張千軍 劉益

摘要：探討了雙元性在市場導向和企業(yè)績效之間的中介作用；運用西安、蘇州、大連三地132個離岸服務外包承接企業(yè)的問卷調研數(shù)據驗證相關假設。研究結果表明，企業(yè)同時追求先動型市場導向和反應型市場導向有利于雙元性的形成，進而正向影響企業(yè)長期績效。

關鍵詞：先動型市場導向；反應型市場導向；雙元性；企業(yè)績效

中圖分類號：C936 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2014）12-0065-04

Market Orientation，Ambidexterity and Firm Performance

ZHANG Qianjun1，LIU Yi2

（1.School of Management，Xian Jiaotong University，Xian 710049；2.Antai College of Economics and Management，Shanghai Jiaotong University，Shanghai 200052）

Abstract：This paper discussed the mediation effect of ambidexterity between the market orientation and firm performance. It used offshore outsourcing vendors questionnaire survey data of Xian，Suzhou and Dalian to verify relative hypotheses. The results show that ambidexterity mediate the relationship between the interaction of proactive market orientation and responsive market orientation and firms longterm performance.

Key words：proactive market orientation；responsive market orientation；ambidexterity；firm performance

引言

在動蕩、復雜的運營環(huán)境中，企業(yè)不僅需要充分利用現(xiàn)有知識資源滿足現(xiàn)有顧客需求，保證當前收益，也需要開發(fā)新的知識資源來滿足未來需求，從而保持較高的環(huán)境適應性[1]。當企業(yè)同時追求知識利用和知識開發(fā)時，我們稱其具備雙元性。雙元性是一種動態(tài)能力，有利于企業(yè)保持持久的競爭優(yōu)勢，是許多成功企業(yè)具備的特點[2]。

現(xiàn)有關于雙元性的研究主要集中在兩個方面。一是促進雙元性形成的前因變量。學者們主要探討了結構性、情景型以及領導型前因變量對雙元性形成的影響[2～4]。二是雙元性對績效的影響。以往研究主要關注雙元性對銷售增長率、市場份額以及資產回報率等績效指標的影響[2，5]。這些研究存在以下不足：一是忽略了市場導向和雙元性之間的關系。先動型市場導向關注顧客的潛在需求，使企業(yè)展現(xiàn)出一種探索性學習行為，有利于新知識的開發(fā)；反應型市場導向關注當前顧客已表達的需求，使企業(yè)展現(xiàn)出一種利用式學習行為，有利于企業(yè)充分利用現(xiàn)有知識[6]。同時采取兩種市場導向不僅有利于開發(fā)新知識，也有利于利用現(xiàn)有知識。因此，兩種市場導向在雙元性形成的過程中相互補充，缺一不可。二是在探討雙元性和績效之間的關系時，以往研究更多地關注企業(yè)的短期績效，幾乎沒有考慮到雙元性和長期績效之間的關系。He 和Wong認為，僅僅關注短期績效會低估雙元性對長期績效更為重要的影響[5]。Raisch和Birkinshaw指出，未來研究需要同時關注雙元性對長期績效和短期績效的影響[7]。三是很少有研究通過同時關注雙元的前因以及結果變量來探討雙元在績效提升中的中介作用。李樺等指出，“前因變量—雙元性—企業(yè)績效”三者間的關系是未來研究的重要方向[1]。

為填補以上研究不足，本文致力于探討市場導向、雙元性和企業(yè)績效之間的關系。基于投入—過程—產出的分析框架，本文認為兩種市場導向的交互是一種投入，通過雙元性促進企業(yè)長短期績效的提升（見圖1）。

圖1 研究模型

1 理論背景和研究假設

1.1 理論背景

1.1.1 先動型市場導向和反應型市場導向

市場導向是一種重要的企業(yè)戰(zhàn)略導向。借鑒Gima，Slater和 Olson的研究，本文將市場導向分為先動型市場導向和反應型市場導[8]。本文認為，先動型市場導向涉及發(fā)現(xiàn)和滿足顧客潛在的、暫未表達的需求，同領先用戶密切合作，為發(fā)現(xiàn)未來需求而采取的市場實驗，以及蠶食現(xiàn)有產品和服務的銷售；反應型市場導向涉及產生、傳播和使用現(xiàn)有顧客和產品領域的市場信息。它更關注顧客已表達的需求。

1.1.2 雙元性

基于組織學習的視角， March提出了利用式和開發(fā)式兩種不同的學習模式[6，9]。其中，利用式學習涉及提煉、選擇、生產、效率、實施、執(zhí)行等；開發(fā)式學習涉及搜索、變化、冒險、實驗、博弈、靈活性、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新等[6]。由于資源的稀缺性，利用式和開發(fā)式學習各自的自我增強性、以及二者對管理理念和組織慣例要求的差異性決定兩種學習方式的矛盾和沖突[6，10]。組織績效目標的實現(xiàn)不僅需要利用現(xiàn)有能力，也需要開發(fā)新的能力[6]。本文把組織具有的這種既利用現(xiàn)有知識，又重視開發(fā)新知識稱為組織雙元性。

1.2 研究假設

1.2.1 兩種市場導向的交互和雙元性之間的關系

當僅僅采取反應型市場導向戰(zhàn)略時，企業(yè)會更多地關注當前顧客以及現(xiàn)有競爭者。他們可能會過分強調滿足現(xiàn)有顧客的需求而忽略了潛在市場需求[11]。這種市場導向有利于企業(yè)充分運用現(xiàn)有知識、經驗和能力來滿足當前顧客的需求，但不利于企業(yè)開發(fā)和探索新的知識來滿足潛在顧客需求。僅僅采取先動型市場導向的企業(yè)關注潛在顧客或潛在競爭者，他們更加傾向于獲取新的知識，升華現(xiàn)有能力來滿足未來顧客需求，也不利于企業(yè)實現(xiàn)當前收益。企業(yè)同時重視和采取兩種市場導向有利于防止由單一市場導向所帶來的過度利用或者過度開發(fā)。也就是說，兩種市場導向不僅有助于企業(yè)利用現(xiàn)有知識和能力，也有利于企業(yè)開發(fā)新知識和新能力，最終促進雙元性的形成。Li等實證研究表明，企業(yè)同時采取兩種市場導向能夠促進組織雙元性的形成[11]。因此提出：

假設1：反應型市場導向和先動型市場導向的交互促進雙元性的形成。

1.2.2 雙元性和企業(yè)績效之間的關系

March認為雙元性是組織生存和欣欣向榮的關鍵因素[6]。此后，大量實證研究表明雙元性正向影響企業(yè)績效。Tushman 和OReilly指出，相比單獨強調知識利用或知識開發(fā)的企業(yè)而言，同時追求利用和開發(fā)的企業(yè)更有可能獲得好的績效[12]。He 和Wong發(fā)現(xiàn)，雙元性和銷售增長呈正相關關系[5]。楊東對軟件接包企業(yè)研究后表明，雙元能力與企業(yè)績效呈正相關關系[13]。本文認為，當企業(yè)同時追求知識利用和知識開發(fā)時，不僅能發(fā)揮現(xiàn)有知識的價值，也能帶來解決問題的新知識。一方面，有助于企業(yè)有效地配置現(xiàn)有資源，提高其運營效率，滿足當前客戶需求，提升企業(yè)短期績效；另一方面，有助于企業(yè)獲得新資源和新知識，加快企業(yè)創(chuàng)新步伐，滿足未來的、潛在的客戶需求，促進企業(yè)實現(xiàn)長期績效目標[13]。因此提出：

假設2：雙元性正向促進企業(yè)的長期績效。

假設3：雙元性正向促進企業(yè)的短期績效。

1.2.3 雙元性的中介效用

本文認為，雙元性中介兩種市場導向的交互和企業(yè)績效之間的關系。首先，雙元性本身是一種能力，有學者認為它是一種動態(tài)能力，也有學者稱之為元能力（Meta-capability）。這種能力的形成需要一段時間和過程[2]，企業(yè)通過一段時間同時采取兩種市場導向才能形成這種能力。也就是說，兩種市場導向的交互不能直接促進企業(yè)績效的提升，而是通過提升形成雙元性的能力進而提高企業(yè)績效。

其次，由于先動型市場導向和反應型市場導向關注不同的顧客以及不同的需求，二者在許多方面存在矛盾。前者可能更有利于企業(yè)長期績效的提升，而后者有助于企業(yè)短期績效目標的實現(xiàn)。通過促進雙元性的形成，同時采取兩種市場導向能調和二者之間的矛盾，從而保證企業(yè)長短期績效目標的實現(xiàn)。Gibson和Birkinshaw研究了雙元的中介作用，結果表明紀律、全力以赴、支持、信任互動通過情景型雙元正向影響績效[2]。

第三，兩種市場導向的交互通過動態(tài)知識獲取來促進企業(yè)績效目標的實現(xiàn)，雙元性代表知識利用和知識開發(fā)兩種不同知識獲取方式的優(yōu)化組合。除此之外， Olavarrieta和Friedmann也隱含地表明了這種中介關系[14]，認為知識相關的資源中介市場導向和企業(yè)績效之間的關系。因此提出：

假設4：雙元性中介兩種市場導向的交互和企業(yè)長期績效之間的關系。

假設5：雙元性中介兩種市場導向的交互和企業(yè)短期績效之間的關系。

2 研究方法

2.1 樣本和數(shù)據收集

本文研究的數(shù)據來源于問卷調研，以西安、蘇州、大連三地的100多家離岸外包承接方企業(yè)為問卷發(fā)放對象。通過相關文獻回顧，設計了問卷初稿，在對西安高新區(qū)軟件園的典型接包企業(yè)進行深度訪談和預調研后，確定了最終調研問卷。選擇西安、大連、蘇州三地的離岸外包企業(yè)的項目經理或主要負責人作為問卷調研的對象。在132個有效樣本中，西安、蘇州、大連三地的比例分別為44%、31%和25%。按公司的所有權類型計算，外資子公司占45%、民營企業(yè)占35%、上市公司占4%、合資企業(yè)占8%，其他占8%。

2.2 變量和測量

兩種市場導向測量的6個問題來源于Gima、Slater和 Olson的研究[8]。參考Gibson和Birkinshaw以及He和Wong的研究[2，5]，本文采用兩個步驟測量雙元性。首先，借鑒Lichtenthaler的研究[15]，設計相關問題來分別測量知識利用和知識開發(fā)；然后，用二者的乘積表示雙元性。借鑒Tan和Litschert的研究測量企業(yè)績效[16]。其中短期績效包括企業(yè)銷售總額增長、稅后銷售回報以及市場份額。長期績效包括競爭地位、客戶資源以及獲取新市場。

3 數(shù)據分析和假設檢驗

3.1信度和效度分析

所有的Cronbachs α系數(shù)都高于0.8，CR值均大于08，所以測量具有較高的信度；除了短期績效一個題項的因子載荷為0.68，其他均在0.7以上，并且所有的AVE值都高于0.6，所以測量具有較高的效度。

3.2 假設檢驗

用分層回歸方法檢驗所有假設，回歸結果見表1和表2。

表1和表2顯示，模型1、模型4、模型8為包含控制變量的基準模型。在分別加入其他變量之后，所有模型F值均顯著。同時，與基準模型相比，擬合優(yōu)度R2顯著提高，說明加入變量之后提高了模型的解釋度。模型3顯示，先動型市場導向和反應型市場導向的交互（β=0.245，p<001）促進雙元性的形成。因此，假設1得到了充分的支持。模型7表明，雙元性（β=0.316，p<0001）能促進企業(yè)長期績效目標的提升。因此，假設2得到了很好的支持。模型11顯示，雙元性對企業(yè)短期績效的影響系數(shù)為負（β=-0.41）且不顯著。因此，假設3不成立。

根據Baron和 Kenny的研究[17]，雙元性的中介作用需要三個條件。條件一，兩種市場導向的交互必須與雙元性相關；條件二，雙元性必須與兩種績效相關；條件三，當模型中加入雙元性之后，兩種市場導向的交互同績效的顯著性消失或者大大減少。模型3滿足了條件一，模型7滿足了條件二，模型6和模型7滿足了條件三，所以假設4得到了充分的支持。對于假設5，雖然模型3滿足了條件一，模型10和模型11滿足了條件三，但模型11沒有滿足條件二，所以假設5不能得到有力支持。

4 討論

4.1 理論貢獻

首先，研究結果證明先動型市場導向和反應型市場導向在雙元的形成過程中相輔相成，缺一不可。由于建立了市場導向和雙元性之間的關系，本文找到了一條促進雙元性的形成路徑，加深了對雙元性形成因素的理解。除此之外，雙元性能促進企業(yè)長期績效的提升。這進一步證明了雙元性是一種動態(tài)能力，使企業(yè)保持長期競爭優(yōu)勢。綜上所述，本文在一定程度上豐富和驗證了雙元性理論。

其次，知識利用和知識開發(fā)之間似乎是矛盾和沖突的兩個方面，組織很難實現(xiàn)利用現(xiàn)有知識和開發(fā)新知識之間的平衡[1，6]。情景雙元性觀點認為企業(yè)未必需要通過結構上的分離來實現(xiàn)雙元性。企業(yè)可以設定一種情景來促進成員將時間和精力合理分配到知識利用和知識開發(fā)上[2]。市場導向可以看成是一種企業(yè)文化，同時采取兩種市場導向也可以看成是組織的一種情景設計。因此，本文支持了情景雙元性的觀點。

第三，以往實證研究主要致力于探討新產品開發(fā)、渠道管理、生產運營管理等領域的雙元性，很少有學者研究離岸服務外包情境下的雙元性。因此，承接方企業(yè)的雙元性在應付動蕩、復雜的外包環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)績效目標上的表現(xiàn)還不得而知。本文研究證明雙元性理論同樣適用離岸服務外包情景，因此擴展了雙元性理論的適用范圍。

4.2 管理意義

首先，在外包活動的實際管理過程中，管理者可以設計更有效的組織情景來促進雙元性的形成，進而更好地提升企業(yè)績效。具體來說，管理者不僅需要強調關注顧客需求的市場導向，而且需要采取措施同時追求先動型市場導向和反應型市場導向。例如，經營者應該設計一些行動機制來鼓勵同時采取兩種市場導向的混合戰(zhàn)略。企業(yè)也可以致力于建立既重視現(xiàn)有顧客需求，也重視顧客未來需求的兼容性文化，鼓勵員工全面考慮顧客需求，避免過度關注現(xiàn)有顧客或未來顧客。

其次，既然雙元性能促進企業(yè)長期績效目標的實現(xiàn)，是一種復雜的動態(tài)能力，經營者應當把雙元性的形成看成是一個長期的過程，是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的源泉。當企業(yè)采取兩種市場導向時，關注當前和未來顧客需求的同時，更應當關注這個過程所帶來的知識利用和知識開發(fā)，從而通過雙元性促進企業(yè)長期績效目標的提升。

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（責任編輯：李 鏡）