秦亞勛,楊雯琴

(長安大學(xué) 外國語學(xué)院，陜西 西安 710064)

國內(nèi)廣告語用學(xué)研究中的西方修辭

秦亞勛,楊雯琴

(長安大學(xué) 外國語學(xué)院，陜西 西安 710064)

國內(nèi)廣告語用學(xué)研究已經(jīng)取得不少階段性成果。部分研究因種種原因?qū)V告的生效錯誤地解讀為受眾自動實現(xiàn)自我說服的過程。這一誤區(qū)在其他一些研究中則得到有效避免。事實上，多位語用學(xué)界重要學(xué)者均認(rèn)識到廣告在對受眾進行說服的過程中所必然遭遇的抵制或阻抗，并主張將訴諸情感作為重要實現(xiàn)手段。對受眾的有效“說服”以及受眾在實際上遵循的“不合作原則”歷來是西方修辭的基礎(chǔ)觀念設(shè)定。廣告語用學(xué)研究的理論趨勢與西方修辭相關(guān)核心思想的不期而遇，呼喚著兩個學(xué)科“合作性競爭”局面的打開。

廣告；語用學(xué)；西方修辭；說服；訴諸情感

一、引言

不論如何區(qū)辨當(dāng)下中國的現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性，至少在一個特征上中國越來越貼合Baudrillard的經(jīng)典表述：“我們已然到了被‘消費’制控整個生活的地步”[1]31。2015年4月24日，《中華人民共和國廣告法》在全國人大常委會上的修訂通過，標(biāo)志著消費邏輯和消費倫理在國內(nèi)的進一步確立和強化。從某種意義來說，商品的屬性不再由人們的需要界定。相反，人們的需要受商品的導(dǎo)引乃至操縱。在此過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用的就是廣告。可以說，廣告是通過精心構(gòu)筑的以言說為主的宣傳策略，“發(fā)明”出了一系列的消費需求和購買欲望。一件商品被打造成一種刻不容緩的需要，購買的過程成為“價值實現(xiàn)的過程”，人們將擁有商品產(chǎn)權(quán)變成一種生活方式的追求[2]。

作為應(yīng)運而起、體現(xiàn)時代特征的前沿領(lǐng)域，語用學(xué)在登陸國內(nèi)不久就成為至今熱度不減的顯學(xué)。語用學(xué)的基本研究對象就是人們的語言使用，廣告因其折射的獨特時代特征很快成為國內(nèi)語用學(xué)研究的對象。與之相比，西方修辭學(xué)為國內(nèi)學(xué)界所熟悉只是近十多年的事情。加上其他種種原因，國內(nèi)從西方修辭學(xué)視角出發(fā)的廣告研究尚不多見。不過，我們發(fā)現(xiàn)，在既有的廣告語用學(xué)研究中，其實已經(jīng)清晰閃爍著修辭的身影。人們也已在整體上認(rèn)識到，兩個學(xué)科雖然表面上彼此獨立，界限分明，實則學(xué)理淵源深厚?；谶@一總體觀察，本文擬以國內(nèi)廣告語用學(xué)研究為切入點，就其與修辭學(xué)部分核心思想的趨似作出初步探討。

二、受眾是“自我說服”還是“自覺阻抗”

先看某研究選取的一則廣告實例及其解讀[3]：

(1)做女人挺好

該研究依據(jù)關(guān)聯(lián)理論，提出如下受眾解讀路徑：受眾根據(jù)認(rèn)知語境中的詞匯信息，理解為“做女人很好、很幸?！保蝗欢S即意識到“這不是宣傳女權(quán)運動的廣告，而是豐胸產(chǎn)品廣告”，且該解讀與廣告訴求并無太大關(guān)系，于是又重新解讀為“對女人來講，胸部堅挺些比較好”和“做一個胸部比較堅挺的女人很好、很幸?！?。在意識到“這還不是最佳關(guān)聯(lián)的信息”之后，受眾會迅速聯(lián)系情景信息“這是一則豐乳霜的廣告”，得出具有最佳關(guān)聯(lián)的邏輯結(jié)論“我們的產(chǎn)品能夠讓您變成一個豐滿、幸福的女人”。

受眾究竟是否會遵循這一解讀路徑(以及是否所有女性都對“女權(quán)運動”有所認(rèn)知和敏感)，亦即該路徑是否具有充分的“心理真實性”,姑且不予深究。僅看研究者關(guān)于受眾改變自身態(tài)度或心理狀態(tài)的一系列臆測就很成問題。他認(rèn)為受眾會自然產(chǎn)生試用該產(chǎn)品的欲望并付諸行動；同時，受眾會長時間駐留于該廣告，對之印象深刻且認(rèn)識更加到位；而且受眾還會因找到雙關(guān)話語的最佳解讀而產(chǎn)生成就感，等等。常識告訴我們，這一產(chǎn)品的廣告應(yīng)該出現(xiàn)在二十世紀(jì)九十年代，即公眾對廣告的戒備和抵制意識已然大為加強的時期。既如此，受眾又有多大可能“很自然地”產(chǎn)生試用欲望甚至付諸購買行動？又有何根據(jù)推斷受眾會長時間停留在該廣告上？尤其讓人存疑的是，絕大多數(shù)受眾作為并不專事語言研究的人士，即便會如作者所言，因這一語言解讀成功生發(fā)一絲成就感和愉悅感，又有幾人會真正配合地將其自動轉(zhuǎn)化為掏出腰包？

類似問題同樣見于另一廣告解讀：

(2)今年二十，明年十八。

研究者聲稱，受眾會在一番推導(dǎo)后“恍然大悟”，“在頓悟的剎那間對廣告產(chǎn)品的功效深信不疑”。這樣一番堪稱“讀心術(shù)”的分析，難免讓人心生疑竇：且不論研究者是否有洞徹他人心理的能力，就內(nèi)容可知該廣告預(yù)設(shè)的目標(biāo)受眾應(yīng)該都是成年人，其中有多少人會處于天真未鑿的心智狀態(tài)，無須多言。研究者本人在現(xiàn)實生活中也必然不至于如此天真輕信。

陳新仁是國內(nèi)語用學(xué)領(lǐng)域最早進行廣告研究的學(xué)者之一，他曾對廣告作出的表述至今仍然獲得普遍認(rèn)可：“廣告是一種特殊的交際形式。從語用學(xué)角度講，(言語性)廣告宣傳是一種語用行為。具體地說，是一種說服性言語行為。不管形式(文字或圖像)、內(nèi)容還是語言，幾乎所有廣告都可以看作是一種說服性言語行為，其目的在于說服交際對象(消費者)接受其產(chǎn)品、服務(wù)等?！盵4]也就是說，與人們的日常交際形式不同，廣告之所以特殊，即因其“明顯的功利性”而成為一種明顯帶有“說服性”特征的言語行為。

從這一洞見出發(fā)，我們可以輕易地推導(dǎo)出一個關(guān)于消費者心理的基本狀態(tài)：既然廣告均是明顯具有說服性的宣傳行為，那么消費者就不可能對此毫無察覺而無所戒備甚至抵制，尤其是在社會消費特征日趨凸顯的當(dāng)下。二十世紀(jì)八九十年代，廣告在國內(nèi)尚屬新生事物，在當(dāng)時社會風(fēng)氣相對端正的時代背景下，廣告宣傳方的夸大、虛擬和欺騙等行為或做派并非主流，消費者因而對于廣告并無太多的心理防范和戒備。然而，在消費已然掌控人們生活、消費邏輯和消費倫理的今天，情形早已發(fā)生巨大改觀。正如楊莉莉的生動描述，面對一波又一波“渲染和召喚”的沖擊，“消費者的心理已經(jīng)‘成繭’，‘渲染和召喚’難度越來越大，就好比‘螳螂式消費者’面對殺蟲劑般的廣告，它們會產(chǎn)生耐藥性”[2]114。

以上觀點有著確鑿的證據(jù)。據(jù)丁俊杰、黃河調(diào)查，截至2007年，《人民日報》對廣告有直接或間接評價的文章共556篇，其中持批評否定或其他負面態(tài)度的高達349篇，持肯定態(tài)度的僅61篇。他們尤其指出，肯定廣告的報道多集中在二十世紀(jì)八十年代初和九十年代初；而批評廣告的聲音則從1980年2月1日第4版的《看了“廣告”之后》開始就沒有間斷，并持續(xù)走高[5]。主流媒體話語既是對公眾消費行為的引導(dǎo)，同時也是公眾態(tài)度的權(quán)威表述。由此可見，公眾對廣告的戒備和抵制意識大大增強。這一事實對于我們的研究至少提出兩點高度關(guān)聯(lián)的要求：將廣告宣傳作為雙向度的交際行為看待；廣告宣傳并非自動生效。由此返觀部分研究，則其疏略和問題不難發(fā)現(xiàn)[3,6-9]。

我們注意到，其他或后來一些研究有效擺脫了受制于某一語用理論的局限，在不同程度上體現(xiàn)出“受眾并非自動自我說服”的意識，并在研究中避免了僅片面凸顯廣告效力而忽視受眾阻抗心理的情形。宗世海[10]指出，相當(dāng)一部分廣告因背離我國傳統(tǒng)道德和價值觀而屬于被受眾不信任或抵制的典型案例。例如，他認(rèn)為“老板”牌抽油煙機的知名度不等于美譽度，“老板”“款爺”之類牌子給人俗氣的感覺，難以為公眾所接受。有的廣告語言較為極端，不僅難以打動受眾，反令其產(chǎn)生麻木感，如：“果凍布丁，當(dāng)然是喜之郎！”“10個媽媽，8個愛孩兒面大王！”“美國藍帶啤酒，男人一生追求！”還有些試圖模擬受眾的口吻，貌似客觀描寫，其實毫無根據(jù)。再如，有論者認(rèn)為錦州名仕鞋業(yè)的廣告“名流的選擇，仕途的階梯”的拆詞創(chuàng)作新鮮有趣，突出了店名特點，加深了受眾印象。其實且不說追求仕途應(yīng)不應(yīng)該提倡，僅承諾不能兌現(xiàn)就足以令受眾反感。陳新仁、陳娟[11]通過考察房地產(chǎn)廣告中模糊用語的使用，結(jié)合受眾訪談，以期揭示其中隱藏的社會權(quán)勢操控。該研究雖并未直接描述訪談對象關(guān)于房產(chǎn)廣告的抵制性言說，但我們不難從文章分析間接了解到此。更重要的是，作者在研究過程中采取“置入自我身份”的批評模式，對房產(chǎn)廣告模糊欺騙性進行的剖視，更具啟示性：作者在現(xiàn)實生活中也是房產(chǎn)廣告的真實受眾，作者及訪談對象一致表露的否定性態(tài)度，清晰折射出現(xiàn)今大眾對于廣告的自覺阻抗式解讀。這些研究都說明，在廣告與受眾的互動中，受眾并非自覺或自動地實現(xiàn)說服。相反，廣告往往因為受眾的自覺阻抗意識，承擔(dān)著不小的失敗風(fēng)險。

三、兩個層面的“合作”與“訴諸情感”

上述誤區(qū)的根源除了遷就特定理論以及從話語施為方出發(fā)等研究慣性以外，與對合作原則(以及保留和濃縮合作原則核心思想的關(guān)聯(lián)理論)的簡單式誤讀也不無關(guān)系。采用“合作”這一術(shù)語，容易導(dǎo)致將其Grice哲學(xué)層面的理論意涵與“合作”一詞的日常意思混為一談[12]229。Grice本人已就合作的實質(zhì)作出澄清：就像兩個人合作修理一部車，其最終目的可能并不一樣甚至對立——如雙方都想在車修好后撇下對方開走。整體上兩人不能算是合作，但在修好車這一共同目的上的確是合作的，Grice的“合作”即為后者。即便是爭吵這樣極端的言語事件，爭吵雙方仍然是在合作，“因為他們有‘共同目的’——把架吵下去，即‘使交際順利進行’”[13]。

由上可推知：廣告與受眾之間的“合作”并不直接等同于受眾在關(guān)注廣告后自動的自我說服這一“合作”。兩種合作分屬不同層面，不可混淆。前一層面僅限于話語內(nèi)容本身在解碼或解讀上的合作：廣告將宣傳商的言語信息和意圖進行編碼，受眾在接觸廣告時主動將被編碼的信息解碼，然后結(jié)合可以調(diào)用的語境資源推導(dǎo)宣傳商的實際意圖。我們知道：“Grice 這種以合作原則為指導(dǎo)的推理是建立在理性基礎(chǔ)上的，是以說話人是理性人為基礎(chǔ)的，而不是如有些人想象的那樣，是從道義性或社會性出發(fā)的。理性人做事都是有目的的。”[14]5因此，這一層面的合作在Grice看來，是任何能夠正常運用理性的人在言語活動中必然作出的配合舉動。Grice“更多的是強調(diào)認(rèn)同對方的會話興趣，以及在言語層面上的吻合與互動”[12]179。至于后一層面的合作，就不再具有內(nèi)在的強制性，受眾是否將前一層面言語解碼的合作轉(zhuǎn)化為購買行為的合作，不僅取決于廣告的言說效力，同時也受到受眾的認(rèn)知能力、社會地位、興趣偏好、購買力以及當(dāng)時的心態(tài)情緒等復(fù)雜主客觀條件的制約。其難度從宗世海、葉花[15]注意到的“對抗性廣告”可見一斑。如兩大熱水器品牌“神州”和“萬家樂”展開廣告對抗：前者推出“神州牌熱水器，安全又省氣”的宣傳語，后者就緊跟以“萬家樂何止安全省氣這樣簡單”；前者繼以“輕工部優(yōu)，A級榜首”，后者就以“質(zhì)量評比，兩個100分”回應(yīng)。

不乏相互揭短的競爭策略無形中增進了受眾對產(chǎn)品的了解，提高了受眾的期望值，尤其是增強了受眾在面對廣告時的謹(jǐn)慎心理及因此產(chǎn)生的阻抗意識。對此，廣告商自有其應(yīng)對策略。陳新仁發(fā)現(xiàn)：中文廣告存在明顯的個人化趨向，廣告商和消費者之間的交際越來越個人化；廣告商試圖通過順應(yīng)“消費者社會世界中的情感距離，通過自身的直接介入，尋求關(guān)切和親近感，進而強化其廣告話語對消費者的吸引力度和勸說力度”[16]。劉世雄等近期的研究就是陳教授該發(fā)現(xiàn)的一個有力支撐。他們發(fā)現(xiàn)，方言廣告借助于差異化策略，以通俗易懂、親切自然的優(yōu)勢拉近了受眾的心理距離，帶給受眾更多精神上的滿足，從而引起他們的關(guān)注和購買興趣[17]。蔣學(xué)清[18]的分析更為細致。他指出廣告的訴求點可分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)等五類。前兩類為理性訴求，意圖通過揭示產(chǎn)品的功用來引起受眾興趣；后三類則是感性訴求，旨在通過調(diào)節(jié)和操控消費者感情引發(fā)購買動機。后者的實際功效要遠大于前者。廣告商在消費者心理上激起的感性因子越多，客戶的忠誠度也就越高，直到“當(dāng)品牌成為消費者精神和感情中‘愛的標(biāo)志’時，廠商出售的已經(jīng)不僅僅是一種產(chǎn)品，更多的是一種情感”。吳劍鋒在研究電視廣告時也認(rèn)為，電視廣告之所以獨具優(yōu)勢，就在于“綜合了文字、圖像、色彩、音樂、聲效等諸多因素，聲畫同步，視聽合一”，從而有效調(diào)動受眾的形象思維，激發(fā)他們的抽象思維，尤其是情感體驗[19]。顯而易見，這些有代表性的研究不約而同地指向了同一種說服策略：訴諸情感。考慮到廣告的終極目的，這一總策略的運用擁有毋庸置疑的效力。退一步說，即便只是討論一般意義上的人類交流，情感也應(yīng)占據(jù)一定的地位。姜望琪最近更是明確從學(xué)理層面指出，作為一種重要的語用能力，語用推理能力既應(yīng)交流信息，也要傳遞情感，不可片面強調(diào)信息量的重要性，而忽略情感因素在語言交際中的作用[20]。正如下文所揭示的，這些研究以及姜教授作為語用學(xué)家關(guān)于情感的這一理論姿態(tài)，已然昭示著語用學(xué)與西方修辭的學(xué)科關(guān)系的進一步拉近。

四、廣告研究中語用學(xué)與西方修辭的融匯

以上廣告語用學(xué)研究中關(guān)于現(xiàn)有問題的自我糾正，正體現(xiàn)出與西方修辭(rhetoric)核心思想及觀念底蘊的一種契合或融匯。

早在希臘“晦冥時期”，古希臘人就憑借能言善辯的卓越口才投身城邦公共事務(wù)。后來，隨著Gorgias將“說服”確定為修辭的本質(zhì)，西方修辭作為一門學(xué)科的地位正式確立。在Gorgias看來，說服也是修辭的全部功用。在他由此出發(fā)提出的理論框架內(nèi)，修辭被理解為“是一門旨在進行勸說的藝術(shù)，同時也是一種能夠通過言說操控人類情感、態(tài)度和行為的力量”[21]31。

亞里士多德的由人格(ethos)、情感(pathos)和理性(logos)構(gòu)成的“三位一體”的理論，對后世影響深遠。它強調(diào)：修辭者本人應(yīng)投射出一個“好人”形象，左右受眾的情感以換取支持，以合乎邏輯的論證取信于受眾。同樣，近代修辭學(xué)家Campbell對情感也有近似觀點。他認(rèn)為雄辯意味著“言說必須服務(wù)一定的目的”，即“或啟發(fā)理解，或愉悅想象，或觸動情感，或影響意志”[22]11。可見，對受眾情感的操縱是一種應(yīng)然。要想說服受眾，僅僅訴諸理性還不夠，還需要激發(fā)其情感：“當(dāng)兩方面的力量匯合在一起……協(xié)同作用，就將產(chǎn)生一種不可抑制的感情沖動，一種充滿激情的爭論。這種沖動或爭論最適合于說服，因此被認(rèn)為是言說者的最高造詣?！盵23]252-253時至晚近，主要在Kenneth Burke的影響下，當(dāng)代主流觀點將西方修辭界定為“通過象征手段影響人們的思想、感情、態(tài)度、行為的一門實踐”；并認(rèn)為其在當(dāng)代西方社會中，“不露聲色地支撐著交流、傳播、公關(guān)、廣告及一切形式的宣傳，為所有這些以象征手段調(diào)節(jié)大眾看法和態(tài)度的行業(yè)提供了基礎(chǔ)觀念、總體思路和基本方法”[24]2。情感內(nèi)容已被納入這一西方修辭的主流定義，其重要性不言而喻。

不難看出，“說服”及作為實現(xiàn)說服重要手段之一的“訴諸情感”，一直以來都是西方修辭思想體系的核心組件。說服之所以受到如此重視，其必要前提恰恰就是實現(xiàn)說服的種種努力往往遭遇程度不等的困難；修辭者對受眾所求愈多、愈大，其可以預(yù)見的困難也必然隨之遞增。然而，修辭者越是急于實現(xiàn)說服，反而越是需要通過不著痕跡的自然手段掩蓋這一急迫心理，因為暴露說服意圖無疑會增加受眾對修辭者功利目的的覺察、警惕和抵制，自亞里士多德以來這一向被列為修辭實踐的大忌[25]198-199。以此審視相關(guān)廣告語用學(xué)研究，則其中的問題更加清楚：既然這些研究也明確將廣告界定為說服性交際行為，那么就應(yīng)意識到與說服相反相成、互相賴以存在的對立面——阻抗說服，否則說服也就沒有存在的必要了。于是，對于因過度夸大效果而人工刻意痕跡明顯的“今年二十，明年十八”以及說服意圖袒露無疑的“果凍布丁，當(dāng)然是喜之郎”等廣告，原本就非輕信者的受眾更會提高警惕甚至產(chǎn)生反感。與之取徑相反的研究則在事實上認(rèn)可了受眾自動產(chǎn)生的阻抗性，因而與西方修辭呈現(xiàn)出一定的相似性。其他一些研究對于廣告漸趨個性化、借助于拉近與受眾的情感心理距離即“訴諸情感”宣傳策略的關(guān)注，無疑緣于對實現(xiàn)說服遭遇困難的意識。這一傾向在成為語用研究內(nèi)部的自我糾偏方式的同時，也悄然密切了與西方修辭的學(xué)理關(guān)聯(lián)。因為“訴諸情感”雖然一直是修辭的核心關(guān)注點，而在前文姜望琪最近觀點提出之前，推重“認(rèn)知推理”理論模式的語用學(xué)從未真正將之納入理論化的視野[26]。

此外，廣告語用學(xué)研究中關(guān)注的倫理問題在西方修辭研究中也同樣爭議不斷。西方修辭在西方至今依然飽受苛議，一個重要原因就是修辭者完全可能因孜孜追求“說服”而對受眾實施欺騙。這在修辭領(lǐng)域也一直是重點議題。如古典修辭學(xué)家Quintilian將修辭定義為體現(xiàn)著強烈倫理道德色彩的“好公民的善言術(shù)”(the art of good citizen speaking well)，對以“欺騙”與“說服至上”為特征的修辭毫無興趣。在他看來，一個演說家本就應(yīng)該是一位發(fā)揮修辭的力量，為社會謀福利的好公民[21]107。美國當(dāng)代修辭學(xué)家Booth也嚴(yán)厲譴責(zé)政治和媒體中“打馬虎眼、不誠實、通過誤導(dǎo)造成誤解并產(chǎn)生其他種種危害”的“詭辭”(rhetrickery)[27]。部分語用學(xué)者的研究，意圖通過批評語用學(xué)分析喚起人們對廣告宣傳的倫理關(guān)注，與這里的修辭倫理討論的出發(fā)點是一樣的。需進一步指出的是，不管是廣告宣傳還是其他言說行為，都必然受到特定的社會性和法律性的規(guī)約。也正如我們前文指出的，這些言說行為在行使修辭者的言說自由權(quán)利的同時，也必然承擔(dān)相應(yīng)的失敗風(fēng)險，這其中自然也包括“倫理風(fēng)險”。語用學(xué)和西方修辭學(xué)在這一點上也并無歧異。

五、結(jié)語：語用與修辭的“合作性競爭”

就根本而言，由于任何理論都是對具體實踐的抽象概括，其產(chǎn)生以犧牲原來事物的準(zhǔn)確性為前提，那么學(xué)術(shù)研究實踐對理論的運用都難免存在不同程度上的偏離甚至誤用，二者難以完美對接，因而不管研究者宣稱采用的是哪個理論體系，其學(xué)術(shù)實踐必然逾越其表面宣稱的理論地界。

廣告的語用學(xué)研究就集中體現(xiàn)了這一點。再以陳新仁對廣告的經(jīng)典界定為例，如果我們轉(zhuǎn)從修辭學(xué)科的角度來為廣告作出界定，陳教授的表述幾乎完全可以繼續(xù)沿用，并無明顯不妥與牽強。語用與修辭是淵源深厚而又誤解重重的兩個重要學(xué)科。如果雙方學(xué)者以后能加強學(xué)理上的相互理解，超越無謂的學(xué)術(shù)政治紛爭，進而理直氣壯地從對方的理論資源中汲取有益成分豐富自我，采取“合作性競爭”方式，不失為一個可望實現(xiàn)“雙贏”美好愿景的發(fā)展策略[26]。

感謝中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金項目(310813153006)對本研究的資助。

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[23]劉亞猛. 西方修辭學(xué)史[M]. 北京：外語教學(xué)與研究出版社,2008.

[24]劉亞猛. 追求象征的力量：關(guān)于西方修辭思想的思考[M]. 北京：三聯(lián)書店,2004.

[25]Aristotle. On Rhetoric:A Theory of Civic Discourse[M]. Trans. George A. Kennedy. New York:Oxford University Press,2007.

[26]Liu Y,Zhu C. Rhetoric as the antistrophos of pragmatics:Toward a “Competition of Cooperation” in the study of language use[J]. Journal of Pragmatics,2011(43):3403-3415.

[27]劉亞猛. 二十世紀(jì)美國修辭的宣言——評韋恩·布斯的《關(guān)于修辭的修辭：對有效交流的求索》[J]. 修辭學(xué)習(xí),2006(5)：47-49.

WesternRhetoricEmbodiedinChina’sPragmaticStudiesonAdvertisements

QINYaxun,YANGWenqin

(SchoolofForeignStudies,Chang’anUniversity,Xi’an710064,China)

Among the existing pragmatic studies on advertisements in China,some presuppose that advertisements can induce automatic self-persuasion by the audience,a mistake that is fortunately put right by others. Quite a few influential scholars of pragmatics have realized the inevitable resistance from the audience as advertisements seek to persuade them and therefore called for the appeal to emotion as a countermeasure. Persuasion and Non-Cooperative Principle have long been the fundamental theoretical underpinnings of western rhetoric. The unexpected affinity that shows up between the two disciplines points to a promising prospect of their respective disciplinary reconstruction by means of “cooperative competition”.

advertisements;pragmatics;western rhetoric;persuasion;appeal to emotion

H030

A

2095-2074(2015)03-0014-06

2015-04-23

秦亞勛(1980-)，男，河南郟縣人，長安大學(xué)外國語學(xué)院講師，文學(xué)博士；楊雯琴(1983-)，女，甘肅文縣人，長安大學(xué)外國語學(xué)院講師，文學(xué)博士。