夏俊鵠

摘 要：市場經(jīng)濟的繁榮以及信息技術的支持，近年來小微企業(yè)發(fā)展迅猛，盡管小微企業(yè)面臨著資金、人才、技術的短缺，但網(wǎng)絡經(jīng)濟與信息技術的發(fā)展所創(chuàng)造的電子商務商業(yè)模式卻為小微企業(yè)帶來了無限商機。目前而言，電子商務運營模式包括企業(yè)網(wǎng)站運營、借助第三方電子商務平臺運營以及日益興起的移動電子商務平臺運營。本文根據(jù)小微企業(yè)的規(guī)模大小、行業(yè)類別對這些模式的適用問題進行探析。

關鍵詞：小微企業(yè)；電子商務；運營模式

小微企業(yè)，泛指小型企業(yè)、微型企業(yè)、個體工商戶以及家庭作坊式企業(yè)等。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，近年來小微企業(yè)的數(shù)量與比重日益增多，對國民經(jīng)濟和社會的發(fā)展起著更為重要的作用，但小微企業(yè)卻普遍面臨著資金匱乏、人才缺失、技術薄弱的生存壓力。然而，信息技術與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，電子商務的商業(yè)模式為小微企業(yè)創(chuàng)造了無限的契機和商機。

電子商務運營模式總體來說有三種類型，分別是企業(yè)網(wǎng)站運營、借助第三方電子商務平臺運營、應用移動電子商務平臺運營。運營模式并無好壞之分，而只有適用不適用的問題。鑒于小微企業(yè)的規(guī)模大小不一、行業(yè)類別不同，本文將逐一探討小微企業(yè)借助電子商務平臺的運營模式。

一、企業(yè)網(wǎng)站運營模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的深入，企業(yè)網(wǎng)絡形象的重要性已不亞于企業(yè)實體形象。而企業(yè)網(wǎng)站正如互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的名片，是企業(yè)網(wǎng)絡形象的展示窗，對于企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品服務信息傳遞等有著重要的作用。但是企業(yè)網(wǎng)絡的建立與管理，需要企業(yè)花費心思、精力以及一定的資金打造，一般而言，通常是資金較為寬裕、規(guī)模相對較大的小微企業(yè)，才會打造企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站建設與運營作為重要的網(wǎng)絡商務方式。那么，企業(yè)網(wǎng)站運營模式有幾個要點：

第一，根據(jù)企業(yè)類型與特點創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站。一般企業(yè)網(wǎng)站都有著宣傳的功能，但小微企業(yè)應首先審視自身的特點與需求，將企業(yè)網(wǎng)站設定為企業(yè)形象展示或是企業(yè)商品服務的在線交易窗口，據(jù)此進行網(wǎng)站創(chuàng)建策劃。同時，結(jié)合企業(yè)的LOGO、理念、宗旨確定網(wǎng)站的風格和主色調(diào)，給網(wǎng)站用戶呈現(xiàn)視覺體驗。第二，研究行業(yè)核心關鍵詞優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。小微企業(yè)的名氣不如大型知名企業(yè)，通常用戶并不知曉特定小微企業(yè)的存在，若要使得普通用戶鎖定自身，小微企業(yè)便需要在搜索引擎中排名位置領先，才能得到關注，因此，小微企業(yè)網(wǎng)站的SEO優(yōu)化（即搜索引擎優(yōu)化）必不可少，在網(wǎng)站建設中研究行業(yè)核心關鍵詞、優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，在搜索引擎中獲得良好排名。第三，更新產(chǎn)品服務信息傳遞最新資訊。企業(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)搭建之后，網(wǎng)站內(nèi)容應該隨著產(chǎn)品服務信息的變化進行實時更新，只有不斷填充新鮮內(nèi)容才能有效吸引訪問者，促使用戶持續(xù)關注以及增加訪問量，同時也有利于企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎中排名提前。

二、第三方電子商務運營模式

然而，自行建站對大部分小微企業(yè)而言，營銷成本高、營銷效果低，這些弱點促使了小微企業(yè)對知名的第三方電子商務平臺的需求。所謂第三方電子商務平臺，是指獨立于買賣雙方，為買賣雙方提供在線交易、支付、配送等買賣服務的網(wǎng)絡商務平臺。入駐資費是小微企業(yè)首先關注的問題，表1列出了國內(nèi)知名電子商務平臺的入駐資費情況，盡管像天貓、當當、一號店等入駐資費相對較高，但像淘寶、亞馬遜等門檻低，且這些電子商務平臺基本上涉及到各個行業(yè)領域，小微企業(yè)可根據(jù)自己的實力選擇相應的電子商務平臺。

表1 國內(nèi)知名電子商務平臺入駐資費情況表

另一方面，第三方電子商務平臺也有種類之分，大概可分為B2B（企業(yè)對企業(yè)）、B2C（企業(yè)對客戶）、C2C（客戶對客戶）、O2O（線上對線下），小微企業(yè)若要有效營銷，應根據(jù)自身營銷對象和行業(yè)類別選擇相應的種類。首先，B2B商務方式，一般生產(chǎn)型的、提供原材料的小微企業(yè)以及行業(yè)特色鮮明的垂直類企業(yè)可以入駐此類B2B商務平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、商機網(wǎng)、萬國商業(yè)網(wǎng)等等，這些網(wǎng)絡平臺不僅可以為企業(yè)提供基本的商業(yè)信息和外貿(mào)交易等支持，還能為小微企業(yè)提供小額貸款和融資服務。其次，B2C商務方式，這是企業(yè)直接面向普通客戶，偏向零售業(yè)，代表平臺有綜合性商城天貓、百貨類商城京東、當當、亞馬遜等等，規(guī)模較小的經(jīng)營直銷產(chǎn)品的小微企業(yè)可選擇這類平臺，不僅可快速擴大業(yè)務交易范圍、降低交易信息成本、縮減流通環(huán)節(jié)。第三，C2C商務方式，這種方式是客戶關系營銷，商品信息直接推送至消費者，包括淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等，通常是經(jīng)營底端產(chǎn)品的微型企業(yè)選擇這一方式。最后，O2O商務方式，即線上對線下的營銷關系，通過打折促銷、服務預訂，將線下商品信息推送至消費者，主要有拉手網(wǎng)、聚劃算、美團網(wǎng)等，對于擬進行促銷活動的小微商戶可通過該平臺發(fā)布消息，從而將拉手網(wǎng)等線上的用戶轉(zhuǎn)化為線下用戶。

三、移動電子商務運營模式

所謂移動電子商務運營，主要是指手機、掌上電腦等移動通信設備與無線網(wǎng)絡技術結(jié)合而成發(fā)生的電子商務活動，包括采購、營銷、購買、支付、服務等交易過程。目前手機普及率大大提升，這使得小微企業(yè)進駐移動電子商務平臺更有營銷效用。典型的如微信，微信推出了二維碼掃描、公眾平臺、移動定位、移動支付等具有實用性的營銷功能，不論何種類型的何種規(guī)模的小微企業(yè)，均可以利用微信進行移動電子商務運營，注冊公眾賬號、推送產(chǎn)品服務信息、推廣品牌文化、發(fā)送優(yōu)惠信息等。另外，各類第三方電子商務平臺，也紛紛開發(fā)移動設備中的應用軟件，利用無線網(wǎng)絡隨時隨地為小微企業(yè)的商業(yè)活動創(chuàng)造條件。

移動設備中電子商務軟件應用，微信具有極大的代表性，在此以微信為例，分析小微企業(yè)在移動電子商務中的運營模式。由于小微企業(yè)微信公眾號的宣傳推廣以用戶的關注為前提，即要得到用戶的許可，小微企業(yè)才能開始進行營銷，那么小微企業(yè)應當采用精準營銷的運營模式，對用戶進行分門別類的劃分，對不同類別的用戶采用不同的營銷策略，而且微信推送的內(nèi)容必須以質(zhì)量取勝，引起用戶的興趣和共鳴，才能使用戶持續(xù)地關注并轉(zhuǎn)化為實際購買行為。

本文探討了小微企業(yè)電子商務運營的一些方式、路徑，小微企業(yè)只有尋找適合自身特點與需求的電子商務運營模式，注重質(zhì)量、創(chuàng)新營銷，才能使自身企業(yè)在電子商務活動中達到盈利的目的，提高競爭力。

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