□文│黃 欣

腰封：封面上的“圖層”

□文│黃 欣

腰封作為一種現(xiàn)已被廣泛采用的圖書部件，正如封面上疊加的一個(gè)“圖層”，即可以獨(dú)立又可以嵌入。腰封依據(jù)有無載體可分為真腰封和假腰封，依據(jù)其設(shè)計(jì)傾向又可分為宣傳推薦型腰封和裝飾型腰封。在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)重視和利用好腰封的這些特性。使其與封面合理分工，統(tǒng)籌安排，從而提升裝幀水平，促進(jìn)宣傳推廣。

腰封 圖層 假腰封

腰封，又名書腰，起源于日本，鷲尾賢也《編輯力》一書將其定義為,“纏在書皮或書籍封套下緣的帶狀印刷品……使用白色或有色紙張，印上書名、作者、內(nèi)容簡(jiǎn)介和部分文案，具有廣告的功能”。20世紀(jì)80年代以來，通過文化交流，腰封先在中國臺(tái)灣盛行，后又傳到中國大陸，現(xiàn)已廣泛應(yīng)用在我國圖書出版營銷領(lǐng)域。近些年來，北京國際圖書博覽會(huì)、圖書訂貨會(huì)上的參展新書，使用腰封的比例逐年提高，特別是暢銷書與常銷書。

隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)階段的腰封形式與當(dāng)初的定義早已大相徑庭：有橫向腰封，也有縱向腰封和近乎于書套的高腰封；有常規(guī)帶狀腰封，也有做成特殊造型或鏤空的腰封，甚至有不印制紙帶、直接嵌入封面的假腰封；材質(zhì)有普通銅版紙，也有半透明硫酸紙等其他材質(zhì)；功能也不局限于宣傳推廣，也有純裝飾型不含文字的腰封。

盡管腰封也有一些負(fù)面因素，如影響存放翻閱，文案堆砌浮夸等，但這仍未影響出版方使用腰封的熱情。由此足以證明腰封作為圖書的附屬品，對(duì)于出版方來講，總體上還是利大于弊的。因此，研究腰封的發(fā)展現(xiàn)狀和規(guī)律，在實(shí)際應(yīng)用時(shí)規(guī)避誤區(qū)，提升效果，也就具有充分的現(xiàn)實(shí)意義。

一、腰封是封面上的“圖層”

腰封的設(shè)計(jì)紛繁復(fù)雜，其共性卻也一目了然：它是封面上增設(shè)的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的“信息欄”。一方面，其內(nèi)容、形式相對(duì)于封面具有獨(dú)立性；另一方面，它指明了重點(diǎn)信息，拓展了封面信息的深度和廣度。對(duì)封面來說，腰封類似于圖像編輯軟件的“圖層”。所謂圖層，就像一層層相疊但彼此獨(dú)立的透明底片。好處是：在一個(gè)圖層上繪制及編輯的圖像或文字，并不會(huì)影響另一個(gè)圖層。

腰封就好比疊加在封面上的一個(gè)圖層，近年來流行的半透明硫酸紙質(zhì)腰封，正是這一形象的生動(dòng)體現(xiàn)。腰封在上，而封面在下。在盡量不干擾封面整體設(shè)計(jì)的前提下，放置更多出版者想要傳遞的信息。當(dāng)腰封位于封面的空白位置時(shí)是無礙的，但大多數(shù)腰封用紙不透明，難免會(huì)遮蓋一些必要信息，例如書名、作者、出版社、書號(hào)、定價(jià)等。這個(gè)時(shí)候就必須在腰封上印刷、再現(xiàn)被遮擋的內(nèi)容，把不透明變成“透明”。有的設(shè)計(jì)會(huì)讓腰封再現(xiàn)封面上的一些元素并加以改變，通過二者的差異來營造趣味。

圖層既可以進(jìn)行“合并”操作，將上層嵌入下層，也可以保持彼此的獨(dú)立。相應(yīng)的，封面上的圖層——腰封，既包括具有實(shí)體、印在紙帶上的真腰封，也包括僅保留樣式、嵌入封面的假腰封。

總而言之，腰封之于封面有如圖層：要獨(dú)立、不干擾、有提升，這些訴求也會(huì)在腰封的形式和設(shè)計(jì)傾向上有所體現(xiàn)。

二、我國圖書腰封的形式與主要設(shè)計(jì)傾向

我國的圖書市場(chǎng)目前盛行的腰封，依據(jù)有無獨(dú)立載體，可以分為真腰封和假腰封。依據(jù)設(shè)計(jì)傾向可分為兩種：一種側(cè)重于宣傳推薦，占比較多；另一種側(cè)重于裝飾，占比較少。在實(shí)際應(yīng)用中往往以前者為主，后者為輔。如能二者兼顧、設(shè)計(jì)精當(dāng)，將有助于圖書的宣傳。此外，假腰封也是腰封的一種重要存在形式，需加以重視。

1.宣傳推薦型腰封

腰封的基本功能就是宣傳推薦。從創(chuàng)設(shè)之初，腰封就等同于書載廣告，在圖書封面上添加出版方需要放置但又不宜在封面放置的信息，以作補(bǔ)充。腰封上應(yīng)放置哪些信息？臺(tái)灣知名出版人“老貓”陳穎青的觀點(diǎn)最具代表性：聳動(dòng)標(biāo)題、賣翻天快報(bào)、榮獲大獎(jiǎng)、營銷活動(dòng)與贈(zèng)品、名家推薦?！哆@書要賣100萬》則將書腰比作嘴巴，認(rèn)為書腰應(yīng)當(dāng)替出版者發(fā)言。宣傳推薦型腰封正是起到這樣的作用，目前在使用數(shù)量上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

目前，宣傳推薦型腰封的設(shè)計(jì)傾向于從簡(jiǎn)，在降低設(shè)計(jì)制作成本的同時(shí)，標(biāo)示推介信息，多采用文字形式：推薦語、名人、相關(guān)影視劇、獲得獎(jiǎng)項(xiàng)等，少數(shù)附有介紹或裝飾圖片。近兩年的全國圖書博覽會(huì)、圖書訂貨會(huì)上，很多參展新書隨意使用紅黃等警告色作為腰封底色，打上推薦文字即告完工，較少考慮設(shè)計(jì)搭配。這其中固然有趕工的因素，但實(shí)質(zhì)上表明：多數(shù)宣傳推薦型腰封是一種純作為信息補(bǔ)充的、廉價(jià)的廣告載體。指明重點(diǎn)信息、導(dǎo)覽導(dǎo)購的功能一旦完成，它的使命也就結(jié)束了。

宣傳推薦型腰封多見于各種暢銷書、常銷書，適用于具有實(shí)用性或需要刺激消費(fèi)、強(qiáng)調(diào)差異價(jià)值的圖書品種，例如：保健養(yǎng)生、手工烹飪、家庭教育、教材教輔等。對(duì)于實(shí)用性書籍，特別是考試教材，對(duì)預(yù)期讀者群來說是剛性需求，雖因出版方采用腰封而導(dǎo)致種種抱怨，但并不足以阻擋讀者購書的腳步。而保健和烹飪等非剛需的書籍，對(duì)腰封的使用和設(shè)計(jì)則需要斟酌。

2.裝飾型腰封

裝飾型腰封和宣傳推薦型腰封相比，數(shù)量較少，這類腰封強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、獨(dú)立發(fā)言，往往以圖像作為主打，借助特殊材質(zhì)的紙張或改變紙帶造型，旨在映襯和優(yōu)化封面，提高裝幀水平。多用于文學(xué)、歷史、藝術(shù)等類型的圖書。呼應(yīng)封面設(shè)計(jì)，使之有所變化或另有趣味。例如香港出版的《良食市場(chǎng)》一書，封面白底滿布彩色鉛筆繪制的小圖案：豬，魚，蔬菜，米飯，調(diào)味品等，腰封則以牛皮紙、淺色線條勾勒出菜籃一樣的紋理，搭配起來便如食物紛紛落入籃中。

裝飾型腰封還有一種特殊案例：高腰封。例如郭德綱《過得剛好》精裝版，其外層包裹的橫向高腰封，是以特殊材質(zhì)印制后折疊而成的，近乎于書套，內(nèi)高外低，展開后翻面即為一張小字條幅。山東畫報(bào)出版社的《插花冊(cè)子：四季之花》腰封則為豎向，一頭折起露在封面下沿，其余部分夾在封面內(nèi)，取下展開即為完整的導(dǎo)讀頁。露在外側(cè)的部位有春夏秋冬四季的圖案和部分文字，既裝飾和平衡了橙色的單色封面，視覺上“消失”在書口的文字也引人展卷。這類腰封不僅格外注重設(shè)計(jì)美觀，更富有高度獨(dú)立性，拓寬了腰封使用的深度與廣度。

純作裝飾的無字腰封在市場(chǎng)上還是少數(shù)，大多數(shù)裝飾型腰封還是會(huì)附有一些簡(jiǎn)短的推薦文字。

3.假腰封

假腰封是一種特殊的存在，假腰封就是把腰封這個(gè)“圖層”嵌入封面，內(nèi)化為封面元素的一種形式。

究其根源，很有可能是隨著宣傳推薦型腰封的簡(jiǎn)約化而產(chǎn)生的。宣傳推薦型腰封普遍傾向于降低成本、采取簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，到了最后，連腰封所用紙帶也一并簡(jiǎn)化掉，嵌入封面，仍可起到應(yīng)有的作用。而此后，腰封形式的“烙印”也影響和產(chǎn)生了裝飾型的假腰封。

如山東人民出版社《不持有的生活》一書，封面下沿使用的假腰封十分典型，以果綠色為底色，與封面的白底色有所對(duì)照。上面放置推薦文字、出版社名稱和一個(gè)裝飾圖案。譯林出版社《欲求之物：1750年以來的設(shè)計(jì)與社會(huì)》、浙江古籍出版社“詩說秦漢史”系列叢書精裝本，均在封面下沿采用一帶純白色假腰封。復(fù)雜圖案、滿版照片配以單色假腰封的封面設(shè)計(jì)一度是藝文類圖書的潮流。

使用假腰封的好處是顯而易見的。將腰封合并到封面里，僅需設(shè)計(jì)、安排在封面這一處位置，書脊、封底、前后勒口都可省略。一方面降低了成本，豐富了封面設(shè)計(jì)風(fēng)格；但是另一方面，假腰封也會(huì)將腰封的缺陷擴(kuò)大化，讀者不喜歡腰封可以扔掉，而假腰封是封面的一部分，無法擺脫，可能影響銷售。設(shè)計(jì)不佳的假腰封更會(huì)浪費(fèi)本來就寶貴的封面空間，所以，采用假腰封應(yīng)比真腰封更加慎重。

無論是宣傳推薦型腰封這樣把廣告宣傳語拓展為一個(gè)獨(dú)立區(qū)塊，還是裝飾型腰封這種與封面形成互補(bǔ)和映襯關(guān)系，乃至假腰封這樣嵌入封面的特殊形式，它們都是在不干擾封面的前提下，與封面合理分工，統(tǒng)籌安排。

基于上述分析，筆者對(duì)現(xiàn)行腰封的使用提出一些建議。

三、腰封的使用建議

腰封的形式和文案是使用腰封的兩個(gè)主要角度。應(yīng)當(dāng)抓住主要因素，即形式要滿足市場(chǎng)需求，文案要確保真實(shí)性；同時(shí)要兼顧次要因素，即要把設(shè)計(jì)成本和熱點(diǎn)話題考慮在內(nèi)。

1.腰封的形式要符合需求，兼顧設(shè)計(jì)成本

所謂形式符合需求，就是有腰封的圖書，其出版者要對(duì)所用腰封的功能有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，這個(gè)定位正如前文所述，基于本書的定位和市場(chǎng)預(yù)期。如果是實(shí)用性較強(qiáng)的教輔、教材，那么就選取宣傳推薦型腰封設(shè)計(jì)；文學(xué)藝術(shù)類圖書如需展示其地位、價(jià)值可選用宣傳推薦型腰封，如需突出裝幀美觀則可設(shè)計(jì)裝飾型腰封。也可兩者兼顧，但必須分清主次。

2.腰封文案應(yīng)堅(jiān)持真實(shí)性原則

無論哪種形式的腰封，其使用面積都很有限，因此放置的營銷文案特別是牽涉銷量數(shù)據(jù)等，應(yīng)當(dāng)真實(shí)可信，避免弄虛作假。

作為腰封的發(fā)源地，日本的出版社對(duì)于腰封非?？粗?，特別是對(duì)腰封上宣傳信息的真實(shí)性十分重視。在講談社《不開心的職場(chǎng)》一書進(jìn)行中文版權(quán)引進(jìn)時(shí)，按慣例由該社審核中文版封面文案，當(dāng)時(shí)，腰封上原本按照簽約時(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)標(biāo)示為“銷量20余萬冊(cè)”。日方特地重新核實(shí)了銷量，建議將數(shù)字改為“30萬冊(cè)”。作為廣告文案，腰封文案固然應(yīng)以強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)、展示銷量為己任，但標(biāo)示的數(shù)據(jù)應(yīng)該是真實(shí)的，言過其實(shí)乃至罔顧事實(shí)隨意編撰，將會(huì)喪失可信度。腰封一度和電視購物廣告一樣不受讀者信賴，很大程度上也是虛假浮夸的風(fēng)氣造成的，應(yīng)引以為戒。

3.腰封文案要足夠應(yīng)景

《這書要賣100萬》的作者井狩春男認(rèn)為，“有時(shí)候?yàn)榱艘驊?yīng)銷售，也應(yīng)該更換書腰的文字”，這種情況包括但不限于本書的銷量。腰封宣傳的應(yīng)景修改，還包括增加與熱門話題貼近的關(guān)鍵字。在紀(jì)錄片《舌尖上的中國》、電視劇《楚漢戰(zhàn)爭(zhēng)》熱播期間，市場(chǎng)對(duì)于相關(guān)題材的圖書需求飆升。為此，相關(guān)類別的圖書往往會(huì)特地增加腰封，標(biāo)示本書的熱門關(guān)鍵詞，與熱點(diǎn)話題掛鉤，從而提示讀者選購，促進(jìn)圖書的銷售。

四、結(jié)語

腰封自傳入我國以來，經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)已被廣泛采用。在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)重視和利用好腰封，使腰封與封面合理分工，統(tǒng)籌安排，在不干擾封面設(shè)計(jì)的前提下，促進(jìn)圖書的推廣宣傳或提升裝幀設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。因此，出版方應(yīng)當(dāng)根據(jù)圖書的定位和市場(chǎng)預(yù)期，選擇與設(shè)計(jì)成本對(duì)等的腰封；撰寫真實(shí)、應(yīng)景的腰封文案。設(shè)計(jì)良好的腰封不僅能促進(jìn)圖書宣傳和推廣，更有助于提升封面效果和裝幀水平，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

（作者單位：華夏出版社）

[1]鷲尾賢也.編輯力：從創(chuàng)意、策劃到人際關(guān)系[M].陳寶蓮，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007

[2]井狩春男.這書要賣100萬[M].邱振瑞，譯.廣西：廣西師范大學(xué)出版社，2004

[3] 圖層的定義. Adobe Systems Incorporated[EB/OL].http://www.adobe.com/support/documentation/archived_content.html