杜潔

【摘 要】案例教學法是高校市場營銷課程中比較常用的教學手段，其目的是通過科學有效的案例教學將理論知識進一步深化，使其與營銷實踐緊密結(jié)合，從而提高學生的分析能力、合作能力、實戰(zhàn)能力以及解決問題的能力等綜合能力。本文就高校市場營銷案例教學中的現(xiàn)狀進行了分析，并提出了實施建議。

【關(guān)鍵詞】案例教學 市場營銷 高校

高校市場營銷課程是一門具有較強實踐性、獨特性及實用性的綜合性學科。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會對營銷專業(yè)人才的需求越來越大，相應(yīng)的要求也越來越高，因此在市場營銷學的教學過程中，如何利用豐富的教學手段及方法提高學生的綜合能力顯得尤為重要。

一、案例教學在高校市場營銷課程中的發(fā)展現(xiàn)狀

案例教學的運用起源于美國哈佛大學的法學院和醫(yī)學院，在20世紀初時開始運用于商業(yè)和企業(yè)管理學中，在20世紀80年代引入中國，從起初的不被理解到現(xiàn)在的廣泛應(yīng)用，并在營銷學教學中占據(jù)了重要地位。但在市場營銷課程實際教學中，受多方面因素的影響其教學效果還未達到最理想水平。具體分析有以下幾點：

1.案例的選取運用不夠準確、嚴謹，質(zhì)量不高

案例是案例教學的基礎(chǔ)素材，選取好的營銷案例會促使案例教學達到理想效果。目前，案例的選取運用存在不夠新穎、缺乏典型性，大企業(yè)案例多、小企業(yè)案例少等問題，沒有從思想上真正認識到案例教學在市場營銷教學中的關(guān)鍵地位，部分教師在案例的選取上多以國外案例為主，脫離了以本土文化為背景的市場營銷，學生對其不夠了解難以引起共鳴，使學生對知識的掌握出現(xiàn)偏差，從而影響教學效果。

2.教師實踐經(jīng)驗不足，教學方法及教學手段運用不恰當

教師沒有在工商企業(yè)工作的經(jīng)驗，沒有一線實踐歷練的支撐，對案例教學中的案例多是憑主觀判斷選擇，自己也很難編寫案例。再者因受傳統(tǒng)教學的影響，在案例教學過程中，部分教師教學形式單一，太過于按部就班，把自己定位在主講的角色，還有部分老師介入案例討論時，只顧發(fā)表自己的見解，而不注意引導學生思考、討論，從而影響了學生的積極性。

3.案例教學成績考評機制不健全

考核評估是為了能夠更好地提高教學質(zhì)量。目前部分教師對學生案例分析的成績考評多以提交的案例分析報告為主，忽視了案例分析過程中的綜合表現(xiàn)。而高校在對教師的工作業(yè)績進行考評時，缺乏有效的激勵機制，教學考評往往只是片面追求教學工作量，而忽視教學質(zhì)量的提高，偏離了考評的科學性和嚴肅性。

4.教學案例資源不足，實踐教學體系不完善

目前市場營銷教學中使用的案例，多局限在知識點案例，而綜合案例相對匱乏，而自編案例脫離了真實的營銷活動，很難達到教學要求。市場營銷專業(yè)是實踐性較強的專業(yè)，但實際教學中因缺乏校外實習實訓基地，多數(shù)實踐教學只是通過學校提供的軟件在機房操作，不能與社會中的各類企業(yè)有效接軌。

二、市場營銷案例教學的實施建議

1.重視案例的選取與運用，將理論與實踐有效結(jié)合

案例的選取需要結(jié)合學生的能力與層次，選擇具有可操作性、符合教學內(nèi)容及學生實際的教學案例，一般可從學生感興趣的或較為簡單的案例開始，運用近三年內(nèi)國外知名企業(yè)及其國內(nèi)知名企業(yè)的案例，引導學生逐步做好案例描述、案例討論、分析、總結(jié)等。案例教學是建立在理論基礎(chǔ)之上的，如果沒有理論基礎(chǔ)，學生對基本概念、營銷原理不理解，案例分析便無從著手。因此在教學實踐中應(yīng)將案例教學與理論教學等方法有效結(jié)合，以實現(xiàn)理論到實際的有效過渡，從而提高教學質(zhì)量。

2.提高教師專業(yè)實踐能力，突破傳統(tǒng)教學模式

因教師自身的能力與案例教學效果有直接的關(guān)系，學校應(yīng)定期派教師去相關(guān)的工商企業(yè)進行針對性的實習實訓，提高教師的實踐素質(zhì)。再者要改變以往老師主講、學生被動式聽課的形式，讓學生成為課堂的主體，教師從教學內(nèi)容、教學方法以及教學手段上突破傳統(tǒng)的教學模式，在課程教學中可采取案例分析法、情景模擬法、專題小組討論、角色扮演法等方式，并充分利用多媒體、營銷軟件等現(xiàn)代技術(shù)手段，全面提高學生知識、能力、情感、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，以促使案例教學達到最佳的教學效果。

3.加強案例總結(jié)，健全考核、激勵機制

市場營銷案例的解決途徑及討論答案呈多元化，沒有所謂的固定或標準答案，因此教師在對學生考評時，不應(yīng)拘泥于營銷理論的本身，需重視學生在案例的分析、推理、討論中的綜合表現(xiàn)，并及時對其進行總結(jié)歸納。特別針對案例分析的步驟、分析問題的能力、判斷問題的能力、語言表達能力等多方面進行全面考評，對學生的案例分析報告就綜合表現(xiàn)給予激勵評價，不足之處及時給予指導、糾正，在考評學生個人能力的同時，也要關(guān)注學生在小組團隊中的協(xié)作能力，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神、實戰(zhàn)能力及合作能力。

4.重視案例庫的建設(shè)，給提供學生實習實訓基地

高校需要重視案例的開發(fā)，結(jié)合自身特點和能力給予資金投入，如建立市場營銷專業(yè)校內(nèi)模擬實驗室，或與企業(yè)合作，建設(shè)校外實習基地等多種渠道，以滿足高校市場營銷專業(yè)學生的實踐教學要求。

三、結(jié)束語

綜上所述，在高校市場營銷教學中，案例教學法以基本的營銷學理論為基礎(chǔ)，具有培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力，可以充分調(diào)動學生的積極性及創(chuàng)造性，對提高學生的綜合素質(zhì)有著積極作用。因此教師應(yīng)精心選取具有實效性、啟發(fā)性、真實性、實踐性的案例，確保案例教學法在市場營銷課程中的整體效果。

【參考文獻】

[1]胡冰. 提高營銷課程案例教學法應(yīng)用效果的思考[J]. 廣西政法管理干部學院學報，2013（02）：113-116.endprint