童璐瓊

(北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院,北京 100875)

1 引言

權(quán)力在我們的生活中無(wú)處不在。在過(guò)往的研究中,權(quán)力被定義為“在社會(huì)關(guān)系中對(duì)資源的控制不對(duì)稱” (Magee & Galinsky,2008; Thibaut & Kelley,1959)。無(wú)論權(quán)力是產(chǎn)生于職業(yè)生活(老板 vs.下屬),家庭關(guān)系(父母 vs.子女),還是臨時(shí)的供需不平衡(供過(guò)于求vs.供大于求),它都會(huì)影響到我們的生活(Galinsky,Gruenfeld,& Magee,2003)。雖然很久以來(lái)人們都意識(shí)到權(quán)力的重要性,直到近年來(lái)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界才開始關(guān)注它對(duì)消費(fèi)者行為的影響。根據(jù)近年來(lái)的相關(guān)研究,權(quán)力對(duì)消費(fèi)者的思想、感受和行為都存在重要的影響(Rucker,Galinsky,& Dubois,2012)。而本研究關(guān)注的是消費(fèi)者權(quán)力狀態(tài)對(duì)一類消費(fèi)環(huán)境中普遍存在,而又易于調(diào)整的變量—邊界偏好—的影響。

本研究中涉及的邊界指的是“消費(fèi)環(huán)境中將物體和環(huán)境分隔開來(lái)的邊界” (Cutright,2012)。消費(fèi)環(huán)境中的邊界形式多種多樣,大到商場(chǎng)天花板和貨架,小到產(chǎn)品包裝和外飾,甚至于背景圖案中的邊框。根據(jù)過(guò)去的研究,消費(fèi)者在日常消費(fèi)中經(jīng)常會(huì)依賴消費(fèi)環(huán)境中的一些細(xì)微線索來(lái)幫助他們做出購(gòu)買決策,例如：產(chǎn)品的包裝、品牌的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的陳列方式(Atalay,Bodur,& Rasolofoarison,2012; Chandon,Hutchinson,Bradlow,& Young,2009)。根據(jù)寶潔公司的研究,對(duì)于大部分的快速消費(fèi)品,消費(fèi)者通?；ㄙM(fèi)只5～7秒的時(shí)間來(lái)觀察貨架上的產(chǎn)品包裝、品牌及產(chǎn)品陳列,而消費(fèi)者通常也會(huì)在這段時(shí)間內(nèi)決定自己是否購(gòu)買該產(chǎn)品(Sundar & Noseworthy,2014)。因此,很多公司花費(fèi)了大量的人力和物力來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品包裝、品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品陳列方式,以期在最短的時(shí)間里影響消費(fèi)者的偏好(百事公司和BP石油公司都曾經(jīng)花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí); Cian,Krishna,& Elder,2014)。正因?yàn)楫a(chǎn)品包裝、品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品陳列方式如此重要,作為其中一類常見而又易于操作的決策,邊界的設(shè)置對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者有著重要的影響,而關(guān)于邊界設(shè)置的探討也對(duì)企業(yè)具有重要的指導(dǎo)意義。

本研究通過(guò)一系列的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)相比于低權(quán)力的消費(fèi)者,高權(quán)力的消費(fèi)者為了滿足自身的控制需求,更偏好設(shè)置邊界的產(chǎn)品包裝、品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品陳列。本研究的發(fā)現(xiàn)不僅會(huì)增進(jìn)學(xué)術(shù)界對(duì)于消費(fèi)者權(quán)力狀態(tài)影響范圍和效果的進(jìn)一步理解,而且會(huì)為企業(yè)如何優(yōu)化產(chǎn)品包裝、品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品陳列提供有益的借鑒。

2 理論框架與研究假設(shè)

2.1 權(quán)力狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

根據(jù)定義,在日常生活中權(quán)力通常體現(xiàn)為“影響他人或者對(duì)他人影響免疫的能力” (French & Raven,1959),而權(quán)力狀態(tài)則是人對(duì)自身是否擁有權(quán)力及擁有權(quán)力多少的感受和判斷。根據(jù)前人的研究,影響權(quán)力狀態(tài)的因素很多,包括社會(huì)環(huán)境中的地位差別(Georgesen & Harris,1998),分工和授權(quán)的差異(Anderson & Berdahl,2002),認(rèn)知操縱(魏秋江,段錦云,范庭衛(wèi),2012; Smith & Trope,2006),身體狀態(tài)(Carney,Cuddy,& Yap,2010)等因素。與此同時(shí),權(quán)力也對(duì)人們的心理和行為有著深遠(yuǎn)的影響。這些影響包括：采取行動(dòng)的可能性(Galinsky et al.,2003)、競(jìng)爭(zhēng)感知(Tost,Gino,& Larrick,2012)、特權(quán)感受(Lammers,Stapel,& Galinsky,2010)、控制感知(Fast,Gruenfeld,Sivanathan,& Galinsky,2009)、思維視角(Galinsky,Magee,Inesi,& Gruenfeld,2006)以及認(rèn)知層次(Smith & Trope,2006)等。

具體到消費(fèi)者研究領(lǐng)域,權(quán)力狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要涉及到以下方面：

首先,高權(quán)力狀態(tài)消費(fèi)者更看重自身的價(jià)值,而低權(quán)力狀態(tài)的消費(fèi)者更看重他人的價(jià)值。因此,相比于低權(quán)力狀態(tài),高權(quán)力的消費(fèi)者更愿意為自己(vs.他人)購(gòu)買東西(Rucker,Dubois,& Galinsky,2011),認(rèn)為自己的(vs.他人的)東西價(jià)值更高(Dubois,Denton,& Rucker,2011),而低權(quán)力的消費(fèi)者更偏好利他的產(chǎn)品(吳波,李東進(jìn),秦勇,2013)。

同時(shí),因?yàn)榈蜋?quán)力狀態(tài)通常被認(rèn)為是一種不理想的狀態(tài),當(dāng)人們處于低權(quán)力狀態(tài)時(shí),會(huì)想辦法來(lái)提升自己的權(quán)力狀態(tài)和感受,其中就包括通過(guò)消費(fèi)選擇來(lái)提升自己的權(quán)力感受。例如,因?yàn)楦邫?quán)力經(jīng)常與高地位緊密聯(lián)系(Magee & Galinsky,2008),低(vs.高)權(quán)力的消費(fèi)者會(huì)更愿意選擇和購(gòu)買能體現(xiàn)地位的產(chǎn)品(Rucker & Galinsky,2008),包括選擇更大的產(chǎn)品,愿意為體現(xiàn)身份的物品支付更高的價(jià)格(Dubois,Rucker,& Galinsky,2012),而在公開場(chǎng)合這種現(xiàn)象體現(xiàn)得更為明顯(Rucker & Galinsky,2009)。與之相反,高(vs.低)權(quán)力狀態(tài)的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品帶給自身的體驗(yàn),更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和表現(xiàn),而不是產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的地位。例如,當(dāng)Rucker和Galinsky(2009)讓消費(fèi)者為品牌 BMW 設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí),高權(quán)力的消費(fèi)者更愿意在其中體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量,而低權(quán)力的消費(fèi)者更愿意展示該品牌的高端地位。

再者,不同的權(quán)力狀態(tài)還會(huì)影響到消費(fèi)者如何對(duì)待外界影響和如何進(jìn)行社會(huì)比較。擁有權(quán)力的消費(fèi)者更少地受到其他人意見的影響(Mourali &Yang,2013),體現(xiàn)出更多的創(chuàng)造性(Galinsky,Magee,Gruenfeld,Whitson,& Liljenquist,2008),并且更有可能轉(zhuǎn)換自己的消費(fèi)選擇(Jiang,Zhan,&Rucker,2014)。而在社會(huì)比較中,高權(quán)力的消費(fèi)者在自己和其他人的消費(fèi)價(jià)格有差別時(shí)更加感覺到不公平,而低權(quán)力的消費(fèi)者在自己現(xiàn)在和過(guò)去的消費(fèi)價(jià)格有差異時(shí)更加感覺到不公平(Jin,He,& Zhang,2014)。

2.2 邊界的相關(guān)研究

作為商業(yè)環(huán)境中經(jīng)常出現(xiàn)的一類變量,邊界體現(xiàn)出商業(yè)元素(產(chǎn)品、標(biāo)識(shí)等)的邊界和歸屬。關(guān)于邊界的探討在過(guò)去的消費(fèi)者行為研究中比較少,直到Cutright (2012)才明確提出邊界這一概念。雖然直接的研究很少,但是根據(jù)過(guò)去關(guān)于普遍邊界的研究,邊界是環(huán)境中建立秩序和結(jié)構(gòu)的重要方式。例如,Newman (1972)指出邊界的設(shè)置會(huì)影響到人們對(duì)鄰里關(guān)系中規(guī)則和秩序的評(píng)價(jià)。Myrseth和Fishbach (2009)發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們注意到日歷上不同日期之間的線條分隔(分隔日期的橫線或者豎線)時(shí),他們會(huì)感覺到自己的行為也被劃分成一些的有秩序的區(qū)隔,從而在每個(gè)區(qū)隔中單獨(dú)決策。因此,當(dāng)追求秩序和結(jié)構(gòu)時(shí),人們會(huì)偏好環(huán)境中的邊界。

那在什么時(shí)候人們會(huì)追求秩序和結(jié)構(gòu)呢？當(dāng)人們有更高的控制需求時(shí),他們會(huì)在消費(fèi)環(huán)境和選擇中尋求更多的秩序和結(jié)構(gòu)。在有秩序和結(jié)構(gòu)的環(huán)境中,人們會(huì)感覺到消費(fèi)的每個(gè)層面都能“各在其位”,而不是隨機(jī)決定。過(guò)去的研究顯示,當(dāng)人們感覺到自身控制感受到威脅,他們會(huì)通過(guò)一系列強(qiáng)化秩序和結(jié)構(gòu)的行為來(lái)滿足自身的控制需求(例如,迫使自己在一些隨機(jī)的噪音中找到規(guī)律; Whitson& Galinsky,2008)。同理,在消費(fèi)領(lǐng)域,當(dāng)消費(fèi)者有較高的控制需求時(shí),他們會(huì)積極尋求消費(fèi)中的秩序和結(jié)構(gòu),希望消費(fèi)中的很多方面(選擇、情緒、環(huán)境等)都能有清晰的規(guī)律、分布和界限,而不是呈現(xiàn)隨機(jī)和混亂的狀態(tài)。而明確的邊界正是體現(xiàn)清晰的分布和界限的方式。

結(jié)合以上的邏輯,Cutright (2012)通過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者的控制感受到威脅時(shí)(例如,被試無(wú)法控制周圍噪音的大小時(shí),或者要求被試回憶過(guò)去控制感較低的情形時(shí)),為了控制的需要,消費(fèi)者會(huì)追求消費(fèi)環(huán)境中的秩序和結(jié)構(gòu),從而更喜歡各種明確的邊界(例如,有邊框的致謝卡、品牌標(biāo)識(shí),整齊有界限的貨架擺放和有明確邊框的物品陳列等)。

2.3 權(quán)力狀態(tài)對(duì)邊界偏好的影響

根據(jù)定義,權(quán)力很多時(shí)候來(lái)自于對(duì)重要資源的控制(Keltner,Gruenfeld,& Anderson,2003),因此相比權(quán)力匱乏者,權(quán)力的擁有者更有可能體驗(yàn)到對(duì)人對(duì)事的影響和控制,以及對(duì)外界控制的需求。例如,Rucker等人(2012)提出,通常情況下高權(quán)力狀態(tài)會(huì)產(chǎn)生“私有導(dǎo)向” (Agentic Orientation),而低權(quán)力狀態(tài)會(huì)產(chǎn)生“公有導(dǎo)向” (Communal Orientation)。私有導(dǎo)向的人會(huì)更傾向于采用主導(dǎo)的行動(dòng),避免順從的行為; 與之相反,公有導(dǎo)向的人更愿意參與到更大范圍的社會(huì)組織中(例如,家庭、公司、社會(huì)),并且在做決策時(shí)更愿意考慮他人(Wiggins,1991)。正因?yàn)樗接袑?dǎo)向體現(xiàn)出更多主導(dǎo)(而非被動(dòng))的行為,并且傾向于控制,所以相對(duì)于低權(quán)力狀態(tài),高權(quán)力狀態(tài)的人更有控制需求。例如,Fast等人(2009)通過(guò)回憶啟動(dòng)人們的權(quán)力狀態(tài),然后讓他們猜擲骰子的結(jié)果,如果猜中會(huì)獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。結(jié)果發(fā)現(xiàn),相比低權(quán)力,高權(quán)力的人更愿意在游戲中由自己完成擲骰子的過(guò)程,而不是由他人完成這一過(guò)程。即使是在擲骰子這一運(yùn)氣成分占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的任務(wù)中,高權(quán)力狀態(tài)的人也體現(xiàn)出更多對(duì)控制的需求和自己能夠控制局面的錯(cuò)覺。

與此同時(shí),根據(jù)之前提到的影響消費(fèi)者邊界偏好的相關(guān)研究,當(dāng)消費(fèi)者有更高的控制需求時(shí),他們會(huì)在消費(fèi)環(huán)境和選擇中尋求更多的秩序和結(jié)構(gòu),而邊界能夠很好地體現(xiàn)出秩序和結(jié)構(gòu),因而會(huì)受到高控制需求的消費(fèi)者歡迎。所以,本研究認(rèn)為,相比低權(quán)力狀態(tài),高權(quán)力狀態(tài)使得消費(fèi)者更具有控制需求,更希望尋求消費(fèi)中的秩序和結(jié)構(gòu),因而更偏好邊界。

由此,我們提出本研究的基本假設(shè)：

假設(shè) 1:相比于低權(quán)力狀態(tài)的消費(fèi)者,高權(quán)力狀態(tài)的消費(fèi)者更偏好邊界。

假設(shè) 2:在權(quán)力狀態(tài)對(duì)邊界偏好的影響中,控制需求起中介作用。

以下,我們將通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證我們的研究假設(shè)。其中,實(shí)驗(yàn)1A和1B驗(yàn)證了權(quán)力狀態(tài)對(duì)邊界偏好影響的主效應(yīng)(假設(shè) 1),實(shí)驗(yàn) 2通過(guò)對(duì)控制需求的中介檢驗(yàn),揭示了權(quán)力狀態(tài)對(duì)邊界偏好影響的內(nèi)在機(jī)制(假設(shè)2)。

3 實(shí)驗(yàn)1

3.1 實(shí)驗(yàn)1A

3.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和流程

實(shí)驗(yàn)1A旨在初步驗(yàn)證消費(fèi)者權(quán)力狀態(tài)對(duì)邊界偏好的影響。我們借鑒了Dubois等人(2012)中的方法,通過(guò)讓被試回憶過(guò)去的經(jīng)歷來(lái)操縱消費(fèi)者的權(quán)力狀態(tài)。211名北京某大學(xué)的學(xué)生(18～21歲,男性105名,90%月可支配收入集中于3000元以下)參與了此次實(shí)驗(yàn)。所有的被試被隨機(jī)分為3組：高權(quán)力組,低權(quán)力組和控制組。在高權(quán)力組,被試被要求完成以下任務(wù)：“請(qǐng)回憶一件你對(duì)他人擁有權(quán)力的事情?！畬?duì)他人擁有權(quán)力’指的是：你能控制(影響)他人是否獲得他們想要的東西,或者你能擁有評(píng)價(jià)他人的權(quán)力。請(qǐng)?jiān)谙旅婷枋鲆幌逻@件事(這個(gè)情境)：包括當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么、你的感受如何…….等?！痹诘蜋?quán)力組,被試的任務(wù)如下：“請(qǐng)回憶一件他人對(duì)你擁有權(quán)力的事情?！藢?duì)你擁有權(quán)力’指的是：他人能控制(影響)你是否獲得你想要的東西,或者他人擁有評(píng)價(jià)你的權(quán)力。請(qǐng)?jiān)谙旅婷枋鲆幌逻@件事(這個(gè)情境)：包括當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么、你的感受如何…….等。”而控制組被要求回憶和描述最近一次購(gòu)物的經(jīng)歷和感受。

在完成權(quán)力操縱之后,被試被告知他們將參與一項(xiàng)新的產(chǎn)品包裝選擇的任務(wù)。在該任務(wù)中,我們提供給被試兩種德芙巧克力的包裝形式,其中一種是散裝形式,另一種是用透明塑料盒包裝的形式(如圖 1)。被試需要在兩種包裝形式中選擇出自己最喜歡的形式。在完成選擇之后,我們對(duì)權(quán)力操縱的效果進(jìn)行檢驗(yàn),詢問被試“請(qǐng)問在剛才的回憶任務(wù)中,你在多大程度上感覺到自己很有權(quán)力？” (1 =非常沒有權(quán)力,7 = 非常有權(quán)力),并且要求被試推測(cè)這次實(shí)驗(yàn)的目的。

圖1 包裝選擇

3.1.2 結(jié)果分析

所有被試都沒有猜出實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的,因此我們對(duì)所有被試的結(jié)果進(jìn)行分析。

操縱檢驗(yàn)

：結(jié)果證明,高權(quán)力組(

M

= 5.46,

SD

= 0.96)明顯比低權(quán)力組(

M

= 3.55,

SD

= 1.79)和控制組(

M

= 4.50,

SD

= 1.37)感覺到自己擁有更多權(quán)力(高 vs.低：

t

(139) = 7.88,

p

< 0.001,Cohen's

d

= 1.330,

r

= 0.554; 高 vs.控制組：

t

(138) =4.79,

p

< 0.001,Cohen's

d

= 0.812,

r

= 0.376)。低權(quán)力組明顯比控制組感覺到自己擁有更少權(quán)力(

t

(139) =3.54,

p

< 0.001,Cohen's

d

= 0.596,

r

= 0.286)。

因此,實(shí)驗(yàn)1A的結(jié)果證明假設(shè)1成立,即相比于低權(quán)力和控制組的消費(fèi)者,高權(quán)力的消費(fèi)者更偏好邊界(明確的產(chǎn)品包裝)。但是,實(shí)驗(yàn)1A仍有其局限性：首先,實(shí)驗(yàn)1A涉及到的邊界(產(chǎn)品包裝)很多時(shí)候與產(chǎn)品的社會(huì)地位相關(guān),而前人的研究證明權(quán)力的影響也會(huì)體現(xiàn)在與社會(huì)地位相關(guān)的產(chǎn)品選擇中(Rucker & Galinsky,2008)。為了更好地驗(yàn)證本研究的假設(shè),規(guī)避社會(huì)地位的影響,在接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)中我們將會(huì)采用與社會(huì)地位無(wú)關(guān)的邊界。其次,實(shí)驗(yàn) 1A中采用的是學(xué)生樣本,為了拓展結(jié)果的外部有效性,在接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)中我們將采用更大范圍的社會(huì)樣本。

3.2 實(shí)驗(yàn)1B

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和流程

實(shí)驗(yàn)1B旨在重復(fù)實(shí)驗(yàn)1A的發(fā)現(xiàn),并彌補(bǔ)實(shí)驗(yàn)1A的一些不足之處。106名網(wǎng)絡(luò)招募的被試(通過(guò)大型問卷調(diào)查網(wǎng)站招募,18～50歲,51名男性,71%的被試月可支配收入為 3000～10000元)參與了實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1B采用了與實(shí)驗(yàn)1A相同的權(quán)力狀態(tài)操縱方式。因?yàn)閷?shí)驗(yàn)1A已經(jīng)證明控制組與低權(quán)力組無(wú)差異,所以本實(shí)驗(yàn)只包含高權(quán)力組和低權(quán)力組。在操縱權(quán)力狀態(tài)之后,被試被要求完成兩項(xiàng)選擇任務(wù)。

在其中一項(xiàng)選擇任務(wù)中,我們展示給被試兩幅畫,兩幅畫的內(nèi)容都是日本畫家 Hokusai的名作

The Great Wave Off Kanagawa

,唯一的不同是其中的一幅有簡(jiǎn)單的黑色的邊框環(huán)繞(如圖 2),被試被要求在兩幅畫中選擇出自己更喜歡的一幅(Cutright,2012)。前測(cè)證明,這兩幅畫在看起來(lái)的質(zhì)量和體現(xiàn)的社會(huì)地位上都沒有顯著區(qū)別(

ps >

0.20)。

在另一個(gè)選擇任務(wù)中,被試被要求從兩個(gè)品牌標(biāo)識(shí)中選擇出自己更喜歡的設(shè)計(jì)。展示的兩個(gè)品牌標(biāo)識(shí)在所有設(shè)計(jì)上完全相同,只是其中一個(gè)在標(biāo)識(shí)中有邊框環(huán)繞,另一個(gè)沒有邊框(Cutright,2012,如圖3)。

圖2 畫幅選擇

圖3 品牌標(biāo)識(shí)選擇

3.2.2 結(jié)果分析

所有被試都沒有猜出實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的,因此我們對(duì)所有被試的結(jié)果進(jìn)行分析。

操縱檢驗(yàn)

：結(jié)果證明,高權(quán)力組(

M

= 5.45,

SD

= 0.89)明顯比低權(quán)力組(

M

= 3.13,

SD

= 1.65)感覺到自己擁有更多權(quán)力(

t

(104) = 9.00,

p

< 0.001,Cohen's

d

= 1.750,

r

= 0.659)。

畫幅選擇

：有邊框的畫幅選擇被編碼為 1,無(wú)邊框的畫幅選擇被編碼為0。以權(quán)力狀態(tài)作為自變量,畫幅選擇作為因變量的 logistic回歸結(jié)果顯示權(quán)力狀態(tài)的主效應(yīng)顯著(

Wald

(1) = 3.18,

p

= 0.038)。相比于低權(quán)力組,高權(quán)力組的被試更喜歡有邊框的畫幅(

M

= 47%,

M

= 30%; χ(1) = 3.22,

p =

0.037)。

品牌標(biāo)識(shí)選擇

：有邊框的品牌標(biāo)識(shí)被編碼為1,無(wú)邊框的品牌標(biāo)識(shí)被編碼為0。以權(quán)力狀態(tài)作為自變量,標(biāo)識(shí)偏好作為因變量的 logistic回歸結(jié)果顯示權(quán)力狀態(tài)的主效應(yīng)顯著(

Wald

(1) = 5.32,

p

=0.016)。相比于低權(quán)力組,高權(quán)力組的被試更喜歡有邊框的品牌標(biāo)識(shí)(

M

= 81%,

M

= 60%;χ(1) = 5.52,

p =

0.009)。

2.4.5 不同文化程度的醫(yī)務(wù)人員院感知識(shí)認(rèn)知正確率比較分析 比較分析不同文化程度醫(yī)務(wù)人員院感知識(shí)認(rèn)知正確率發(fā)現(xiàn)差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05），隨著文化程度的提高，醫(yī)務(wù)人員院感知識(shí)認(rèn)知正確率逐漸增高，見表4。

研究還考慮了不同收入水平、不同性別和不同年齡段對(duì)權(quán)力狀態(tài)影響的調(diào)節(jié)作用,將這些因素放入logistic回歸中進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果證明,收入水平、性別和年齡與權(quán)力狀態(tài)的交互影響均不顯著(

p

s

>

0.10)。

綜合以上,實(shí)驗(yàn)1A和1B成功驗(yàn)證了高(vs.低)權(quán)力狀態(tài)使得人們更偏好邊界(例如,產(chǎn)品包裝,外飾邊框、品牌設(shè)計(jì)等)。接下來(lái),為了探究權(quán)力狀態(tài)對(duì)邊界影響的內(nèi)在機(jī)制,實(shí)驗(yàn)2將通過(guò)測(cè)量被試的控制需求來(lái)檢驗(yàn)其對(duì)權(quán)力影響的中介作用,以期驗(yàn)證研究假設(shè) 2。與此同時(shí),實(shí)驗(yàn) 2也將采用另外一種權(quán)力狀態(tài)操縱的形式(角色扮演)來(lái)檢驗(yàn)權(quán)力狀態(tài)的影響,并且通過(guò)測(cè)量被試的情緒和注意力狀態(tài)排除這些可能的中介機(jī)制的影響。

4 實(shí)驗(yàn)2

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和流程

實(shí)驗(yàn)2旨在揭示權(quán)力狀態(tài)對(duì)邊界偏好影響的內(nèi)在機(jī)制。92名網(wǎng)絡(luò)招募的被試(26～50歲,38名男性,32%月可支配收入5000～8000元)被隨機(jī)分為兩組：高權(quán)力組和低權(quán)力組。參考 Dubois,Rucker和Galinsky (2010)的操縱,高權(quán)力組的被試參與如下的角色扮演任務(wù)：“請(qǐng)你想象一下,你是一個(gè)公司的老板,你負(fù)責(zé)管理和指導(dǎo)你的下屬。你有權(quán)力制定下屬的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),他們也必須服從你的指示。在每個(gè)月末和年末你都會(huì)對(duì)下屬進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià),以決定他們的工資和獎(jiǎng)金收入。請(qǐng)問你會(huì)有什么樣的感受和想法？你會(huì)如何管理你的下屬？”而低權(quán)力組的被試看到以下的角色扮演任務(wù)介紹：“請(qǐng)你想象一下,你是一個(gè)公司的雇員,你需要在老板的指導(dǎo)下進(jìn)行工作。老板決定你的工作流程和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),你必須服從老板的指示。在每個(gè)月末和年末老板都會(huì)對(duì)你進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià),以決定你的工資和獎(jiǎng)金收入。請(qǐng)問你會(huì)有什么樣的感受和想法？你會(huì)如何對(duì)待你的老板？”

在權(quán)力狀態(tài)操縱之后,我們測(cè)量了被試的控制需求和情緒狀態(tài)。根據(jù) Lammers,Stoker和 Stapel(2009),通常情況下權(quán)力的作用可以體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面是對(duì)別人的權(quán)力(對(duì)別人的控制和影響),另一方面是對(duì)自己的權(quán)力(個(gè)人的自由,不受或者少受他人的控制)。因此,在測(cè)量不同權(quán)力狀態(tài)被試的控制需求時(shí),我們也包含了這兩個(gè)方面：控制自己(“我希望有能力控制自己的生活/命運(yùn)”)和控制他人(“我希望有能力影響(控制)他人的行為”) (1=非常不同意,7=非常同意; Burger & Cooper,1979)。情緒和注意力狀態(tài)的測(cè)量包括：高興/不高興,情緒好/不好,平靜/激動(dòng),焦慮/放松,疲憊/輕松,注意力不集中/集中等。接下來(lái),被試需要從兩幅畫中選擇出自己最喜歡的一幅(如實(shí)驗(yàn)1B)。最后,被試回答關(guān)于操縱檢驗(yàn)的問題：“請(qǐng)問在剛才的想象任務(wù)中,你是否感覺到自己很有權(quán)力？” (1 = 非常沒有權(quán)力,7 = 非常有權(quán)力)

4.2 結(jié)果分析

操縱檢驗(yàn)

：所有被試都沒有猜出實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的。操縱檢驗(yàn)結(jié)果證明,高權(quán)力組(

M

= 4.70,

SD

= 1.41)明顯比低權(quán)力組(

M

= 4.12,

SD

= 1.44)感覺到自己擁有更多權(quán)力(

t

(90) = 1.93,

p

= 0.028,Cohen's

d

= 0.407,

r

= 0.199),表明實(shí)驗(yàn)對(duì)權(quán)力狀態(tài)的操縱成功。

主效應(yīng)

：與實(shí)驗(yàn) 1B一樣,有邊框的畫幅選擇被編碼為1,無(wú)邊框的畫幅選擇被編碼為0。以權(quán)力狀態(tài)作為自變量,畫幅選擇作為因變量的 logistic回歸結(jié)果顯示權(quán)力狀態(tài)的主效應(yīng)顯著(

Wald

(1) =3.49,

p

= 0.031)。相比于低權(quán)力組,高權(quán)力組的被試更喜歡有邊框的畫幅(

M

= 61%,

M

= 41%;χ(1) = 3.54,

p =

0.030)。

中介效應(yīng)

：結(jié)果顯示,兩組被試在控制自己和控制他人的需求上均具有顯著差異(控制自己：

M

=6.37,

SD

= 0.82,

M

= 5.88,

SD

= 0.97;

t

(90) =2.62,

p

= 0.005,Cohen's

d

= 0.546,

r

= 0.263; 控制他人：

M

= 5.42,

SD

= 1.28,

M

= 4.98,

SD

=1.09;

t

(90) = 1.78,

p

= 0.039,Cohen's

d

= 0.370,

r

=0.182)。參考 Preacher和 Hayes (2008)進(jìn)行 Bootstrap分析(用5000個(gè)bootstrap)發(fā)現(xiàn),將控制自己的需求放在中介變量位置時(shí),模型 95%的置信區(qū)間為[0.0475,0.8836],不包含 0,說(shuō)明控制自己生活的需求在權(quán)力狀態(tài)與邊界偏好間起中介作用; 但將控制他人的需求放在中介變量位置時(shí),模型95%的置信區(qū)間包含 0,說(shuō)明控制他人的需求并不能解釋權(quán)力狀態(tài)對(duì)邊界偏好的影響。因此證明,相比低權(quán)力的消費(fèi)者,高權(quán)力的消費(fèi)者有更高的控制自己生活的需求,從而更加偏好邊界。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明,控制自己生活的需求對(duì)權(quán)力影響具有顯著的中介作用,而控制他人的需求的中介作用并不顯著,產(chǎn)生這一差別可能是因?yàn)楸狙芯恐猩婕暗降漠a(chǎn)品包裝、品牌標(biāo)識(shí)邊框和產(chǎn)品邊框與消費(fèi)者自己的生活更為相關(guān),而與消費(fèi)者控制他人的需求相關(guān)性較低。

情緒與注意力

：關(guān)于情緒和注意力的測(cè)量結(jié)果顯示,高權(quán)力被試和低權(quán)力被試在情緒和注意力上均沒有顯著的差異(

p

s

>

0.125)。因此,情緒和注意力并不能解釋不同權(quán)力狀態(tài)的被試在偏好上的差異。

綜合以上,實(shí)驗(yàn)2檢驗(yàn)了消費(fèi)者感受到的控制需求是否為權(quán)力狀態(tài)對(duì)邊界偏好影響的內(nèi)在原因。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了研究假設(shè) 2,即高權(quán)力狀態(tài)提升了消費(fèi)者的控制需求,從而使得他們更加偏好邊界。

5 研究結(jié)論與討論

如前所述,消費(fèi)者的權(quán)力狀態(tài)對(duì)其消費(fèi)行為有著重要的影響,而本研究選取了一個(gè)獨(dú)特的角度,探討了消費(fèi)者權(quán)力狀態(tài)對(duì)于一類普遍存在而又具有重要實(shí)踐意義的營(yíng)銷變量—邊界偏好的影響。具體來(lái)說(shuō),相比于低權(quán)力狀態(tài),高權(quán)力狀態(tài)的消費(fèi)者體現(xiàn)出更多的控制需求,為了實(shí)現(xiàn)這一需求,他們會(huì)尋求消費(fèi)環(huán)境中的秩序和規(guī)則。而邊界正好能體現(xiàn)出秩序和規(guī)則,因而會(huì)受到高權(quán)力狀態(tài)消費(fèi)者的歡迎。本研究通過(guò)一系列的實(shí)驗(yàn),驗(yàn)證了權(quán)力狀態(tài)對(duì)邊界偏好的影響。其中,實(shí)驗(yàn)1A和1B發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者處于高權(quán)力狀態(tài)(相比低權(quán)力狀態(tài)和日常狀態(tài))時(shí),他們更喜歡有明確邊界(例如,明確的產(chǎn)品包裝,物品和標(biāo)識(shí)邊框)。實(shí)驗(yàn)2通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者控制需求,證明權(quán)力狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者邊界偏好的影響來(lái)源于權(quán)力引發(fā)的控制需求。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下方面：

首先,本研究首次探討了權(quán)力狀態(tài)對(duì)邊界偏好的影響,豐富和深化了權(quán)力狀態(tài)影響范圍的相關(guān)知識(shí)。目前關(guān)于權(quán)力狀態(tài)對(duì)消費(fèi)行為的探討更多集中于產(chǎn)品選擇、價(jià)格比較和消費(fèi)決策影響因素等方面(Jiang et al.,2014; Jin et al.,2014; Mourali & Yang,2013; Rucker & Galinsky,2008,2009),而沒有關(guān)注到其對(duì)于更微妙的產(chǎn)品和品牌包裝、陳列和設(shè)計(jì)(即本研究所涉及的邊界)的影響。本研究對(duì)于邊界偏好的探討,從一個(gè)全新的角度展示了權(quán)力狀態(tài)的影響,進(jìn)一步拓展了理論界對(duì)于權(quán)力狀態(tài)影響范圍的了解。

與此同時(shí),雖然之前 Fast等人(2009)的研究展示了權(quán)力狀態(tài)對(duì)控制需求的影響,但是對(duì)其進(jìn)一步后果的了解仍存在研究空白。本研究揭示了消費(fèi)者控制需求在權(quán)力狀態(tài)影響中的中介作用,拓展了消費(fèi)者權(quán)力研究領(lǐng)域?qū)刂菩枨笙嚓P(guān)后果的認(rèn)識(shí)。

再者,正如前文提到的,對(duì)于邊界偏好影響因素的探討近年來(lái)才剛剛開始(Cutright,2012),范圍也極其有限,存在很大的研究空白。而本研究所關(guān)注的權(quán)力狀態(tài)對(duì)邊界偏好的影響,進(jìn)一步加深了學(xué)術(shù)界對(duì)邊界偏好的含義和影響因素的了解,一定程度上填補(bǔ)了這一研究空白。

本研究的結(jié)果還具有重要的實(shí)踐意義,它將為企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者社會(huì)狀態(tài)(例如,權(quán)力狀態(tài))設(shè)置產(chǎn)品和品牌包裝,產(chǎn)品陳列和環(huán)境設(shè)計(jì)領(lǐng)域提供有益的借鑒。例如,開設(shè)在不同地區(qū)的零售商店會(huì)面對(duì)不同社會(huì)地位和權(quán)力狀態(tài)的消費(fèi)者。較為富裕的地段接待的消費(fèi)者更有可能處于高權(quán)力狀態(tài),而收入相對(duì)較低地段的消費(fèi)者更有可能處于低權(quán)力狀態(tài)。因此,企業(yè)可以根據(jù)地段和消費(fèi)者的差異投放不同的產(chǎn)品包裝(散裝 vs.包裝)和采用不同的產(chǎn)品陳列方式(有明確邊界vs.沒有明確邊界),以期符合消費(fèi)者不同的偏好。同理,不同品牌所針對(duì)的客戶群可能會(huì)存在權(quán)力狀態(tài)上的差異,因此企業(yè)在設(shè)計(jì)針對(duì)特定客戶群的品牌和產(chǎn)品形式時(shí)也需要考慮權(quán)力狀態(tài)和邊界偏好的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

從本研究的結(jié)論和局限出發(fā),未來(lái)的研究還可以研究一系列有趣的問題。本研究中涉及的主要是商業(yè)環(huán)境中的有形邊界(明顯的包裝和邊框),而沒有探討無(wú)形的邊界。而現(xiàn)實(shí)生活中還存在很多無(wú)形的邊界(例如,有條理的貨架擺放 vs.雜亂放置的貨架; Chae & Zhu,2014),未來(lái)的研究可以考慮進(jìn)一步探討：消費(fèi)者的權(quán)力狀態(tài)是否也會(huì)影響到無(wú)形邊界偏好？

再者,最新關(guān)于權(quán)力的研究提出,過(guò)去關(guān)于權(quán)力狀態(tài)的研究更多集中于權(quán)力感受(消費(fèi)者感受到自己有沒有權(quán)力)對(duì)消費(fèi)者行為的影響,而在現(xiàn)實(shí)生活中,權(quán)力狀態(tài)不僅會(huì)帶來(lái)權(quán)力感受,還在一定的情況下帶來(lái)權(quán)力預(yù)期(人們預(yù)期有權(quán)力的人應(yīng)該是什么樣的),而這兩類狀態(tài)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的影響(Rucker,Hu,& Galinsky,2014)。例如,當(dāng)人們感受到高權(quán)力時(shí),因?yàn)橐呀?jīng)不需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)提升權(quán)力,他們會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品性能,而不是產(chǎn)品體現(xiàn)的地位; 但是,當(dāng)研究者促使消費(fèi)者考慮高權(quán)力的人應(yīng)該如何消費(fèi)時(shí),高權(quán)力的消費(fèi)者更愿意選擇體現(xiàn)地位的產(chǎn)品來(lái)匹配自身的權(quán)力狀態(tài)。而本研究關(guān)注的是權(quán)力感受對(duì)邊界偏好的影響,沒有涉及權(quán)力預(yù)期對(duì)邊界偏好的影響,未來(lái)的研究可以針對(duì)權(quán)力預(yù)期對(duì)邊界偏好的影響進(jìn)行進(jìn)一步的探索。

與此同時(shí),在本研究中我們?yōu)榱吮苊膺吔缧问降挠绊?采用了較為簡(jiǎn)單的邊界形式(簡(jiǎn)單包裝和邊框)。但是,現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)邊界存在很多種形式,有些形式比較簡(jiǎn)單(本研究中的透明包裝和簡(jiǎn)單邊框),有些形勢(shì)比較繁復(fù)(復(fù)雜的花邊和紋飾)。而繁復(fù)的邊界有可能存在特殊含義(例如,在傳統(tǒng)文化中更高社會(huì)階層更可能使用有復(fù)雜紋飾和邊框的物品),那么在采用復(fù)雜邊界時(shí),會(huì)不會(huì)因?yàn)檫吔缗c地位相關(guān),低權(quán)力狀態(tài)的消費(fèi)者反而更偏好消費(fèi)邊界(Rucker & Galinsky,2008)？另外,前人的文章中也提出消費(fèi)者的目標(biāo)狀態(tài)(例如,確定目標(biāo)的狀態(tài) vs.追求多樣化體驗(yàn)的狀態(tài))也可能會(huì)影響到消費(fèi)者的邊界偏好(Cutright,2012)。因此,未來(lái)的研究可以考慮豐富邊界的形式,并加入消費(fèi)者的目標(biāo)狀態(tài),進(jìn)一步拓展對(duì)邊界偏好影響因素的了解。

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