□文│劉子靖

新媒體時(shí)代國(guó)際新聞報(bào)道的受眾特點(diǎn)初探
——基于百度指數(shù)數(shù)據(jù)的案例分析

□文│劉子靖

新媒體時(shí)代，受眾對(duì)新聞信息的接受模式、習(xí)慣等產(chǎn)生了巨大的變化。在國(guó)際新聞報(bào)道中，受眾通過(guò)新媒體進(jìn)行的信息接受實(shí)踐體現(xiàn)出一些特殊的變化和特點(diǎn)：受眾注意力的黏性與持續(xù)性增強(qiáng)，使得受眾對(duì)新聞時(shí)效性的需求被延伸；更廣義的互動(dòng)體現(xiàn)為受眾的自我互動(dòng)；受眾搜索框架與媒體的新聞報(bào)道框架發(fā)生偏離，使得國(guó)際新聞報(bào)道中的貼近性特點(diǎn)在一定程度上被消解。

時(shí)效性 互動(dòng) 貼近性 框架 指數(shù)新媒體具有傳播的時(shí)效性、傳受雙方的交互性、傳播內(nèi)容的多樣性、傳播方式的個(gè)性化、傳播空間大等特點(diǎn)。對(duì)國(guó)際新聞報(bào)道的受眾來(lái)說(shuō)，

新媒體的諸多特點(diǎn)會(huì)對(duì)受眾的信息接收模式、習(xí)慣產(chǎn)生重大的影響。本文從時(shí)效性、互動(dòng)性、貼近性三個(gè)方面入手，利用百度指數(shù)這一大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，對(duì)2014年的幾個(gè)重大國(guó)際新聞事件的受眾接收特點(diǎn)進(jìn)行分析，希望對(duì)掌握新媒體時(shí)代國(guó)際新聞報(bào)道的受眾特點(diǎn)能起到一定的幫助。在最快的時(shí)間內(nèi)跟蹤該事件的報(bào)道。由于重大的國(guó)際新聞事件一般都有一定的持續(xù)性，因此，在新媒體時(shí)代的國(guó)際新聞報(bào)道中，受眾對(duì)時(shí)效性的要求表現(xiàn)為受眾對(duì)事件的即時(shí)、持續(xù)的關(guān)注。

表1和表2分別為馬航MH370事件百度搜索指數(shù)與媒體指數(shù)圖表。通過(guò)兩表的交叉對(duì)比分析我

一、時(shí)效性的延伸——受眾注意力的黏性與持續(xù)性增強(qiáng)

時(shí)效性是新聞報(bào)道的生命，是保證新聞生命力的重要一環(huán)。在我們關(guān)于時(shí)效性的常規(guī)認(rèn)識(shí)中，誰(shuí)在第一時(shí)間報(bào)道新聞，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)，因此新聞媒體的記者們往往要“搶新聞”。例如，2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)之后，新華社第一時(shí)間播發(fā)了一條短消息，世界各大重要媒體紛紛轉(zhuǎn)載。對(duì)于新媒體時(shí)代的國(guó)際新聞報(bào)道來(lái)說(shuō)，由于地域上的距離因素，他國(guó)的媒體很難在第一時(shí)間報(bào)道事件的發(fā)生，而只能選擇

表1 馬航MH370事件百度搜索指數(shù)[1]

表2 馬航MH370事件媒體指數(shù)

表3 馬航MH370事件信息檢索的需求分布

表4 馬航MH370事件信息檢索詞圖表

還有另外一項(xiàng)數(shù)據(jù)可以證明這一點(diǎn)。

在表3中，我們發(fā)現(xiàn)除關(guān)于該新聞的一些基本元素例如“馬航”“乘客”等之外，在需求度較強(qiáng)的檢索詞中我們發(fā)現(xiàn)還有一個(gè)關(guān)鍵詞“最新消息”，這一點(diǎn)說(shuō)明受眾非常關(guān)心事件的進(jìn)展情況，希望得到及時(shí)的相關(guān)信息。同樣的現(xiàn)象我們?cè)诒?中也可以發(fā)現(xiàn)，在搜索熱度的前幾位當(dāng)中，除必然會(huì)出現(xiàn)的基本關(guān)鍵詞之外，出現(xiàn)頻率最高的是“MH370最新消息”以及“MH370劫持新證據(jù)”等；在上升最快的關(guān)鍵詞中出現(xiàn)頻率最多的也是“MH370最新消息”。

這說(shuō)明，基于國(guó)際新聞事件本身的重大性，在新媒體時(shí)代受眾對(duì)信息索取的主動(dòng)性空前增強(qiáng)，受眾對(duì)國(guó)際新聞報(bào)道時(shí)效性的要求表現(xiàn)出很強(qiáng)的黏性與持續(xù)性?；谶@樣的受眾特點(diǎn)，國(guó)際新聞報(bào)道要加強(qiáng)對(duì)重大國(guó)際事件的持續(xù)跟蹤報(bào)道，以滿足受眾對(duì)相關(guān)信息持續(xù)的關(guān)注需求。們可以知道，在2014年3月馬航MH370事件發(fā)生后，搜索指數(shù)和媒體指數(shù)均出現(xiàn)了一段時(shí)間的高峰，這是由于該新聞事件本身所具有的顯著性特點(diǎn)決定的。更關(guān)鍵的在于馬航事件的短時(shí)間熱潮消退之后兩指數(shù)的對(duì)比。在表2的媒體指數(shù)中我們可以看出，從7月份往后，除了間或出現(xiàn)的幾條零星的頭條新聞報(bào)道會(huì)引發(fā)媒體指數(shù)的小峰值，其他大部分時(shí)間里媒體指數(shù)都保持在個(gè)位數(shù)甚至是0。而反觀同一時(shí)間段內(nèi)的搜索指數(shù)，受眾對(duì)該事件的搜索指數(shù)一直穩(wěn)定在3000以上。這說(shuō)明非常重要的一點(diǎn)，那就是對(duì)媒體來(lái)說(shuō)重大新聞事件的時(shí)效性是短暫的，而對(duì)受眾來(lái)說(shuō)對(duì)時(shí)效性的要求有持續(xù)性。受眾出于對(duì)事件的關(guān)注，會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等各種新媒體對(duì)該事件的相關(guān)信息進(jìn)行搜索，受眾的注意力體現(xiàn)出很強(qiáng)的黏性和持續(xù)性。

二、互動(dòng)性的回歸——更廣義的互動(dòng)實(shí)質(zhì)是自我的互動(dòng)

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有著諸多獨(dú)特的特點(diǎn)，例如：時(shí)效性、數(shù)字化、互動(dòng)性、內(nèi)容多樣性、個(gè)性化、傳播空間大等。而在諸多的特點(diǎn)中，與傳統(tǒng)的媒體相比，新媒體最突出、最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是它的互動(dòng)性，這一點(diǎn)是新舊媒體區(qū)分的最重要元素之一?！盎?dòng)性是新媒體傳播的本質(zhì)特征”。[2]盡管新媒體有著諸多的特點(diǎn)，但歸結(jié)到以人為主體的現(xiàn)實(shí)意義上來(lái)，我們可以說(shuō)，新媒體是在更大的范圍內(nèi)以更加多樣性、個(gè)性化的方式實(shí)現(xiàn)了人與人之間的即時(shí)交流互動(dòng)。

通常意義上，我們所講的新媒體所表現(xiàn)出來(lái)的互動(dòng)性，是基于操作層面的人與人之間的交流，人們可以在不同的空間里借助各種社交網(wǎng)絡(luò)彼此溝通。而對(duì)新聞的傳播來(lái)說(shuō)，借助互聯(lián)網(wǎng)，受眾可以實(shí)現(xiàn)與傳播者之間的互動(dòng)，這是一個(gè)巨大的飛躍和進(jìn)步。一方面在一定程度上提供了受者自由表達(dá)意見(jiàn)的基礎(chǔ)，另一方面，在更大程度上發(fā)揮出了受眾對(duì)于新聞以及傳播者的反饋?zhàn)饔谩５珡氖鼙姷慕嵌葋?lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代所帶來(lái)的更多是受眾接受方式和接受習(xí)慣的改變，因此新聞媒體所進(jìn)行的新媒體實(shí)踐大多都是尋找新的平臺(tái)，及時(shí)搶占受眾注意力的新入口，從而占據(jù)傳播的主動(dòng)權(quán)。就互動(dòng)性來(lái)說(shuō)，盡管技術(shù)上是可以實(shí)現(xiàn)的，但實(shí)際中卻很少看到讀者與新聞媒體之間的直接交流。

在這里，我們應(yīng)該深刻地明白一點(diǎn)，在新聞傳播中，單純的傳者與受者之間的雙向互動(dòng)只是狹義的互動(dòng)，而更廣義的互動(dòng)實(shí)際上是回歸到自我互動(dòng)。尤其是在新媒體時(shí)代，每天各種信息海量地產(chǎn)生和傳播。一方面受眾對(duì)單方面的信息源并不抱有絕對(duì)的信任態(tài)度，另一方面新媒體時(shí)代信息獲取的低門檻大大增強(qiáng)了受眾自我搜尋信息的積極性。在這樣的前提下，無(wú)論何種表現(xiàn)形式的人際傳播最終都會(huì)變成一種人內(nèi)傳播，受眾對(duì)新聞信息的接受是一個(gè)自我信息補(bǔ)充的過(guò)程。

由于不同的受眾個(gè)體在身份、地位、立場(chǎng)、價(jià)值觀、興趣愛(ài)好等方面都不盡相同，當(dāng)受眾接觸到某一信息時(shí)，由此串聯(lián)起的各種相關(guān)信息需求是不一樣的，受眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等各種新媒體進(jìn)行主動(dòng)信息搜尋的過(guò)程，實(shí)際上就完成了一次自我互動(dòng)，這種自我的互動(dòng)也包括有可能會(huì)產(chǎn)生的與新聞傳播者的雙向交流。尤其是在國(guó)際新聞報(bào)道中，由于國(guó)際新聞存在地域上的距離感和性質(zhì)上的重要性，在接受重大國(guó)際新聞的過(guò)程中，受眾的自我互動(dòng)會(huì)表現(xiàn)得非常明顯。

表5“埃博拉”的搜索需求分布

表6 “埃博拉”的相關(guān)檢索詞熱度

表7 “埃博拉”在百度知道中的搜索問(wèn)題熱度

以2014年7月份爆發(fā)的重大國(guó)際事件“埃博拉病毒”為例。從表5～表7可以看出，關(guān)于埃博拉的搜索需求分布表現(xiàn)出兩個(gè)特征：一是知識(shí)性搜索需求熱度強(qiáng)，二是搜索興趣廣泛。

從表5中我們可以看出搜索的需求熱度前5位分別是“簿防治”“簿抗體”“簿病”“簿傳播”“簿感染”，在表7中，幾乎全都是關(guān)于埃博拉的知識(shí)性提問(wèn)。這說(shuō)明面對(duì)埃博拉病毒這一受眾并不十分熟悉的概念，受眾對(duì)其基本信息的搜索需求出現(xiàn)高峰，即知識(shí)性搜索熱度增強(qiáng)。

而在表5中，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常奇特的點(diǎn)，一個(gè)環(huán)比需求變化上升最快而且搜索熱度需求比較靠前的概念是“僵尸”，這說(shuō)明受眾在針對(duì)埃博拉病毒事件的接受中，自我互動(dòng)的廣度開始拓展。在表6所列出的相關(guān)檢索詞中出現(xiàn)了“r病毒”“裂頭蚴”“蒙古死亡蠕蟲”“僵尸真菌”“水熊”“g病毒”等關(guān)鍵詞，其中有幾個(gè)關(guān)鍵詞的檢索上升速度超過(guò)了1000%。在表7中也出現(xiàn)了關(guān)于“僵尸”與埃博拉有關(guān)的問(wèn)題。由此可以看出，在國(guó)際新聞報(bào)道中，借助新媒體工具，受眾的信息需求廣度得到提高，受眾由國(guó)際新聞事件而引發(fā)的自我互動(dòng)也更體現(xiàn)出一種內(nèi)容的多樣性。

受眾自我互動(dòng)的這種特點(diǎn)基于兩個(gè)事實(shí)。一是新媒體時(shí)代提供了便捷的信息檢索手段，使受眾自我互動(dòng)的擴(kuò)展更加方便。二是國(guó)際新聞本身所具有的特點(diǎn)，也即較低的貼近性和較高的顯著性。較低的貼近性使受眾的信息檢索不會(huì)受到地域或切身利益的制約；而較高的顯著性則增強(qiáng)了受眾對(duì)事件的關(guān)注度和求知欲。

表8 關(guān)于“埃博拉”的搜索指數(shù)曲線

表9 與“埃博拉”有關(guān)的重要新聞?lì)^條的標(biāo)題

三、貼近性的消解——受眾搜索框架與媒體框架的偏離

“新聞框架是新聞媒體對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行選擇處理的特定原則（或準(zhǔn)則），這些原則來(lái)自于新聞媒體的基本立場(chǎng)、編輯方針以及與新聞事件的利益關(guān)系”。[3]在一篇新聞報(bào)道中，框架的存在是一種必然。一般來(lái)說(shuō)，新聞事件大都具有復(fù)雜的多種屬性，由于時(shí)效性和新聞文本特性的要求，新聞?dòng)浾卟豢赡茉谝黄獔?bào)道中事無(wú)巨細(xì)地羅列這些屬性，而只能抓住事件的若干主要屬性，并把它歸納到一定的框架之中。

由于國(guó)際新聞往往發(fā)生在不同的國(guó)家，因此在國(guó)際新聞報(bào)道的框架中就需要考慮諸多的影響因素，“在國(guó)際新聞報(bào)道領(lǐng)域，影響國(guó)際新聞框架構(gòu)建的因素包括意識(shí)形態(tài)、民族優(yōu)越感與國(guó)家認(rèn)同、國(guó)家對(duì)外政策、國(guó)家利益、政府與媒體的相互依賴、新聞職業(yè)規(guī)范以及記者的信息來(lái)源等”。[4]由此可見(jiàn)，在國(guó)際新聞報(bào)道中，不同的國(guó)家根據(jù)自身的利益會(huì)有不同的框架。

除了框架的不同，各國(guó)的國(guó)際新聞報(bào)道還有一個(gè)共同的規(guī)律，那就是對(duì)于發(fā)生在其他區(qū)域的國(guó)際性事件，各國(guó)的新聞媒體往往會(huì)更關(guān)心與自己國(guó)家有關(guān)的內(nèi)容。這其實(shí)是符合新聞報(bào)道的貼近性規(guī)律的，也是符合受眾的選擇性認(rèn)知規(guī)律的。因此在國(guó)際新聞報(bào)道領(lǐng)域，媒體的新聞報(bào)道框架與受眾的接受框架之間是存在一定的統(tǒng)一性的。但在新媒體時(shí)代，由于受眾獲取信息的渠道、難易程度等都得到了極大的改善，且國(guó)際新聞報(bào)道的傳播者一般都帶有本國(guó)的官方色彩，受眾的搜索框架與媒體的新聞框架可能因此會(huì)存在一定的偏離。

還是以“埃博拉”為例。表8中，每個(gè)大寫英文字母所代表的結(jié)點(diǎn)是該時(shí)間點(diǎn)重要的頭條新聞。表9是該時(shí)間段內(nèi)新聞?lì)^條的標(biāo)題。

將表8和表9的內(nèi)容進(jìn)行交叉分析我們發(fā)現(xiàn)，表8中顯示的信息是，除在F點(diǎn)之外，其他九個(gè)點(diǎn)新聞?lì)^條都沒(méi)有引起受眾的搜索高峰，而在沒(méi)有出現(xiàn)重要新聞?lì)^條的時(shí)間段里，受眾對(duì)埃博拉出現(xiàn)了多次搜索高峰。在百度指數(shù)所列出的10則重要新聞?lì)^條中，有四條（D、F、G、I）是與中國(guó)有關(guān)的內(nèi)容，這是國(guó)內(nèi)對(duì)國(guó)際新聞事件報(bào)道的一種框架選擇，也是符合國(guó)際新聞報(bào)道規(guī)律的，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，這些涉及中國(guó)的報(bào)道沒(méi)有引起中國(guó)受眾的信息搜索峰值，這是受眾搜索框架與媒體新聞報(bào)道框架偏離的有力證據(jù)。

關(guān)于這種偏離，在2014年另一件重大國(guó)際事件“烏克蘭危機(jī)”中也發(fā)現(xiàn)了一些證據(jù)。

表10和表11是關(guān)于關(guān)鍵詞“烏克蘭局勢(shì)”的數(shù)據(jù)。對(duì)兩表的信息進(jìn)行交叉分析，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常大的反差，10則頭條新聞中沒(méi)有一個(gè)涉及“烏克蘭局勢(shì)”與中國(guó)的關(guān)系的文章，而在表11中，10個(gè)熱度問(wèn)題中有4個(gè)是與中國(guó)有關(guān)的。這里也表現(xiàn)出一種媒體的新聞框架與受眾的搜索框架之間的偏離。

在新媒體時(shí)代，受眾的信息獲取自由度是非常大的，因此要準(zhǔn)確把握受眾的信息需求，國(guó)際新聞報(bào)道就必須在保持一定固有的框架的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)際新聞事件進(jìn)行多方位、多角度、多樣化的報(bào)道，這樣才能夠既滿足受眾的信息需求，又做到在重大國(guó)際新聞事件中充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向的作用。

表10 2014年3～11月關(guān)于“烏克蘭局勢(shì)”的重大頭條新聞

表11 2014年3～11月關(guān)于“烏克蘭局勢(shì)”百度知道的熱度問(wèn)題搜索結(jié)果

（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

注釋：

[1]本文所用的圖表數(shù)據(jù)均來(lái)自百度指數(shù)官網(wǎng)

[2]匡文波.“新媒體”概念辨析[J].國(guó)際新聞界,2008(6)

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011：209

[4]李喜根,劉洋.國(guó)際新聞報(bào)道研究的理論框架與視角[J].新聞?dòng)浾?2013(9)