李 想，胡煒霞

(1.西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 旅游學(xué)院，西安 710128；山西師范大學(xué) 歷史與旅游文化學(xué)院，山西 臨汾 041004)

隨著絲綢之路聯(lián)合申遺的成功和對(duì)其聚焦熱度的不斷升級(jí)，作為陸上絲綢之路的起點(diǎn)——西安，這座擁有悠久歷史文明的古都，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)與文化戰(zhàn)略層面越來(lái)越顯示出舉足輕重的地位。2013年9月國(guó)家主席習(xí)近平在哈薩克斯坦首都演講時(shí)表示，希望與中亞國(guó)家開(kāi)展諸如在道路聯(lián)通、貿(mào)易聯(lián)通和民心相通等方面的深入合作，共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶影響下的人口約30億，市場(chǎng)覆蓋廣闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?。目前?duì)絲綢之路的研究局限于遺產(chǎn)保護(hù)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與旅游開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域，對(duì)文化與經(jīng)濟(jì)，尤其是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的交叉融合則關(guān)注不夠。不可否認(rèn)，產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的“新引擎”，對(duì)于突破發(fā)展瓶頸、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升作用巨大。因此，在新一輪“絲綢之路”旅游熱到來(lái)之際，以西安市為例，探討旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合的路徑，不論對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展，還是對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

一、西安市絲綢之路旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)狀

西安市既是文化大市，又是旅游大市，資源稟賦突出，以歷史文化為基調(diào)的景區(qū)景點(diǎn)共有25處。文化產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)未來(lái)發(fā)展的重要支柱型產(chǎn)業(yè)，與旅游、經(jīng)濟(jì)等產(chǎn)業(yè)要素相結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)文化帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益和文化自身內(nèi)涵的豐富，但目前存在的問(wèn)題依然突出，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是旅游資源利用率較低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形式單一。西安市作為絲綢之路的起點(diǎn)城市，擁有豐富的自然和歷史文化旅游資源，但利用率并不高。西安市雖對(duì)絲綢之路旅游資源的開(kāi)發(fā)較為廣泛，但缺乏深度，許多景區(qū)僅是片面化和單一視角的開(kāi)發(fā)，并未對(duì)其內(nèi)在的文化價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行深入考察、挖掘并予以呈現(xiàn)。目前，市場(chǎng)上存在的絲路旅游文化產(chǎn)品形式單一，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)具有影響力的相關(guān)產(chǎn)品更是寥寥無(wú)幾，這種狀況很難滿(mǎn)足未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的多元化需求。

二是投資力度薄弱，產(chǎn)業(yè)機(jī)制不成熟。受文化旅游前期資金投入較高、回籠資本周期較長(zhǎng)、收益效果不明顯、政策環(huán)境影響較大等因素的制約，多數(shù)投資公司與企業(yè)并不愿過(guò)多進(jìn)入此行業(yè)，進(jìn)而使得西安市文化旅游產(chǎn)業(yè)在投資力度上顯得薄弱。如圖1所示，資金的吸引力度、活躍程度與旅游核心企業(yè)的擁有與否密切相關(guān)，旅游核心企業(yè)是凝練和融合某一旅游主題的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)形式。旅游核心企業(yè)居于中心位置，它是區(qū)域旅游的一張重要“名片”和驅(qū)動(dòng)器，可以提升區(qū)域旅游內(nèi)部相關(guān)要素的整體實(shí)力和價(jià)值；旅游要素處于外部圈層，包括旅游景區(qū)、旅行社、旅游酒店、旅游交通和旅游商貿(mào)、節(jié)慶活動(dòng)，各旅游要素之間通過(guò)產(chǎn)業(yè)的相互關(guān)聯(lián)形成一個(gè)整體。旅游要素與旅游核心企業(yè)之間經(jīng)由資金的流入、流動(dòng)渠道，將會(huì)形成一個(gè)龐大的旅游產(chǎn)業(yè)全價(jià)值鏈模式，此模式在主打漢唐文化品牌的西安市曲江文化旅游企業(yè)已得到較好體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)曲江池、大唐芙蓉園、大雁塔等景區(qū)的開(kāi)發(fā)，以及漢唐文化專(zhuān)題旅游節(jié)慶活動(dòng)的推出、相應(yīng)旅游商貿(mào)活動(dòng)的配套，還有從屬于自身的酒店、旅行社等接待設(shè)施的建立，形成了一個(gè)以曲江文化為核心的旅游產(chǎn)業(yè)全價(jià)值鏈系統(tǒng)。但是，西安市絲路旅游目前尚缺乏這樣的核心企業(yè)，資金吸引能力不強(qiáng)。另外，西安市對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)投資配套設(shè)施與政策也不成熟，企業(yè)管理體系、資金投資保障、政策扶持等都處于初級(jí)階段[1]。這種狀況嚴(yán)重制約著西安市文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

圖1旅游產(chǎn)業(yè)全價(jià)值鏈框架圖

三是旅游產(chǎn)品科技含量不高，經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率較低。西安絲路文化旅游產(chǎn)品整體技術(shù)含量不高，缺乏精品項(xiàng)目，大多數(shù)還停留在初級(jí)加工階段，簡(jiǎn)單模仿與機(jī)械復(fù)制產(chǎn)品較多，創(chuàng)新水平與能力不足。如2013年“中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)”榜單顯示：陜西文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新因子得分居全國(guó)第26位，落后于其余大部分省份；2012年中國(guó)旅游目的地官方微博營(yíng)銷(xiāo)排名中，陜西處在第16位，遠(yuǎn)低于山東、浙江、四川等旅游大省[2]。這說(shuō)明陜西省及西安市在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新、發(fā)展規(guī)模及效益上，均處于較低水平。

要改變西安絲路旅游發(fā)展落后，與文化產(chǎn)業(yè)融合性較差的現(xiàn)狀，需要分析這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)融合的背景和影響因素，以便為其順利融合創(chuàng)造良好的條件和環(huán)境。

首先是政策因素。政策是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保障。2012年《陜西省“十二五”文化體制改革和發(fā)展規(guī)劃》力推旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，指出要積極推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，策劃開(kāi)發(fā)和建設(shè)文化旅游景區(qū)、精品文化旅游線(xiàn)路等產(chǎn)品和服務(wù)[3]。通過(guò)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)把文化改革和發(fā)展納入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局,加大投資力度，設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金,制定系列保障措施，為西安絲路文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合提供政策支持。

第二是市場(chǎng)因素。市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作、資本運(yùn)營(yíng)、品牌整合與培育、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是文化與旅游市場(chǎng)融合的主要表現(xiàn)。[4]當(dāng)前智能科技產(chǎn)品的頻繁更新，80后和90后的新生代人群日益成為文化旅游的主要消費(fèi)者，這將大大改變旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式?！堵糜畏ā返念C布實(shí)施，也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化旅游市場(chǎng)的作用。旅游業(yè)發(fā)展將會(huì)以市場(chǎng)與游客需求為導(dǎo)向，真正打破 “市場(chǎng)有什么,就消費(fèi)什么”的固有模式。絲路旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合自然也要遵循這樣的市場(chǎng)規(guī)律，朝個(gè)性化、差異化方向發(fā)展。

第三是技術(shù)因素。技術(shù)融合使不同產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與流程趨同化，從而使不同產(chǎn)業(yè)間的邊界越來(lái)越模糊，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)生。技術(shù)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合可以通過(guò)技術(shù)滲透來(lái)提升終端產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次。同時(shí)，旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)極強(qiáng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其邊界范圍、組織形式與發(fā)展態(tài)勢(shì)等都在不斷擴(kuò)展延伸，而旅游業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成的無(wú)常變化，同時(shí)又為其與文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)的融合創(chuàng)造了條件。正是基于此，技術(shù)的應(yīng)用使絲路文化轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品時(shí)的可塑性與表現(xiàn)力大為增強(qiáng)。

二、旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合之路徑

(一)資源融合路徑。資源融合是指將旅游資源與文化資源緊密聯(lián)系，進(jìn)而融入旅游業(yè)的一種形式。從旅游業(yè)發(fā)展的角度融合文化及其他資源，發(fā)揮旅游業(yè)廣泛深入的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用，使旅游業(yè)的文化內(nèi)涵更為豐富。[5]如利用西安市豐富的歷史文化資源，將絲路經(jīng)過(guò)區(qū)的各國(guó)文化風(fēng)俗融入到旅游景點(diǎn)內(nèi)，從建筑樣式、內(nèi)部結(jié)構(gòu)到表演方式都適當(dāng)模仿當(dāng)?shù)靥厣?。這樣不僅可以提升陜西旅游業(yè)的文化品質(zhì)，還能以此強(qiáng)化、塑造西安在國(guó)內(nèi)外游客心目中的龍頭形象?；蛘邔⑽靼彩袃?nèi)多類(lèi)型的宗教文化與旅游資源融合，如西安回民街、大小雁塔、興教寺等特色文化景點(diǎn)，突出絲路旅游文化個(gè)性，啟動(dòng)其周邊民俗歌舞、民俗服飾、民俗雕刻、民俗食品等旅游或非旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。同時(shí)還可以西安漢長(zhǎng)安城未央宮、唐長(zhǎng)安城大明宮遺址公園為中心，發(fā)揮景區(qū)的強(qiáng)輻射作用，完善旅游、休閑、商業(yè)等配套設(shè)施，挖掘絲路文化內(nèi)涵并加以充分利用，從而形成以旅游為主體的產(chǎn)業(yè)集群，以帶動(dòng)西北絲路旅游的發(fā)展。

找準(zhǔn)文化上的切入點(diǎn)，形成強(qiáng)有力的推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)展的起點(diǎn)，是打造西安絲路旅游文化產(chǎn)品體系的關(guān)鍵。針對(duì)目前西安市絲路旅游資源分布較散，南北地域跨度較大，產(chǎn)品多而不精的問(wèn)題，在資源融合路徑上，我們認(rèn)為開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)項(xiàng)目可以歸為三類(lèi)：一是核心產(chǎn)品，即把絲綢之路上的名人文化與節(jié)慶文化作為陜西目前價(jià)值最大的文化旅游產(chǎn)品；二是專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品，即把西安絲路文化專(zhuān)項(xiàng)旅游的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)放在演藝、探奇、科考類(lèi)旅游等方面；三是新型產(chǎn)品，即對(duì)絲路美食游、宗教游、風(fēng)俗游、西域器物和音樂(lè)等的新型旅游產(chǎn)品著力打造。

(二)市場(chǎng)融合路徑。文化市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)之間具有天然的契合性。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游市場(chǎng)需求的變化促進(jìn)了多元化旅游消費(fèi)方式的發(fā)展，“泛旅游”產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)使旅游與文化市場(chǎng)的相融趨向廣泛、快速、便捷，因此絲綢之路文化與旅游市場(chǎng)的交融應(yīng)該體現(xiàn)和貫穿至整個(gè)旅游活動(dòng)之中。西安市區(qū)內(nèi)的大唐西市是以盛唐文化、絲路風(fēng)情為主題的文化街區(qū)和開(kāi)放式景觀，2013年十一黃金周接待游客71.6萬(wàn)人次；西安書(shū)院門(mén)是書(shū)畫(huà)藝術(shù)品交易風(fēng)情街，也體現(xiàn)出絲路文化和漢唐風(fēng)格，2013十一黃金周接待游客81.6萬(wàn)人次[6]。這些無(wú)不顯示出絲路文化旅游市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景與巨大潛力。對(duì)于絲路文化與旅游市場(chǎng)的融合，需要深入市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)不同區(qū)域、文化背景、游客心理特征及消費(fèi)層次等細(xì)分市場(chǎng)，如可分為國(guó)際和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)差異區(qū)等子市場(chǎng)，從而準(zhǔn)確預(yù)測(cè)絲路旅游的發(fā)展趨勢(shì)，并設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)的獨(dú)特旅游產(chǎn)品。同時(shí)結(jié)合這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)融合的特點(diǎn)尋找西安市絲路旅游的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

(三)功能融合路徑。旅游產(chǎn)業(yè)的可融性與文化產(chǎn)業(yè)的可塑性極強(qiáng)，文化的各項(xiàng)功能與旅游相融合后，會(huì)使旅游的文化內(nèi)涵更加豐富，功能更為擴(kuò)展和深化，從而使文化的精神寄托、歷史承載功能與旅游的休閑、體驗(yàn)等功能完美融合。如西安驪山華清池景區(qū)，將唐代楊貴妃的養(yǎng)生文化滲透進(jìn)旅游體驗(yàn)中，打造出“御溫泉”養(yǎng)生康體、美顏?zhàn)o(hù)膚等旅游項(xiàng)目，頗受市場(chǎng)歡迎。在絲路旅游與文化功能融合上，將絲路文化的教化功能與獵奇探新的旅游項(xiàng)目結(jié)合，可讓游客領(lǐng)略千百年前絲路商人穿越茫茫戈壁的奮斗精神；將絲路文化的美學(xué)價(jià)值與娛樂(lè)康體的旅游項(xiàng)目結(jié)合，可讓游客感受絲路上載歌載舞、賽馬騎射的萬(wàn)種風(fēng)情；將絲路文化的傳承作用與美食、購(gòu)物等旅游項(xiàng)目結(jié)合，可讓游客體驗(yàn)享受西域文明、漢唐文明的快感。

西安絲路文化旅游在創(chuàng)新功能上應(yīng)首先落腳于核心產(chǎn)品——旅游會(huì)展與節(jié)慶上。2013年西安共舉辦130余個(gè)會(huì)展活動(dòng)，成交額1104億元；2014年西安舉辦了中國(guó)西部文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、西安絲綢之路國(guó)際旅游博覽會(huì)、西安絲綢之路文化產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展論壇等一系列與絲路相關(guān)的主題會(huì)展[7]，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?？梢?jiàn)，將絲路文化與旅游會(huì)展產(chǎn)業(yè)相融合，會(huì)豐富旅游會(huì)展產(chǎn)品的內(nèi)容并提高經(jīng)濟(jì)效益。因此，設(shè)計(jì)出形式多樣、類(lèi)型豐富、具有國(guó)內(nèi)、乃至國(guó)際影響力的節(jié)慶活動(dòng)是擴(kuò)大西安絲路文化旅游產(chǎn)品效應(yīng)的關(guān)鍵。具體來(lái)講，可舉辦一些絲路文化與古都旅游相結(jié)合的節(jié)慶活動(dòng)，如“絲綢之路服飾、茶葉、玉器博覽會(huì)”，“絲綢之路美食文化節(jié)”，“絲綢之路風(fēng)情民俗演藝會(huì)”等。

(四)技術(shù)融合路徑。旅游和文化的技術(shù)融合主要體現(xiàn)于旅游營(yíng)銷(xiāo)與演藝的技術(shù)創(chuàng)新上，以技術(shù)為工具和手段的創(chuàng)新將會(huì)成為日益繁榮的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。當(dāng)前陜西旅游大力宣傳的是漢唐文化、關(guān)中文化和秦嶺文化[7]，還沒(méi)有賦予絲路文化應(yīng)有的重要地位。因此，在當(dāng)前努力推出絲路文化旅游景觀與產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過(guò)研發(fā)手機(jī)APP、微博、微信等新興技術(shù)，宣傳推廣絲路旅游的“主題文化”，可以促進(jìn)旅游產(chǎn)品與文化產(chǎn)品的有機(jī)融合。

現(xiàn)代旅游演藝是旅游與文化融合的產(chǎn)物，其渲染力的強(qiáng)弱與技術(shù)應(yīng)用程度呈正相關(guān)。如大唐芙蓉園景區(qū)的歌舞劇目“夢(mèng)回大唐”就利用聲、光、電等技術(shù)組合手段，來(lái)再現(xiàn)歌舞升平的大唐盛世。正在完善中的白鹿原影視基地也將通過(guò)現(xiàn)代科技的多種應(yīng)用為游客帶來(lái)強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)。目前，在使用新興技術(shù)上，最為著名的當(dāng)屬已成為中國(guó)演藝名片的西湖、張家界、桂林等地的“印象”系列。多姿多彩、美輪美奐的歌舞音樂(lè)是絲路文化的優(yōu)勢(shì)特征，因此要加強(qiáng)此類(lèi)文化資源的開(kāi)發(fā)力度，合理糅合先進(jìn)的科技展示手段，讓厚重的絲路文化遺產(chǎn)煥發(fā)出應(yīng)有的活力。如具有“優(yōu)美”藝術(shù)效果的、變化莫測(cè)的飛天舞蹈和令人眼花繚亂的胡旋舞(由西域康居傳來(lái)的民間舞蹈)，還有能夠體現(xiàn)“壯美”藝術(shù)效果的沙漠商隊(duì)駝鈴場(chǎng)景，以及建造絲路旅游文化創(chuàng)意園等，都可以通過(guò)精心策劃逐步推出。

三、絲綢之路旅游和文化產(chǎn)業(yè)融合的對(duì)策

(一)拓寬投融資渠道。西安應(yīng)提高對(duì)絲路旅游的認(rèn)識(shí)，拓寬渠道加大對(duì)絲路文化和旅游聯(lián)姻的投融資力度。首先需加大政府財(cái)政的引導(dǎo)性投入，設(shè)立為絲路文化旅游服務(wù)的專(zhuān)項(xiàng)基金，并對(duì)絲路旅游重點(diǎn)項(xiàng)目予以減免稅費(fèi)或適當(dāng)補(bǔ)貼。其次要調(diào)整旅游投融資機(jī)制，主動(dòng)學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外已運(yùn)作成功的典型管理模式，如西湖、麗江、平遙等，恰如其分地處理絲路文化旅游景區(qū)產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的比例關(guān)系，通過(guò)資產(chǎn)的兼并重組、吸收合并、相行合作等方式，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的穩(wěn)定和擴(kuò)大，增強(qiáng)項(xiàng)目投融資的吸引力；在拓寬融資渠道上，加大絲綢之路項(xiàng)目招商引資的力度，促使旅游企業(yè)與銀行、保險(xiǎn)、信貸、投資公司等合作，使具有較強(qiáng)帶動(dòng)效應(yīng)的絲路文化旅游企業(yè)得到快速發(fā)展。

(二)提高絲路旅游資源利用率。厚重豐富的絲路文化和歷史資源，必須經(jīng)由深度挖掘形成可以廣度延伸的旅游產(chǎn)品，以大眾化的、易于接受的形式得以表現(xiàn)，使其在文化旅游大省陜西顯示出應(yīng)有的地位和作用。而提升絲路旅游資源利用率的實(shí)質(zhì)和關(guān)鍵在于旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上下游產(chǎn)業(yè)伸展，以及非旅游功能的涉入。目前，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈的“下游”做文章，已被旅游學(xué)界和業(yè)界視為常識(shí)，因此，絲路旅游在下游產(chǎn)業(yè)鏈五要素品質(zhì)和復(fù)雜結(jié)構(gòu)的提升，尤其在食、購(gòu)、娛要素上是確定無(wú)疑的，但上游產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)并未引起充分重視。在當(dāng)今旅游已嚴(yán)重“娛樂(lè)化”、“純感官刺激化”和“物欲化”的情況下，旅游越來(lái)越遠(yuǎn)離了其“精神滿(mǎn)足”的初衷。因此開(kāi)發(fā)和建設(shè)絲路旅游的思想文化、藝術(shù)審美的產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)品環(huán)境也非常重要。

(三)提升產(chǎn)品科技含量。要做到這一點(diǎn)，必須積極推動(dòng)絲路旅游和文化產(chǎn)業(yè)融合的技術(shù)改革與創(chuàng)新，整體提升絲路文化旅游產(chǎn)品的科技含量。一方面打造具有濃郁地域特色的絲路風(fēng)情精品文化旅游項(xiàng)目，逐步建立起高技術(shù)、高品質(zhì)、高內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品體系；另一方面在絲綢之路主題歌舞、話(huà)劇、動(dòng)漫等演藝項(xiàng)目中，利用燈光音效、嗅觸覺(jué)體驗(yàn)等技術(shù)，應(yīng)用現(xiàn)代電腦特效技術(shù)創(chuàng)造穿越時(shí)空并身臨其境的玄幻神秘背景，增強(qiáng)旅游世俗愉悅和美學(xué)愉悅的感染力。除“娛”之外，絲路旅游其余要素及產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都可以增加技術(shù)使用的比例。因?yàn)榧夹g(shù)手段的介入可以使游客體驗(yàn)增強(qiáng)，旅游時(shí)間延長(zhǎng)，消費(fèi)大幅度增加，從而提升絲路旅游對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。

(四)加大多渠道營(yíng)銷(xiāo)力度。從旅游目的地的角度看，旅游“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素中一定要加上“營(yíng)銷(xiāo)”環(huán)節(jié)，而且在先后順序上要放在首要位置。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的海量旅游地中，只有經(jīng)過(guò)宣傳促銷(xiāo)被游客感知到的旅游地及相關(guān)信息，才有可能使游客產(chǎn)生旅游決策。絲綢之路線(xiàn)狀旅游起步較早，但從規(guī)模與熱度上看，一直未能形成像桂林山水、長(zhǎng)江三峽那樣經(jīng)久不衰的旅游效應(yīng)，其文化意義上的美名未能經(jīng)效驗(yàn)轉(zhuǎn)化成旅游品牌，至少大眾游客還未對(duì)其旅游信息有所感知。因此加強(qiáng)絲路旅游多渠道營(yíng)銷(xiāo)的力度勢(shì)在必行。當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)上升為世界第一大旅游客源國(guó)和消費(fèi)國(guó)。其中，70%以上的游客量集中在港澳臺(tái)、韓國(guó)、泰國(guó)等近中程的地區(qū)或國(guó)家，歐美、大洋洲等遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)增速也非常快，但絲綢之路經(jīng)過(guò)和到達(dá)的中亞、西亞國(guó)家還未成為中國(guó)游客的重要旅游目的地。隨著中國(guó)游客的主要接待國(guó)紛紛推出多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括不少優(yōu)惠和減免措施，西亞、中亞的一些國(guó)家如沙特、阿聯(lián)酋、伊朗也在整合自家的世界文化遺產(chǎn)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，絲路文化旅游前景看好。因此，以西安為龍頭，綜合利用微信、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)對(duì)其進(jìn)行廣泛宣傳營(yíng)銷(xiāo)，已是形勢(shì)發(fā)展之必然。

綜上所述，近十年來(lái)，隨著游客需求的快速變化與更新，使得旅游業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)及產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)展的壓力，文化產(chǎn)業(yè)也擔(dān)負(fù)著未來(lái)產(chǎn)業(yè)體制改革的艱巨任務(wù)。陜西是文化資源大省，其所代表的中國(guó)統(tǒng)一時(shí)期的秦、漢、唐強(qiáng)健的雄風(fēng)無(wú)與倫比，因此，陜西作為旅游資源大省，絲路文化作為漢唐文明的一部分，其與旅游產(chǎn)業(yè)的交叉融合，將會(huì)促進(jìn)絲綢之路經(jīng)濟(jì)、文化的大力發(fā)展。

[1] 李鋒，陳太政，辛欣.旅游產(chǎn)業(yè)融合與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化關(guān)系研究——以西安旅游產(chǎn)業(yè)為例 [J].旅游學(xué)刊，2013,(1).

[2] 許項(xiàng)發(fā).陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑探究 [J]．西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，(1).

[3] 陜西省“十二五”文化體制改革和發(fā)展[EB/OL].http://www.sndrc.gov.cn,2012-01-11.

[4] 趙磊.旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究 [D].合肥：安徽大學(xué)，2012.

[5] 麻學(xué)峰，張世兵，龍茂興.旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑分析 [J].經(jīng)濟(jì)地理，2010，(4).

[6] 楊喜龍.十一黃金周西安旅游收入近30億元 鄉(xiāng)村游熱度高漲[EB/OL].http://www.sn.xinhuanet.com，2013-10-8

[7] 《2013西安十一黃金周統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http://www.xian-tourism.com/2013-10-7