王旋

（首都師范大學(xué) 政法學(xué)院，北京 100048）

對鮑德里亞消費社會理論的探析

王旋

（首都師范大學(xué) 政法學(xué)院，北京 100048）

隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，許多國家陸續(xù)進(jìn)入消費社會。處于消費社會中的人們不僅被物品異化，更被符號異化，符號逐漸成為整個社會的核心控制力量。后現(xiàn)代主義著名理論家讓·鮑德里亞指出：在物質(zhì)財富極大豐富的消費社會里，人們的消費已從物的消費轉(zhuǎn)為符號的消費，人的意識行為乃至人本身都發(fā)生了蛻變，造成生態(tài)危機(jī)，阻礙社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，任其發(fā)展，超現(xiàn)實世界就會取代真實世界，社會將走向“內(nèi)爆”。

消費；消費社會；鮑德里亞

讓·鮑德里亞（JeanBaudrillard1927～2007），是法國著名哲學(xué)家、當(dāng)代西方社會研究消費社會和消費文化的杰出代表。由于其理論的巨大影響，他被稱為后現(xiàn)代主義理論的開創(chuàng)人和奠基人，被譽(yù)為“后現(xiàn)代主義大祭司”。探析讓·鮑德里亞消費社會的有關(guān)理論，對于我們了解和分析當(dāng)代的消費社會，有巨大的指導(dǎo)意義。

一、消費社會提出的社會背景

第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著科技的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)得到了迅猛的發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，生活方式也發(fā)生了很大的變化，西方社會正在成為一個以城市和工業(yè)占主導(dǎo)地位的工業(yè)化社會。讓·鮑德里亞如此描述西方當(dāng)今的社會：“大型百貨商場里充滿了各種奢華的罐裝品、食品和服飾，它們已成為富裕的主要場景和幾何中心，我們的市場、商業(yè)大街和購物中心是我們的迦南之谷，但其中流淌著的不再是奶和蜜，而是番茄醬和塑料制品?！盵1]當(dāng)今社會已從不發(fā)達(dá)的生產(chǎn)社會發(fā)展為發(fā)達(dá)的消費社會，與之相對應(yīng)的是人們思想觀念的變化，奢靡、浪費、攀比之風(fēng)盛行，人們是否消費某商品，不是取決于它的功能性和實用性，而主要是取決于商品背后所代表的符號和意義。人們的消費已從物的消費轉(zhuǎn)為符號的消費，出現(xiàn)了消費異化的現(xiàn)象。

二、消費社會的核心內(nèi)涵

1.從物的消費到符號消費。馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里面講到的消費從屬于生產(chǎn)過程，生產(chǎn)決定消費，消費只是反作用于生產(chǎn)，生產(chǎn)決定消費的物質(zhì)對象。不生產(chǎn)就沒有消費，更談不上消費方式；生產(chǎn)決定消費的方式。只有計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，人們才能夠進(jìn)行網(wǎng)上活動；只有手機(jī)的出現(xiàn)，人們才能夠保持隨時隨地的聯(lián)系；只有生產(chǎn)發(fā)展了，人們的消費水平才能有效提高。生產(chǎn)決定消費的質(zhì)量和水平。改革開放以來，我們已經(jīng)從手搖扇到電風(fēng)扇再到空調(diào)，從自行車到摩托車再到現(xiàn)在的小轎車，這些都源于生產(chǎn)的進(jìn)步；而生產(chǎn)為消費創(chuàng)造了動力。汽車產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，才使得汽車進(jìn)入消費者的視線，很多家庭也才把購車作為家庭計劃。正如福特所說：如果當(dāng)初我問人們想要什么，人們只會告訴我一匹更快的馬。我若致力于生產(chǎn)“更快的馬”，而不是生產(chǎn)汽車就不會有現(xiàn)代汽車的出現(xiàn)了。也就是說消費雖然對生產(chǎn)也起著重要的反作用，但始終是處于從屬地位的。同時，馬克思認(rèn)為消費只是對物品的需要和滿足，幾乎不考慮別的因素。在以前的生產(chǎn)社會里，人們是否購買一種商品，主要取決于商品的使用價值，具有一定的功能性和實用性的商品才能被消費。該商品的價值主要由該商品所包含的社會勞動決定的，商品包含的社會勞動多，價值就大，反之則小。而隨著物質(zhì)財富的不斷豐富，人們進(jìn)入了充斥物欲的社會，消費不僅具有使用價值上的意義，而且越來越具有符號學(xué)意義上的價值。某商品是否被消費，主要取決于該商品代表的符號意義。因為隨著物質(zhì)財富的極大豐富，人們的關(guān)注點已經(jīng)不再是如何生存，而是如何更好地生活，如何生活的更有品質(zhì)、檔次。對于一些特定階級和團(tuán)體的成員而言，需要消費給予他們一種認(rèn)同感、確定感和歸屬感，人們要通過消費與客體、集體和世界建立聯(lián)系，從而獲得一種身份建構(gòu)與認(rèn)同。消費已經(jīng)成為一種積極的建立關(guān)系的方式，同時也是一種符號意義的體系結(jié)構(gòu)。在當(dāng)今社會所出現(xiàn)的消費文化中，人們消費的不僅僅是商品的使用價值，消費也不僅僅是對物品的需要和滿足。而且消費越來越成為人們自我表達(dá)的一種方式和身份認(rèn)同的物質(zhì)來源，人們更加看中的是商品背后的符號意義。讓·鮑德里亞從符號學(xué)角度給予消費全新的定義：消費是一種符號的系統(tǒng)化操縱活動，在符號消費中，商品的符號意義已經(jīng)成為一個相對自主的現(xiàn)實力量，成為建構(gòu)生活的新維度，原因就在于符號價值已經(jīng)顛覆了使用價值。

2.符號消費的中介——傳媒。讓·鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)代大眾傳媒在改變我們的私人和社會空間的同時，也極大地改變了社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會形態(tài)。讓·鮑德里亞的消費社會理論強(qiáng)調(diào)人們從對物的消費，蛻變?yōu)閷Ψ柕淖非?，而媒介恰恰就是符號的制造者和傳播者。在消費社會里傳媒用自己特殊的魅力強(qiáng)化和合法化了符號代碼的作用，并吸引著萬千的消費者。人們必須客觀地認(rèn)識到傳媒以其高超的藝術(shù)和強(qiáng)大的能量改變了事實的真實性，某些程度上甚至歪曲了事實，從而實現(xiàn)了傳媒霸權(quán)。大眾接受的傳媒內(nèi)容，往往只是經(jīng)渲染的娛樂性場面，是重新編碼的一種符號，并非是事件的真實意義。傳媒這一重新編碼和解碼的過程是基于現(xiàn)代技術(shù)結(jié)構(gòu)的一種意識形態(tài)架構(gòu)，真實世界的內(nèi)容在意識形態(tài)和技術(shù)的雙重加工下改變了原有的模樣，人們根本看不到真實的信息，媒介霸權(quán)已經(jīng)操縱了人們的思維，使人們漸漸失去了對現(xiàn)實中真實自我的追求。媒介從外部加強(qiáng)了大眾的意識，其作為單向的傳播模式使觀眾淪為“受眾”，成為“沉默的大多數(shù)”。

三、消費社會存在的問題

1.自我蛻化。在讓·鮑德里亞所稱的消費社會里面，消費者是盲目的、被操縱的，消費者所謂的個性、自主選擇都是被動的。在這個社會里面，社會的價值觀是刺激、鼓勵消費。隨著信用卡、信貸消費等方式的不斷出現(xiàn)，超前消費、及時行樂、享受等已經(jīng)成為一種追求和習(xí)慣。廣告對這種生活方式起到了推波助瀾的作用，刺激人們的欲望、推動“時尚”和奢華的風(fēng)氣在社會上盛行。人的意識行為乃至人本身都發(fā)生了蛻變，人們似乎完全為商品而生活，消費由從屬于生產(chǎn)的地位異化為主導(dǎo)人們的生活。人們生活的目的仿佛就是擁有各種奢侈品，并用來證明自己的身份、地位，人生的目的就是對于所謂高檔符號的追求。

2.無法克服消費與生產(chǎn)之間的矛盾。在消費社會里，消費占據(jù)主導(dǎo)地位。但若要滿足人們的消費，仍然需要依靠社會的大生產(chǎn)。生產(chǎn)成本和市場價格之間的矛盾是客觀存在的，消費者希望價格低，而生產(chǎn)者追求高利潤［2］。明星的廣告代言、大小公司龐大的宣傳費用等，這些都造成了生產(chǎn)成本的上升，價格的上漲。然而消費者有限的收入從根本上限制了消費者的購買能力，強(qiáng)烈的欲望不能代替消費現(xiàn)實，其結(jié)果必然是因消費力不足導(dǎo)致消費不足，產(chǎn)品過剩，阻礙社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.造成生態(tài)危機(jī)?！肮I(yè)革命以來，人們受到功利主義的驅(qū)動，工業(yè)文明走上了一條不計資源成本的不歸路，出現(xiàn)了高消費、盲目消費”［3］。而消費社會又鼓勵消費，消費被認(rèn)為是合理的，人們試圖從自然環(huán)境中取得滿足自己消費需求的一切物品，這必然會導(dǎo)致浪費，更可怕的是人們心安理得地享受這種浪費，這必然會加劇生態(tài)危機(jī)，造成人與自然的不和諧發(fā)展。

四、過分追求消費的最終結(jié)果——“內(nèi)爆”

讓·鮑德里亞的消費社會理論，對當(dāng)代出現(xiàn)的新現(xiàn)象做出了透徹的分析，指出了當(dāng)代社會已經(jīng)從生產(chǎn)社會過渡到消費社會，并且看到了消費在該社會中的重要作用，對于當(dāng)代社會具有一定的指導(dǎo)意義。同時他還警告人們，必須看到消費社會中存在著很多問題以及問題得不到解決的嚴(yán)重性。消費異化現(xiàn)象的嚴(yán)重化和對符號的過分追求等，都將使人們失去自我，將自我置于意識蛻化的危險中；消費固然能帶動生產(chǎn)，并對生產(chǎn)起著重要的作用，但人們必須認(rèn)識到當(dāng)代社會依然是有效需求不足，消費欲望難以完全變成現(xiàn)實。如果過分強(qiáng)調(diào)消費帶動作用，而忽視生產(chǎn)的內(nèi)在動力，必然會造成消費不足，產(chǎn)品過剩；對消費的過分追求，必然導(dǎo)致浪費，造成對自然的破壞，從而加劇生態(tài)危機(jī)，威脅人類生存。讓·鮑德里亞的消費社會理論認(rèn)為，消費社會出現(xiàn)的種種問題若得不到科學(xué)解決，其最終結(jié)果就是社會“內(nèi)爆”?！皟?nèi)爆”一詞是由加拿大傳播理論家麥克盧漢在《理論媒介》中首次提出來的。麥克盧漢認(rèn)為：在電子社會中，媒介與信息的界限消失，媒介本身就是信息，并且信息呈現(xiàn)爆炸狀態(tài)。在這種信息爆炸的情況下，人們看見的東西是媒介呈現(xiàn)的，人們看不見的東西還是媒介呈現(xiàn)的，人們關(guān)心的不再是真理，而是效應(yīng)［4］。讓·鮑德里亞吸收了麥克盧漢的這一思想，認(rèn)為過分追求消費的社會發(fā)展的最終結(jié)果必然是“內(nèi)爆”。這種“內(nèi)爆”有兩個明顯特征：一是事物的邊界消失，二是事物本身的意義消失。在內(nèi)爆過程中，意義消失，大眾的主體性消失，人們對于意義的追求轉(zhuǎn)為對信息的迷戀，超真實世界取代了真實世界。也就是說，真實與非真實之間的區(qū)分已變得十分模糊，甚至“超”真實比真實還要真實，是一種按照模型生產(chǎn)出來的真實。此時的真實是一種幻境式的被精心雕刻過的真實，是人為地生產(chǎn)出來的，是真實的變形和死亡［5］。當(dāng)然，這只是讓·鮑德里亞消費社會理論的邏輯，需要人們努力避免的一種錯誤。事實上人類的主體性不會消亡，人們?nèi)詴谝惶焯斓貏?chuàng)造生活。

法國現(xiàn)代知名的社會學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費社會》一書中，以“符號”為切入點諦視和分析了現(xiàn)代社會消費中出現(xiàn)的亂象，認(rèn)為現(xiàn)代消費不再是物的消費，而是符號消費，其實質(zhì)在于人們對社會身份的建構(gòu)，目的是對差異的尋覓。讓·鮑德里亞的符號消費理論帶著對消費異化的批判，展開了研究消費社會的新視角，具有重要的理論意義。他在揭露消費領(lǐng)域運行的固有本性的同時，也存在著對經(jīng)典政治經(jīng)濟(jì)理論的曲解。因此，我們應(yīng)當(dāng)批判性地借鑒這種理論的指導(dǎo)意義，正確認(rèn)識并科學(xué)處理消費行為，擺脫符號化消費和異化消費的困擾，從而實現(xiàn)人的全面而自由的發(fā)展追求，在全社會建立合理消費、適度消費的新常態(tài)，促進(jìn)社會協(xié)調(diào)、和諧、可持續(xù)發(fā)展以及全面進(jìn)步。

［1］［法］讓·鮑德里亞.消費社會［M］.劉成富，全志剛譯.南京：南京大學(xué)出版社，2008.

［2］賀旭輝.鮑德里亞的“消費社會”思想評述［J］.棗莊學(xué)院學(xué)報，2006，（3）.

［3］斯?jié)M紅.鮑德里亞的消費社會解析［J］.山東省青年管理干部學(xué)院學(xué)報，2008，（1）.

［4］［加］赫伯特·馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸［M］.何道寬譯.北京：商務(wù)印書館，2000.

［5］張肖萍.消費·內(nèi)爆·超真實——關(guān)于鮑德里亞理論之網(wǎng)絡(luò)隨想［J］.文學(xué)界（理論版），2011，（3）.

［責(zé)任編輯 游玉華］

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1671-6701（2015）03-0078-03

2015-04-26

王 旋（1989— ），女，河北邯鄲人，首都師范大學(xué)政法學(xué)院碩士研究生。