[摘 要] 從增長速度、出版結(jié)構(gòu)、發(fā)展動力、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、數(shù)字出版和多重挑戰(zhàn)等方面分析總結(jié)了出版新常態(tài)的六個特征。在對比大學(xué)社出版新常態(tài)主要特征的基礎(chǔ)上，探析了大學(xué)社在出版新常態(tài)下面臨的融合發(fā)展、教材銷售零售化、多元化內(nèi)容生產(chǎn)體系建設(shè)以及外部競爭等方面的困難和挑戰(zhàn)，并結(jié)合大學(xué)社的辦社屬性和主要特點(diǎn)，給出了大學(xué)社在出版新常態(tài)下改革發(fā)展十方面的對策建議。

當(dāng)前，包括中國在內(nèi)的全球出版業(yè)正在進(jìn)行一場深刻變革，以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，數(shù)字圖書、網(wǎng)絡(luò)銷售等新興出版業(yè)態(tài)正在蓬勃發(fā)展，圖書的內(nèi)容呈現(xiàn)與傳播方式發(fā)生了深刻變革，出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了重大調(diào)整，轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)成為出版企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，出版業(yè)出現(xiàn)新常態(tài)。在出版新常態(tài)下，作為大學(xué)出版社的企業(yè)個體，必須認(rèn)真研究市場競爭態(tài)勢，分析面臨的困難、挑戰(zhàn)和機(jī)遇，更好地布局企業(yè)戰(zhàn)略，推動出版結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化調(diào)整和企業(yè)轉(zhuǎn)型可持續(xù)發(fā)展。

一、出版新常態(tài)的主要特征

結(jié)合近年發(fā)展情況和當(dāng)前行業(yè)形勢，當(dāng)前出版業(yè)新常態(tài)主要表現(xiàn)為以下六個特征。

1.出版中高速

根據(jù)國家新聞出版廣電總局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2010年以來，中國圖書出版營業(yè)收入和利潤總額的同比增長率、平均增速均有所放緩，不再是高速增長，但仍處于平穩(wěn)增長的態(tài)勢，屬于中高速增長。比如，2013年中國圖書出版營業(yè)收入為770億元人民幣，比2012年增長6.5%，比2011年增長19.6%；利潤總額達(dá)到118億元人民幣，比2012年增長2.9%，比2011年增長25.9%。

2.數(shù)字出版高速度

與紙質(zhì)出版的中高速不同，以電子出版物和網(wǎng)絡(luò)出版、移動互聯(lián)網(wǎng)出版為代表的數(shù)字出版高速增長。2013年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入達(dá)到2540億元人民幣，是圖書出版的3.3倍，比2012年增長31.25%，占全行業(yè)盈利收入達(dá)到13.9%。這反映出數(shù)字出版發(fā)展迅速，圖書出版和數(shù)字技術(shù)融合深入的形勢日益深入，是未來的新趨勢。

3.出版結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

自2010年以來，中國圖書出版品種雖然持續(xù)增長，但增長幅度同比下降。其中重印、重版圖書品種增長幅度同比上升，但新書增長幅度同比下降。例如，2013年中國出版圖書44.4萬種，比2012年增長7.4%，品種增長幅度比上年下降4.7%。其中，重印、重版圖書品種增長9.6%，增速提高3.4個百分點(diǎn)；新版圖書增長幅度下降10.8%。這表明中國出版業(yè)精品意識、質(zhì)量意識逐步增強(qiáng)，對出版結(jié)構(gòu)的優(yōu)化日益重視，出版業(yè)由追求數(shù)量規(guī)模向提高質(zhì)量效益進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

4.出版有了新動力

隨著勞動力、資源、物流、知識產(chǎn)權(quán)等價格上揚(yáng)，以及中國各類教育的教材采購模式向零售化改變，社會大眾的閱讀習(xí)慣向電子終端改變、消費(fèi)習(xí)慣向網(wǎng)購改變，過去依靠低要素成本和政策保護(hù)驅(qū)動的出版經(jīng)營方式已難以為繼，出版動力已轉(zhuǎn)換到跨界融合、科技創(chuàng)新和渠道重構(gòu)上來。

5.出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

中國出版業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程，使得出版市場已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，出版市場正從圖書市場轉(zhuǎn)到閱讀市場，出版的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、數(shù)字業(yè)務(wù)流程組合、數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)和數(shù)字平臺構(gòu)架已成為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要內(nèi)容，出版企業(yè)正向知識資源服務(wù)商和信息內(nèi)容服務(wù)提供者轉(zhuǎn)型。

6.出版面臨多重挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化趨勢下，各種短板突顯，面臨著思想、理念、定位、人才、資金、市場、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、布局、產(chǎn)品等很多方面的挑戰(zhàn)，選題、質(zhì)量、渠道、庫存等方面的一些不確定性風(fēng)險顯性化，這些風(fēng)險因素相互關(guān)聯(lián)，有時一個點(diǎn)的爆發(fā)也可能引起連鎖反應(yīng)。有效應(yīng)對和成功化解這些挑戰(zhàn)與風(fēng)險，已經(jīng)成為新常態(tài)對出版企業(yè)的重要考驗(yàn)。

二、大學(xué)社面臨的挑戰(zhàn)和困難

在出版新常態(tài)下，大學(xué)社發(fā)展的新常態(tài)也呈現(xiàn)出六個特征。這六個特征與行業(yè)新常態(tài)特征相同之處在于：一是發(fā)展的增速穩(wěn)健，但也屬于中高速；二是出版、營銷與科技的融合為大學(xué)社的發(fā)展提供了新動力；三是面臨的挑戰(zhàn)多而且更為復(fù)雜。主要不同在于，一是數(shù)字出版業(yè)務(wù)與中央和地方的出版“集團(tuán)軍”相比較，發(fā)展相對較慢；二是出版結(jié)構(gòu)方面新書品種增長較快，重印書品種增長較慢；三是除少數(shù)大學(xué)社外，多數(shù)出版社在跨界融合和轉(zhuǎn)型升級方面還普遍處于起步階段，而且，受制于所屬高等院校的資產(chǎn)屬性，大學(xué)社的集團(tuán)化進(jìn)程極為緩慢。

在這種形勢下，大學(xué)社發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和困難主要表現(xiàn)在以下五個方面。

1.融合發(fā)展任務(wù)重、進(jìn)展慢

與行業(yè)內(nèi)出版集團(tuán)快速融合發(fā)展的形勢不同，大學(xué)社融合發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭還沒有形成。一些出版集團(tuán)屬下出版社的出版商業(yè)模式已經(jīng)不限于全媒體出版平臺，許多出版社的電子平臺、知識服務(wù)體系、數(shù)字資源庫等都已建設(shè)起來。除少數(shù)大學(xué)社外，大部分大學(xué)社這方面少有進(jìn)展，所面臨的轉(zhuǎn)型形勢急迫，數(shù)字化和跨界融合的任務(wù)艱巨，內(nèi)容建設(shè)和商業(yè)模式還很傳統(tǒng)，基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)用還沒有深入選題開發(fā)和營銷推廣工作。

2.教材銷售零售化來勢猛、影響深

圖書訂購網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型以及高校教材征訂制度改革，導(dǎo)致教材銷售零售化趨勢加強(qiáng)，顯著影響到大學(xué)社重印書品種、印張和冊數(shù)下降，一些大額訂單正在消失，而且教材網(wǎng)絡(luò)零售對發(fā)運(yùn)包裝、物流效率等提出了更高的要求，學(xué)生撤單、圖書污損、到貨逾期等情況還導(dǎo)致退貨增長、報(bào)廢圖書增加等一系列問題。

3.包銷補(bǔ)貼出版品種多、銷量少

補(bǔ)貼、資助和包銷等形式的學(xué)術(shù)專著出版、個人榮譽(yù)出版增多，導(dǎo)致出書品種增多但實(shí)際能進(jìn)入市場銷售的不多的現(xiàn)象。這類出版雖多有補(bǔ)貼、資助和一定包銷量，但不過是簡單的出版資源整合，不是大學(xué)社自主開發(fā)的產(chǎn)品，指揮棒不在出版社手中，加上作者方對開本、用紙和定價等要素的一些特殊要求，有些書甚至根本進(jìn)入不了市場。這類出版占用了這些大學(xué)社較多的人力、物力、管理和倉儲等社內(nèi)資源，牽涉了較多的自主開發(fā)精力，也給庫存轉(zhuǎn)化和市場銷售帶來較大壓力。

4.多元化內(nèi)容生產(chǎn)體系建設(shè)緩、讀者離

手機(jī)、計(jì)算機(jī)和平板電腦已經(jīng)成為文化閱讀和查閱科技文獻(xiàn)的重要載體，讀者的閱讀終端呈現(xiàn)多屏化，閱讀內(nèi)容表現(xiàn)形式和傳播形式呈現(xiàn)多元化，讀者閱讀的這種數(shù)字化轉(zhuǎn)變要求出版的內(nèi)容生產(chǎn)必須多元化，要求出版企業(yè)必須建立與之相應(yīng)的多元化內(nèi)容生產(chǎn)體系，但目前多數(shù)大學(xué)社在這方面還沒有有效推進(jìn)，影響了讀者對大學(xué)社圖書內(nèi)容及產(chǎn)品的注意力、黏合度、關(guān)注度和忠誠度。

5.競爭對手內(nèi)外增、規(guī)則破

競爭對手已經(jīng)不再限于高等教育出版業(yè)內(nèi)部，也不再限于出版業(yè)內(nèi)部，其他專業(yè)社和大眾社以及互聯(lián)網(wǎng)公司、移動技術(shù)公司、新媒體企業(yè)、電商和電商背后的房地產(chǎn)商等外來競爭主體已經(jīng)打破了游戲規(guī)則，甚至在引領(lǐng)出版業(yè)的行業(yè)規(guī)則和大學(xué)社的高等教育出版規(guī)則。在這種新形勢下，如何規(guī)劃選題、創(chuàng)新產(chǎn)品形式，如何把數(shù)字技術(shù)落地到出版轉(zhuǎn)型中，已經(jīng)成為大多數(shù)大學(xué)社不能回避的問題。大學(xué)社既需要在企業(yè)觀念上的根本轉(zhuǎn)變，也需要企業(yè)結(jié)構(gòu)的全面調(diào)整，更需要全體員工的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型。

三、出版新常態(tài)下大學(xué)社的主要對策

大學(xué)出版社的創(chuàng)新發(fā)展必須堅(jiān)持為高等教育改革發(fā)展服務(wù)，為高等學(xué)校教學(xué)和科研服務(wù)。在出版新常態(tài)下，大學(xué)社要結(jié)合自己的專業(yè)優(yōu)勢、學(xué)科優(yōu)勢和教育優(yōu)勢，積極參與出版業(yè)的融合發(fā)展，重視新技術(shù)應(yīng)用，構(gòu)建多元化內(nèi)容生產(chǎn)體系，提升出版質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)高等教育的策略和方法。綜合以上分析，筆者對出版新常態(tài)下大學(xué)社的發(fā)展提出以下十條對策建議。

1.用足利好政策，推進(jìn)技術(shù)應(yīng)用和融合發(fā)展

在重點(diǎn)出版項(xiàng)目選題規(guī)劃和開發(fā)中，要關(guān)注國家和各省市出臺的支持推動出版業(yè)融合發(fā)展的利好政策。以出版規(guī)劃切入融合發(fā)展，以利好政策和出版資金支持融合實(shí)踐及出版項(xiàng)目培育，并以此盤活大學(xué)社的出版資源，推動數(shù)字出版流程構(gòu)建和數(shù)字資源庫建設(shè)，創(chuàng)新和豐富產(chǎn)品表現(xiàn)形式，尤其是基于數(shù)字技術(shù)的多元化表現(xiàn)形式，全面提升大學(xué)社編輯出版的技術(shù)應(yīng)用水平和融合發(fā)展進(jìn)程。

2.堅(jiān)持內(nèi)容為王，重視形式創(chuàng)新和質(zhì)量認(rèn)知

在強(qiáng)調(diào)技術(shù)應(yīng)用和轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時，要始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”精神，將選題開發(fā)和編輯出版的內(nèi)容建設(shè)放在首位。在選題開發(fā)和寫作規(guī)范實(shí)施以及對作者寫作的田間管理、交稿后編輯加工與審讀校對中，都要重視內(nèi)容。既要重視內(nèi)容本身，追求專業(yè)權(quán)威、精耕細(xì)作，還要全過程地重視內(nèi)容呈現(xiàn)方式和傳播方式，充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，并延伸和拓展至新興媒體，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多維傳播。同時，在出版管理中要重視內(nèi)容編校質(zhì)量和裝幀設(shè)計(jì)質(zhì)量，把對質(zhì)量問題的認(rèn)識從反映編輯的學(xué)識、素養(yǎng)與責(zé)任層面，提升到反映企業(yè)的出版追求、經(jīng)營方式和管理水平的層面。

3.重視原創(chuàng)開發(fā)，強(qiáng)化精品戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)優(yōu)化

加強(qiáng)原創(chuàng)作品的選題開發(fā)，適度控制補(bǔ)貼、資助和包銷等形式的學(xué)術(shù)出版、個人榮譽(yù)出版類選題數(shù)量，推進(jìn)實(shí)施精品戰(zhàn)略。補(bǔ)貼、資助和包銷等形式的出版是按照作者方的思路和需求策劃的選題，投入大、耗時多，取得突出社會效益的難度較大，市場上暢銷的可能性也不大，對出版社團(tuán)隊(duì)建設(shè)的拉動和出版結(jié)構(gòu)優(yōu)化的推動也不大。因此，要尤其重視多開發(fā)順應(yīng)國家、行業(yè)的意志和高等教育事業(yè)改革發(fā)展的要求，同時體現(xiàn)大學(xué)社定位和追求，指揮棒牢牢掌握在自己手中的原創(chuàng)作品選題，減少對低水平選題的過分依賴，以原創(chuàng)選題開發(fā)帶動出版質(zhì)量全面提升。

4.堅(jiān)持雙效統(tǒng)一，重視選題的市場性和持續(xù)性

要重視多開發(fā)能夠不斷重印的圖書選題，不論是市場實(shí)用書、工具書還是教材、教輔，都要有不斷重印的潛質(zhì)，而且要建立推進(jìn)可持續(xù)選題開發(fā)的制度和機(jī)制。出版最吸引人的地方就是重印，重印數(shù)量越多，重印年限越久，越是好書，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益才會越突出。對于出版來說，貧窮不是社會效益，貧窮也不是出版品牌。連續(xù)幾年，甚至跨越時代，能夠不斷重印的圖書，不斷有讀者購買的圖書，肯定是社會效益突出的圖書，同時也是經(jīng)濟(jì)效益突出的圖書，這樣的選題實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，這樣的選題應(yīng)該是大學(xué)社努力開發(fā)的重點(diǎn)和出版的方向、社內(nèi)政策扶持的方向。

5.重視問題導(dǎo)向，遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和新媒體傳播規(guī)律

市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律要求圖書定價要在合理區(qū)間，圖書裝幀要有生態(tài)環(huán)保理念，圖書生產(chǎn)要有一定規(guī)模。沒有規(guī)模，就形不成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，出版的編輯成本、印裝成本和物流費(fèi)用就會非常高，就會影響大學(xué)社的企業(yè)效率。新媒體傳播規(guī)律要求我們，除了紙質(zhì)形態(tài)外，在選題策劃階段就要根據(jù)選題特點(diǎn)和讀者對象，確定是否同步開發(fā)網(wǎng)頁、微信等其他形態(tài)，也就是根據(jù)新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容加工，針對不同的產(chǎn)品形態(tài)、傳播方式、傳播渠道對內(nèi)容予以差異化呈現(xiàn)，針對讀者的不同閱讀設(shè)備，在內(nèi)容和服務(wù)供給上做到量身定做、精準(zhǔn)傳播。

6.加強(qiáng)協(xié)同合作，重視選題潛在市場和出版本土化

在選題開發(fā)中要重視以選題開發(fā)帶動潛在市場，以選題拉動市場，并為此提供必要的推廣和維護(hù)的支持條件。這些年來，大學(xué)社能在激烈的市場競爭逆勢而上，很大程度上靠的就是這一點(diǎn)。許多選題，尤其是教材選題，在策劃階段就保證了合作院校的基本銷量。這種做法其實(shí)也符合國際通行做法，就是本土化。我們不能強(qiáng)行大多數(shù)院校選用出版社已經(jīng)出版的教材，只有把他們拉進(jìn)來，共同出版，這樣學(xué)校才會用，出版社才會有市場和生存、成長的機(jī)會。

7.做好知識服務(wù)，增強(qiáng)集聚效應(yīng)和價值觀引領(lǐng)

加強(qiáng)知識服務(wù)體系構(gòu)建，為各類圖書在定型出版之后，到改版之前提供實(shí)時、動態(tài)的基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識服務(wù)，集聚、黏合讀者?？孔约旱呢?cái)力一時投資不起這樣的項(xiàng)目時，可以尋求業(yè)內(nèi)、業(yè)外的合作，利用其他機(jī)構(gòu)的現(xiàn)有平臺，通過大學(xué)社的存量出版資源充實(shí)內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)。比如，提供印刷錯誤修正表、圖書之外的輔助知識、配套的教學(xué)資源、與圖書相關(guān)的學(xué)科或?qū)I(yè)的最新進(jìn)展、授課視頻、慕課、課程輔導(dǎo)內(nèi)容、書中黑白圖的彩色版、書中參考文獻(xiàn)的具體內(nèi)容，等等。這不僅可以彌補(bǔ)大學(xué)社資源不匹配的問題，而且重要的是可以建立與讀者的統(tǒng)一的集聚效應(yīng)，建立與客戶統(tǒng)一的共同價值觀，提高讀者對大學(xué)社的忠誠度，提高經(jīng)銷商對大學(xué)社的經(jīng)營信心。

8.重視戰(zhàn)略合作，推進(jìn)戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)和深度融合

加強(qiáng)綜合戰(zhàn)略合作，全方位推動選題開發(fā)、圖書出版和營銷推廣工作。由出版社出面，廣泛與有關(guān)高等院校、科研機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)公司以及其他有關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作，針對一些優(yōu)秀出版項(xiàng)目，圍繞學(xué)術(shù)著作出版、教材教輔出版、課程建設(shè)、專業(yè)建設(shè)、圖書館建設(shè)、電子閱讀、公共文化設(shè)施建設(shè)、專業(yè)培訓(xùn)等，達(dá)成出版、圖書供應(yīng)、內(nèi)容供應(yīng)和采購、知識平臺搭建等方面的綜合合作，實(shí)現(xiàn)既可以開發(fā)選題，又可以營銷推廣，同時可以加強(qiáng)戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)和緊密合作關(guān)系的目的。要跳出傳統(tǒng)出版的思維定勢和業(yè)務(wù)范疇，樹立共贏意識和開放共享的理念，與戰(zhàn)略合作方通過資源整合、共建平臺、共享頻道等途徑，借助他們的技術(shù)、資源、渠道、市場等，實(shí)現(xiàn)出版實(shí)力的有效提升，并實(shí)現(xiàn)與戰(zhàn)略合作方在技術(shù)、內(nèi)容、渠道、品牌、平臺、經(jīng)營、管理等方面的優(yōu)勢互補(bǔ)和深度融合。

9.做好渠道擴(kuò)展，應(yīng)對教材銷售零售化和儲運(yùn)精細(xì)化

在教材銷售零售化市場模式下，要認(rèn)清學(xué)生的購書渠道被“無限”擴(kuò)展，出版社、民營書商、網(wǎng)絡(luò)書店、實(shí)體書店、圖書代辦站等都已成為教師、學(xué)生的直接購書渠道，教師享有教材選用的決定權(quán)，而學(xué)生享有購書的自主權(quán)。因此，一方面要做好面向教材經(jīng)銷商、圖書代辦站和相關(guān)教師甚至相當(dāng)數(shù)量學(xué)生的營銷工作，增加面對面溝通和推介工作量；另一方面要拓寬信息傳播渠道并建立多元化的推廣和銷售渠道，如微信、微店、網(wǎng)上直營店、店中店，或加入一些全國層面和省市地區(qū)層面的“教材網(wǎng)絡(luò)采選系統(tǒng)”等，讓經(jīng)銷商和廣大學(xué)生在需要時可以快速找到本社圖書，并讓學(xué)生容易訂購。同時，還要以儲運(yùn)精細(xì)化的思路解決大量小訂單、大量單書訂單的備貨、分揀、包裝、物流等一系列問題，確保快速完好地把圖書送到學(xué)生手中。

10.簡政放權(quán)、授權(quán)，構(gòu)建快速反應(yīng)的內(nèi)部管理責(zé)任體系

大學(xué)社隸屬高等院校的特殊屬性，決定了其內(nèi)部管理長期受到事業(yè)單位管理體制機(jī)制的影響，管理鏈條冗長，管理效率低下，而出版新常態(tài)要求出版社的管理必須靈活、快速而高效，所以要根據(jù)市場實(shí)際，優(yōu)化出版流程，針對不同的環(huán)節(jié)明確對應(yīng)的責(zé)任主體，簡政放權(quán)、授權(quán)，減少內(nèi)部損耗，激活出版活力，全面提高編輯管理、流程管理、財(cái)務(wù)管理和營銷發(fā)行管理等各方面的效率，推動企業(yè)核心業(yè)務(wù)快速發(fā)展并與出版新常態(tài)相適應(yīng)。

（作者單位：同濟(jì)大學(xué)出版社）