)篇章的分類可以借助外部標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，外部標(biāo)準(zhǔn)與交際情景有關(guān)，內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)與篇章的形式或內(nèi)容有關(guān)。不少學(xué)者用內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)為篇章進(jìn)行分類，一般包括說(shuō)明類、敘事類、描寫(xiě)類、辯論類和指導(dǎo)類五種。篇章類型是一種典型，多數(shù)篇章是不同類型的混合體，其中包含著主導(dǎo)類型或稱框架類型，篇章主要通過(guò)這個(gè)框架的確定而被歸入某一特定類型。選擇敘事性廣告語(yǔ)篇，便于呼應(yīng)視覺(jué)廣告?zhèn)鞑ブ挟?huà)面故事情節(jié)的展開(kāi)，這是為其選擇的廣告媒介服務(wù)的，使受眾在接受電視或網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)畫(huà)面的同時(shí)利用有聲語(yǔ)言的解說(shuō)與畫(huà)面文字配合，便于受眾對(duì)于廣告語(yǔ)言信息的形象化接受。
不同于很多化妝品較為短小的廣告語(yǔ)選擇，聚美優(yōu)品三版廣告語(yǔ)選擇的是語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)較為完備的敘事模式（如下表1所示），Labov（1972）根據(jù)自然敘事順序總結(jié)出敘事結(jié)構(gòu)模式，一般包括6個(gè)成分：摘要、定位、疊合事件、評(píng)價(jià)、解決和結(jié)尾[2]134。
第一版和第三版的廣告語(yǔ)選擇都是內(nèi)容結(jié)構(gòu)完整的敘事語(yǔ)篇，都具有完整的開(kāi)篇（摘要/定位）—中間（疊合事件+評(píng)價(jià)）—結(jié)尾（解決）部分，對(duì)比三版廣告語(yǔ)篇，最為突出的是三版廣告語(yǔ)結(jié)尾語(yǔ)句的重復(fù)出現(xiàn)——“我是陳歐，我為自己代言”。結(jié)尾是故事世界和講故事時(shí)的現(xiàn)實(shí)世界之間構(gòu)建的一種聯(lián)系。這一結(jié)尾方式使三個(gè)看似分開(kāi)獨(dú)立的廣告語(yǔ)篇在語(yǔ)篇形式上互相銜接，同時(shí)品牌形象口號(hào)的反復(fù)出現(xiàn)，在廣告語(yǔ)篇反映的主旨上是統(tǒng)一連貫一致的，說(shuō)明該品牌的廣告策劃是連續(xù)性的，不是隨意的，對(duì)于受眾而言，也起到了強(qiáng)化受眾對(duì)于品牌信息的注意和識(shí)記。
第一版廣告語(yǔ)使用是在受眾初次接受該品牌的時(shí)機(jī)，所以廣告語(yǔ)篇定位從自己和聚美優(yōu)品的關(guān)系談起，定位是敘事者對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)、人物所作的交代，如同人際之間對(duì)話的開(kāi)始。當(dāng)目標(biāo)受眾漸漸熟悉該品牌之后，聚美優(yōu)品推出了第二版廣告語(yǔ)，由于第一版廣告整體已經(jīng)作為開(kāi)篇為第二版廣告作了鋪墊，所以第二版廣告語(yǔ)的敘事語(yǔ)篇開(kāi)門見(jiàn)山，直接切入敘述主體部分，節(jié)省了廣告語(yǔ)篇敘事的鋪墊時(shí)間。第三版廣告以“從未年輕過(guò)的人”的體驗(yàn)作為交際語(yǔ)篇的開(kāi)頭作為摘要，摘要是敘事之始要講的內(nèi)容的簡(jiǎn)短概括。在三版廣告語(yǔ)篇的主體部分，疊合事件是對(duì)構(gòu)成故事的主要事件的發(fā)展安排，從第一版通過(guò)名詞蝸居、裸婚到第二版和第三版你與我（我們）的對(duì)比性事件陳述，廣告中包含的故事性更為豐富；評(píng)價(jià)指敘事者以直接或間接方式告訴讀者或聽(tīng)者故事的可讀、可聽(tīng)性。評(píng)價(jià)包括內(nèi)部評(píng)價(jià)和外部評(píng)價(jià)，外部評(píng)價(jià)是情節(jié)之外敘事者的評(píng)論，內(nèi)部評(píng)價(jià)時(shí)在情節(jié)發(fā)展的特定時(shí)刻角色發(fā)出的評(píng)論。解決指敘事者對(duì)情節(jié)、人物、事件等所作的評(píng)議。這三版廣告語(yǔ)的評(píng)價(jià)部分是通過(guò)劇中人物逐層遞進(jìn)的話語(yǔ)方式對(duì)人生艱難環(huán)境中做出如何選擇進(jìn)行了設(shè)問(wèn)和回答，結(jié)尾是故事世界和講故事時(shí)的現(xiàn)實(shí)世界之間構(gòu)建的一種聯(lián)系。endprint
（二）人稱代詞在篇章主位的運(yùn)用
篇章策略是抽象的，而篇章策略連續(xù)體（text-strategic continuity）是具體的，是篇章策略的實(shí)例，是作者根據(jù)交際目的，以獲取最大限度有利于篇章接受者的篇章組織形式為目的[2]142，人物連續(xù)體是敘事篇章類型的基本特點(diǎn)，典型的人物連續(xù)體通過(guò)語(yǔ)法上的主語(yǔ)或主題實(shí)現(xiàn)，在語(yǔ)言標(biāo)記上名詞（短語(yǔ)）形式在開(kāi)篇常用，之后該人物一般用代詞來(lái)指稱。
以第一版廣告語(yǔ)為例，廣告語(yǔ)篇在開(kāi)篇使用了第一人稱代詞“我”，拉近與受眾的人際距離，語(yǔ)篇主體部分的語(yǔ)句選擇則反映出該品牌對(duì)于目標(biāo)受眾的精確定位——“80后的我們一直在路上”。針對(duì)該品牌的這一主要目標(biāo)消費(fèi)群體，該廣告語(yǔ)的選擇是站在目標(biāo)受眾基礎(chǔ)上的現(xiàn)實(shí)敘述——“蝸居，裸婚，都讓我們撞上了”。再次選擇的第一人稱的復(fù)數(shù)形式，消解了品牌與受眾的人際距離，二者都是種種人生經(jīng)歷的親歷者，也對(duì)應(yīng)了該品牌最初創(chuàng)業(yè)的起步階段，面臨人生的諸種不盡人意，該品牌給出的回答是“不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。這里使用了突出主體自我主觀性的反身代詞“自己”，這里的自己既是針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)受眾，也是品牌自己尋找和確立自己品牌地位的信心寫(xiě)照。所以如何“做最漂亮的自己”，請(qǐng)“相信我們，相信聚美”能夠在你自我信心之外再給你助一臂之力，巧妙把“聚美”的品牌名稱隱含在敘事語(yǔ)篇之中。廣告語(yǔ)篇結(jié)尾再次呼應(yīng)開(kāi)篇：我是陳歐，我為自己代言。語(yǔ)篇結(jié)尾再度使用第一人稱代詞“我”，呼應(yīng)廣告語(yǔ)篇的開(kāi)始，而且結(jié)尾不是單調(diào)的重復(fù)，而是利用了“我為自己代言”更進(jìn)一步突出了該廣告的主旨，從廣告商家角度而言，他是在為自己創(chuàng)立的品牌代言，對(duì)于受眾而言，我們每個(gè)人也可以一樣為自己代言。所以聚美優(yōu)品第一版廣告語(yǔ)在語(yǔ)言形式上通過(guò)使用“我”“我們”“自己”三個(gè)人稱代詞達(dá)到了與目標(biāo)受眾融為一體的傳播效果，符合其最初投放市場(chǎng)的目標(biāo)定位，便于受眾的接納和理解。
（三）利用修辭手段建構(gòu)篇章模式
“人物連續(xù)體是敘事篇章的基本特征，但必須與時(shí)間連續(xù)體和行為連續(xù)體緊密結(jié)合才構(gòu)成敘事類篇章” [2]154，當(dāng)目標(biāo)受眾漸漸熟悉該品牌之后，聚美優(yōu)品順勢(shì)推出了第二版廣告語(yǔ)，由于第一版廣告語(yǔ)篇整體已經(jīng)作為開(kāi)篇為第二版廣告作了前期的預(yù)設(shè)，受眾對(duì)于聚美品牌有了初步的注意和辨識(shí)，所以第二版廣告語(yǔ)的敘事語(yǔ)篇開(kāi)門見(jiàn)山，直接切入敘述主體部分，與第一版廣告語(yǔ)篇設(shè)置的交際對(duì)象不同，該語(yǔ)篇引進(jìn)了另一個(gè)與受眾對(duì)立的客體形象進(jìn)行對(duì)比敘述。廣告語(yǔ)主體運(yùn)用五組人稱代詞“你”“我”領(lǐng)起系列語(yǔ)句對(duì)比呼應(yīng)的排比句子進(jìn)行層層遞進(jìn)式敘述，排比和對(duì)比等修辭手段的使用可以有效突出情感宣泄的傳播效果，使敘事的節(jié)奏越加強(qiáng)烈。行為連續(xù)體體現(xiàn)在詞語(yǔ)選擇上具有兩個(gè)特點(diǎn)：首先是動(dòng)詞的運(yùn)用，“聞到”和“看到”、“否定”和“決定”、 “嘲笑”和“可憐”、 “輕視”和“證明”；其次是名詞的選擇從與“香水”“汗水”對(duì)比開(kāi)始、到“規(guī)則”與“選擇”、 “現(xiàn)在”與“未來(lái)”、“愛(ài)”與“等待”一直到“年輕”與“時(shí)代”對(duì)比作結(jié)，達(dá)到情感宣泄的頂點(diǎn)。
作為對(duì)第二版廣告語(yǔ)的銜接，隱性時(shí)間連續(xù)體，在第三版廣告語(yǔ)進(jìn)行了時(shí)間上的拓展——“所謂的光輝歲月，并不是后來(lái)閃耀的日子。而是無(wú)人問(wèn)津時(shí)你對(duì)夢(mèng)想的偏執(zhí)。你是否有勇氣對(duì)自己忠誠(chéng)到底”。與第二版廣告語(yǔ)篇的“夢(mèng)想，注定是孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”保持了篇章語(yǔ)義的內(nèi)在連貫性。如果第二版是奮斗的現(xiàn)實(shí)態(tài)，那么第三版表達(dá)的站在未來(lái)的視角思考曾經(jīng)歷經(jīng)的人生奮斗歷程，
在對(duì)比敘述中突出了“你”與“我”種種不同的人生際遇的矛盾體驗(yàn)，此時(shí)品牌給予受眾的力量在于情感宣泄后的冷靜思考：“夢(mèng)想，注定是孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。此處我們可以看到對(duì)于第一版廣告語(yǔ)的繼承與發(fā)展。從“做最漂亮的自己”到“活的漂亮”。使“漂亮”一詞使用含義括大，引起豐富聯(lián)想。結(jié)尾再次突出該廣告語(yǔ)的核心口號(hào)：“我是陳歐，我為自己代言”。
二、其他影響廣告語(yǔ)篇傳播效果的策略分析
在聚美優(yōu)品廣告中，為了輔助上述系列廣告語(yǔ)篇傳播效果的實(shí)現(xiàn)，該廣告還充分利用了音響和網(wǎng)絡(luò)搜索頁(yè)面定格化的展示方式作為輔助手段。朱建強(qiáng)在《廣告視覺(jué)語(yǔ)言》中針對(duì)廣告創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)方式時(shí)，提到了音樂(lè)式這種創(chuàng)意表現(xiàn)方式，“由于音樂(lè)人人皆能欣賞，常引起人們的共鳴，用音樂(lè)作為背景陪襯或用來(lái)塑造氣氛，能讓人們經(jīng)由感覺(jué)對(duì)廣告更了解，留下好印象” [3]363，在聚美優(yōu)品的第三版視覺(jué)廣告中就充分利用了把該廣告詞作為歌曲的配樂(lè)方式進(jìn)行信息傳播，在受眾接受畫(huà)面與旁白聲音信息的同時(shí)，輔助歌曲的形式，多通道刺激受眾的感官接收信息。
聚美優(yōu)品現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)最大的化妝品限時(shí)折扣網(wǎng)站，品牌創(chuàng)立之初，同樣作為化妝品網(wǎng)店的“樂(lè)蜂網(wǎng)”和“屈臣氏” [4]242-243的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)漸成規(guī)模，聚美優(yōu)品以“百分百正品”和“拆封30天無(wú)條件退貨”作為其企業(yè)差別化的服務(wù)經(jīng)營(yíng)宗旨，從創(chuàng)業(yè)之初聚美優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)理念就很清晰，就是要做女性化妝品正品折扣網(wǎng)店。所以在系列敘事廣告語(yǔ)篇結(jié)束之后都會(huì)在畫(huà)面上短時(shí)定格聚美優(yōu)品在網(wǎng)絡(luò)百度搜索頁(yè)面的展示方式，同時(shí)把服務(wù)經(jīng)營(yíng)宗旨“拆封30天無(wú)條件退貨”用文字的方式提示，把品牌作為網(wǎng)店的特色和服務(wù)宗旨清楚顯示，從而吸引和方便目標(biāo)受眾的參與。
三、結(jié)語(yǔ)
在聚美優(yōu)品第一版廣告語(yǔ)發(fā)布之后，社會(huì)各類人群紛紛仿效而一度形成了網(wǎng)絡(luò)流傳度很廣的“陳歐體”， 該廣告語(yǔ)篇最為值得稱道的創(chuàng)意在于商品推銷痕跡的隱性植入，視覺(jué)廣告的故事情節(jié)演進(jìn)中聚美優(yōu)品以紅色禮盒的包裝和字幕形式自然融入畫(huà)面中，受眾仿佛是在欣賞一個(gè)人生勵(lì)志故事的電影短片，這種“避實(shí)就虛” [5]57的廣告情感訴求點(diǎn)的選擇是成功的，對(duì)于想要更多了解這一品牌情況的受眾來(lái)說(shuō)留下了聯(lián)想和懸念，進(jìn)入該品牌的官方網(wǎng)站查找信息就會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)群的首要選擇。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)化妝品商家推出的系列廣告，聚美優(yōu)品的傳播效果是成功的，值得借鑒的因素有很多，我們這里僅是從篇章語(yǔ)言學(xué)視角探究了影響其傳播效果的組篇加工策略。參考文獻(xiàn)：
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[責(zé)任編輯：吳曉紅]endprint
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