趙西芝

摘要：《語絲》是現(xiàn)代文學(xué)史上最早以發(fā)表散文為主的文學(xué)刊物，以魯迅、周作人為主將。本文主要研究《語絲》的廣告，進(jìn)而透視魯迅、周作人廣告理念的異同。通過廣告，我們能判斷《語絲》的性質(zhì)，也能看到《語絲》作家群及其文學(xué)觀念的變化。本文最后分析了廣告對《語絲》?？斐傻挠绊?。

關(guān)鍵詞：《語絲》;廣告理念;同人性;商業(yè)性

《語絲》于1924年11月在北京創(chuàng)刊，1930年3月在上海自行?？渤霭?60期?！墩Z絲》在1927年12月前往上海，分北京和上海兩個時期。北京期《語絲》在1927年10月被查封，共出版156期。上海期《語絲》于1927年12月在上海復(fù)刊，共出版104期。北京期《語絲》的編輯是周作人，上海期《語絲》的編輯是魯迅、柔石、李小峰?！墩Z絲》研究已經(jīng)取得了一定的成果，但對《語絲》廣告的研究還很少。

一、北京期《語絲》的廣告研究

北京期《語絲》因受商業(yè)化和北新書局的影響較小，所以廣告理念不強(qiáng)。但《語絲》為了擴(kuò)大自己的銷量，在其他報紙、雜志上登廣告，擴(kuò)大影響。《莽原》的創(chuàng)刊號上就登有《語絲》第23期目錄預(yù)告的廣告，以后幾乎每期都登《語絲》目錄預(yù)告?！墩Z絲》在別處登廣告，說明《語絲》同人有廣告意識。本時期《語絲》本身沒有登自己的下期目錄預(yù)告，說明《語絲》想保持自己主要發(fā)表言論的宗旨。魯迅在《我與語絲的始終》中曾說過：看廣告的種類，大概是就可以推見刊物的性質(zhì)的。因為廣告主要面向讀者群，廣告的雜亂、繁多、低俗會降低刊物的性質(zhì)。北京期《語絲》為了保持自身的同人性質(zhì)，證明自身的非盈利性，登的廣告很少。周作人在123期《語絲》中的《宣傳與廣告》中說：“我是最厭惡廣告的，尤其是紙煙和電影的廣告。”[1]《語絲》的廣告多少和周作人的廣告理念有直接的關(guān)系。周作人厭惡廣告，所以在他編輯的北京期《語絲》上登了較少的廣告。

北京期《語絲》和同時代的其他報紙、雜志相比，是廣告較少的刊物?！墩Z絲》的最大對手《現(xiàn)代評論》，自1925年3月第16期就開始登各種具有商業(yè)性質(zhì)的廣告?！冬F(xiàn)代評論》自開始就有中華書局最近出版新書、投考指南、京報副刊、民國日報廣告、金城銀行、經(jīng)濟(jì)思想史、商務(wù)印書館等的廣告?！冬F(xiàn)代評論》和《語絲》前期的廣告形成了鮮明的對比。前期《語絲》上常見的是這樣的廣告：

版出一期星每廣告費(fèi)報費(fèi)地址每方寸每期五角十期以上七折二十期以上對折每份本京銅元四枚外阜連郵費(fèi)二分半年五角全年一元郵票代價以九五折計算北大一院新潮社這樣的廣告在《語絲》整期上占的面積較小。我們看到《語絲》上登有廣告計費(fèi)方案，但是在北京期《語絲》上只能找到較少的廣告。據(jù)初步統(tǒng)計，《語絲》第54期最后兩頁上登的全是廣告，共有21則，內(nèi)容主要關(guān)于出版新書、書店開業(yè)、報刊目錄;第144期上有一則人和旅店賣屏聯(lián)的商業(yè)廣告;第155期上有一則關(guān)于周作人散文集《澤瀉集》的廣告。其余的幾則是《語絲》的啟示或聲明。雖然《語絲》有能登廣告的廣告，但實際上登的商業(yè)廣告卻很少。這說明《語絲》本時期的廣告理念非常明確：即在《語絲》上要少登或者不登廣告。因為北京期《語絲》是同人性、非商業(yè)化、非盈利性的刊物，所以編輯的商業(yè)性廣告理念不不明確。正因為本時期《語絲》的廣告理念薄弱，注意力在《語絲》的風(fēng)格、理論主張、主題思想、性質(zhì)等方面，《語絲》上看到較少的廣告。由此可見，刊物的性質(zhì)和理論主張對它的廣告有一定的影響。雖然這時北新書局是《語絲》的老板，但北新書局對《語絲》的干預(yù)較少。這也是北京期《語絲》廣告較少的原因。

二、上海期《語絲》的廣告研究

廣告是《語絲》的一個組成部分，通過對廣告的考察能看到文學(xué)思潮的變遷對《語絲》廣告的影響，進(jìn)而分析其性質(zhì)的變化。啟蒙現(xiàn)實主義影響下的北京期《語絲》是同人性質(zhì)的刊物，不以盈利為目的，登的廣告較少;但是上海期《語絲》受上海商業(yè)化文學(xué)環(huán)境的影響，啟蒙現(xiàn)實主義被商業(yè)化生產(chǎn)機(jī)制取代，廣告越來越多。上海期《語絲》的廣告比北京期明顯增多，因為《語絲》在社會環(huán)境的促使下發(fā)生了商業(yè)化轉(zhuǎn)型。北新書局是《語絲》的出版發(fā)行商，對《語絲》的廣告理念影響很大。

北新書局遷往上海以后，徹底商業(yè)化。李小峰把《語絲》當(dāng)成自己發(fā)廣告的陣地，因為在這里發(fā)廣告不用廣告費(fèi)?！墩Z絲》上大部分都是北新書局出版新書的廣告。雖然李小峰尊敬魯迅，愿意接受魯迅的意見和建議。但他要為北新書局和《語絲》的生存著想，也想多賺錢，所以他堅持發(fā)了一些讓魯迅不高興的廣告。李小峰理所當(dāng)然的在《語絲》上發(fā)表各種各樣廣告，致使《語絲》漸漸變?yōu)樯虡I(yè)性質(zhì)的刊物，失去前期《語絲》的莊嚴(yán)和整潔?！棒斞刚J(rèn)為書刊上的廣告反映出書刊的性質(zhì)。語絲在上海復(fù)刊后，‘醫(yī)生的診例也出現(xiàn)了，襪廠的廣告也出現(xiàn)了，甚至連遺精藥品的廣告也出現(xiàn)了?！盵2]廣告數(shù)量增多、廣告內(nèi)容的變化使魯迅反感，也是他辭去編輯的原因之一。

魯迅做編輯時，《語絲》的廣告理念是：面對并尊重讀者，適量的發(fā)一些適合讀書人的內(nèi)容健康的廣告，不發(fā)書籍之外商業(yè)性的廣告。柔石編輯的26期《語絲》對廣告的要求很嚴(yán)，只在每期的前面和后面登一些廣告，廣告的數(shù)量不多。柔石的廣告理念是：少登廣告，廣告要放在每期的前面或后面，不能放在中間影響讀者對文章的閱讀，廣告內(nèi)容也要適合《語絲》讀者閱讀。但李小峰編輯時期，《語絲》上發(fā)表的廣告數(shù)量大增，性質(zhì)和內(nèi)容也發(fā)生了變化。李小峰編輯時的廣告理念是：多登廣告，什么性質(zhì)的都可以登，只要能盈利。這些廣告理念讓上海期《語絲》呈現(xiàn)出商業(yè)性特征，使它成為北新書局發(fā)廣告的場所。

在廣告理念促使下，上海期《語絲》的廣告數(shù)量可觀。上海期《語絲》的廣告在內(nèi)容上主要有三類：一是書籍廣告，即北新書局出版的新書廣告;二是促銷廣告，包括雜志本身的訂閱和書局出版圖書的促銷;三是和書局以及雜志沒有關(guān)系的其他產(chǎn)品的商業(yè)廣告。《語絲》這三種廣告中，北新書局的書籍廣告最多。廣告是商業(yè)化生產(chǎn)機(jī)制的主要內(nèi)容之一，這三種廣告的性質(zhì)都是商業(yè)性的。袁慎浩和王吉鵬認(rèn)為：“廣告是媒體生存的‘三駕馬車之一，也是版面的一個顯著組成部分和媒體文化的折射窗口?！盵3]從文化的傳播媒介來說，廣告也是《語絲》版面的重要組成部分，通過廣告可以看出它的文化特征。由于上海期《語絲》整頁登廣告，并且大部分是一頁登一則廣告。本文對其廣告進(jìn)行分頁統(tǒng)計，下面是對上海期《語絲》廣告的統(tǒng)計表：

后期《語絲》廣告統(tǒng)計表

卷期廣告總數(shù)書籍廣告

頁數(shù)促銷廣告

頁數(shù)商業(yè)廣告

頁數(shù)第四卷1-5221219886第五卷178132838第五卷1-266635823五卷27-5211297015從上面的統(tǒng)計表，我們可以看出后期《語絲》廣告共有390頁。后期《語絲》共影印了8本，廣告就約占一本。整頁登廣告是后期《語絲》的一個突出特征，和同時代的《莽原》、《朝花》、《現(xiàn)代評論》等相比，它的廣告的確很多?！睹г吩趭A縫中登廣告，沒有整頁登廣告的現(xiàn)象;《朝花》上沒有登廣告;《駱駝草》也在夾縫中登廣告;《現(xiàn)代評論》則多在每期的后面登廣告?！冻ā肥?928年12月6日在上海創(chuàng)刊的，由魯迅發(fā)起和領(lǐng)導(dǎo)的朝花社編輯出版。《朝花》沒有登廣告，和《語絲》登大量廣告相比，性質(zhì)不同。處在同樣的商業(yè)化時代背景下，有些文學(xué)刊物沒有登廣告，堅持走比較“純潔化”的辦刊道路，而《語絲》卻被商業(yè)化同化，這和北新書局的干預(yù)分不開。魯迅編輯的第四卷《語絲》有大量的在每期中間夾雜的整頁廣告，和《朝花》形成了鮮明對比。

魯迅編輯的第四卷《語絲》共52期，約有212頁廣告，其中書籍廣告有198頁，促銷廣告有8頁，商業(yè)廣告有6頁。這些數(shù)據(jù)說明魯迅編輯的《語絲》，廣告主要是關(guān)于北新出版的新書，雖然也是商業(yè)廣告，而主要是關(guān)于文學(xué)書籍的廣告。由此可見，魯迅在一定程度上減緩了《語絲》徹底商業(yè)化的步伐，抑制《語絲》成為徹底的媚俗的無個性的低俗刊物。魯迅曾說過：廣告決定著刊物的性質(zhì)，如果登如紡織廠、遺精藥、旅店、保護(hù)牙齒的藥等商業(yè)廣告，還不如到專門登廣告的地方去登，收效會更高。的確，在《語絲》上登內(nèi)容雜亂的商業(yè)性廣告會降低《語絲》的社會地位，也會影響讀者的閱讀。《語絲》第五卷第4期上登了一篇《建議撤銷廣告的文章》，雖然是來自日本未署名的作者，但這也是魯訊的建議。這篇文章里說：“在第四卷四十八期語絲的標(biāo)題背面上，忽然登了一片商號廣告;語絲之登商號廣告，恐怕還是第一次吧？……語絲所貴的是在它的真純，潑辣，而勇敢！一句話：在它不帶廣告的色彩……更沒有所謂，‘時代的老板做后臺，它所仗以戰(zhàn)破勝一切的，就在它不掛招牌，不賣膏藥！——就是是它不貼廣告……凡看語絲的大約至少是‘有閑助威的這些人物，我相信這些人物是不喜歡看這種花花綠綠的廣告的？在我還覺得這種廣告有破壞語絲均衡的要能?！盵4]這是作為《語絲》同時代人對廣告的看法，代表了當(dāng)時一部分《語絲》讀者的心聲?！墩Z絲》登廣告不僅給讀者帶來不快，還改變了此前潑辣、戰(zhàn)斗、真純的風(fēng)格，降低了它的社會地位和號召力。

《語絲》從第五卷第1期到第26期由柔石主編，他共編了26期。柔石主編的《語絲》共登了66頁廣告，其中書籍廣告有35頁，促銷廣告有8頁，商業(yè)廣告有23頁。柔石編輯時，《語絲》的廣告理念對魯迅編輯時的廣告理念有所繼承，但是也有新的變化。柔石主編時比魯迅、李小峰編輯時的廣告少了很多。柔石堅持少登廣告，并且堅持把廣告放在每期的前面或后面，不在文章中間夾雜廣告。柔石編輯的26期《語絲》中，有13期登了2頁廣告，有12期登了3頁廣告，只有最后一期上登了四頁廣告。這時每期廣告數(shù)量比魯迅編輯時少了一半，位置也相對固定。柔石主編時商業(yè)廣告多了一些，但多是北新書局招商、吸引讀者入股等廣告。

《語絲》第五卷第27期至52期由李小峰主編。李小峰繼承了柔石編輯時期把廣告放在每期前面或后面的理念，所以這是值得肯定的地方。李小峰主編的27到39期、40到52期封皮更換了封皮，說明李小峰對廣告的重視。這時的《語絲》上共有廣告112頁，比柔石主編時多了將近一半。李小峰主編時，《語絲》的書籍廣告類型由文學(xué)性向其他類型轉(zhuǎn)變。這說明李小峰把《語絲》當(dāng)成他發(fā)表廣告的專門場所。

上海期《語絲》的廣告理念和前期有較大的區(qū)別，雖然文學(xué)不如前期繁榮，但廣告卻呈現(xiàn)了繁榮的景象?！墩Z絲》由同人性質(zhì)向非同人性質(zhì)的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，抹殺了《語絲》不同于其他文學(xué)刊物的致命優(yōu)點(diǎn)，昭示《語絲》必定走向衰落?！墩Z絲》的性質(zhì)變了，文學(xué)性與商業(yè)化的廣告發(fā)生了錯位，導(dǎo)致《語絲》的震撼力、“純潔性”、批判性減弱，最終走向了失敗的深淵?！墩Z絲》的商業(yè)化轉(zhuǎn)型和廣告理念的增加是《語絲》走向失敗的一個因素之一。

[參考文獻(xiàn)]

[1]周作人：《宣傳與廣告》，《語絲》[M]，上海文藝出版社影印，1882年版

[2]陳江：《<語絲>與文化批判精神》[J]，《出版史料》，1994.3

[3]袁慎浩，王吉鵬：《新文化傳播視域下的魯迅與<語絲>關(guān)系研究》[J]，《文山師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報》，2009.6，

[4]未署名：《建議撤銷廣告的文章》，《語絲》[M]，上海文藝出版社影印，1882年版

（作者單位：河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450002）