□文│周樹雨 劉建華

傳媒生產(chǎn)文化差異減少對文化走出去作用淺析*

□文│周樹雨 劉建華

作為精神性產(chǎn)品，傳媒生產(chǎn)實質(zhì)就是對不同符號進行排列組合，用最佳的意義呈現(xiàn)達到表達、交流與溝通的目的。正是意義的呈現(xiàn)，生產(chǎn)者才能進行無極限的創(chuàng)意（創(chuàng)新）、無極限的表達、無極限的生產(chǎn)。正是意義呈現(xiàn)與自由創(chuàng)新，減少文化差異必須有個底限，即遵循三大生產(chǎn)規(guī)約。如此，國際傳媒文化差異的減少便有了可控性，既可以保證輸出國文化主體地位，又可以實現(xiàn)東道國最大化接受。

國際傳媒 文化差異 可控性

傳媒生產(chǎn)是一種精神性生產(chǎn)、符號性生產(chǎn)、意義性呈現(xiàn)，這就決定了傳媒生產(chǎn)的自由性與靈活性，生產(chǎn)者可以運用各種符號進行無限的創(chuàng)意生產(chǎn)。正是緣由于此，對傳媒產(chǎn)品的文化成分構(gòu)成的控制也就成為可能。

一、傳媒生產(chǎn)的意義呈現(xiàn)

生產(chǎn)直接也是消費，消費直接也是生產(chǎn)。這就說明，在經(jīng)濟社會發(fā)展的不同階段，無論生產(chǎn)與消費誰占主導(dǎo)地位，其實并不重要。重要的是把握兩者之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系，以判斷某個時代生產(chǎn)與消費的共同指向。消費社會的來臨，宣示消費代替生產(chǎn)成為社會的主角。消費包括三個層次，使用價值的消費、交換價值的消費與符號價值的消費?！?0世紀60年代伊始，一個以個性化為特征，以符號化和象征化為表現(xiàn)形式的后現(xiàn)代消費文化在西方開始成形，并日益成為其他國家消費文化發(fā)展的榜樣和未來形態(tài)”。[1]鮑德里亞在《物的體系》一書中認為，“消費既不是一種物質(zhì)實踐，也不是一種富裕現(xiàn)象學(xué)，它既不是依據(jù)我們的食物、服飾及駕駛的汽車來界定的，也不是依據(jù)形象與信息的視覺與聲音實體來界定的，而是通過把所有這些東西組成意義實體來界定的。消費是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實總體性。因此，有意義的消費乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為”。[2]“這種符號化的操作行為導(dǎo)致消費不僅是一種物質(zhì)層面上的消費，而且也是象征層面上的消費”。[3]

在消費社會，人們的消費已進入第三層次，即符號的消費，實際上也是意義的消費。因此，對符號意義的消費，必然存在對符號意義的生產(chǎn)。在人類發(fā)展歷史上，不僅有物質(zhì)消費，也有精神消費。隨著物質(zhì)財富的豐裕，閑暇時間的增多，人們越來越追求精神消費。消費時代的到來，更是一個以精神消費與生產(chǎn)為主旋律的社會。

符號絕不僅僅是止于對交通規(guī)則一類的代碼，它應(yīng)該是語言學(xué)的一部分。這就使得符號在整個社會傳播與精神生產(chǎn)中具有廣泛的意義。羅蘭·巴特認為，“任何符號學(xué)系統(tǒng)都有語言行為介入，比如電影、廣告、照片必須配以文字說明證實其含義”。[4]索緒爾提出，語言符號包括能指與所指，能指是指語言符號的形式，能被感知，所指是語言符號代表的意義。羅蘭·巴特有一個關(guān)于符號的基本公式，即符號=能指/所指。在其《神話學(xué)——大眾文化詮釋》中，根據(jù)這個公式，他把大眾文化產(chǎn)品的詞義區(qū)分為兩個層次?！暗谝粚哟螢椤跫壴~義’，第二層次為‘隱含之義’?！跫壓x’為大眾文化產(chǎn)品的表層意義，即神話中的能指中的意義方面，這種意義是一種直接可感觸到的、具有豐富性和足夠合理性的文本內(nèi)容?！[含之義’是所指，即‘意指作用’或‘含蓄意指’所表達的意義”。[5]

傳媒文化產(chǎn)品是通過報刊、影視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體為載體，表現(xiàn)一定的精神性思考的結(jié)果，也就是人的智力、思維等形成的創(chuàng)意。這個創(chuàng)意產(chǎn)品被生產(chǎn)者編碼成一定意義的完整結(jié)構(gòu)，消費者必須通過解碼去理解這個結(jié)構(gòu)的意義。而要達到正確解碼，就必須具有與編碼者相同的知識結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)關(guān)系與技術(shù)基礎(chǔ)。傳媒文化生產(chǎn)是意義的生產(chǎn)。以滿足精神需求為指向的大眾傳媒生產(chǎn)，其產(chǎn)品實際上就是一個個的文本。因為它是由記者、編輯、編劇、導(dǎo)演、演員及其他勞動者利用一定的文化信息資源生產(chǎn)出來的符號性產(chǎn)品，生產(chǎn)者通過一定的程序把意義編碼進去，要想使文本中的意義為消費者所接受，消費者必須通過同樣的程序進行解碼。這種需要通過編碼－解碼的產(chǎn)品，就是文本，它像文學(xué)作品一樣，是由作者寫成，有待于閱讀的作品本身。至于閱讀的結(jié)果如何，意義是否能為消費者所接受，取決于政治、經(jīng)濟、文化心理、自然環(huán)境、人口統(tǒng)計特征等因素。對于國際文化貿(mào)易而言，則取決于東道國與產(chǎn)品輸出國的文化差異大小。這也意味著，傳媒產(chǎn)業(yè)進行意義生產(chǎn)時，如果有意識地控制文化差異，在東道國的接受效果定然會更好。

二、傳媒生產(chǎn)的自由創(chuàng)新

傳媒文化生產(chǎn)是符號的生產(chǎn)、意義的生產(chǎn)，其產(chǎn)品是精神性產(chǎn)品，是一種無形產(chǎn)品。這也決定傳媒文化產(chǎn)業(yè)天生是一個自由創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)。其文化資源是一種無形的資源，文化精神和氣質(zhì)是以不可見的形式存在于人們的思想當(dāng)中、意識之內(nèi)的。而勞動者的靈感、智慧、才能也是一種無形的資源，傳媒生產(chǎn)者不受任何約束，就可以綜合利用這兩種資源進行自由的創(chuàng)新（創(chuàng)意）。

我們說傳媒生產(chǎn)是自由的創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在以下方面。

1.思想上的自由

傳媒文化產(chǎn)品是滿足人們精神需求的產(chǎn)品，其精神性、無形性、意義性特征，決定了它是人們思想的產(chǎn)物。生產(chǎn)者可以任意想象，超越時空的限制，進行創(chuàng)意?？苹闷⒖植榔?、驚悚片是思維自由的天堂，不受時空、政治、經(jīng)濟、文化與社會生活常態(tài)的限制。以好萊塢科幻片為代表的這一題材的自由創(chuàng)新，最終為我們奉獻了《星球大戰(zhàn)》《哈利·波特》《指環(huán)王》《阿凡達》等膾炙人口的大片。它滿足了人們對未來、對奇異世界探索的欲求。對于歷史題材，也可以進行自由的思維與創(chuàng)作。一些正劇如《建國大業(yè)》《辛亥革命》《長征》《貞觀長歌》等，在尊重歷史事實的基礎(chǔ)上，也可以允許進行合理的想象與拓展。對于年代久遠的真實歷史，可以進行顛覆性想象。如《英雄》，把歷史上的暴君秦王表現(xiàn)為一個心憂黎民的仁君，宣揚天道、和平、不殺的理念?！缎掳咨邆髡f》中，把戲曲與傳統(tǒng)電視劇中破壞美好姻緣惡人形象的法海，塑造成公正無私、剛正不阿的英雄，這也是自由想象的結(jié)果。一些穿越劇更是可以展開自由想象的翅膀，如《神話》，把秦始皇派徐福尋找長生不老藥的傳說，改編成時空穿越的愛情故事?？傊徽撌钦齽∵€是非正劇，都可以進行自由創(chuàng)新。就連作為事實性報道的新聞信息，在素材與制成品之間，也是有自由思想的結(jié)果，體現(xiàn)出記者的個體特征。

2.資源利用上的自由

這是指傳媒生產(chǎn)可以對全人類文化資源進行任意選用，不受國家民族的限制。在經(jīng)濟全球化的今天，中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素可以為美國所用，如長城、故宮、歷史、文學(xué)作品等。美國傳媒生產(chǎn)者可以利用中國的熊貓與武術(shù)，拍攝制作極為成功的《功夫熊貓》，利用花木蘭從軍的故事生產(chǎn)出動漫《花木蘭》，輸入到中國，賺得個缽滿盆滿。埃及的木乃伊與金字塔，也可以被好萊塢自由利用，一系列的《木乃伊》影片風(fēng)靡全球。美國人拍的《國王與安娜》，也是對泰國文化資源的自由利用。同樣，對于中國傳媒生產(chǎn)者來說，也可以利用美國及其他國家的文化資源，關(guān)鍵是是否有這種創(chuàng)意整合能力，能否生產(chǎn)出為觀眾喜聞樂見的傳媒產(chǎn)品。不論是物質(zhì)文化、精神文化、制度文化還是行為文化，都可以用文字與影像來表現(xiàn)，在數(shù)字時代，對于物質(zhì)文化，更是可以進行立體化表現(xiàn)。因此，在進行傳媒生產(chǎn)時，無需占有全人類的所有文化資源，但可以任憑生產(chǎn)者自由取用，關(guān)鍵是要有創(chuàng)意，進行創(chuàng)新性整合生產(chǎn)。

3.成分組合方式上的自由

這是指在傳媒文化產(chǎn)品生產(chǎn)時，在組合方式上的自由連結(jié)，就如同電影蒙太奇一樣，根據(jù)主題思想，可以把不同地方的場景組合在一起。對于傳媒文化產(chǎn)品來說，其構(gòu)成成分可以是精英文化與民間文化的組合，如一些音樂旋律，高雅音樂中可以摻雜民樂元素。奧運會開幕式，可以把體育、書法、繪畫、論語、漢字與戲曲、四大發(fā)明、音樂等各種元素任意揉合在一起，贏得全球觀眾的認可。除了勞動對象的自由組合，生產(chǎn)者與生產(chǎn)者也可以自由組合，不同年齡、不同性別、不同國家的導(dǎo)演、演員等，都可以進行自由組合。如《神話》男女主角就來自于中國與韓國，《南京，南京》的主要演員來自于中國、新加波、美國、日本等國家。在勞動者與生產(chǎn)對象之間，也可以進行自由的組合?？傊瑢τ谏a(chǎn)過程中所有的元素，特別是文化元素，可以進行不同的自由組合，關(guān)鍵是看用怎樣的創(chuàng)意作為一根主線加以串連。

三、傳媒生產(chǎn)的三大規(guī)約

傳媒文化產(chǎn)品的意義生產(chǎn)，使傳媒生產(chǎn)具有靈活性與自由性的基礎(chǔ)，在思維創(chuàng)意的串連下，任意攝取全球文化資源進行生產(chǎn)也就成為現(xiàn)實。因而，這就為在國際文化貿(mào)易中減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)的文化差異提供了可控性。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)的文化差異減少，主要落點就是傳媒文化產(chǎn)品。我們在走出去的過程中，需要考慮該如何生產(chǎn)，使產(chǎn)品與東道國的文化差異最大化地減少，以獲得消費者對傳媒產(chǎn)品社會客體與精神客體的最大化接受。減少文化差異，取決于生產(chǎn)模式。而不論何種生產(chǎn)模式，都要受到一定的約束。主要有以下三大規(guī)約。

1.減少文化差異要保證“中國制造”這個前提

所謂“中國制造”，是指傳媒產(chǎn)品是以中國生產(chǎn)者為主組織生產(chǎn)的，中國擁有傳媒產(chǎn)品的所有權(quán)，即版權(quán)。正是對版權(quán)的擁有，中國才能作為賣方向國外輸出該傳媒產(chǎn)品。當(dāng)然，“中國制造”并不是說技術(shù)、資金、人才都得靠中國本土資源。在經(jīng)濟全球化的今天，國際間的合作日益深入，不論是在管理、技術(shù)、資本、資源、人才等方面，都可以互相借用。傳媒產(chǎn)品是創(chuàng)意密集與資本密集型產(chǎn)品，對人才與資本的需求巨大。因此，對于中國傳媒產(chǎn)業(yè)來說，通過融資有效利用外國資本也就成為必要，人才合作也是可能的。但是，由于傳媒產(chǎn)業(yè)的意識形態(tài)功能，中國政府對外資的進入有嚴格限制，對股份公司的最低要求是中方至少擁有51%的股份，控股權(quán)掌握在中國傳媒公司手中。這就保證了合作生產(chǎn)中“中國制造”的前提。當(dāng)然，資本、技術(shù)、管理等要素在體現(xiàn)“中國制造”形象品牌的作用中并不是最重要的，最重要的是創(chuàng)意的“中國制造”。這就是人才問題，如果中國生產(chǎn)的傳媒產(chǎn)品創(chuàng)意不是來自中國人才，從根本上說，即使該產(chǎn)品體現(xiàn)的是中國文化元素，它卻不是“中國制造”的產(chǎn)品。因此，必須在創(chuàng)意上掌握主動權(quán)，才能保證“中國制造”這個前提。

因此，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為了使國外消費者更好地接受中國傳媒產(chǎn)品，最大化地減少文化差異是必要的。但需要有一個度，逾了這個度，就不是“中國制造”的產(chǎn)品，產(chǎn)品中表現(xiàn)的也不一定是中國文化價值觀，維護中華民族國家合法性前提──文化──存在的努力也就白費，中國文化價值在世界民族之林中的地位也就岌岌可危。比如，我們在影片拍攝時，會請國外的導(dǎo)演與名演員進行合作，這樣一來，文化差異是減少了，但中華文化價值觀的表現(xiàn)與傳播也就很難見效。此外，一些反映中國文化的影片，從表面上看似乎文化差異較小，能為國外消費者接受，但實質(zhì)上卻不是“中國制造”了。如《末代皇帝》，表現(xiàn)的歷史題材、選景、演員幾乎全是中國元素，但導(dǎo)演是意大利人，主要制作公司是意大利揚科電影公司、英國道奧電影公司。影片刻意表現(xiàn)中華文化的糟粕，對新中國勞教干部等人物的表現(xiàn)也顯得猥瑣化。因此，這其實就不是“中國制造”的傳媒產(chǎn)品。由美國夢工廠制作的動漫片《功夫熊貓》與《花木蘭》，也是同樣的道理，看似表現(xiàn)中華文化，實質(zhì)上是傳播美國精神與文化價值觀。

2.減少文化差異要保證中華優(yōu)秀文化主體地位

減少文化差異，允許任意選取世界各國文化元素，與中華文化進行拼接組合，以生產(chǎn)出為東道國消費者易于接受的傳媒產(chǎn)品。但是這個選取，必須要確保中華文化在傳媒產(chǎn)品中的主體地位。一旦逾越這個度，則不是表現(xiàn)中華文化價值觀的產(chǎn)品，在對外傳播與文化貿(mào)易中的地位也就大打折扣。當(dāng)然，在文化貿(mào)易中，也有一些純自然景觀紀錄片與娛樂產(chǎn)品的輸出，但這畢竟不是文化輸出的主要目的。中華文化包括傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化、統(tǒng)治階級的意識形態(tài)與主流文化。在對外輸出的傳媒產(chǎn)品中，應(yīng)盡可能加以表現(xiàn)。即使是表現(xiàn)純粹的人類基本價值的文化，也必然是體現(xiàn)中華文化這個特色。

保持中華優(yōu)秀文化主體地位的成功例子相對多些，如《黃河絕戀》，是以美國人參加中國抗戰(zhàn)為表現(xiàn)題材的。美國的戰(zhàn)機被日軍擊落，由此開始，展現(xiàn)了中國男女老少不惜犧牲自己救助飛行員的故事，從小孩、老人、婦女到中國軍人。在這個過程中，中國女軍人與美國飛行員產(chǎn)生了愛情，最后，中國女軍人在受傷泅渡黃河中，把生的希望留給了美國飛行員與孩子。從整體上看，該影片體現(xiàn)了中國民族英勇獻身、知恩圖報的精神。盡管有西方文化元素，還是保證了中華文化的主體地位。此外，《紅河谷》《國際大營救》等題材的影視劇都是結(jié)合中西文化元素進行生產(chǎn)的，既減少了文化差異，又保證了中華優(yōu)秀文化的主體地位。

3.減少文化差異要保證在整體上輸出中華文化價值觀，以獲得東道國認可

在傳媒生產(chǎn)中，為了減少文化差異，淡化中國特色產(chǎn)品的生產(chǎn)也是必然。很多傳媒產(chǎn)品力求以東道國消費者容易理解的方式進行生產(chǎn)，如國際新聞、旅游圖書、科技圖書、動作影片、自然風(fēng)光紀錄片等。有些傳媒產(chǎn)品在淡化文化差異上是做得較成功的，并且獲得了一定的國外市場。如《臥虎藏龍》、李小龍的功夫片等。當(dāng)然，這些產(chǎn)品從整體上也是輸出了中華文化價值觀。李小龍以其32歲的生命及四部半電影，徹底改變了西方人對中國“東亞病夫”的看法，“GONG FU”作為一個新的英文單詞出現(xiàn)在英文字典里，中華武術(shù)精神也得以廣泛傳播。

因此，我們在進行國際產(chǎn)品生產(chǎn)與輸出時，需要有一個系統(tǒng)性的生產(chǎn)。在宏觀調(diào)控管理下，生產(chǎn)者要進行協(xié)商配合生產(chǎn)，不能各自為戰(zhàn)，生產(chǎn)出來的傳媒產(chǎn)品要形成互補效應(yīng)，形成一個合力，從整體上輸出中華文化價值觀。要達到這個目的，并購也就成為必然選擇。在黨中央與國務(wù)院選擇文化強國戰(zhàn)略的背景下，傳媒文化企業(yè)不斷進行并購，組建強有力的大型傳媒文化集團，進行整體價值觀輸出的規(guī)劃，這將是當(dāng)下中國傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實圖景，既為市場所需，也為政府所選。

四、結(jié)語

作為符號性生產(chǎn)與意義呈現(xiàn)的傳媒業(yè)，天生注定它是一種自由自主的行業(yè)，生產(chǎn)者也必然擁有思想的自由、資源利用的自由及文化成分組合方式的自由。在國際傳媒貿(mào)易中，生產(chǎn)者根據(jù)東道國情況，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)對產(chǎn)品的文化差異程度進行控制，以最大可能降低文化差異。在源頭上做好了這一工作，便能減少分配、交換與消費環(huán)節(jié)的文化差異障礙，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)品最大化地被國際接受。

（作者單位：山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院 ）

*本文系中國博士后基金面上項目一等資助（2014M560159）研究成果

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