[摘 要] 近年來，童書市場(chǎng)發(fā)展迅速，但也存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問題。把童書產(chǎn)品看作是一種與有形產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，而不僅僅是有形產(chǎn)品，這種觀念更有利于避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)提高顧客滿意度。本文從服務(wù)營(yíng)銷的角度，運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷組合策略（4Ps+3Rs）來分析童書產(chǎn)品的營(yíng)銷策略創(chuàng)新，即分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、顧客挽留策略、相關(guān)銷售策略以及顧客推薦策略七個(gè)方面進(jìn)行分析。

2013年，在全國(guó)圖書零售市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，少兒類圖書市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率達(dá)到了6.65%；少兒類圖書占整體市場(chǎng)的碼洋比重為16.54%，比2012年上升了1.25個(gè)百分點(diǎn)。 [1]盡管童書市場(chǎng)繁榮，但是，在供給方存在童書出版的同質(zhì)化、無序化現(xiàn)象，需求方則存在與購(gòu)買熱情不匹配的閱讀興趣低、家長(zhǎng)和孩子不太滿意的現(xiàn)象。如果將童書產(chǎn)品看作是一種與有形產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，而不僅僅是有形產(chǎn)品本身時(shí)，服務(wù)的異質(zhì)性特點(diǎn)將使童書跳出同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，服務(wù)的過程性特點(diǎn)將使顧客參與更顯著，提高顧客滿意度。在此背景下，營(yíng)銷策略制定也應(yīng)以服務(wù)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論（4Ps）的基礎(chǔ)上，以重新界定的服務(wù)營(yíng)銷組合策略——4Ps+3Rs理論為分析依據(jù)。4Ps是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），但在服務(wù)營(yíng)銷中，也發(fā)生了相應(yīng)的變化和調(diào)整；3Rs則是指顧客挽留（retention）、相關(guān)銷售（related sales）以及顧客推薦（referral）。 [2]童書營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，是建立在童書是“一種與有形產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)”的認(rèn)知基礎(chǔ)上的，本文從服務(wù)營(yíng)銷組合策略的七個(gè)方面對(duì)其加以分析。

一、產(chǎn)品策略創(chuàng)新

當(dāng)童書被看作是一種與有形產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)時(shí)，其服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量等因素都需在產(chǎn)品策略制定中有所考慮。產(chǎn)品策略創(chuàng)新的重點(diǎn)從核心產(chǎn)品創(chuàng)新開始。

1. 核心產(chǎn)品創(chuàng)新

核心產(chǎn)品是向顧客提供的基本效用或利益。與其他產(chǎn)品相比，童書有一定的獨(dú)特性，其顧客包括兩類——成人（以家長(zhǎng)為主）和兒童，他們對(duì)童書的購(gòu)買和使用有很大的差異，需求及消費(fèi)行為過程具有一定的復(fù)雜性。童書的核心產(chǎn)品不僅僅是知識(shí)和信息，還包括早期教育理念、教養(yǎng)體驗(yàn)及兒童成長(zhǎng)指導(dǎo)等多個(gè)方面。童書有形產(chǎn)品本身很難直接體現(xiàn)出顧客所追求的核心利益，因此，家長(zhǎng)顧客在購(gòu)買童書時(shí)選購(gòu)困難、兒童顧客在閱讀童書時(shí)不感興趣或者閱讀效果不好、親子閱讀后對(duì)童書不滿意等情況時(shí)有發(fā)生。只有真正從顧客的角度出發(fā)，明確成人及兒童顧客購(gòu)買童書時(shí)所追求的利益，才能使童書出版最大限度地實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

2. 形式產(chǎn)品創(chuàng)新

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，應(yīng)該以兩類顧客主體追求的核心利益為基礎(chǔ)來設(shè)計(jì)。形式產(chǎn)品包括傳統(tǒng)的內(nèi)容載體——圖書、光盤等形式，以及應(yīng)用新技術(shù)手段的內(nèi)容載體，如，包含音頻、視頻和互動(dòng)體驗(yàn)在內(nèi)的綜合性電子圖書，以文字、圖片或視頻為表現(xiàn)形式的數(shù)字化信息讀物等。前者如安徽少兒出版社打造的U-joy數(shù)字平臺(tái)（中文名為優(yōu)樂），供讀者下載、閱讀、使用； [3]后者如接力出版社的“香蕉火箭科學(xué)圖畫書”系列，通過用智能手機(jī)或平板電腦掃描圖書可呈現(xiàn)3D電影效果。形式產(chǎn)品還包括個(gè)性化的推薦閱讀書單、閱讀課程、多種形式的主題活動(dòng)等。其中，主題活動(dòng)按對(duì)象劃分，可分為以兒童為主、親子互動(dòng)、以家長(zhǎng)為主三種類型。當(dāng)然，形式產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)關(guān)鍵是塑造品牌，包括出版社品牌、作者品牌、圖書系列品牌的形成，使顧客形成品牌認(rèn)知。

3. 外延產(chǎn)品創(chuàng)新

外延產(chǎn)品源于對(duì)顧客需求的深入理解，在于為顧客提供產(chǎn)品之外的附加價(jià)值。顧客購(gòu)買童書產(chǎn)品追求的核心利益中涵蓋著教育、成長(zhǎng)等多個(gè)方面，在形式產(chǎn)品之外，顧客對(duì)經(jīng)驗(yàn)交流等有更深入的需求。因此，在圖書封底等適合的位置留下出版社或作者的微博網(wǎng)址，或印制二維碼使顧客更容易進(jìn)入其微博、微信平臺(tái)，獲得與出版企業(yè)、作者或其他顧客交流的機(jī)會(huì)。此外，出版企業(yè)還可以借助自建銷售門店開展主題活動(dòng)，為顧客提供線下交流的機(jī)會(huì)。

二、價(jià)格策略創(chuàng)新

將童書產(chǎn)品定位為與有形產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)時(shí)，服務(wù)的異質(zhì)性和過程性特點(diǎn)使童書產(chǎn)品區(qū)別于其他出版物，出版企業(yè)更容易利用差異化服務(wù)凸顯產(chǎn)品特色，從而避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和定價(jià)困境。制定價(jià)格策略時(shí)可主要考慮使用基于市場(chǎng)需求的定價(jià)方法。

出版企業(yè)設(shè)計(jì)針對(duì)早期教育及早期閱讀需求的個(gè)性化服務(wù)，家長(zhǎng)們對(duì)這種產(chǎn)品的感知價(jià)值更高，因此，可以以顧客價(jià)值——實(shí)際上就是顧客感知價(jià)值為基礎(chǔ)來制定價(jià)格策略。顧客價(jià)值由顧客主觀判定，是顧客能感知到的利益（感知利得）與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本（感知利失）進(jìn)行權(quán)衡以后做出的總體評(píng)價(jià)。在童書定價(jià)中，先要通過增加感知利得、減少感知利失來增加顧客感知價(jià)值。塑造出版社、作者及童書系列的品牌，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，提高童書內(nèi)容質(zhì)量，完善圖書相關(guān)的服務(wù)等，這些措施有助于提高顧客感知利得；降低童書選擇的時(shí)間成本和精力成本，及時(shí)接收購(gòu)買后的反饋信息、降低購(gòu)買后的不滿意感，則有助于減少顧客感知利失。通過這些舉措，提高顧客價(jià)值，進(jìn)而可以拉寬定價(jià)區(qū)間，在考慮競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合出版企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，制定能得到高銷售收入、高利潤(rùn)回報(bào)率的定價(jià)策略。 [4]

例如，外語教學(xué)與研究出版社推出了“布奇樂樂園”產(chǎn)品，該出版社品牌和童書品牌得到了大量現(xiàn)有或潛在顧客的認(rèn)可；“布奇樂樂園”每月套裝包括綜合讀本、成長(zhǎng)故事書、益智游戲書（3歲以前為輔助教具）、歡樂DVD、家長(zhǎng)指導(dǎo)手冊(cè)等，本身有較高的質(zhì)量；而套系童書產(chǎn)品整體提供的價(jià)值更超出了實(shí)體圖書本身的價(jià)值，具有進(jìn)行幼兒?jiǎn)⒚?、培養(yǎng)生活習(xí)慣和學(xué)習(xí)習(xí)慣、進(jìn)行情商智商開發(fā)等的功能，給顧客帶來了更高程度的價(jià)值感受，定價(jià)也能為顧客所接受。

三、渠道策略創(chuàng)新

童書產(chǎn)品定位于服務(wù)的認(rèn)知，使出版企業(yè)對(duì)直接營(yíng)銷渠道有更迫切的需求，更希望不通過中間商，直接接觸顧客。即使通過中間商，其渠道策略也有所不同。

服務(wù)型銷售模式。出版企業(yè)可以利用自己的銷售團(tuán)隊(duì)將童書產(chǎn)品送達(dá)顧客?！安计鏄窐穲@”最終的產(chǎn)品郵寄和服務(wù)提供仍由其自身團(tuán)隊(duì)完成。 [5]

自建銷售門店模式。通過直接營(yíng)銷渠道與顧客直接接觸，出版企業(yè)能夠更好地掌握產(chǎn)品銷售信息、顧客信息等，也能與顧客雙向溝通、收集反饋信息、及時(shí)解決顧客問題等，同時(shí)能夠積累品牌效應(yīng)，積累顧客需求信息，也為出版企業(yè)開發(fā)其他新產(chǎn)品提供依據(jù)。自建銷售渠道一方面可以提供閱讀支持類服務(wù)，例如，二十一世紀(jì)出版社開辦了世紀(jì)童書館，主要開展圖書閱讀、故事會(huì)、閱讀分享會(huì)、手偶劇、主題電影、家長(zhǎng)沙龍、專家講座等主題活動(dòng)。另一方面可以提供信息服務(wù)，除一般圖書信息查詢外，還可以參考美國(guó)鮑德斯新概念書店曾經(jīng)提供過的服務(wù)：為旅行、烹飪和瘦身圖書銷售區(qū)域配備電腦和視頻服務(wù)，讀者在選購(gòu)圖書的同時(shí)，可以通過電腦查找旅行信息，甚至可以現(xiàn)場(chǎng)制訂旅行計(jì)劃或者打印烹飪書的部分內(nèi)容。 [6]

與渠道商全流程合作模式。在這種模式中，出版企業(yè)可以利用渠道商接近市場(chǎng)、了解顧客需求的優(yōu)勢(shì)，拓展與渠道商的合作，甚至可以讓渠道商全流程參與出版，真正制作出市場(chǎng)反響好、兒童喜歡的童書。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就依托其多年積累的圖書銷售數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，全程深度參與出版行業(yè)。 [7]

四、促銷策略創(chuàng)新

出版企業(yè)為促進(jìn)童書產(chǎn)品銷售需要從事特定的信息傳播活動(dòng)，在服務(wù)營(yíng)銷中，更重視針對(duì)顧客差異傳遞個(gè)性化的信息服務(wù)。

1. 促銷信息媒介選擇

針對(duì)當(dāng)今“80后”父母的信息搜集特點(diǎn)，可選擇的媒介突破了傳統(tǒng)媒介的限制，甚至一些新興媒體更受歡迎，如微博、微信等。很多出版企業(yè)都開設(shè)了官方微博或微信公眾號(hào)，創(chuàng)造直接向顧客傳遞信息的機(jī)會(huì)。例如，接力出版社在其官方微博中經(jīng)常介紹一些新書、好書，有時(shí)會(huì)發(fā)布一些專家講座、圖書簽售等信息供家長(zhǎng)顧客參考；二十一世紀(jì)出版社的微信公眾號(hào)提供“有獎(jiǎng)互動(dòng)”“新書速遞”“點(diǎn)我買書”三個(gè)欄目，顧客可以參與互動(dòng)、了解圖書訊息及實(shí)用的育兒知識(shí)，還可以收聽故事或點(diǎn)擊進(jìn)入購(gòu)書頻道。

2. 出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)合作

一方面，可以通過期刊連載促進(jìn)童書銷售。一些期刊在少年兒童中發(fā)行量較大，憑借著刊物的影響力連載作品，能推動(dòng)相應(yīng)的圖書暢銷。例如，《斗羅大陸》（幻想類小說）最初銷售不佳，在期刊《知音漫客》（發(fā)行量在百萬冊(cè)以上）連載該小說改編的漫畫后，廣受歡迎，從而帶動(dòng)了文字版小說的暢銷。 [8]另一方面，通過期刊的影響力帶動(dòng)有相關(guān)內(nèi)容的童書銷售。例如，《嬰兒畫報(bào)精品故事書》的銷售離不開期刊《嬰兒畫報(bào)》的積極影響。

3. 傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)合作

一方面，童書策劃主題與廣受歡迎的媒體節(jié)目直接相關(guān)，能促進(jìn)童書銷售。例如，接力出版社于2014年暑期出版的“中國(guó)漢字聽寫大會(huì)系列”圖書，在央視熱播的“中國(guó)漢字聽寫大會(huì)”節(jié)目的基礎(chǔ)上廣受歡迎。另一方面，童書與影視劇也會(huì)互相促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)展。例如，電影《冰雪奇緣》的良好口碑推動(dòng)了童書《冰雪奇緣——迪士尼動(dòng)畫美繪典藏書系》的銷售；而中央電視臺(tái)投拍的第一部30集大型少兒連續(xù)劇《皮皮魯與魯西西》，于2014 年寒假開播，對(duì)于“皮皮魯總動(dòng)員”系列圖書來說，也是一個(gè)利好的營(yíng)銷契機(jī)。 [9]

五、顧客挽留策略創(chuàng)新

顧客挽留的短期直接目標(biāo)是維持和保留現(xiàn)有顧客，并獲得穩(wěn)定的收入；長(zhǎng)期目標(biāo)是與顧客建立持續(xù)、穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系。顧客挽留的前提是出版企業(yè)要接觸和了解顧客。顧客挽留的實(shí)施則離不開服務(wù)產(chǎn)品提供的過程，離不開這一過程中的人員，既有企業(yè)員工，也有顧客。

1. 重視員工培訓(xùn)

在與童書產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)中，銷售人員、提供咨詢服務(wù)的人員本身就是一種服務(wù)，他們對(duì)童書產(chǎn)品的了解程度、對(duì)顧客需求的把握程度、語言表達(dá)能力、人際溝通能力、危機(jī)處理能力等都影響著顧客對(duì)童書產(chǎn)品整體的感知。因此，在童書產(chǎn)品是一種服務(wù)的理念下，重視對(duì)員工在產(chǎn)品知識(shí)、顧客服務(wù)能力等方面的專門培訓(xùn)顯得尤為重要。例如，海豚傳媒的直接營(yíng)銷渠道——海豚兒童書店重視專業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建及培訓(xùn)，其內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)及講座除了涉及少兒圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、圖書上架與陳列、店面運(yùn)營(yíng)和人員管理、促銷活動(dòng)的開展、會(huì)員的管理和拓展外，還邀請(qǐng)了閱讀推廣專家及幼教教師來講解兒童心理學(xué)、課程設(shè)置、閱讀活動(dòng)的組織開展、故事會(huì)的開展流程及內(nèi)容準(zhǔn)備等方面的內(nèi)容。 [10]

2. 重視顧客參與

由于服務(wù)的不可分割性，在童書產(chǎn)品的提供過程中，顧客也參與其中。提高顧客參與程度，給顧客表達(dá)觀點(diǎn)、交流的機(jī)會(huì)，也會(huì)提高顧客的滿意度，使顧客更愿意持續(xù)選擇喜愛的童書品牌。顧客參與的形式有多種，書友會(huì)、讀者交流會(huì)是對(duì)圖書產(chǎn)品有通用意義的形式；親子閱讀會(huì)、手工及繪畫課程、講故事比賽等都是童書產(chǎn)品可采用的特色活動(dòng)形式。

六、相關(guān)銷售策略創(chuàng)新

在顧客挽留策略有效實(shí)施的基礎(chǔ)上，出版企業(yè)可以保留一大批老顧客，那么，新產(chǎn)品或系列產(chǎn)品中的其他產(chǎn)品也更容易獲得老顧客支持，從而使推廣費(fèi)用降低、推廣時(shí)間縮短；同時(shí)，老顧客購(gòu)買新產(chǎn)品或系列產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感度降低，相關(guān)銷售的利潤(rùn)率較高。如果新產(chǎn)品開發(fā)是建立在對(duì)顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)和顧客需求分析的基礎(chǔ)上，那么新產(chǎn)品也更易于滿足顧客需求，開發(fā)的成功率高。

1. 加強(qiáng)老顧客回訪

對(duì)于兒童成長(zhǎng)類出版物，以系列產(chǎn)品的老顧客為對(duì)象，定期回訪，通過電話溝通的形式可實(shí)現(xiàn)同系列產(chǎn)品的銷售。例如，在“布奇樂樂園”推出的系列產(chǎn)品中，按照孩子的年齡分為五種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品按月寄送，通過溝通回訪，當(dāng)家長(zhǎng)和孩子使用低年齡段的布奇產(chǎn)品后感到滿意時(shí)，可以鼓勵(lì)顧客繼續(xù)選擇后續(xù)年齡段的產(chǎn)品，顧客購(gòu)買的可能性更大，滿意度也較高。

2. 強(qiáng)化個(gè)性化信息推送

出版企業(yè)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)銷售平臺(tái)合作，利用其銷售信息，掌握老顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果，及時(shí)向老顧客發(fā)送個(gè)性化產(chǎn)品信息。其中，一是配套、形式差異化的產(chǎn)品信息。例如，中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的原版引進(jìn)繪本圖書配套出版多種形式的兒童出版物，包括涂色書、貼紙書、益智游戲書、拼圖書、洗澡書、磁鐵書、有聲書等， [11]多種形式出版物的信息可以成為購(gòu)買“引進(jìn)繪本圖書”的老顧客接收的重點(diǎn)信息。二是傳遞系列化的出版物信息。例如，“皮皮魯總動(dòng)員”第九個(gè)系列“皮皮魯講堂”出版后，二十一世紀(jì)出版社策劃出版“百分百系列”，購(gòu)買“皮皮魯總動(dòng)員”某個(gè)系列的老顧客可以接收其他系列的圖書信息，也能促進(jìn)該品牌圖書的宣傳和銷售。

七、顧客推薦策略創(chuàng)新

家長(zhǎng)顧客對(duì)童書產(chǎn)品很重視，傾向于花費(fèi)大量時(shí)間和精力來搜集信息，而對(duì)信息的篩選也很嚴(yán)格，對(duì)其最終決策有重要影響的往往是一些親人與朋友的推薦信息。滿意或忠誠(chéng)顧客往往成為童書產(chǎn)品信息的高效傳播者。

顧客推薦策略的核心要素是提高顧客滿意度，出版企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的童書產(chǎn)品、提供符合顧客需求的顧客價(jià)值是顧客滿意的基礎(chǔ)；選擇直接營(yíng)銷渠道或與渠道商深度合作，與顧客有更多、更直接的接觸，更容易使出版企業(yè)獲取滿意顧客；有效的促銷活動(dòng)則會(huì)吸引顧客，推動(dòng)顧客采取購(gòu)買行動(dòng)；通過員工培訓(xùn)和顧客參與則促使顧客在服務(wù)過程中滿意。滿意的老顧客“推薦”潛在新顧客的情況會(huì)隨時(shí)發(fā)生，可能出現(xiàn)在滿意顧客與他人的隨意交談中，也可能出現(xiàn)在社交平臺(tái)（如微博、微信）的文字發(fā)表或評(píng)論中。

盡管顧客推薦的發(fā)生具有隨意性，出版營(yíng)銷部門仍要努力為滿意顧客創(chuàng)造推薦的機(jī)會(huì)，使他們更愿意主動(dòng)積極地進(jìn)行推薦。以禮物獎(jiǎng)勵(lì)、單次購(gòu)買折扣等形式來鼓勵(lì)老顧客推薦新顧客，這也是在多種產(chǎn)品類型中常常使用的形式，有一定的效果?！皹分切√斓亍碑a(chǎn)品非常重視“親友介紹”，當(dāng)老顧客介紹親友成為會(huì)員后，雙方都可以獲得一些精美禮物。這種重視顧客推薦的理念值得借鑒。從長(zhǎng)期來看，出版企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮直接營(yíng)銷渠道或渠道商的作用，例如，在自營(yíng)門店或與渠道商合作的門店中開展多種主題活動(dòng)，為現(xiàn)有顧客和潛在顧客提供交流的機(jī)會(huì)，如，閱讀會(huì)、家長(zhǎng)沙龍、兒童DIY手工活動(dòng)等，在這一過程中，顧客推薦常常發(fā)生。

總之，把童書產(chǎn)品看作是一種與有形產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)時(shí)，以服務(wù)營(yíng)銷組合策略為基礎(chǔ)對(duì)童書營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)新，其產(chǎn)品更能滿足顧客需求，傳統(tǒng)渠道的局限性可能被擺脫，定價(jià)、折扣等問題也將不那么難以抉擇，促銷策略可以更全面豐富化，而顧客挽留策略、相關(guān)銷售策略、顧客推薦策略則建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，推動(dòng)顧客滿意及顧客忠誠(chéng)，使童書營(yíng)銷更顯意義和價(jià)值。

（作者單位：北京印刷學(xué)院）