吳波

摘要：基于已有文獻(xiàn)，提出了一個(gè)影響消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的整合模型。研究結(jié)果表明：影響消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的因素可以歸為個(gè)人因素（道德認(rèn)同中心性和自我效能感）和社會(huì)因素（規(guī)范信念和印象管理動(dòng)機(jī)）兩類，這兩類因素通過影響消費(fèi)者的自我擔(dān)當(dāng)對消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：道德認(rèn)同；自我效能感；印象管理；自我擔(dān)當(dāng)；綠色產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）12-0089-06

Study on Factors of Consumers Preference for Green Products

WU Bo1，2，LI Dongjin1，XIE Zongxiao1

（1.School of Business，Nankai University，Tianjin 300071；

2.Shool of Business，Tianjin University of Finace and Economics，Tianjin 3000221）

Abstract：Based on the existing literature，this paper proposes an integrated model of influencing factors of preference for green products. The results reveal influencing factors of preference for green products can be divided into personal factors （moral identity centrality and selfefficacy） and social factors （normative belief and impression management motive）. These two kinds of factors influence consumers preference for green products through self-accountability.

Key words：moral identity；selfefficacy；impression management；selfaccountability；green product

消費(fèi)者在環(huán)保事業(yè)中扮演著舉足輕重的角色，然而中國的綠色消費(fèi)才剛剛起步，還沒有深入人心。要想全面推動(dòng)綠色消費(fèi)，首先需要解決如何促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。為此，本文關(guān)注如何提高消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的偏好。綠色產(chǎn)品是指那些不會(huì)危害環(huán)境和不包含潛在危害成分的產(chǎn)品。具體而言，就是不會(huì)污染環(huán)境或破壞自然資源，可以被回收再利用或能節(jié)約能源的產(chǎn)品。與普通產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品傾向于使用可由微生物降解的、無毒的原料，使用能夠回收再利用的包裝，耗能少，價(jià)格比普通產(chǎn)品高出20%～25%[1]。購買綠色產(chǎn)品可以被理解為利他，因?yàn)榫G色產(chǎn)品比普通產(chǎn)品成本更高，質(zhì)量更差，但是綠色產(chǎn)品有益于環(huán)境[2]。

以往一些對綠色產(chǎn)品偏好影響因素的研究較為零散，缺乏一個(gè)整合的模型，一些研究關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)人因素 [3]，一些研究則關(guān)注消費(fèi)者的社會(huì)因素 [2]，沒有把各個(gè)因素有機(jī)地整合起來。另外，對綠色消費(fèi)心理機(jī)制的研究不夠深入，對綠色產(chǎn)品偏好影響因素的探究尚不全面[4]。比如，道德認(rèn)同中心性是一個(gè)對利他行為有重要影響的變量[5]，但是對綠色產(chǎn)品偏好的研究中還沒有探索道德認(rèn)同中心性可能起到的作用。在研究方法上，以往對綠色產(chǎn)品偏好影響因素的研究多采用實(shí)驗(yàn)法，雖然實(shí)驗(yàn)法能探究出變量間的因果關(guān)系，但是由于大多使用學(xué)生樣本，在一定程度上降低了研究的外部效度，并且實(shí)驗(yàn)法可以同時(shí)考察變量的數(shù)目較為有限，所以不適用于同時(shí)考察多個(gè)變量的情況。

因此，本文擬通過問卷調(diào)查法將影響綠色產(chǎn)品偏好的消費(fèi)者相關(guān)因素進(jìn)行系統(tǒng)整合，從個(gè)人因素和社會(huì)因素兩個(gè)層面入手，個(gè)人因素主要有道德認(rèn)同中心性和自我效能感，社會(huì)因素主要有規(guī)范信念和印象管理動(dòng)機(jī)。本文假設(shè)這些因素一方面對消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生直接影響，另一方面通過環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生間接影響，研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

1 理論與假設(shè)

1.1 自我擔(dān)當(dāng)

自我擔(dān)當(dāng)指人們想要踐行其自我標(biāo)準(zhǔn)的愿望[3]。自我標(biāo)準(zhǔn)包括個(gè)人自我標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn) [6]。個(gè)人自我標(biāo)準(zhǔn)是自我概念，是具體的自我知識(shí)，代表一個(gè)人在某一方面長期水平的實(shí)際自我特質(zhì)。而規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)來源于文化，是被廣泛共享的規(guī)范和規(guī)則。當(dāng)個(gè)人自我標(biāo)準(zhǔn)在記憶中是情境或長期可得時(shí)，個(gè)體的注意集中在自身內(nèi)部，將行為與情境中最相關(guān)的自我特質(zhì)預(yù)期相比較；而當(dāng)規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)在記憶中是情境或長期可得時(shí)，人們則采用他人的視角評估行為，將行為與重要他人持有的態(tài)度、價(jià)值觀和意見相比較。當(dāng)人們的行動(dòng)與其自我標(biāo)準(zhǔn)不一致時(shí)，就會(huì)促使他們將態(tài)度和行為調(diào)整到與其持有的自我標(biāo)準(zhǔn)相一致的水平，當(dāng)某些自我標(biāo)準(zhǔn)特別突出時(shí)，人們更可能堅(jiān)持這些標(biāo)準(zhǔn)，并按這些標(biāo)準(zhǔn)來評估或調(diào)整他們的行動(dòng)，人們這種想要踐行其自我標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)機(jī)就是自我擔(dān)當(dāng)。已有研究表明當(dāng)人們在回收這種綠色消費(fèi)行為上的個(gè)人或規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際行為發(fā)生偏差時(shí)，人們會(huì)增加物品回收量和參與回收項(xiàng)目的頻率。由于愛護(hù)環(huán)境是一種社會(huì)贊許的利他行為，環(huán)境保護(hù)既可以作為個(gè)人自我標(biāo)準(zhǔn)，也可以作為規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)，而消費(fèi)者想要踐行其環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)的愿望越強(qiáng)烈越可能偏好綠色產(chǎn)品。

H1：消費(fèi)者在環(huán)保問題上的自我擔(dān)當(dāng)越強(qiáng)，越偏好綠色產(chǎn)品。

1.2 道德認(rèn)同中心性

道德認(rèn)同是一個(gè)人持有的關(guān)于自身道德特征的認(rèn)知圖式，以包括道德價(jià)值觀、目標(biāo)、特性和行為腳本的復(fù)雜知識(shí)結(jié)構(gòu)存儲(chǔ)于記憶中，是道德動(dòng)機(jī)的有力來源[5]。通過道德認(rèn)同的定義不難發(fā)現(xiàn)，道德認(rèn)同與道德個(gè)人自我標(biāo)準(zhǔn)是一致的，兩者都是自我概念中的道德部分。由于知識(shí)結(jié)構(gòu)通過人生經(jīng)歷獲得，所以道德圖式之于總體自我概念的中心性也會(huì)因人而異。比如，道德認(rèn)同較為中心的人會(huì)有關(guān)于道德特質(zhì)、目標(biāo)和行為更多更快的想法，這不意味著道德認(rèn)同較不中心的人沒有任何道德特質(zhì)或行為的聯(lián)想，只是相關(guān)的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)沒有高道德認(rèn)同中心性的人那樣長期強(qiáng)烈[7]。那些道德認(rèn)同在自我概念中占據(jù)更為中心位置的人會(huì)感知成為一個(gè)有道德的人更能反映其對自我的定義，道德自我圖式會(huì)被更強(qiáng)烈、更頻繁地激活，道德認(rèn)同對信息處理和道德行為的影響能力會(huì)更強(qiáng)[8]。這是因?yàn)槿藗兛傮w上是想要保持自我一致，有高度道德認(rèn)同中心性的人會(huì)感覺有義務(wù)堅(jiān)持與預(yù)期道德自我圖式相聯(lián)系的行為方式。而對于那些道德認(rèn)同對于其自我概念較不中心的人不會(huì)感到這種義務(wù)，所以對從事道德行為有較小的動(dòng)機(jī)，也就對他人的需求和興趣有較少的回應(yīng)。道德認(rèn)同中心性能有效預(yù)測慈善捐贈(zèng)、利他幫助等道德行為[9]。由此可見，道德認(rèn)同中心性越強(qiáng)的人，道德個(gè)人自我標(biāo)準(zhǔn)之于個(gè)體越為重要，因此在利他的環(huán)保問題上更有可能會(huì)有較強(qiáng)的自我擔(dān)當(dāng)，對綠色產(chǎn)品更有可能會(huì)有較強(qiáng)的偏好。

H2：道德認(rèn)同中心性越強(qiáng)，消費(fèi)者的在環(huán)保問題上的自我擔(dān)當(dāng)越強(qiáng)。

H3：道德認(rèn)同中心性對消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好有直接影響，道德認(rèn)同中心性越強(qiáng)，消費(fèi)者越偏好綠色產(chǎn)品。

1.3 自我效能感

人們行為的動(dòng)力一部分取決于對自己是否有能力達(dá)到某種結(jié)果的效能預(yù)期，而這種效能預(yù)期就是自我效能感[10]。具體而言，自我效能感指一個(gè)人對為達(dá)到特定成就所需組織和執(zhí)行系列行動(dòng)能力的信念。自我效能感是人類動(dòng)機(jī)和成就的基礎(chǔ)，除非人們相信他們通過其行動(dòng)能產(chǎn)生想要的效果，否則他們沒有行動(dòng)的動(dòng)力或無法在困難面前堅(jiān)持[11]。人們根據(jù)道德自我標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整道德行為的過程被稱為道德自我調(diào)節(jié)。對個(gè)體控制施加影響能力的自我信念會(huì)影響道德自我調(diào)節(jié)的有效性，感知的自我調(diào)節(jié)效能越強(qiáng)，人們在自我控制努力方面越能夠堅(jiān)持，越愿意按照道德自我標(biāo)準(zhǔn)行事。也就是說，踐行道德自我標(biāo)準(zhǔn)的自我效能感對道德方面的自我擔(dān)當(dāng)有正向影響作用。所以，消費(fèi)者在環(huán)保問題上的效能感會(huì)影響消費(fèi)者在環(huán)保問題上的自我擔(dān)當(dāng)。另外，以往研究表明自我效能感對節(jié)約用水、廢舊物品回收等綠色消費(fèi)行為都有顯著影響。比如，Berger，Corbin發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者效能感會(huì)調(diào)節(jié)環(huán)保態(tài)度和環(huán)保消費(fèi)行為之間的關(guān)系，對于效能感較強(qiáng)的消費(fèi)者來說，環(huán)保態(tài)度和環(huán)保消費(fèi)行為之間的相關(guān)性更強(qiáng)[12]。而Straughan，Roberts將消費(fèi)者效能感作為自變量來探究，研究結(jié)果表明效能感對消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)行為有較強(qiáng)的解釋力[13]。由此，本文認(rèn)為踐行環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)的自我效能感越強(qiáng)，對綠色產(chǎn)品有越強(qiáng)的偏好。

H4：踐行環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)的自我效能感越強(qiáng)，消費(fèi)者環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)越強(qiáng)。

H5：踐行環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)的自我效能感強(qiáng)度對消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好有直接影響，踐行環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)的自我效能感越強(qiáng)，消費(fèi)者越偏好綠色產(chǎn)品。

1.4 規(guī)范信念

人們?yōu)榱私o他人留下好的印象，得到他人好的評價(jià)與對待，會(huì)用一種給他人造成特定印象的方式產(chǎn)生行為，這種試圖控制他人對自己形成印象的過程被稱為印象管理[14]。印象管理包括印象動(dòng)機(jī)和印象建構(gòu)兩個(gè)成分，印象動(dòng)機(jī)反映的是個(gè)體控制他人對自己形成知覺和印象的愿望，印象建構(gòu)指人們?nèi)绾胃淖冏约旱男袨橐杂绊懰藢ψ约旱挠∠?，包括給他人產(chǎn)生什么樣的印象和如何產(chǎn)生這種印象，是印象管理的內(nèi)容和具體策略[15]。印象建構(gòu)會(huì)受到規(guī)范預(yù)期的影響，因?yàn)橐?guī)范提供了應(yīng)該如何構(gòu)建印象的信息[16]。規(guī)范指被他人贊許和期待的感知、態(tài)度和行為，它指明了人們在特定情境下應(yīng)該怎么做。人們使用他們對重要他人規(guī)范的感知作為與他們自身行為進(jìn)行對比的標(biāo)準(zhǔn)。只有將外界的社會(huì)規(guī)范轉(zhuǎn)化為人們自身的規(guī)范信念或規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，這些社會(huì)規(guī)范才能對人們的動(dòng)機(jī)和行為產(chǎn)生影響。不同的人會(huì)因所處文化、亞文化、群體、情境和所擁有知識(shí)的不同而持有不同的規(guī)范信念。規(guī)范信念作為規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)有可能對自我擔(dān)當(dāng)產(chǎn)生影響，感知到的規(guī)范信念越強(qiáng)，感知到的自身行為和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)間的差距可能就越大，踐行規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的愿望就會(huì)越強(qiáng)。也就是說，如果一個(gè)人認(rèn)為其他人都愛護(hù)環(huán)境，自己參與環(huán)保的動(dòng)機(jī)就會(huì)越強(qiáng)。另外，社會(huì)規(guī)范，特別是描述性規(guī)范對環(huán)保行為有一定的影響。

H6：對環(huán)保行為的規(guī)范信念越強(qiáng)，消費(fèi)者環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)越強(qiáng)。

H7：環(huán)保行為的規(guī)范信念強(qiáng)度會(huì)對綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生直接影響，對環(huán)保行為的規(guī)范信念越強(qiáng)，消費(fèi)者越偏好綠色產(chǎn)品。

1.5 印象管理動(dòng)機(jī)

總體上人們都想給他人留下好印象，以正面方式呈現(xiàn)自己，避免負(fù)面形象[16]。印象管理動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱會(huì)受到人格因素和情境因素的影響[14]。比如，自我監(jiān)控的個(gè)體差異和公共自我意識(shí)的個(gè)體差異都會(huì)對印象管理動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響。印象管理動(dòng)機(jī)會(huì)促使人們更想要按照規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)行事，也就是說，踐行自我標(biāo)準(zhǔn)可以被視為一種印象管理的有效方式，人們的印象管理動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，會(huì)有越強(qiáng)的自我擔(dān)當(dāng)。當(dāng)親社會(huì)行為預(yù)期能給他人留下正面自我形象的時(shí)候，印象管理動(dòng)機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者從事更多親社會(huì)行為。White，Peloza研究表明由于消費(fèi)者想要向他人展現(xiàn)正面公共自我形象，所以在強(qiáng)調(diào)公共自我形象的情況下，消費(fèi)者對利他訴求比利己訴求表現(xiàn)出更正面的意向和行為[16]。Griskevicius等認(rèn)為人們購買綠色產(chǎn)品是由于購買這些產(chǎn)品可以被理解為利他，而對利他的炫耀性展示可以起到建立和維持親社會(huì)聲譽(yù)的作用[2]。由于利他代表為他人展現(xiàn)花費(fèi)的意愿和能力，所以在公開場合或綠色產(chǎn)品花費(fèi)更高的時(shí)候，地位動(dòng)機(jī)會(huì)增加人們對綠色產(chǎn)品的購買欲望。人們通過對綠色產(chǎn)品的購買，向他人展示他們是親社會(huì)的個(gè)體，以獲得與親社會(huì)行為相聯(lián)系的地位，這種想要向他人展示他們是親社會(huì)個(gè)體的動(dòng)機(jī)就是印象管理動(dòng)機(jī)。所以，當(dāng)消費(fèi)者的印象管理動(dòng)機(jī)更強(qiáng)時(shí)，更可能偏好綠色產(chǎn)品。

H8：印象管理動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，消費(fèi)者在環(huán)保方面的自我擔(dān)當(dāng)越強(qiáng)。

H9：印象管理動(dòng)機(jī)強(qiáng)度對綠色產(chǎn)品偏好有直接影響，印象管理動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，消費(fèi)者越偏好綠色產(chǎn)品。

2 研究方法

2.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文通過讓被試填寫問卷的方式收集調(diào)查數(shù)據(jù)，共有432人參與了本次調(diào)查，并向每個(gè)被試支付5元人民幣，獲得有效問卷420份，占回收問卷總數(shù)的97.22%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征情況如表1所示。

2.2 變量測量

為了避免以往利用調(diào)查法研究綠色消費(fèi)時(shí)對因變量測量較為籠統(tǒng)的弊端，本文調(diào)查被試對具體產(chǎn)品的偏好。問卷向被試呈現(xiàn)了一個(gè)產(chǎn)品選擇的情境：M公司擬推出一款雙肩背包，有兩種備選方案，超強(qiáng)度背包A和環(huán)保生活背包B。對超強(qiáng)度背包A的描述強(qiáng)調(diào)其材質(zhì)耐磨、做工精細(xì)、設(shè)計(jì)實(shí)用美觀等自利訴求，如，“采用輕薄、堅(jiān)韌、耐磨、防水的高密度尼龍面料和超強(qiáng)度鋅合金樹脂拉鏈制成，做工精細(xì)；多層分倉容納更多物品，超強(qiáng)收納空間；獨(dú)特顏色框架設(shè)計(jì)，造型美觀，自由時(shí)尚”，而環(huán)保生活背包B的描述強(qiáng)調(diào)其材料、生產(chǎn)過程和報(bào)廢后給環(huán)境帶來的最小程度污染等環(huán)保訴求，如“采用有機(jī)纖維等可持續(xù)材料和回收聚酯等再生物料制成；制造過程中最小化廢物產(chǎn)生和有毒物質(zhì)排放，最小化對資源的消耗；可以被循環(huán)再利用，報(bào)廢時(shí)可安全地回歸自然”，兩款背包的價(jià)格相同，均為268元。在呈現(xiàn)兩款背包的基本信息后，問卷詢問被試如果要在兩款背包中進(jìn)行選擇，他們購買環(huán)保生活背包B的可能性、傾向和意愿分別有多大。接下

來問卷對道德認(rèn)同中心性、自我效能感、印象管理動(dòng)機(jī)、規(guī)范信念和自我擔(dān)當(dāng)五個(gè)變量進(jìn)行了測量，所有量表均為李克特7點(diǎn)量表。最后本文調(diào)查了被試人口統(tǒng)計(jì)特征情況。本文采用的量表均來自相關(guān)文獻(xiàn)，并根據(jù)研究的內(nèi)容進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

2.3 量表信度和效度

信度和效度檢驗(yàn)主要借助Lisrel 8.8對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析來完成。結(jié)果為，χ2 （260）=529.20，χ2/df=2.04，GFI=0.91>0.90，CFI=099>0.90，RMSEA=005<006，這表明驗(yàn)證性因子分析模型整體擬合度較好，所有問項(xiàng)都顯著落在假設(shè)潛變量上，各變量組合信度（CR）值均大于0.70，說明量表具有較高的信度，各變量平均提煉方差（AVE）值均大于0.50，說明量表有較好的聚合效度，如表2所示。為了檢驗(yàn)量表的判別效度，本文對模型中的任意兩個(gè)潛變量合并為單因子模型與雙因子模型進(jìn)行比較，結(jié)果表明所有的雙因子模型對數(shù)據(jù)的擬合度均優(yōu)于單因子模型，這說明量表具有較高的判別效度。

3 研究結(jié)果

為了檢驗(yàn)研究假設(shè)，本文利用Lisrel8.8對數(shù)據(jù)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型分析，各變量的描述性統(tǒng)計(jì)信息如表3所示。

結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果表明數(shù)據(jù)對研究模型的整體擬合度較好，但是部分路徑系數(shù)不顯著，如表4所示。不難看出，道德認(rèn)同中心性、自我效能感、規(guī)范信念和印象管理動(dòng)機(jī)對環(huán)保生活雙肩背包B購買意向的直接影響并不顯著，這四個(gè)自變量對因變量的影響主要是通過自我擔(dān)當(dāng)實(shí)現(xiàn)的。為此本文將模型進(jìn)行修正后再次利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，分析結(jié)果如圖2所示。修正模型不僅比原模型更為簡潔，而且擬合度更優(yōu)，χ2 （264）=535.87，χ2/df=203。從修正模型可以看出本文結(jié)論與以往綠色消費(fèi)研究結(jié)論的一個(gè)很大不同在于：以往研究多是探討自我效能感、印象管理動(dòng)機(jī)和規(guī)范信念與利他行為或綠色消費(fèi)的直接關(guān)系，而沒有探討這些關(guān)系的中間機(jī)制，而本文發(fā)現(xiàn)自我擔(dān)當(dāng)在這些變量對綠色產(chǎn)品偏好影響中起到了非常重要的間接作用，人們在環(huán)保效能感強(qiáng)、印象管理動(dòng)機(jī)強(qiáng)，或者是環(huán)保規(guī)范信念強(qiáng)的情況下，會(huì)有更強(qiáng)烈的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)，這種在環(huán)保方面的自我擔(dān)當(dāng)驅(qū)使人們更想要去購買綠色產(chǎn)品。

通過圖2所示修正模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可以看出，消費(fèi)者的自我效能感對消費(fèi)者自我擔(dān)當(dāng)?shù)挠绊懽畲?，這說明要讓消費(fèi)者產(chǎn)生對環(huán)境保護(hù)的責(zé)任感，一個(gè)重要的因素就是需要讓消費(fèi)者感知到他們的行為可以對環(huán)保事業(yè)及整個(gè)社會(huì)帶來有利的影響。次于自我效能感的影響因素是規(guī)范信念，也就是消費(fèi)者對他人環(huán)保行為執(zhí)行情況的信念，通常消費(fèi)者將他人的行為作為自身行為的標(biāo)準(zhǔn)，如果消費(fèi)者認(rèn)為他人都是愛護(hù)環(huán)境、節(jié)約能源的，那么，自身更有可能承擔(dān)這方面的責(zé)任。相比之下，道德認(rèn)同中心性和印象管理動(dòng)機(jī)對自我擔(dān)當(dāng)影響作用較小，一個(gè)可能的原因就是目前很多消費(fèi)者并沒有將環(huán)保行為作為衡量道德水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，也不認(rèn)為通過環(huán)保行為可以給他人留下好印象，這一定程度上暗示了中國目前總體上尚未形成一個(gè)環(huán)保的氛圍。所以，應(yīng)該通過更多宣傳方式來提高消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，使得個(gè)體為環(huán)保事業(yè)所做出的努力能真正得到廣泛認(rèn)可。另外，自我擔(dān)當(dāng)對消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生很大影響，讓消費(fèi)者更多購買環(huán)保產(chǎn)品的一個(gè)前提條件就是讓消費(fèi)者感受到環(huán)境保護(hù)與自身的相關(guān)性，產(chǎn)生更多的使命感和責(zé)任感，提高消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)，這種對環(huán)境保護(hù)的責(zé)任感和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者做更多有利于環(huán)境保護(hù)的事情。

4 總體討論

4.1 研究結(jié)論

本文分析了影響消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的消費(fèi)者相關(guān)因素，將影響消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的消費(fèi)者方面因素分為兩大類，一類是個(gè)人因素，包括道德認(rèn)同中心性和自我效能感；一類是社會(huì)因素，包括規(guī)范信念和印象管理動(dòng)機(jī)，這兩類因素都通過自我擔(dān)當(dāng)對消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生間接影響。

4.2 創(chuàng)新點(diǎn)

本文主要有以下三個(gè)方面的創(chuàng)新點(diǎn)：首先，雖然已有研究已經(jīng)分別探討了自我效能感、規(guī)范信念、印象管理動(dòng)機(jī)、自我擔(dān)當(dāng)與利他行為的關(guān)系，但是并沒有考慮這些變量之間整合起來如何對綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響，本文發(fā)現(xiàn)自我效能感、規(guī)范信念和印象管理動(dòng)機(jī)并不直接對綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響，而是通過自我擔(dān)當(dāng)間接對綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響。第二，已有研究多采用實(shí)驗(yàn)法和學(xué)生樣本，研究的外部效度較低，而本文采用問卷調(diào)查法，樣本在人口統(tǒng)計(jì)特征變量上的分布較為廣泛，相對于實(shí)驗(yàn)法得出的結(jié)論而言，外部效度較高，是對已有文獻(xiàn)的一個(gè)有益補(bǔ)充。第三，目前還沒有研究探討道德認(rèn)同中心性與綠色產(chǎn)品偏好之間的關(guān)系，本文首次考察了道德認(rèn)同中心性這一個(gè)人因素變量對綠色產(chǎn)品偏好的作用，發(fā)現(xiàn)道德認(rèn)同中心性通過自我擔(dān)當(dāng)對消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響。

4.3 研究不足及展望

研究主要存在以下不足：第一，本文在對因變量的測量上只選擇了雙肩背包一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品相對來說更多是在公開場合使用，那么，如果選擇較多在私下場合使用的產(chǎn)品是否會(huì)得出相同的結(jié)論有待進(jìn)一步的研究，后續(xù)研究可以探討產(chǎn)品本身特質(zhì)是否會(huì)調(diào)節(jié)部分變量間的關(guān)系。第二，本研究僅關(guān)注了如何提高消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的偏好，而綠色消費(fèi)的另一種形式就是減少對社會(huì)不利產(chǎn)品的消費(fèi)，如，盡量不要燃放煙花爆竹，盡量少開車等，這種降低對環(huán)境不利產(chǎn)品需求和增加對環(huán)境有利產(chǎn)品需求的因素是否相同？后續(xù)研究可以從逆營銷的角度研究綠色消費(fèi)的影響因素，或者探討增加對環(huán)境有利產(chǎn)品需求和降低對環(huán)境不利產(chǎn)品需求的途徑有何異同。第三，以往研究多關(guān)注人們購買綠色產(chǎn)品的前置因素，而較少關(guān)注人們購買綠色產(chǎn)品的后置結(jié)果，由于購買綠色產(chǎn)品是一種利他行為，后續(xù)研究可以嘗試?yán)玫赖略S可效應(yīng)理論或者自我感知理論來研究購買綠色產(chǎn)品的后置結(jié)果。

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（責(zé)任編輯：楊 銳）