[摘 要] 移動(dòng)終端無(wú)法避免受眾對(duì)移動(dòng)終端廣告的對(duì)抗性解讀?；谑鼙娊獯a的角度關(guān)照移動(dòng)終端的廣告發(fā)展可以從落實(shí)目標(biāo)、強(qiáng)化平臺(tái)、優(yōu)化體驗(yàn)三方面進(jìn)行；從具體的廣告生產(chǎn)的角度來(lái)看，結(jié)合移動(dòng)終端的內(nèi)容媒體、服務(wù)媒體與關(guān)系媒體的發(fā)展趨向，移動(dòng)終端廣告應(yīng)通過(guò)完善內(nèi)容豐富廣告表現(xiàn)力，通過(guò)提供服務(wù)增強(qiáng)廣告向心力，通過(guò)社交營(yíng)銷提升廣告?zhèn)鞑チΑ?/p>

2014年11月企鵝智酷與中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究中心聯(lián)合發(fā)布《移動(dòng)媒體趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截止到2014年6月，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)比例已經(jīng)超過(guò)PC機(jī)上網(wǎng)比例，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已超八成，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.27億，其中超過(guò)一半用戶平均每天使用手機(jī)超過(guò)3小時(shí)。 [1]移動(dòng)終端已經(jīng)擁有了巨大的受眾資源，成為極具潛力的廣告媒介。但當(dāng)前市場(chǎng)上移動(dòng)終端廣告多淪為“手機(jī)牛皮癬”，不僅未能發(fā)揮其媒介優(yōu)勢(shì)，而且使受眾產(chǎn)生對(duì)抗性解讀（counter hegemonic reading），廣告投放適得其反。

一、移動(dòng)終端廣告投放的優(yōu)勢(shì)

移動(dòng)終端泛指可以在移動(dòng)中使用的計(jì)算機(jī)設(shè)備，但大部分情況下指智能手機(jī)及平板電腦。移動(dòng)終端的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為移動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化，這兩方面特點(diǎn)與受眾的使用習(xí)慣結(jié)合后形成了移動(dòng)終端作為廣告平臺(tái)基于受眾資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

首先，移動(dòng)終端伴隨性強(qiáng)。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，移動(dòng)終端的伴隨性表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是隨身攜帶，尤其是智能手機(jī)，通訊功能的搭載使其成為生活中必不可少的溝通工具，與其相適配的可穿戴設(shè)備面世后，進(jìn)一步延長(zhǎng)了用戶與智能手機(jī)的接觸時(shí)間。二是隨機(jī)使用，移動(dòng)終端幾乎在任何場(chǎng)景、任何時(shí)間都可以隨身使用。三是隨時(shí)待機(jī)，移動(dòng)終端具有隨時(shí)在線與隨時(shí)連接特性，在碎片化任務(wù)中，用戶更傾向選擇使用移動(dòng)終端。

其次，移動(dòng)終端受眾體現(xiàn)出社交慣習(xí)。移動(dòng)終端中的智能手機(jī)本質(zhì)上就是一個(gè)社交工具，移動(dòng)終端設(shè)備平臺(tái)上的APP應(yīng)用也日趨社交化，從將社交作為輔助內(nèi)容發(fā)展到社交成為主要目的，在這一過(guò)程中，社交性被不斷強(qiáng)化，使用者在獲取信息、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)的過(guò)程中通過(guò)文字、圖片、視頻、音頻等方式進(jìn)行社交活動(dòng)，并將社交平臺(tái)的使用從習(xí)慣變?yōu)閼T習(xí)。

最后，受眾通過(guò)富媒體技術(shù)獲得更豐富體驗(yàn)。富媒體（Rich media）不是一種真正的媒體，實(shí)際上是指由2D 及 3D 的 Video、Audio、JAVA、動(dòng)畫等組成整體效果，是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)技術(shù)名詞。 [2]與傳統(tǒng)富媒體技術(shù)相比，移動(dòng)終端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于能充分調(diào)動(dòng)技術(shù)、內(nèi)容與受眾三方，基于受眾特性而實(shí)現(xiàn)的信息挖掘技術(shù)逐漸成熟，如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、LBS（基于位置服務(wù)）技術(shù)等，這些都讓移動(dòng)終端可調(diào)用的選項(xiàng)、表現(xiàn)形式與獲取資源變得更加豐富。

作為廣告平臺(tái)，移動(dòng)媒體的伴隨性、社交性與富媒體技術(shù)都為移動(dòng)終端的廣告投放提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)資源，但移動(dòng)終端設(shè)備的高擁有率不等于移動(dòng)終端廣告的高投放率，當(dāng)下中國(guó)移動(dòng)終端的廣告投放方式易引起受眾對(duì)抗性解讀，繼而引發(fā)對(duì)抗性行為，廣告效果不盡如人意。

二、移動(dòng)終端廣告受眾的對(duì)抗性解讀

斯圖亞特·霍爾在《編碼·解碼》中提出三種受眾解讀模式。受眾在解碼過(guò)程中會(huì)形成三種不同的立場(chǎng)：主導(dǎo)-霸權(quán)立場(chǎng)、協(xié)商立場(chǎng)與對(duì)抗式規(guī)范，受眾在其可能完全理解話語(yǔ)賦予的字面和內(nèi)涵義的曲折變化的情況之下，依據(jù)其他詮釋架構(gòu)，形成與編碼者意圖傳遞的完全背道而馳的解碼結(jié)果。在這三種解碼立場(chǎng)上受眾解讀形成了完全性解讀、協(xié)商性解讀和對(duì)抗性解讀三種。其中對(duì)抗性解讀是指與占統(tǒng)治地位的意識(shí)形態(tài)完全相反的解碼行為，其原文counter-hegemonic reading實(shí)際指的是一種反霸權(quán)閱讀。本文引入對(duì)抗性解讀概念，主要指在廣告信息傳播過(guò)程中，受眾由于廣告?zhèn)鞑?nèi)容或廣告?zhèn)鞑バ问剿纬傻呐c廣告主投放意愿相悖的解碼行為。

1.受眾對(duì)抗性解讀出現(xiàn)的原因

移動(dòng)終端受眾對(duì)抗性解讀具有多方面原因，從社會(huì)基礎(chǔ)上來(lái)說(shuō)，其原因在于社會(huì)分層的多元化，受眾廣告素養(yǎng)參差不齊，在解碼過(guò)程中意義建構(gòu)的基礎(chǔ)多元化；再比如，移動(dòng)終端的使用對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是具有豐富的個(gè)人信息與特征的行為，廣告的出現(xiàn)破壞了移動(dòng)終端的私密性；另外，一部分有針對(duì)性的廣告宣傳多是由于個(gè)人信息泄露，因而極易引起消費(fèi)者反感。除此之外，更要?dú)w因于廣告投放過(guò)程中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題。

移動(dòng)終端廣告市場(chǎng)上存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)為垃圾短信泛濫、廣告形式單一和推送方式強(qiáng)硬。據(jù)360互聯(lián)網(wǎng)安全中心發(fā)布的《2014年第二期中國(guó)手機(jī)安全狀況報(bào)告》顯示，上半年共攔截各類垃圾短信385.6億條，用戶舉報(bào)各類垃圾短信1.2億條。第二季度用戶舉報(bào)各類垃圾短信5824萬(wàn)條，從內(nèi)容看，廣告推銷類垃圾短信數(shù)量依舊最多，占比高達(dá)77.6%。 [3]短信廣告與電話推銷是手機(jī)廣告的基本表現(xiàn)方法，也是目前發(fā)展相對(duì)成熟的形式，因其簡(jiǎn)單易行、低成本、高針對(duì)性的特點(diǎn)成為最為常見(jiàn)的手機(jī)廣告，但由于投放過(guò)程中嚴(yán)重?cái)_亂受眾對(duì)手機(jī)的正常使用，因而極易引起受眾心理反感。

雖然移動(dòng)終端廣告形態(tài)有多重可能，但由于成本、效果、成熟度、受眾接受度等方面原因，在市場(chǎng)投放中，一些表現(xiàn)豐富、感染力強(qiáng)的廣告形式卻難以出現(xiàn)，比如可以達(dá)到良好傳播目的的視頻廣告，通常耗費(fèi)流量較多、有一定時(shí)長(zhǎng)，而且對(duì)受眾觀看場(chǎng)景也有要求。而相對(duì)來(lái)說(shuō)較新鮮的二維碼廣告，“在國(guó)內(nèi)多是簡(jiǎn)單地與平面廣告相結(jié)合，用戶通過(guò)掃描二維碼觀看的廣告只是簡(jiǎn)單的圖片、文字或下載地址。” [4]因而在國(guó)內(nèi)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)認(rèn)可并且具有可行性的廣告形式長(zhǎng)期保持在相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，對(duì)于受眾而言多是其他媒介廣告轉(zhuǎn)移到了另一個(gè)平臺(tái)而已，并未體現(xiàn)移動(dòng)終端的獨(dú)特性。

傳統(tǒng)媒體廣告的強(qiáng)制性閱讀對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)是一種媒體霸權(quán)，新媒體出現(xiàn)后改變了這種局面，但是伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)的需要，新媒體尤其是具有更多優(yōu)勢(shì)的移動(dòng)終端廣告也日趨強(qiáng)制性投放。受眾接觸到的廣告多以信息推送類為主，由廣告主將廣告內(nèi)容推向受眾，通過(guò)提醒、自動(dòng)彈出、強(qiáng)制觀看、植入廣告軟件等形式進(jìn)行傳播，如登錄屏廣告，在受眾使用手機(jī)APP時(shí)，出現(xiàn)在登錄頁(yè)面前，強(qiáng)制受眾進(jìn)行廣告信息接收。這些廣告形式只能達(dá)到信息傳達(dá)的目的，但是由于針對(duì)性不強(qiáng)、吸引力不足等原因無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效傳播。

種種問(wèn)題致使移動(dòng)終端廣告行業(yè)及移動(dòng)終端媒介本身公信力下降。正如戈公振在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中提到的：“不道德與不忠實(shí)之廣告，不但為我國(guó)實(shí)業(yè)界之大憂，亦廣告界之大恥?！碑?dāng)下廣告行業(yè)信任支點(diǎn)的缺失，與廣告市場(chǎng)中信息傳播本身中出現(xiàn)的虛假、夸大、欺詐性內(nèi)容不無(wú)相關(guān)，受眾對(duì)待廣告的觀念，不斷消解行業(yè)信任的基底。隨著廣告作品問(wèn)題日益增多，受眾將對(duì)待單則廣告作品的不信任，延伸至廣告監(jiān)管中的每一個(gè)環(huán)節(jié)：行政管理、行業(yè)自律與廣告經(jīng)營(yíng)管理者自身。這種不信任演變?yōu)閺V告法律監(jiān)管公信力下降、廣告行業(yè)公信力下降以及媒介公信力下降。同時(shí)新媒體的出現(xiàn)，被技術(shù)賦權(quán)的受眾有更大的空間去尋找、接觸更多方面的信息，傳播理念與傳播平臺(tái)的更新也讓受眾在接受信息傳播的過(guò)程中開始獨(dú)立思考。

2.受眾對(duì)抗性解讀的特征

不同的媒介、不同的媒介內(nèi)容，受眾對(duì)抗性解讀表露的特征也各有不同，對(duì)移動(dòng)終端的廣告來(lái)說(shuō)，受眾的對(duì)抗性解讀也有新的表現(xiàn)。

一是關(guān)聯(lián)性。受眾的對(duì)抗性解讀與其他行為相互關(guān)聯(lián)，解讀行為分別向上下端延伸。廣告的形式很大程度上決定了受眾對(duì)抗性解讀程度的強(qiáng)弱，對(duì)抗性解讀基本存在于所有形式的廣告中，但是不同形式間又有所區(qū)別。同時(shí)，一旦對(duì)抗性解讀產(chǎn)生，會(huì)直接影響受眾的消費(fèi)行為，這種對(duì)抗性解讀不僅從精神層面影響品牌美譽(yù)度，更從物質(zhì)層面直接影響了產(chǎn)品市場(chǎng)銷售。二是極化。詹姆斯韋·伯斯特認(rèn)為，極化（polarization）是指受眾分化為忠誠(chéng)者和不接觸者兩個(gè)極端部分的傾向。 [5]廣告受眾對(duì)抗性解讀的極化具體指在對(duì)待廣告時(shí)，同一受眾可能會(huì)對(duì)某些廣告產(chǎn)生極強(qiáng)的對(duì)抗性解讀，但對(duì)另外一些廣告卻不會(huì)產(chǎn)生對(duì)抗性解讀。從這些表現(xiàn)中可以看出，移動(dòng)終端廣告受眾的對(duì)抗性解讀更加復(fù)雜。

針對(duì)目前移動(dòng)終端的廣告投放，受眾對(duì)抗性行為表現(xiàn)為對(duì)廣告?zhèn)鞑ケ旧淼膶?duì)抗及延展到品牌之上的對(duì)抗行為。對(duì)待廣告?zhèn)鞑ケ旧淼膶?duì)抗，受眾通過(guò)拒絕、屏蔽等行為表現(xiàn)，對(duì)影響移動(dòng)終端正常使用的廣告信息不予接受或消極接受，而對(duì)抗行為一旦延伸到品牌上，受眾會(huì)直接在消費(fèi)意愿與購(gòu)買行為上表達(dá)出來(lái)，這種情況下的廣告不僅沒(méi)有達(dá)到促成銷售的作用，反而形成對(duì)抗性品牌態(tài)度。所以，移動(dòng)終端廣告的投放一是要結(jié)合移動(dòng)終端優(yōu)勢(shì)，二是結(jié)合受眾使用心態(tài)。

三、廣告策略應(yīng)基于受眾使用

從信息傳播的角度看，廣告想要達(dá)成效果，不僅要看廣告如何生產(chǎn)，還要注意受眾在接受廣告的過(guò)程中如何解碼，因而在廣告生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)更重視受眾的參與，既使受眾不致覺(jué)得個(gè)人領(lǐng)域被侵犯，又能使其主動(dòng)參與到廣告社交化傳播過(guò)程中。

廣告投放前，落實(shí)分眾目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)廣告差異投放。分眾廣告就是對(duì)廣告受眾進(jìn)行劃分分類，然后使用適當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩桨褟V告信息直擊目標(biāo)受眾的一種廣告模式。 [6]就廣告信息內(nèi)容而言，對(duì)需要者來(lái)說(shuō)才是有價(jià)值的信息，結(jié)合目標(biāo)對(duì)象的興趣與需要進(jìn)行定向的信息傳播，能極大提升廣告?zhèn)鞑サ挠行浴Ｔ诩夹g(shù)發(fā)展的背景之下，通過(guò)技術(shù)手段挖掘目標(biāo)對(duì)象興趣點(diǎn)、追蹤購(gòu)買意向與需求，然后基于受眾行為分析預(yù)測(cè)其信息接收偏好與潛在購(gòu)買意愿，并以此為依據(jù)選擇分眾目標(biāo)，有意識(shí)的區(qū)分廣告產(chǎn)品特征，以期使不同形式、不同訴求的異質(zhì)廣告達(dá)到同質(zhì)目的。

廣告投放過(guò)程中，優(yōu)化受眾體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告趣味投放。合理劃分受眾，并進(jìn)行有差異的廣告?zhèn)鞑ナ菑膫鞑?duì)象上規(guī)范了傳播方向。但在受眾獲得廣告信息的傳播過(guò)程中，廣告信息編碼的方式?jīng)Q定了消費(fèi)者在解碼過(guò)程中的所獲得的體驗(yàn)，除了針對(duì)性內(nèi)容外，還應(yīng)體現(xiàn)出參與性、貼近性，具體表現(xiàn)在通過(guò)受眾在廣告信息傳播過(guò)程中的行為達(dá)到傳播過(guò)程的完成或提升，并通過(guò)與受眾相關(guān)的形象或事件拉近心理距離。

移動(dòng)廣告投放后，加強(qiáng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告互動(dòng)投放。移動(dòng)終端只是廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)中的一端，移動(dòng)終端的廣告行為也只是新媒體時(shí)代廣告宣傳的一個(gè)碎片，任何廣告形式在如今的傳播環(huán)境中都無(wú)法獨(dú)立達(dá)成傳播目標(biāo)?；谝苿?dòng)終端的平臺(tái)特征，移動(dòng)廣告在精準(zhǔn)性、及時(shí)性、互動(dòng)性、定向性上有突出表現(xiàn)，但在將情感傾向轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為、對(duì)品牌的深入認(rèn)知等方面仍有所欠缺，要獲取更好的效果，也在于提升移動(dòng)終端和其他終端廣告的相互配合，由其他終端廣告可以對(duì)移動(dòng)廣告進(jìn)行補(bǔ)充和強(qiáng)化。

四、移動(dòng)終端廣告發(fā)展路徑

《移動(dòng)媒體趨勢(shì)報(bào)告》中認(rèn)為未來(lái)的移動(dòng)終端將成為內(nèi)容媒體、服務(wù)媒體和關(guān)系媒體。在移動(dòng)終端上發(fā)布的廣告應(yīng)有效結(jié)合其平臺(tái)特點(diǎn)，從完善內(nèi)容、提供服務(wù)、借助關(guān)系三個(gè)方面入手，既解決當(dāng)下移動(dòng)終端廣告中出現(xiàn)的問(wèn)題，又可規(guī)范其廣告表現(xiàn)。

1.通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)豐富廣告表現(xiàn)力

內(nèi)容生產(chǎn)包括廣告形式、廣告訴求方式與廣告信息。技術(shù)賦予了移動(dòng)終端廣告新權(quán)利，廣告表現(xiàn)形式有了更多可能；由于移動(dòng)終端受眾閱讀的碎化與極化，在訴求方式上追求“新、奇、軟”增強(qiáng)受眾黏性；在廣告信息選擇上“必須選取受眾感興趣的話題，或和受眾實(shí)際生活息息相關(guān)的信息，要充分評(píng)估宣傳內(nèi)容的價(jià)值所在，并且能夠預(yù)測(cè)這個(gè)廣告效果的更深層次正面影響?！?[7]如基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣告。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（簡(jiǎn)稱AR，Augmented Reality）技術(shù)，是借助攝影設(shè)備獲取真實(shí)場(chǎng)景，并借助計(jì)算機(jī)圖形和可視化技術(shù)生成虛擬對(duì)象，通過(guò)傳感技術(shù)將虛擬對(duì)象準(zhǔn)確地“放置”在真實(shí)場(chǎng)景中，以達(dá)到虛擬對(duì)象和真實(shí)場(chǎng)景交融互動(dòng)的效果。 [8]增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在移動(dòng)終端的應(yīng)用，契合了受眾使用時(shí)的希望獲得娛樂(lè)的心理期待，并且由于需要受眾參與才能完成廣告?zhèn)鞑?，受眾在使用之前有充分的空間選擇是否參與，也意味著受眾在進(jìn)入廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程時(shí)懷有心理預(yù)知，已經(jīng)在某種程度上接受了廣告內(nèi)容。

如2013年大眾汽車（Das Auto）為新甲殼蟲上市定制的AR廣告，由于新車在傳統(tǒng)的外型上進(jìn)行改造后更具未來(lái)感，因而其廣告發(fā)布也是訴求在傳統(tǒng)戶外廣告中給受眾帶來(lái)意外的體驗(yàn)。廣告分為兩部分：首先發(fā)布戶外廣告，包括樓宇廣告、燈箱廣告等；第二步使用者通過(guò)移動(dòng)終端下載“VW Juiced up”APP，應(yīng)用打開后將移動(dòng)終端對(duì)準(zhǔn)甲殼蟲戶外廣告，就可以在相機(jī)取景屏上看到戶外廣告中甲殼蟲汽車開動(dòng)起來(lái)，沖出大樓、空翻、急停、甩尾，甚至沖破移動(dòng)終端屏幕等。在大眾戶外廣告附近受眾舉著移動(dòng)終端對(duì)準(zhǔn)廣告觀看，也吸引了更多受眾跟進(jìn)。

2.通過(guò)服務(wù)提供增強(qiáng)廣告向心力

一是基于廣告精準(zhǔn)傳播的服務(wù)提供：對(duì)于廣告分眾來(lái)說(shuō)，符合其需求的廣告更多表現(xiàn)出的是信息價(jià)值，目前移動(dòng)終端對(duì)受眾的劃分標(biāo)準(zhǔn)有：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)行為、地理位置等，其中地理位置的獲取更多依賴于LBS（Location Based Services）技術(shù)。LBS是基于地理位置的服務(wù)，可以通過(guò)一組定位技術(shù)獲得移動(dòng)終端的位置信息，并提供給移動(dòng)用戶本人、他人及通信系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息、娛樂(lè)等相關(guān)信息服務(wù)的業(yè)務(wù)。在廣告?zhèn)鞑ブ?，有意識(shí)的抓取地理位置上的統(tǒng)一性與特殊性。賦予傳播末端以信息主導(dǎo)權(quán)，植入實(shí)用型信息要素，發(fā)掘關(guān)鍵信息接觸點(diǎn)，發(fā)揮以位置為核心的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用擴(kuò)散信息。 [9]

一是基于受眾利益獲取的服務(wù)提供：對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，愿意主動(dòng)去獲取的信息，一定是與其相關(guān)，能夠?yàn)槠鋷?lái)利益的，這種利益可能是心理上的滿足，可能是信息的獲取，可能是娛樂(lè)的體驗(yàn)，也可能是真正的物質(zhì)利益。閱讀廣告信息可以獲得物質(zhì)利益，很多人是從信息對(duì)消費(fèi)行為的影響的角度理解，但是媒體不僅影響了信息獲得的方式，同時(shí)還影響了行為方式，媒體本身就代表著一種差異，針對(duì)移動(dòng)終端的每個(gè)優(yōu)勢(shì)，都可以有不同的理解與表現(xiàn)。移動(dòng)終端的廣告閱讀如果能夠直接為受眾帶來(lái)物質(zhì)收益會(huì)不會(huì)使更多人主動(dòng)進(jìn)行廣告閱讀？目前中國(guó)用戶量最大的一款返現(xiàn)鎖屏酷劃鎖屏（韓國(guó)Cashslide軟件中國(guó)版）就是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的軟件投放，軟件號(hào)稱將廣告主投放廣告的媒介使用費(fèi)返還給用戶。用戶運(yùn)行軟件后，在鎖屏界面上會(huì)出現(xiàn)軟件相關(guān)內(nèi)容，如需解鎖則向右方滑動(dòng)，向左則是瀏覽廣告信息或者下載推薦軟件，軟件一經(jīng)使用即可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

3.通過(guò)社交營(yíng)銷提升廣告?zhèn)鞑チ?/p>

由于受眾在閱讀信息時(shí)的相關(guān)性原則要求，或者通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)中的相關(guān)性吸引閱讀，或者是通過(guò)與受眾相關(guān)的其他信源進(jìn)行信息發(fā)布，傳播過(guò)程中對(duì)于與受眾相關(guān)的信源的使用能夠有效為相關(guān)性內(nèi)容的閱讀提供補(bǔ)充，這也是社交營(yíng)銷出現(xiàn)的前提。社交營(yíng)銷作為移動(dòng)終端廣告投放的補(bǔ)充，在營(yíng)銷過(guò)程中，由于社交平臺(tái)特性各異，也需注意平臺(tái)間的互補(bǔ)。比如中國(guó)使用人數(shù)最多的兩個(gè)社交平臺(tái)微博和微信，微信相對(duì)來(lái)說(shuō)私密性與社交關(guān)系較強(qiáng)，適合更精準(zhǔn)的傳播；而微博作為開放平臺(tái)，公共媒體性較強(qiáng)，適合進(jìn)行大范圍的信息傳播。這些社交平臺(tái)的信息分享形成了較多受眾參與的話題性內(nèi)容，增強(qiáng)單獨(dú)的移動(dòng)終端廣告?zhèn)鞑バЧ瑫r(shí)也能吸引更多受眾主動(dòng)尋求相關(guān)信息。

五、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)終端的發(fā)展?jié)摿εc勢(shì)頭有目共睹，移動(dòng)終端廣告也應(yīng)借助平臺(tái)發(fā)展實(shí)現(xiàn)更有效的傳播。在移動(dòng)廣告發(fā)展問(wèn)題研究中，不能只關(guān)注移動(dòng)終端平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)及特性，即移動(dòng)終端可以給受眾提供什么樣的信息；同時(shí)也應(yīng)該加大對(duì)移動(dòng)終端媒介環(huán)境下受眾使用的考慮，即受眾需要什么樣的信息，愿意接受什么樣的信息。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最根本的做法還是要通過(guò)強(qiáng)化廣告經(jīng)營(yíng)管理達(dá)成廣告行業(yè)與媒介的公信力提升。

（作者單位：安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院）

*本文系2014年度國(guó)家社科項(xiàng)目《媒介文化價(jià)值與實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究》（14BXW059）階段成果