[摘 要] 新疆少數(shù)民族出版業(yè)目前面臨著出版內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、市場化運作程度滯后、娛樂產(chǎn)品開發(fā)不足、高科技技術(shù)手段應(yīng)用能力偏弱等一系列挑戰(zhàn)。通過對數(shù)字出版物《少年阿凡提》成功營銷策略的分析，提出了新疆民族出版發(fā)展的新路徑應(yīng)以多元文化為元素進行內(nèi)容創(chuàng)新、以市場化理念進行經(jīng)營，以娛樂開發(fā)滿足大眾需求,以數(shù)字化載體進行傳播，實現(xiàn)新疆少數(shù)民族出版業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新態(tài)勢。

新疆少數(shù)民族出版業(yè)在發(fā)掘、整理、保護、傳承和弘揚新疆各民族的優(yōu)秀文化的同時，也肩負著宣傳黨和國家民族政策、法律法規(guī)、科學(xué)理論、傳播先進文化的重大任務(wù)。但是由于種種局限和不平衡，導(dǎo)致了新疆的少數(shù)民族出版發(fā)展相對滯后，如何與國內(nèi)文化發(fā)達地區(qū)合作就成為一種有意義的選擇?！渡倌臧⒎蔡帷窋?shù)字出版發(fā)行方面的成功，在一定程度上為新疆?dāng)?shù)字出版提供了策略性的借鑒作用。

一、新疆少數(shù)民族出版業(yè)發(fā)展瓶頸

新疆少數(shù)民族出版具有地域性、封閉性、市場較小等特點。為促進新疆少數(shù)民族出版事業(yè)的發(fā)展，新中國成立以來，國家多次根據(jù)經(jīng)濟政治以及民族出版的實際狀況來調(diào)整對新疆出版事業(yè)的政策，新疆少數(shù)民族出版業(yè)經(jīng)歷了從搶救性保護到計劃經(jīng)濟生產(chǎn)再到現(xiàn)如今的公益性前提下的市場化改革。到2013 年，新疆地區(qū)的少數(shù)民族文字圖書出版品種數(shù)和總印數(shù)都排在首位，分別占全國少數(shù)民族文字圖書出版品種數(shù)和總印數(shù)的 49.57%和57.62%。 [1]但總體來看，新聞少數(shù)民族出版業(yè)仍有幾個明顯的瓶頸。

題材陳舊。新疆民族出版業(yè)發(fā)展的自主性和創(chuàng)新性還不夠強，出現(xiàn)選題撞車、出版資源浪費、出版內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、市場化運作程度滯后等諸多問題。

表現(xiàn)方式滯后。新疆民族出版業(yè)在服務(wù)大眾的娛樂產(chǎn)品開發(fā)、傳輸渠道和數(shù)字化應(yīng)用方法、體系完善等方面還處于滯后狀態(tài)，造成與各族群眾日益增長的精神文化需求的差距，更面臨著如何通過娛樂精品力作引領(lǐng)健康文化、培育主流價值的挑戰(zhàn)。

傳播手段與營銷策略比較傳統(tǒng)。新疆少數(shù)民族出版在營銷和傳播策略上仍舊以傳統(tǒng)狀態(tài)為主，這直接導(dǎo)致其營銷傳播影響力較小。

深度發(fā)掘與創(chuàng)造性改造新疆少數(shù)民族出版資源，很重要的一個問題就是用積極創(chuàng)新觀念開拓營銷路徑，數(shù)字出版物《少年阿凡提》（譯為《Boyish Nasreldin Avanti》）的成功，則是從內(nèi)容改造、技術(shù)提升直到營銷觀念的一個系統(tǒng)轉(zhuǎn)化。

二、《少年阿凡提》營銷策略分析

《少年阿凡提》形象工程是以系列動畫影視劇制作、漫畫出版、游戲和網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、文化使者工程、文化產(chǎn)業(yè)援疆為主要內(nèi)容的動漫品牌。出品方寧波民和影視動畫股份有限公司在新疆維吾爾自治區(qū)黨委宣傳部和寧波市委宣傳部的支持下，取得了新疆阿凡提故事的版權(quán)，確定了打造“少年阿凡提”成為具世界影響力品牌形象的目標。以“少年阿凡提”品牌形象為先導(dǎo)進入市場，通過優(yōu)秀的作品和良好的經(jīng)營實現(xiàn)打造企業(yè)形象品牌的第一步戰(zhàn)略目標；以動畫影視劇創(chuàng)作、文化品牌影響力打造與推廣為主要手段，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)第二步確立國內(nèi)企業(yè)品牌、第三步確立國際企業(yè)品牌的規(guī)劃。將三維動畫片《少年阿凡提》作為品牌的核心產(chǎn)品，以其影響力帶動后續(xù)影視、圖書作品全面開花，并推動衍生品開發(fā)與銷售。

系列動畫以阿凡提少年時代的學(xué)習(xí)、生活為背景，以一個個生動幽默又富含哲理的故事為主線，把少年阿凡提用智慧、勇氣和正義感去幫助別人、解決難題的真善美展示給世人，并塑造了一系列個性鮮明、活潑可愛的動畫形象，在中央電視臺等十余家電視臺及頻道播出后，受到了廣泛贊譽和關(guān)注，榮獲第十二屆全國精神文明建設(shè)“五個一工程”獎、全國2012動畫精品一等獎、中國年度十大最具產(chǎn)業(yè)價值動畫形象獎等。該劇作為“文化援疆”作品翻譯成四種語言贈送到新疆各地，深受新疆人民的喜愛；2012年在土耳其舉辦的“中國文化年”中，該劇作為首映大片，走出國門，增強國際影響力。

《少年阿凡提》形象工程的市場定位是以“整合授權(quán)戰(zhàn)略”的方式，授權(quán)產(chǎn)業(yè)各個方面，包括品牌、播放、商品、市場、宣傳、營銷六位一體。品牌形象資源與授權(quán)廠商渠道增效整合、同一品牌與不同行業(yè)授權(quán)廠商營銷整合、授權(quán)品牌與被授權(quán)產(chǎn)品及企業(yè)形象的理念整合、分類形象素材與授權(quán)商品層次的搭配整合、國外授權(quán)品項與國內(nèi)實際市場需求的本土化整合。

營銷推廣分為初期造勢、中期推廣和后期鞏固三個步驟。在初期造勢階段，首先播出百集三維動畫連續(xù)劇，在受眾有初步認知的基礎(chǔ)上，推出連載漫畫、出版圖書，讓公眾及媒體對少年阿凡提有一定的認知及期待值。這一階段的主要目標就是讓受眾接受屬于新時期的少年阿凡提形象。在中期的推廣階段，該工程的微電影登錄網(wǎng)絡(luò)，《少年阿凡提》的大電影上映。該階段主要通過《少年阿凡提》的產(chǎn)品及落地活動加強公眾對該項目的認知程度。通過一系列線上線下的活動，除繼續(xù)鞏固《少年阿凡提》的公眾心中的形象外，還抓住平面漫畫的連載及漫畫自身優(yōu)勢進行全方位立體型推廣，將動畫電視劇及漫畫進行組合式推廣。在后期的鞏固階段，通過打造《少年阿凡提》圖書及系列動畫的口碑，結(jié)合《少年阿凡提》主題樂園及衍生品的推廣，將《少年阿凡提》打造成一個全方位立體型的優(yōu)質(zhì)品牌。

在營銷推廣期間，核心團隊創(chuàng)作了“少年阿凡提”品牌優(yōu)秀的影視與圖書內(nèi)容物，提升作品影響力和品牌知名度，擴展了品牌形象的授權(quán)領(lǐng)域，實現(xiàn)了更廣泛的品牌價值最大化，擴大了產(chǎn)品市場占有度與利潤率，使產(chǎn)品與品牌創(chuàng)造性融合，建立零距離授權(quán)合作網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。該工程以市場和客戶需求為導(dǎo)向，對上服務(wù)于版權(quán)商，對下服務(wù)于授權(quán)廠商，成為品牌和產(chǎn)品緊密連接的紐帶，市場預(yù)期投資回報途徑有商品權(quán)、播放權(quán)、音像、出版、網(wǎng)絡(luò)和手機、贊助廣告等。

三、對新疆少數(shù)民族出版路徑新轉(zhuǎn)向的啟示

寧波民和影視動畫股份有限公司打造的《少年阿凡提》形象工程，通過綜合手段來塑造經(jīng)久不衰的阿凡提文化品牌，又以品牌的影響來帶動市場和消費，其創(chuàng)建的全新的文化產(chǎn)業(yè)模式對新疆少數(shù)民族出版業(yè)今后如何以多元文化為元素進行內(nèi)容創(chuàng)新、以市場化理念進行經(jīng)營，以娛樂開發(fā)滿足大眾需求、以數(shù)字化載體進行傳播的新路徑開拓方面具有一定的參考價值。

1.以多元文化元素進行資源創(chuàng)造性改造

《少年阿凡提》無論從風(fēng)格、造型還是場景上來說，都是取材于新疆維吾爾族的傳統(tǒng)習(xí)俗、日常生活以及節(jié)日慶祝等等，由艾克拜爾·吾拉木等新疆維吾爾族專家作為文學(xué)、民俗、音樂、舞蹈、美術(shù)顧問。阿凡提這個符號無論在阿拉伯和中亞、西亞還是我國新疆各民族當(dāng)中都擁有極強的影響力，已經(jīng)成為表達智慧與神勇的意義的表征符號被廣泛接受和認可，具有極高的國際影響力，是人類共同的文化遺產(chǎn)。

事實上，新疆民族出版擁有豐富的出版資源寶藏，新疆13個世居民族都具有獨特的民族的語言文字、神話傳說、文學(xué)藝術(shù)、英雄人物、文獻典籍、醫(yī)療衛(wèi)生、生態(tài)意識、哲學(xué)理念等，這些物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)構(gòu)成了民族數(shù)字出版的豐厚源泉。例如，“那吾魯孜”作為中亞十幾個少數(shù)民族共享的節(jié)日，就有著霍孜和巴彥的愛情故事作為解釋其來源的民間傳說，更有一首凄美愛情的萬行長詩《闊孜庫勒帕什與巴彥蘇魯》。然而許多諸如此類的流傳于民間的有關(guān)少數(shù)民族的詩歌、諺語、故事、格言等，不僅沒得到充分開發(fā)，而且因口口相傳而缺乏記錄載體或因作品保存不善等原因，面臨日漸消失的危險。

一般來講，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護是記載成文字轉(zhuǎn)為出版物，而且民族文化遺產(chǎn)的搶救和保護等都屬于純公共產(chǎn)品。《少年阿凡提》則充分挖掘阿凡提的符號價值，并創(chuàng)造性的將這位民間故事的“民星”改造成具有現(xiàn)代意義的影視娛樂明星。這種極具創(chuàng)意的文化改造，不僅僅是將流傳幾十代的文化遺產(chǎn)保護起來，更是為這經(jīng)久不衰的文化符號注入了符合時代精神的創(chuàng)造力。近年來，少數(shù)民族文化越來越受到國際各界人士以及民眾的興趣和重視，這種對文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造性改編不僅將新建民族出版豐富的資源轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟優(yōu)勢,更是為我國出版走向國際化、全球化做了鋪墊。

2.以娛樂為目的的價值導(dǎo)向作用的引導(dǎo)與擔(dān)當(dāng)

在2014年舉行的國際傳播學(xué)年會上，佛蒙特大學(xué)的政治學(xué)教授安東尼·吉爾茲尼斯基（Anthony Gierzynski）宣讀了他和藝術(shù)家、作家凱瑟琳·埃迪（Kathryn Eddy）合著的《哈利·波特與千禧一代》（Harry Potter and the Millennials）。該書用實證研究和深度訪談的方法證實了哈利·波特小說和電影系列對千禧一代的政治觀念形成和發(fā)展起到了舉足輕重的作用，最為直觀的影響就是閱讀過哈利·波特小說、看過哈利·波特電影的千禧一代在美國2008年總統(tǒng)大選中傾向于奧巴馬。當(dāng)人們對待出版物中虛擬的情節(jié)的時候，也就是人們以娛樂為目的讀趣味性十足的小說、電影、漫畫等活動的時候，人們高度警惕的質(zhì)疑精神和懷疑精神暫時放松，而小說或者電影里所暗含的讀者的價值觀就輕而易舉地侵入了我們的思想。從這個意義上講，當(dāng)人們進行以娛樂為目的的出版物消費的時候，其價值觀更容易被出版物所暗含的價值導(dǎo)向所引導(dǎo)。

結(jié)合新疆民族出版市場的實際情況，筆者經(jīng)過對喀什地區(qū)、阿圖什地區(qū)以及烏魯木齊邊疆賓館外貿(mào)交易等地進行為期半個月的實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)近年來在當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族受眾當(dāng)中出現(xiàn)了一股“土耳其電視連續(xù)劇”的熱潮，其表現(xiàn)是以維吾爾族為主的受眾在收看土耳其國家影像劇或DVD音像制品的過程中逐漸形成對土耳其文化的崇尚和在穿衣、飲食、待人接物等方面的效仿，許多消費者熱衷于對土耳其服飾、香水、飲食、歌舞的追捧和消費傾向。尤其是維吾爾族女性，專門購買熱播電視劇中的同款衣服，甚至不惜花錢讓服裝訂制坊縫制電視劇中主人公的同款服裝。飲食方面，在穆斯林傳統(tǒng)節(jié)日，新疆當(dāng)?shù)氐囊恍┯薪?jīng)濟能力的少數(shù)民族家庭還會購買從土耳其進口的水果、餅干、巧克力等食品招待客人，土耳其紅茶、咖啡、點心、軟糖成為最受歡迎的食品和社交活動中的必需品，土耳其進口食品店在新疆各地區(qū)也逐漸出現(xiàn)。由于土耳其國家的影視劇以幽默的風(fēng)格、起伏的情節(jié)、優(yōu)美的畫面效果和富有靈氣的創(chuàng)意，迎合了新疆維吾爾族等受眾的心理需要。看過土耳其電視食品廣告之后，消費者普遍會認為土耳其食品更符合清真標準，有上檔次有品質(zhì)的心理感受。

以上現(xiàn)象，追其原因主要是土耳其和新疆本土的維吾爾等少數(shù)民族在宗教、生活習(xí)俗以及語言文化等方面具有高度的相似與一致性，這種對相似文化或跨境同族文化的認同極易形成對其傾向性的文化黏合力，通過音像制品傳播的文化符號在受眾娛樂為目的的行為中實現(xiàn)了文化價值觀的認同和滲透。這在一定程度上說明新疆民族出版單位對符合新疆地域社會共同體電子音像出版市場的開發(fā)還有待挖掘；對民族出版市場的娛樂需求和以娛樂為目的的出版物的價值導(dǎo)向作用的建設(shè)還需強化；針對當(dāng)?shù)孛癖姛崤蹙惩怆娮右粝癯霭嫖锏默F(xiàn)狀需要深思；以各類出版物為載體加強對新疆地區(qū)少數(shù)民族同胞尤其是維吾爾族同胞價值引導(dǎo)和宣傳教育的工作需要及時跟進。前文中所述的浙江省和寧波市政府將對阿凡提形象工程列為浙江省文化精品工程項目和寧波市文化精品工程項目，從項目策劃、論證、創(chuàng)作、生產(chǎn)、宣傳推介大力支持，這種對以娛樂為目的的出版物的消費的價值導(dǎo)向作用的重視是值得新疆民族出版借鑒的。

3.聯(lián)合東西部人才、技術(shù)優(yōu)勢打造新格局

寧波民和影視動畫股份有限公司地處我國沿海發(fā)達地區(qū)，以雄厚的經(jīng)濟實力、密集的人才資源、前沿技術(shù)的應(yīng)用、活躍的城市文化包容力為依托。而新疆民族出版擁有豐富的出版資源和地域文化特色的優(yōu)勢?！渡倌臧⒎蔡帷肪褪俏覈鴸|部出版集團與西部民族出版聯(lián)合起來，各自發(fā)揮優(yōu)勢的典型案例。由此可見，東西部出版業(yè)可以聯(lián)合各自優(yōu)勢，通過共同挖掘、展現(xiàn)傳統(tǒng)民族題材中著名人物形象魅力，探索傳統(tǒng)民族題材的時尚化創(chuàng)意表達，塑造經(jīng)久不衰的出版文化品牌，并以品牌的影響來帶動市場和消費，創(chuàng)建具有鮮明中國特色、全新的出版模式和出版格局。

面對新形勢、新任務(wù)，新疆出版業(yè)必須在出版觀念、運行體制等方面與時俱進，不斷調(diào)整并確定自己的優(yōu)勢，積極探索新的出版機制和營銷策劃機制，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，創(chuàng)新市場運作模式，促進民族出版單位進行資源整合，把握好出版市場尤其是新疆民族出版市場的真正需求，加快新疆出版業(yè)機制體制改革步伐，為新疆文化建設(shè)、社會穩(wěn)定和長治久安做出應(yīng)有的貢獻。

（作者單位：浙江大學(xué)城市學(xué)院 浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院）

*本文系杭州市哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地傳播與杭州文化創(chuàng)新研究中心項目成果

注釋：

[1]數(shù)據(jù)來源：《中國新聞出版統(tǒng)計資料匯編》2013 年卷，中國書籍出版社