王慧榮

摘 要：目前，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，我國(guó)許多企業(yè)日益加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研發(fā)和投入力度。小米企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)方面形成了獨(dú)有的成功經(jīng)驗(yàn)，比如饑餓營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等，形成了一套有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，比如成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立和完善對(duì)于產(chǎn)品的推廣和企業(yè)的發(fā)展具有重要的價(jià)值和意義。但是小米企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面依然存在諸多問(wèn)題，本文對(duì)小米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析和探討，并提出相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：小米企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；信息技術(shù)

一、小米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述

（一）小米企業(yè)簡(jiǎn)介。小米企業(yè)全稱(chēng)為北京小米科技有限責(zé)任公司，專(zhuān)注于iPhone、Android等智能手機(jī)軟件研發(fā)、熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)行以及頂級(jí)移動(dòng)終端設(shè)計(jì)制造。小米企業(yè)自成立以來(lái)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，積極發(fā)展手機(jī)技術(shù)，利用良好的市場(chǎng)環(huán)境，采取多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段，憑借先進(jìn)的技術(shù)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得了顯著的成果。小米企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和推廣方面，主要有三大核心業(yè)務(wù)，即小米手機(jī)、米聊和MIUI。從小米產(chǎn)品以往發(fā)布的狀況可以看出，產(chǎn)品的社會(huì)反響以及反饋效果比較好，在市場(chǎng)上顯示出供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。

（二）小米企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。（1）饑餓營(yíng)銷(xiāo)。饑餓營(yíng)銷(xiāo)是指利用供求關(guān)系影響終端售價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)方式，一般是為了達(dá)到提高售價(jià)的目的，在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，饑餓營(yíng)銷(xiāo)還能夠提高產(chǎn)品品牌效應(yīng)，樹(shù)立高價(jià)值的品牌形象。在小米產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，徹底發(fā)揮出了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的效果。（2）口碑營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)口碑銷(xiāo)售是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與口碑營(yíng)銷(xiāo)有效結(jié)合的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，小米企業(yè)很好的利用了口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響和作用，注重消費(fèi)者中具有領(lǐng)袖形象的意見(jiàn)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的影響。在現(xiàn)代產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，社會(huì)公眾愈加注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，在這種觀念引導(dǎo)勢(shì)下，小米產(chǎn)品憑借其優(yōu)越的配置和低廉的價(jià)格吸引了消費(fèi)者的注意，并利用“發(fā)燒友”的理念不斷制造話題，漸漸形成有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)，并取得了顯著的效果，為小米企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售奠定了基礎(chǔ)。（3）微博營(yíng)銷(xiāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)就是借助微博推廣品牌、策劃活動(dòng)以此促進(jìn)個(gè)人形象的包裝，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳。小米企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠促進(jìn)信息的傳播和散布，還能夠貼近用戶(hù)，增加消費(fèi)者的好感，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶(hù)。（4）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。小米企業(yè)建立了小米品牌虛擬社區(qū)，并衍生了“米粉”大家庭。虛擬社區(qū)指的是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)人們之間信息和知識(shí)的交流和共享。在小米互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不僅為“米粉”提供一個(gè)交流的空間和機(jī)會(huì)，還能夠推動(dòng)小米新產(chǎn)品、新功能和新科技的共享。從而使得小米產(chǎn)品擁有了一個(gè)龐大的受眾團(tuán)體，擴(kuò)大了消費(fèi)群體和產(chǎn)品的影響力。

（三）小米企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析。（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的要求比較高，不僅需要具有一定規(guī)模的設(shè)備還需要不斷創(chuàng)新技術(shù)，并且對(duì)成本和費(fèi)用要進(jìn)行嚴(yán)格控制。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，低成本能夠擴(kuò)展市場(chǎng)空間，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。小米企業(yè)采用的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，并沒(méi)有設(shè)立實(shí)體店，因此便能夠在很大程度上降低生產(chǎn)成本。（2）差別化戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略的最終目的是為了占據(jù)一定的市場(chǎng)，吸引和培養(yǎng)特定的消費(fèi)群體。小米企業(yè)在成立初期，就將自身定位于智能手機(jī)市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)手機(jī)進(jìn)行區(qū)別。（3）集中戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略指的是通過(guò)深入了解顧客的具體需求以實(shí)現(xiàn)對(duì)某一特定群體的服務(wù)。在集中戰(zhàn)略里，可以根據(jù)特定的購(gòu)買(mǎi)群體、服務(wù)或者區(qū)域進(jìn)行劃分。小米企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)布初期就將手機(jī)市場(chǎng)定位于“發(fā)燒友”這一特定群體，并在隨后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中深化這一內(nèi)涵，從而提高了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

二、小米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）品牌效應(yīng)有待加強(qiáng)。小米企業(yè)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售部門(mén)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)的拓展和產(chǎn)品的銷(xiāo)售和維護(hù)，以期提高小米的營(yíng)銷(xiāo)水平。在小米產(chǎn)品的不斷推出中可以看出，小米的技術(shù)不斷完善，產(chǎn)品質(zhì)量也值得信賴(lài)。但是在品牌效應(yīng)上仍然存在一定問(wèn)題。在手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)勁，發(fā)布的產(chǎn)品已經(jīng)擁有牢固的支持群體，形成了較好的品牌效應(yīng)。對(duì)于一些對(duì)品牌較為敏感的高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很容易對(duì)小米產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。因此對(duì)于加大小米產(chǎn)品的品牌效應(yīng)還有待加強(qiáng)。

（二）市場(chǎng)占有率低。高的市場(chǎng)占有率意味著企業(yè)投入大量的資金來(lái)支持其發(fā)展，同時(shí)也意味著業(yè)務(wù)帶來(lái)的資金回報(bào)比較多。在行業(yè)市場(chǎng)占有率的排名中，小米企業(yè)占據(jù)第九位，但是占據(jù)第一位的三星企業(yè)是小米市場(chǎng)占有率的近五倍。從這上面可以看出小米的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，隨著智能手機(jī)的愈加普及，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈，更加要求小米企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）產(chǎn)品定價(jià)缺少話語(yǔ)權(quán)。目前手機(jī)市場(chǎng)和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)愈加激化，在這種形勢(shì)下，由于小米企業(yè)屬于成長(zhǎng)型企業(yè)，在產(chǎn)品定價(jià)方面的主動(dòng)性和話語(yǔ)權(quán)不是很大，一般采取習(xí)慣性定價(jià)的策略，即根據(jù)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格作為定價(jià)參照。另外，小米產(chǎn)品的差別性定價(jià)是與蘋(píng)果、三星等機(jī)型的價(jià)格的比較中得出的，但是小米產(chǎn)品面向的是都市青年一族，與收入可觀的群體來(lái)說(shuō)價(jià)格的定位就會(huì)產(chǎn)生很大的驅(qū)動(dòng)性。只有豐富小米產(chǎn)品，才能更好地實(shí)行差異化價(jià)格空間。

（四）服務(wù)存在問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)主要是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)與客戶(hù)的交流互動(dòng)，對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)咨詢(xún)和反饋?zhàn)鞒黾皶r(shí)的服務(wù)。加強(qiáng)與客戶(hù)之間的服務(wù)溝通不僅能夠增加客戶(hù)的滿意度，與客戶(hù)保持良好的關(guān)系，還能夠維護(hù)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。但是在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中，服務(wù)效果并不滿意。小米企業(yè)設(shè)有網(wǎng)站，客戶(hù)可以通過(guò)留言板、在線咨詢(xún)以及論壇等尋求服務(wù)，但是網(wǎng)站訪問(wèn)量有限，收集和處理的信息也有限，導(dǎo)致服務(wù)不及時(shí)，信息難以反饋等問(wèn)題。

三、小米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）增強(qiáng)品牌知名度。增強(qiáng)品牌的知名度并非一朝一夕就能夠?qū)崿F(xiàn)的，需要企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和維護(hù)。首先，重視產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中要精益求精，生產(chǎn)過(guò)程中要嚴(yán)格把關(guān)，建立專(zhuān)門(mén)的質(zhì)量檢驗(yàn)部門(mén)，避免具有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品流入市場(chǎng)。另外，加大公關(guān)力度，利用廣告、網(wǎng)絡(luò)、公益活動(dòng)等擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響，樹(shù)立企業(yè)形象。

（二）細(xì)化市場(chǎng)，個(gè)性化戰(zhàn)略。在市場(chǎng)細(xì)化中，要遵循消費(fèi)者導(dǎo)向的原則，設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品，并保持對(duì)市場(chǎng)的敏感性。小米企業(yè)要專(zhuān)注于追求時(shí)尚、追求高性?xún)r(jià)比的學(xué)生和都市青年階層，密切關(guān)注此群體的活動(dòng)動(dòng)向，不斷創(chuàng)造新的資源。另外，小米要加強(qiáng)自有軟件的開(kāi)發(fā)和推廣，利用MIUI論壇和米聊等促進(jìn)信息的收集，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在用戶(hù)，以確定企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的方向。

（三）差別化定價(jià)。影響定價(jià)的因素主要有企業(yè)價(jià)格目標(biāo)、產(chǎn)品的成本以及市場(chǎng)的狀況，在進(jìn)行差別化定價(jià)時(shí)要求企業(yè)把握市場(chǎng)需求，了解不同層次消費(fèi)者的心理需求，豐富企業(yè)產(chǎn)品，提升差異化價(jià)格空間。

（四）完善服務(wù)水平。對(duì)于小米企業(yè)的產(chǎn)品而言，后期的維修服務(wù)是非常重要的。這就要求企業(yè)完善服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，加強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)和維修人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能水平，完善服務(wù)細(xì)節(jié)。小米企業(yè)要對(duì)客戶(hù)能夠接觸到產(chǎn)品的各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行完善和優(yōu)化，包括售前、售中以及售后，并關(guān)注官網(wǎng)熱線、微博留言、論壇的發(fā)言等，對(duì)潛在的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的解決和回復(fù)。

總結(jié)：小米企業(yè)在短期之內(nèi)占據(jù)有利的市場(chǎng)地位，獲得大批忠實(shí)消費(fèi)者，與其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略密不可分。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，小米企業(yè)要不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

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