□ 文/洪啟旺

新形勢下發(fā)行：競爭中的價格及其他因素考量
——關(guān)于《羊城晚報》在提價問題上的思考與探索

□ 文/洪啟旺

近兩三年來，報紙漲不漲價這個問題，成了困擾全國報界的一個大問題。作為全國報業(yè)競爭最為激烈的市場之一的廣州，幾家日報多年來你看我、我看你，維持1元/份、誰都不漲價的僵持局面，終于在2014年底的大征訂中被打破，并在今年剛剛開始的大征訂中得到進(jìn)一步的發(fā)展。漲與不漲，究竟與報紙賣得多與少，有怎樣的關(guān)聯(lián)，其中的糾結(jié)與反映出的問題對辦報又有哪些啟示？

價格 發(fā)行 風(fēng)險控制

2014年底，《羊城晚報》在廣州市場化日報未有漲價舉動的情況下，宣布調(diào)價，2015年的零售價從1元漲為1.5元，訂閱優(yōu)惠價為480元/年，只是在廣州及佛山、東莞地區(qū)實施特殊優(yōu)惠，維持1元/份、360元/年。由于《羊城晚報》在廣佛莞以外地區(qū)的發(fā)行量相當(dāng)大，漲價的份數(shù)占比超過一半。作為廣東省委機關(guān)報的《南方日報》，也在這一時期宣布漲價為1.5元/份、540元/年。

按一般認(rèn)知，機關(guān)報漲價，畢竟有一定的政策作發(fā)行量的保障；《羊城晚報》雖是省委宣傳部代管的省級大報，但不是機關(guān)報，每一份都依靠家庭或單位自愿訂閱，在《廣州日報》《南方都市報》等未漲價的情況下率先提價，其可能的風(fēng)險可想而知。

今年大征訂開始，《羊城晚報》繼續(xù)將漲價之路走下去，宣布廣佛莞地區(qū)取消特殊優(yōu)惠，全國一個價，訂閱480元/年。而早幾年宣布漲為2元/份，實際上境內(nèi)只在深圳實行的《南方都市報》，終于也在大征訂開始時宣布其余地方“取消優(yōu)惠”，從1元/份變?yōu)?元/份。

那么，《羊城晚報》為何要擺脫價格僵持？漲價后又出現(xiàn)了什么樣的情況呢？作為參與者之一，筆者在此將所調(diào)研到的情況及個人看法與同行作一簡單交流。

多年的價格僵持

廣州報業(yè)市場上，目前有六家綜合性日報：《南方日報》及其下屬《南方都市報》，《羊城晚報》及其下屬《新快報》，《廣州日報》及其下屬《信息時報》。充分的市場競爭使得各家報社使出渾身解數(shù)來爭取更好的新聞、更多的讀者、更多的廣告。

每到大征訂時節(jié)，就是一場宣傳大戰(zhàn)、禮品大戰(zhàn)、“洗樓”大戰(zhàn)，互相盯防，寸土必爭。發(fā)行既帶來影響力，也會帶來廣告。社會上的廣告公司曾經(jīng)持續(xù)對廣州的報攤進(jìn)行調(diào)查，依據(jù)發(fā)行情況來決定廣告投放。報紙發(fā)行競爭的“血腥”程度也就不難理解了。

不過，報紙的印刷成本和發(fā)行成本卻持續(xù)上升，員工薪酬成本不斷提高，汽油費、站場租金等高企，報社越來越難以承受這種成本壓力。

在不同年份，有不同的報紙想漲價，但忌于同城競報未漲，怕被搶了地盤，都不敢先漲價。如此反復(fù)幾年，你看我，我看你，今年你想漲我不想漲，明年我想漲了你卻不漲，最后都沒漲成。

報刊亭調(diào)查令人震撼

時間回到2014年。困擾報社的不僅僅是成本的上升，很重要的還有廣告收入的下降。新媒體崛起環(huán)境下，自2012年起，中國紙媒整體廣告連續(xù)斷崖式下滑，到2014年已是第三年。報紙要不要漲價的問題顯得更為迫切。

其實2014年《羊城晚報》的廣告應(yīng)收額和實收額都沒有下降，反而同比上升了。但羊城晚報報業(yè)集團社長劉紅兵早早就布置了發(fā)行公司一道課題：著眼長遠(yuǎn)，調(diào)研發(fā)行是否漲價。

羊晚發(fā)行公司于是開始調(diào)查廣州市的報刊亭，發(fā)現(xiàn)很多報刊亭目前只有一半左右的面積在擺賣報刊了，其余的地方擺放飲料、雨傘、日常用品、裝修廣告等，成了半個雜貨鋪。有攤主說，現(xiàn)在報紙銷量整體下降比較多，光賣報紙賺不了什么錢，順便賣點雜貨。攤主反映，到報刊亭買報紙的，30歲以下的幾乎沒有，絕大部分是中老年人。不同報紙銷量的下降有所不同，前幾年年輕讀者占比較大的報紙受影響較大，因為青年人大都用手機看新聞了；而報紙年代較久、中老年忠誠讀者較多的報紙，銷量下降則不大，《羊城晚報》也是其中之一。

發(fā)行公司對比調(diào)查了多個報紙在廣州市區(qū)40個報刊亭2014年與上年的零售數(shù)據(jù)，整體銷量確有明顯下滑，而《羊城晚報》的銷量還算比較穩(wěn)定。不過，我們也有危機感，將來要是忠誠讀者眼花不能看報紙了，或者越來越年老了，誰來補充？

從報刊亭一葉知秋，市場化紙媒發(fā)行量下降的趨勢似乎已難逆轉(zhuǎn)。

更深入的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以前時不時來報刊亭作報刊上攤率、零售量調(diào)查的廣告公司，突然來得少了，甚至有的根本不來了?；蛟S這才是最讓報人心驚的。

□ 廣州街頭的報刊亭。

二次銷售模式難以為繼

報紙的經(jīng)營模式傳統(tǒng)上是“二次銷售”，即把報紙首先銷售給讀者，然后再把讀者的注意力銷售給廣告客戶。過去為了做大報紙銷量，往往將報紙價格定得較低，成本倒掛，但是因此多爭取來的廣告往往超過多付出的印刷和發(fā)行成本，還是合算的，故長期以來報紙都沒有足夠的獨自漲價的動力。

但現(xiàn)在隨著報紙成本的上升和廣告的普遍下降，這種模式已越來越難以為繼。發(fā)行得越多，虧損越重，但廣告卻可能并不因此而增加，不足以彌補這個虧空。廣告投放前很少去報攤調(diào)查，意味著發(fā)行對廣告的影響變小。過去，發(fā)行的定價要更多考慮廣告因素。但今天發(fā)行定價似乎應(yīng)更多考慮自身成本，單獨定價。

計算成本有多種方式，把所有成本攤到報紙份數(shù)上是一種算法，但這種算法未能體現(xiàn)邊際的收益。另一種算法是只計發(fā)行的可變成本，即印刷紙張成本、發(fā)行可變成本和相關(guān)的稅費，而不把報社的采編成本和其它固定成本算進(jìn)來，因為固定成本與發(fā)行份數(shù)在短期內(nèi)基本無關(guān)。這樣，可算出報紙漲到臨界點，就能把可變成本收回，不會發(fā)行越多虧越多。而超過了臨界點，則是發(fā)行越多，報紙可以拿越多錢來分?jǐn)偣潭ǔ杀?，減緩廣告的壓力。當(dāng)然，這樣作計算也只是參考，因為還有同城競爭的媒體是否跟進(jìn)、讀者是否接受、影響力變化、廣告客戶認(rèn)同度等多種因素。

我們尋找10年未漲價商品，發(fā)現(xiàn)非常罕見，而報紙是其中之一。說起來有點可悲，報紙，一份厚重的精神食糧，只是一元錢一份，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一瓶飲料貴，全年訂價360元，尚不夠到市場買10斤牛肉。如果繼續(xù)陷于低價格的泥潭，報紙持續(xù)為讀者提供優(yōu)質(zhì)新聞將會變得越來越困難。

另一方面，發(fā)行渠道的積極性已全面受挫。多年不漲價，發(fā)行費率不提升，難以消化成本，郵局和其它發(fā)行代理商做起報紙意興闌珊，失去積極性，有的地方郵局重點做小包業(yè)務(wù)，不太想做報紙了，有的代理商干脆轉(zhuǎn)行不干了。持續(xù)下去紙媒堪憂。

經(jīng)過認(rèn)真論證，考慮多種因素，《羊城晚報》終于在2014年8月決定“以我為主”，不管其他媒體如何，進(jìn)行分區(qū)域調(diào)價，廣佛莞之外漲價至480元/年。

我們坦誠希望，讀者能夠分擔(dān)這份有價值的報紙的部分成本，以便辦報者能為讀者長期持續(xù)地提供優(yōu)秀的新聞和資訊。我們也希望，通過主動迎接市場變化，跨過價格關(guān)，跳出報業(yè)競爭的僵局，早日轉(zhuǎn)型升級，率先闖出報紙持續(xù)發(fā)展的新路。

漲價后結(jié)局超出預(yù)期

說實話，十年未漲價，一朝率先漲價，對結(jié)局專業(yè)做發(fā)行者開始是有些忐忑。但大征訂結(jié)束，我們還是有些欣喜。受新媒體沖擊，這幾年報紙發(fā)行每年都略有下跌，漲價地區(qū)的跌幅縱向?qū)φ胀?，只是多下跌了一點而已；橫向?qū)φ瘴礉q價的廣佛莞地區(qū)，漲價地區(qū)的發(fā)行量也只是略微多跌了一些。漲價地區(qū)發(fā)行總收入一改近幾年略有下跌的趨勢，明顯實現(xiàn)了增長。

最令人高興的是，絕大部分讀者理解漲價，并且很多讀者毫不猶豫，在2014年9月份大征訂剛開始時就掏錢下訂。

2014年我們搞了一個“訂羊城晚報，抽iPhone 6 Plus”的活動，使用抽獎軟件對訂單進(jìn)行抽獎，紀(jì)委監(jiān)察人員在旁監(jiān)督，公正地前后抽出10多位中獎?wù)撸喈?dāng)于科學(xué)的隨機抽樣，然后我們派工作人員對這些中獎?wù)哌M(jìn)行了解發(fā)現(xiàn)，中獎?wù)呓^大部分是訂閱《羊城晚報》多年的讀者，最長的已連續(xù)訂了30多年，他們是羊晚高忠誠度讀者。

公務(wù)員群體、知識分子群體、中學(xué)生家庭群體、中老年人群體的訂閱非常穩(wěn)定。《羊城晚報》善于從百姓角度解讀、宣傳黨的方針、政策，各級領(lǐng)導(dǎo)愛讀《羊城晚報》，省領(lǐng)導(dǎo)還經(jīng)常對《羊城晚報》的時政報道和輿論監(jiān)督報道作批示，在公務(wù)員群體擁有廣泛影響，這些人不在乎年訂價多120元?！堆虺峭韴蟆返膸X南文化氣息濃郁，《花地》《晚會》版歷史悠久，大批知識分子多年來堅持訂閱，不會輕易改變；市民群體喜歡《羊城晚報》提供的貼近民眾、可讀性強的豐富資訊，特別贊賞其敢于和善于發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，為百姓說話，促進(jìn)社會進(jìn)步和政府善治。中學(xué)生家庭群體，愛讀《羊城晚報》還有很實用的原因——可提高學(xué)生文學(xué)素養(yǎng)、閱讀理解能力、作文能力，2012年、2013年全國高考作文的素材選自《羊城晚報》。中老年人看報習(xí)慣難變，因為相比看手機可保護視力，羊晚有很多關(guān)注飲食、健康、情感、百姓權(quán)益等內(nèi)容也是中老年人的鐘愛。

更令我們驚喜的是，零售價從1元漲為1.5元之后，零售量的跌幅也甚小。讀者基本不會因為漲了五毛錢就改買別的報紙?？磥碜x者還是更在意內(nèi)容的價值。

另一方面，確有少量的讀者流失。據(jù)我們了解，相當(dāng)一部分是“僵尸讀者”，他們這幾年雖然訂了報，但已基本不看了，報紙漲了些價，他們趁勢不再訂報；另一部分是確實經(jīng)濟能力較差，價格敏感度高，因為羊晚漲價而改訂了別的報紙或不再訂報紙。這些讀者的流失幾乎對廣告效果沒有影響。

當(dāng)然，《羊城晚報》漲價后發(fā)行仍相對穩(wěn)定，部分也要歸功于發(fā)行渠道的積極配合。由于漲價符合郵局的眼前利益，并且郵局也希望《羊城晚報》漲價成功能夠帶動別的報紙漲價，故不少地市郵局給予《羊城晚報》額外的支持。確實，同樣訂一份綜合性日報，《羊城晚報》可帶來更大的流轉(zhuǎn)額和毛利，何樂而不為？

今年底大征訂漲價擴圍

2014年底大征訂漲價的成功樹立了信心，今年大征訂開始，《羊城晚報》宣布去年暫實行特殊優(yōu)惠的廣州、佛山、東莞地區(qū)取消優(yōu)惠，全國一個價，年訂價480元。

總結(jié)報紙漲價與否的問題，似乎并沒有一個固定的答案。對于機關(guān)報，有一定政策保障發(fā)行量，漲價對報紙無疑是好事；對于一些內(nèi)容有獨特優(yōu)勢、讀者忠誠度高的報紙，漲價也不怕；而內(nèi)容和讀者沒有獨特優(yōu)勢、市場可替代性強的報紙，先漲價的風(fēng)險最大。各報只能根據(jù)自身的不同特點來選擇。有時，可能是兩難：先漲價，可能先死，但跨過去了，可能前面是坦途。

而《羊城晚報》，將沿著已經(jīng)選擇的道路走下去。今天《羊城晚報》也已不再單純依靠紙質(zhì)載體，它已經(jīng)初步成為并繼續(xù)發(fā)展為綜合網(wǎng)站、微博、微信、線下活動等的大平臺，滿足讀者和客戶持續(xù)變化的需求。羊城晚報報業(yè)集團下屬的羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園成為全國創(chuàng)意園的排頭兵，集團又與廣州南沙區(qū)政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議投入自貿(mào)區(qū)的大發(fā)展，《羊城晚報》未來有能力繼續(xù)為社會提供豐富而優(yōu)秀的新聞產(chǎn)品。而在市場仍存在紙質(zhì)閱讀需求，特別是新媒體盈利模式成熟之前，紙質(zhì)發(fā)行仍然十分重要，穩(wěn)定發(fā)行量和保持影響力仍是發(fā)行公司的重要使命。

（作者是羊城晚報報業(yè)集團廣東金羊發(fā)行有限公司總經(jīng)理）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org