□ 文/謝 健

“減”與“加”：報業(yè)發(fā)行突圍的新嘗試與新變化

□ 文/謝 健

如何擺脫發(fā)行下滑的窘境？如何尋找新的經(jīng)濟增長點？作者認為，必須對現(xiàn)有報紙發(fā)行隊伍進行改造和提升，在穩(wěn)定傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，先做減法，再做加法，推進報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)報業(yè)發(fā)行從發(fā)行經(jīng)營向經(jīng)營發(fā)行的轉(zhuǎn)變。

報業(yè)發(fā)行 報業(yè)經(jīng)營 轉(zhuǎn)型 寧波日報報業(yè)集團

傳媒新常態(tài)下，報業(yè)遭遇嚴峻挑戰(zhàn)。讀者不斷逃離，這對報業(yè)發(fā)行人的打擊是沉重的。當(dāng)前，報紙的征訂與投遞及其衍生業(yè)務(wù)仍是報紙發(fā)行部門的主要收入來源。如何擺脫發(fā)行下滑的窘境？先做減法，再做加法，推進報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)報業(yè)發(fā)行從發(fā)行經(jīng)營向經(jīng)營發(fā)行的轉(zhuǎn)變。

以減法做節(jié)流

報業(yè)在高速發(fā)展時期追求大而全，把擴張作為目的，投入大，產(chǎn)出小。許多實行自辦發(fā)行的報社都建立了較為完整的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。由于片面追求完整，我國報紙的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)小而全，普遍存在著重復(fù)建設(shè)和利用效率低的問題。

因此，發(fā)行轉(zhuǎn)型必須從做減法開始，整合資源，減員增效。

1.整合發(fā)行資源

在報業(yè)激烈競爭時期，不少報業(yè)集團都辦有兩三家同質(zhì)化嚴重的都市類報紙，他們各自為戰(zhàn)，發(fā)行渠道重復(fù)建設(shè)，對發(fā)行資源的利用造成了極大浪費。必須將投遞隊伍整合，一支隊伍投遞多份報紙，從而實現(xiàn)自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的資源共享。

寧波日報報業(yè)集團將麾下的4份主報發(fā)行資源進行整合，集團發(fā)行中心承擔(dān)40%的征訂任務(wù)和90%的投遞工作，其余工作交由各報發(fā)行部完成。發(fā)行中心人均報紙投遞總量1500份以上。同時，在征訂工作中，一人可訂4種以上報紙，同時可代理發(fā)布各報的分類廣告，從而使整個集團發(fā)行資源效益最大化。

2015年9月，寧波日報報業(yè)集團成立都市報系經(jīng)營公司，將《寧波晚報》《東南商報》和時尚周報《新僑報》的三個發(fā)行部合并成一個部門，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各報征訂工作及與集團發(fā)行中心和郵局業(yè)務(wù)對接，做到發(fā)行資源優(yōu)勢互補，渠道共享。

在集團內(nèi)部進行發(fā)行資源整合，條件較為成熟。首先，集團決策部門可對各報進行宏觀調(diào)控；其次，各報之間雖然也存在競爭，但發(fā)展目標(biāo)一致，容易協(xié)調(diào)利益關(guān)系，在對外報的競爭中，能迅速形成合力；再次，整合發(fā)行資源后，可共享集團的輔助性生產(chǎn)、共同的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)、勞動力供給與培訓(xùn)帶來的成本節(jié)約，大家都得到了實惠。

2.優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)

在現(xiàn)有發(fā)行格局下，絕大多數(shù)報紙成本仍高于定價，發(fā)得越多虧得越多，因此控制總量就顯得尤為重要。必須減少贈報，嚴格控制廣告換發(fā)行數(shù)量，同時削減高成本的直銷零售的數(shù)量。

在報業(yè)市場高速發(fā)展時，同一區(qū)域報紙間的競爭白熱化，報社之間的發(fā)行戰(zhàn)硝煙彌漫。為搶占發(fā)行制高點，各家報社各出奇招。在報業(yè)廣告收入高速增長的情況下，報紙發(fā)行量無疑是越高越好，但當(dāng)趨勢反轉(zhuǎn)時，就必然會存在很多無效發(fā)行量，主要表現(xiàn)為發(fā)行到的用戶、讀者和報紙定位不相符合。迫于成本壓力，報紙必須剔除無效發(fā)行，而盡可能地實現(xiàn)有效發(fā)行。如多增加社區(qū)閱報欄、咖啡廳、酒店大堂等地方的報紙公共閱讀點，通過提高報紙的傳閱率來替代發(fā)行量的盲目擴大。

3.再建報郵合作平臺

城市投遞是自辦發(fā)行強項，而在廣大農(nóng)村，報紙份數(shù)少，投遞線路長，自辦發(fā)行成本較高。而郵局投遞員在農(nóng)村投遞報紙、信函、包裹，投遞品種多，規(guī)模效應(yīng)明顯，投遞能力更強。

從寧波日報報業(yè)集團發(fā)行中心每年財務(wù)數(shù)據(jù)分析來看，在同樣收入情況下，縣市站費用要遠大于市區(qū)站，這是因為縣市站的農(nóng)村地區(qū)投遞線路長，報紙分布散，勞動效率相對較低，據(jù)統(tǒng)計，農(nóng)村相對于城區(qū)來說，平均是以六成的勞動力在做四成的工作量，工作效率低。

對自辦發(fā)行來說，城區(qū)投遞密度高，當(dāng)發(fā)行量減少時，可通過適當(dāng)減人來達到收支相對持平。但在農(nóng)村就不行，投遞員的分配主要是依據(jù)投遞線路長短考量，與本身的投遞數(shù)量關(guān)系不大。所以，當(dāng)發(fā)行數(shù)量減少時，農(nóng)村投遞隊伍依舊保持不能變，收支平衡性越來越差。

綜上分析，在現(xiàn)今的報業(yè)自辦發(fā)行體系中，收入在減，費用在增，這一增一減成了明顯反差，而農(nóng)村投遞隊伍更是雪上加霜。所以，走報郵合作道路是明智之舉，也是自辦發(fā)行繼續(xù)前行的動力之一。

2013年上半年，寧波日報報業(yè)集團通過報郵合作的形式，將縣市站的農(nóng)村報紙移交給郵局投遞。在這次改革中，涉及到的報紙數(shù)量占整個發(fā)行中心總報量的35%左右，裁員人數(shù)達到420余人，占集團投遞員總數(shù)的45%。經(jīng)過兩年多的運營，報紙發(fā)行的綜合成本明顯下降。

4.以發(fā)行量配比投遞人員

隨著報紙發(fā)行量急劇下滑，原有投遞人員工作量也隨之大幅減少，減員增效勢在必行。寧波日報報業(yè)集團發(fā)行中心經(jīng)過詳細調(diào)研分析，決定在市區(qū)以發(fā)行量配比投遞人員。在確保投遞時效無明顯變化前提下，根據(jù)投遞半徑長短、集中信箱的多少和老小區(qū)投遞的難易程度，最終確定以1650份報紙為每人的日投遞量，由此重新規(guī)劃投遞線路。在具體實施過程中，把1650份作為一個平均數(shù)分攤到各個發(fā)行站，由各發(fā)行站站長自行分配調(diào)節(jié)，像麗園發(fā)行站和鄞西發(fā)行站在城鄉(xiāng)接合部，由于投遞線路長，則適當(dāng)減少份數(shù)。2014年，市區(qū)撤掉兩個發(fā)行站，裁員39人，今年又裁員30人。

5.借助社會投遞力量，實行委托代投

在社會上積極尋找與報紙投遞工作匹配度較高的單位和個人，以支付少量報酬或贈送報紙的形式，合作開展投遞工作，由此減少發(fā)行投遞人員，降低投遞成本。

寧波日報報業(yè)集團發(fā)行中心嘗試與綜合性市場管理辦公室、小區(qū)物業(yè)等單位開展合作，利用保安人員在市場、小區(qū)內(nèi)進行報刊投遞，節(jié)省了發(fā)行成本。另外，還與居委會聯(lián)系，招募低保戶送報?！稏|南商報》與寧波牛奶公司合作，根據(jù)牛奶按月訂送和結(jié)款特點，利用奶站每月開展報紙征訂和投遞，收效顯著?！昂葘幉ㄅＤ蹋础稏|南商報》”，報奶套餐合作模式廣受寧波市民歡迎。

以加法開源

僅做減法不利于報業(yè)發(fā)行事業(yè)的發(fā)展。近年來，各地報業(yè)發(fā)行部門嘗試做加法，依托自身的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，努力在多元拓展上尋找新的經(jīng)濟增長點，以此來反哺傳統(tǒng)的報刊發(fā)行業(yè)務(wù)。

1.進軍輕物流落地配產(chǎn)業(yè)

送報紙的投遞員，也能送快遞。電子商務(wù)井噴式發(fā)展，為報紙發(fā)行行業(yè)帶來良機。報刊發(fā)行可以視作是配送網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，而同城配送是網(wǎng)絡(luò)的疊加業(yè)務(wù)，在未達到飽和狀態(tài)前，網(wǎng)絡(luò)運營邊際成本將隨著業(yè)務(wù)增加不斷降低，這是其他配送行業(yè)不具備的條件。簡單來說，投遞員送報紙和送快遞在工作流程上匹配度較高。因此，這正是報業(yè)發(fā)行向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心競爭力。

2014年以來，杭州日報報業(yè)集團每日送公司把同城物流配送上升為戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)和轉(zhuǎn)型主攻方向，并提出了“同城配送專家、本地生活助手”的發(fā)展目標(biāo)，加速從傳統(tǒng)報刊發(fā)行企業(yè)向現(xiàn)代物流服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型。目前，每日送公司同城配送日均單量突破1.3萬單，整體妥投率高達96.6%，呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)單量和服務(wù)質(zhì)量“雙提升”的可喜局面。其中，天貓配送妥投率97%以上，投訴率0.28%以下；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)配送準(zhǔn)點率高達96.88%，準(zhǔn)點率、妥投率、當(dāng)日及時率和投訴控制率四項指標(biāo)居華東地區(qū)首位；2014年6月份，每日送啟動生鮮冷鏈配送，準(zhǔn)點率在98.5%以上，遠遠高于同行企業(yè)，整體配送妥投質(zhì)量穩(wěn)居市場前列。

2013年8月，寧波日報報業(yè)集團發(fā)行中心與上海萬象物流公司合作，開展淘寶天貓商城的輕物流配送工作，運行良好，目前每天配送的快遞已超過4000單。2014年“雙11”期間，每天的配送量突破2萬單。今年6月中旬起，寧報發(fā)行與七禾有機公司合作，承攬他們在寧波地區(qū)的蔬菜寄存工作，這將有效利用報車、站點的空置資源，提高經(jīng)濟效益。與此同時，寧報發(fā)行還參與了順豐速運運輸干線承包業(yè)務(wù)。

廣州日報報業(yè)集團發(fā)行公司并入上市公司以后，整合報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，打造現(xiàn)代物流信息平臺，加快推動由單純報紙發(fā)行轉(zhuǎn)向多種經(jīng)營業(yè)務(wù)，推進發(fā)行網(wǎng)絡(luò)向物流網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。他們利用發(fā)行站點，推出“宅之便”經(jīng)營模式，打造“廣州第一管家”。

雖然輕物流落地配送收支相抵，但至少有兩大好處：一是增加投遞員收入，維持隊伍穩(wěn)定；二是發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，分攤站點、車輛、人員等費用。

2.嘗試微電商營銷

為解決落地配送的“末端薄利”問題，各報發(fā)行部門想方設(shè)法向上游發(fā)展，發(fā)揮自身的優(yōu)勢與其他產(chǎn)業(yè)融合，打造本土淘寶平臺。

《錢江晚報》“錢報有禮”于2014年1月13日上線試運營，秉承“小電商、美生活”理念，致力于打造O2O垂直專業(yè)電商平臺，是區(qū)域細分與市場細分相結(jié)合的本地生活類電子商務(wù)平臺?，F(xiàn)有注冊用戶達30萬（含移動端），已形成一個主網(wǎng)站、8個分館、有禮微商城、體驗店、物流配送中心、呼叫中心的架構(gòu)。

“錢報有禮”緊緊圍繞其“小而美”的定位，深挖媒體資源優(yōu)勢打造特色電商，推行聯(lián)合營銷加電子商務(wù)模式，堅持只做符合有禮平臺品質(zhì)特性的產(chǎn)品。一方面，非品牌廠家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不做，所有的產(chǎn)品均經(jīng)各館的產(chǎn)品經(jīng)理考察考證，取得廠家信用背書。另一方面，以“日常產(chǎn)品+爆款+增值服務(wù)”為主，重點賣熱銷產(chǎn)品，并創(chuàng)意打造定制產(chǎn)品。霧霾期間適時推出的高質(zhì)量空氣凈化器、父親節(jié)推出的定制酒、七夕節(jié)推出的旅游套票、中秋節(jié)月餅孝道文化等均贏得熱銷。

寧波日報報業(yè)集團發(fā)行中心嘗試名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品以及其他生活用品的同城配送工作，開設(shè)了“寧報發(fā)行”“發(fā)行寧波”兩個微信公眾賬號，借助各發(fā)行站的門店宣傳，以及站長、管理員的朋友圈分享、推廣，與廠家聯(lián)營銷售配送時令商品。春天賣防PM2.5口罩，夏天賣拖鞋、雨衣，端午節(jié)賣粽子、中秋節(jié)賣月餅，品種越來越多，銷售額越來越高，朝著打造“寧網(wǎng)商城”的目標(biāo)奮進。

3.做大小記者產(chǎn)業(yè)

萌生于上世紀(jì)90年代末期的都市類報紙小記者團，初衷一是培養(yǎng)報紙的未來讀者，二是通過小記者讓報紙進入千家萬戶。

如今，不少報業(yè)發(fā)行人想方設(shè)法做大小記者產(chǎn)業(yè)，一方面維持報紙的發(fā)行量，另一方面作為創(chuàng)收項目反哺發(fā)行。覆蓋于全市各中小學(xué)校的都市類報紙小記者站承擔(dān)著媒體、學(xué)校與學(xué)生家庭的連接作用。通過報紙和學(xué)校的指導(dǎo)老師，小記者團可以發(fā)布各類通知，發(fā)展小記者，組織小記者各項活動，渠道通暢，使教育產(chǎn)業(yè)的拓展成功實施得到保證。

目前，小記者組織的創(chuàng)收途徑主要有：1.組織活動外出采訪考察；2.建立活動基地，吸引外地小記者組團考察；3.開辦各類培訓(xùn)學(xué)校。

舟山報業(yè)發(fā)行人認為，舟山跨海大橋的開通，為教育產(chǎn)業(yè)拓展提供了有利條件。在舟山只有10萬中小學(xué)生，而舟山的3小時經(jīng)濟圈內(nèi)，卻有100多萬的中小學(xué)生，這個數(shù)字給了發(fā)行人發(fā)展的機遇。面對全國龐大的小記者市場，如何把全國小記者活動培育起來，利用舟山群島的美麗風(fēng)光培育一個新的小記者產(chǎn)業(yè)，成為舟報發(fā)行人考慮的問題。2009年開始，舟報發(fā)行開始在舟山策劃培育全國小記者活動基地，目前已經(jīng)有10多家報社的小記者組織在舟山掛牌活動基地。朱家尖的小記者活動基地，結(jié)合了當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶沙雕節(jié)，每年有數(shù)以千計的小記者到朱家尖開展活動。小記者看桃花島，得到了當(dāng)?shù)卣闹С趾涂隙ā?014年暑假，舟報小記者向全國推出“海洋科普知識夏令營”，讓入營營員學(xué)習(xí)海洋科普知識?；顒拥玫搅?0多家報社小記者的響應(yīng)和參與。2015年，發(fā)行公司對接普陀區(qū)文化旅游部門，合作深度開發(fā)普陀區(qū)白沙島，使之成為全國小記者活動基地和親子游目的地，該項目正在推進之中。舟報小記者產(chǎn)業(yè)的年經(jīng)營額已經(jīng)達到400多萬元，每年補充發(fā)行費用50多萬元。

（作者是寧波日報報業(yè)集團發(fā)行中心總經(jīng)理、主任記者）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

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本刊新聘特邀顧問今晚報社（今晚傳媒集團）黨委書記、社長、總編輯劉鳳山同志簡歷

劉鳳山今晚報社（今晚傳媒集團）黨委書記、社長、總編輯

劉鳳山，男，1957年7月出生，漢族，天津市人，中共黨員，研究生學(xué)歷。從事新聞工作30年，先后任《今晚報》時政記者、一版編輯、出版部主任；1994年，任今晚報社編委兼出版部主任；1999年3月，任今晚報社（今晚傳媒集團）副總編輯；2013年5月，任總編輯、副社長；2015年2月，任黨委書記、社長、總編輯。

劉鳳山在長期從事新聞工作中，提出并實踐了“嚴把導(dǎo)向、辦出特色、加強團結(jié)、帶好隊伍”的辦報總思路，并在2013年提出《今晚報》編輯部工作思路“67條”，成為《今晚報》堅守輿論陣地、辦出晚報特色、做優(yōu)內(nèi)容產(chǎn)品的重要指導(dǎo)。在新媒體時代，劉鳳山提出了主流媒體必須圍繞提升傳播力、增強公信力、擴大影響力來提高輿論引導(dǎo)水平的觀點，并付諸于《今晚報》和系列報刊網(wǎng)及新媒體的發(fā)展實務(wù)當(dāng)中。同時，求新謀變，不斷推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合轉(zhuǎn)型，改進完善今晚報社全媒體采編平臺，創(chuàng)建全媒體采編工作流程，逐步使今晚報社的新老媒體間形成內(nèi)容資源共享、時效優(yōu)勢互補、技術(shù)手段借力、渠道介質(zhì)打通的傳播新局面。

劉鳳山曾多次榮獲中國新聞獎和天津市新聞獎一、二、三等獎；1991年被評為全國優(yōu)秀新聞工作者；1992年獲天津市“八五立功”獎?wù)拢?994年被評為天津市“十佳編輯”。（今晚報社供稿）