舒松

摘 要：學(xué)術(shù)類圖書關(guān)系到出版社的長遠(yuǎn)利益和聲譽(yù)，是發(fā)行工作的重點(diǎn)。以學(xué)術(shù)類圖書自身特殊性為出發(fā)點(diǎn)，從圖書、渠道、讀者、地域性、季節(jié)性等多方面探討學(xué)術(shù)類圖書發(fā)行應(yīng)注意的要點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)例提出切實(shí)可行的方法。

關(guān)鍵詞：學(xué)術(shù)圖書；發(fā)行

學(xué)術(shù)類圖書關(guān)系出版社的品牌與聲譽(yù)，是出版社品質(zhì)的象征，對出版社打造自身品牌具有重要作用，也關(guān)系到出版社的長遠(yuǎn)利益。因此，學(xué)術(shù)類圖書的發(fā)行工作需要我們重點(diǎn)關(guān)注。“發(fā)行是出版活動的別名，它意味著一切?！盵1]與虛構(gòu)類、實(shí)用類圖書相比，學(xué)術(shù)類圖書由于內(nèi)容的特殊性、讀者群的特定性等特點(diǎn)，在發(fā)行方面與一般圖書有所不同，其發(fā)行工作應(yīng)當(dāng)針對學(xué)術(shù)類圖書特性和讀者特點(diǎn)進(jìn)行。下面筆者以自身經(jīng)驗(yàn)，談?wù)剬W(xué)術(shù)類圖書發(fā)行的一點(diǎn)心得體會。

做好學(xué)術(shù)類圖書發(fā)行工作必須熟悉三個要素：圖書、渠道、讀者。

首先要熟悉圖書，包括書的內(nèi)容和形式，如作者、圖書類別、主要章節(jié)、內(nèi)容提要、裝幀設(shè)計(jì)、印刷用色、定價(jià)等；二要進(jìn)一步了解作者的學(xué)術(shù)地位和影響，以及一些專業(yè)或權(quán)威報(bào)刊對圖書的評價(jià)，如《讀書》《書城》《中國圖書評論》《中華讀書報(bào)》等；三要考慮該書的宣傳情況，是否在電視、報(bào)紙、雜志有廣告，其他社是否出版過同類書。如中央民族大學(xué)出版社的《中華民族多元一體格局》，作者是著名的民族學(xué)、社會學(xué)家費(fèi)孝通先生，學(xué)術(shù)聲譽(yù)較好，曾出版過多部民族學(xué)、社會學(xué)方面的著作。這些信息應(yīng)多給書店業(yè)務(wù)經(jīng)理和業(yè)務(wù)員做介紹，使他們盡可能多地了解產(chǎn)品，再由他們把這些信息傳達(dá)給導(dǎo)購等各級銷售人員，從而為銷售本書打下良好的基礎(chǔ)。這些都弄清楚了，就可以提醒書店的業(yè)務(wù)人員，讓業(yè)務(wù)員心中有數(shù)，便于集中陳列，突出新書，就會有很好的銷售。

其次是熟悉銷售渠道。就學(xué)術(shù)類圖書的銷售渠道來說，由于內(nèi)容有一定特殊性，各類專業(yè)書店就成為首選，它們大都靠近大學(xué)和科研院所。筆者曾經(jīng)從事江蘇省的發(fā)行工作，以江蘇為例，南京的先鋒書店、南京大學(xué)書店、蘇州大學(xué)讀者服務(wù)部、揚(yáng)州大學(xué)書店等都是相對較好的學(xué)術(shù)專業(yè)書店。另有專為大學(xué)圖書館配書的書店，一是圖書館的實(shí)體，如江蘇華茂、知識書店，二是個體書店，如唐人書店、書訊書店、天問書店，它們的主管大都有圖書館工作經(jīng)歷，熟悉圖書館的運(yùn)作程序，有一定的競爭力。通盤考慮各個書店對圖書類別的偏好，業(yè)務(wù)員對各類圖書數(shù)量的把握，以及對書店讀者群的了解，出版社發(fā)行人員跟書店業(yè)務(wù)員就可以確定圖書的品種和數(shù)量。直銷（包括網(wǎng)絡(luò)和讀者郵購）也是一個重要渠道，如卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)扔捎诓皇軙r間和地域的限制，對學(xué)術(shù)類圖書來講，已經(jīng)不能忽視，它們?nèi)缃褚渤蔀殇N售的重要力量。

第三是熟悉讀者。學(xué)術(shù)類圖書的讀者面相對較窄，必須找準(zhǔn)它的潛在讀者，把他們的需求變成現(xiàn)實(shí)，才能實(shí)現(xiàn)銷售。因此，要了解每個書店輻射的區(qū)域，該區(qū)域的讀者人數(shù)、知識結(jié)構(gòu)、學(xué)術(shù)傳統(tǒng)等?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)挖掘當(dāng)?shù)氐淖x者信息：大學(xué)的地址、招生人數(shù)、強(qiáng)勢學(xué)科、學(xué)術(shù)傳統(tǒng)、課程開設(shè)情況、專家的研究方向、研究生招生方向、BBS上的求購信息等。就民族學(xué)科來說，全國有13所民族院校都開設(shè)了與民族相關(guān)的專業(yè)，民族院校師生對民族類圖書的需求還是很大的，民族類學(xué)術(shù)圖書發(fā)行還是要圍繞這些學(xué)校來進(jìn)行，以民族院校為依托，輻射到各研究單位和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)。

除了以上三要素外，還有幾個因素也必須考慮，如地域性、季節(jié)性。地域性是指由于地域性差異而導(dǎo)致的購書差異。一般來說，人總是更關(guān)注自己和自己身邊的事物，因此，關(guān)于蒙古族方面的圖書在北方就可以適當(dāng)多發(fā)。季節(jié)性是指由于季節(jié)的變化而導(dǎo)致的購書變化，像每年的2月和9月，都是大學(xué)開學(xué)的季節(jié)，學(xué)術(shù)類圖書就好賣，4、5月份是研究生寫論文的最后階段，科研經(jīng)費(fèi)也下來了，形成購買學(xué)術(shù)類圖書的小氣候?！爱?dāng)你打算進(jìn)入教育系統(tǒng)發(fā)行，那么要先了解規(guī)則。秋季的教材采用什么課本，這些決定80%是在春季做出的”[2]。教材如此，跟教育相關(guān)的學(xué)術(shù)類圖書亦如此。

發(fā)行工作是出版社最重要的基本環(huán)節(jié)之一，又是出版社中心工作的主要組成部分，其業(yè)績的好壞直接關(guān)系到出版社的整體效益及在圖書市場的競爭實(shí)力。在未來的發(fā)展中，發(fā)行工作的好壞甚至決定著出版社的生死存亡，對學(xué)術(shù)類圖書出版社尤其如此。

1.重視學(xué)術(shù)圖書的發(fā)行工作，以吸引一流的作者隊(duì)伍

由于出版行業(yè)在我國所處的特殊地位，國內(nèi)出版社的發(fā)行曾普遍存在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代遺留下來的眾多不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的弊端，特別是學(xué)術(shù)類圖書的發(fā)行更是如此。如果發(fā)行渠道不能打開，學(xué)術(shù)圖書只能長期停留在虧本經(jīng)營的狀態(tài)，這在任何一個出版社都難以長久維持下去。更為重要的是，如果發(fā)行工作搞不好，就難以吸引優(yōu)秀的作者。一位國外著名學(xué)者曾提到，他選擇出版社時，一般是選擇給他郵寄宣傳品最多的出版社，所以學(xué)術(shù)圖書發(fā)行工作的好壞直接影響著出版社的作者資源，關(guān)系到學(xué)術(shù)出版社的切身利益。有許多學(xué)術(shù)書的作者對在國內(nèi)很多市場上看不到自己的論著銷售表示不滿，在這樣的情形下，作者的下一本論著絕不會交到這種發(fā)行狀況的出版社。目前，國內(nèi)有些出版社已經(jīng)開始在世界范圍內(nèi)尋求作者資源，但國內(nèi)能夠吸引到的海外作者絕大多數(shù)是具有愛國熱情的海外華人作者，即便是這樣，優(yōu)秀選題英文版的版權(quán)很難拿到，主要原因就是因?yàn)槲覀儧]有國際市場的銷售渠道，出版社對海外作者實(shí)際沒有吸引力。所以我們必須重視并搞好學(xué)術(shù)圖書的發(fā)行工作，以吸引一流的作者隊(duì)伍。

2.更新觀念，深入了解學(xué)術(shù)圖書發(fā)行的特點(diǎn)

長期以來，在國內(nèi)學(xué)術(shù)圖書的價(jià)值主要是靠社會效益來顯示的，出版社看重的是它的品牌效應(yīng)，如它可以影響出版社其他產(chǎn)品，比如高校教材的銷售。但是，英國和其他國家學(xué)術(shù)出版社驕人的業(yè)績提示我們必須更新觀念，扭轉(zhuǎn)只重視學(xué)術(shù)圖書社會效益的經(jīng)營理念。學(xué)術(shù)圖書出版不僅是為完成任務(wù)或獲獎，在中國學(xué)術(shù)出版做得好，也有相當(dāng)?shù)睦麧?。就我們的?jīng)驗(yàn)看，原創(chuàng)性較強(qiáng)的學(xué)術(shù)圖書（基于作者某個科研課題成果總結(jié)的書除外），一般都可以銷售3000冊，基本可以保本；60%—70%的圖書可以重印，銷量可達(dá)5000冊以上，有一定的利潤；而手冊、詞典類的工具書銷量更大。

學(xué)術(shù)圖書出版品種特點(diǎn)非常多，銷售目標(biāo)明確、群體明顯、銷售周期相對較長，。學(xué)術(shù)方面的圖書生命周期，通常在3-5年及以上，還有不少書籍的生命周期5-10年左右，，因此學(xué)術(shù)書籍發(fā)行問題是依靠長時間的品牌和積累，可能不像暢銷書那樣繁榮，也不會有爆炸銷售火熱的場景。依賴訂單訂購，依靠教科書，教學(xué)用具和暢銷圖書等銷售模式，并不在學(xué)術(shù)書籍的作用上面。因此，要注意書的最終用戶，專業(yè)書店、學(xué)術(shù)組織直接宣傳的作用?？梢赃x擇的專業(yè)報(bào)紙、雜志、專業(yè)書店，會議進(jìn)行宣傳和促銷，這樣便宜，并且有針對性的。

3.加強(qiáng)全職銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，建立合理的評價(jià)體系

高校圖書館用戶和一般教學(xué)用戶是不同的，主要是圖書館、研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)、學(xué)者，其銷售不同于教科書銷售，搞好學(xué)術(shù)圖書銷售，必須建立全職，高質(zhì)量的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包括編輯部和人事部門。編輯部應(yīng)該有專門的人員負(fù)責(zé)圖書的發(fā)行工作，牛津大學(xué)出版社編輯部內(nèi)部人員的模式可以拿來參考。選題是跟隨圖書出版直到銷售的整個過程，策劃編輯，，不僅實(shí)行怎樣選題，但也加強(qiáng)全過程的發(fā)行計(jì)劃，以彌補(bǔ)銷售這一環(huán)節(jié)不知道目標(biāo)市場的選擇，導(dǎo)致這一本書出現(xiàn)前后不一樣的現(xiàn)象。

發(fā)行部門團(tuán)隊(duì)建設(shè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)。在過去大多數(shù)的國內(nèi)新聞學(xué)術(shù)期刊發(fā)行人員素質(zhì)不夠高，大部分的編輯人員不愿意在發(fā)行部工作。除了發(fā)行人員的介紹，有條件的出版社可以學(xué)習(xí)外國媒體經(jīng)驗(yàn)，沒有編輯和出版經(jīng)驗(yàn)人員在規(guī)劃和工作之前，必須在發(fā)行部門工作一段時間，例如1-3年，將工作表現(xiàn)作為進(jìn)入崗位的指標(biāo)之一，在編輯部門中擅長的編輯，也應(yīng)該鼓勵和吸引他們到發(fā)行崗位的位置，為現(xiàn)有人員進(jìn)行必要的學(xué)術(shù)圖書出版業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，使員工的整體素質(zhì)有明顯的提高。

同時，學(xué)術(shù)圖書品種非常多，發(fā)行量比較小，對發(fā)行人員的素質(zhì)要求很高，因此這類書籍的發(fā)行是一個非常艱苦的工作。出版社要加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立一套相對完整的指標(biāo)體系來衡量員工的發(fā)行表現(xiàn)，建立合理的激勵機(jī)制，鼓勵優(yōu)秀學(xué)術(shù)圖書出版人員。

4.重視數(shù)據(jù)庫建設(shè)的重要性，加強(qiáng)對終用戶的宣傳

媒體在發(fā)展過程中逐漸積累了相對穩(wěn)定的客戶群體的關(guān)鍵因素之一是出版社的發(fā)展。客戶數(shù)據(jù)庫的工作應(yīng)包括最終用戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和維護(hù)。目前，相當(dāng)多的學(xué)術(shù)圖書操作仍處于粗放經(jīng)營階段，不管是編輯部門還是發(fā)行部門，似乎都對為幾千冊書去收集客戶和最終用戶的信息不屑一顧，結(jié)果是媒體沒有這種信息的積累，導(dǎo)致了一個惡性循環(huán)，這是我們的市場發(fā)行最致命的弱點(diǎn)，這也是我們也與外國知名出版社的最大的差距?，F(xiàn)在一個緊迫的問題是依靠編輯和作者的力量，并逐步建立和完善客戶數(shù)據(jù)庫，以便我們能真的有一個明確的對象解決在視圖中宣傳的問題。如果媒體也參與學(xué)術(shù)期刊，應(yīng)該建立作者和最終用戶數(shù)據(jù)庫，獲得更多的學(xué)術(shù)期刊資源來推廣。

國內(nèi)學(xué)術(shù)書期刊發(fā)行的關(guān)鍵問題是信息無法傳遞給最終用戶。這是由于書店購買學(xué)術(shù)的書籍種類有限，另一方面是對最終用戶缺乏宣傳。媒體也應(yīng)該給予足夠的關(guān)注新華書店和專業(yè)圖書，主要權(quán)利是讓讀者可以看看這本書。媒體必須采取學(xué)術(shù)書籍發(fā)行宣傳集中在終端用戶，通過有效的促銷活動，把這些書直接推薦給讀者。出版社的發(fā)行人員還應(yīng)該特別做好學(xué)術(shù)圖書“在版書目”和新書信息的發(fā)送工作，并逐漸形成一種規(guī)范的系統(tǒng)，使讀者如果需要買一些書籍，只是檢查的參考書目，就可以得到最詳細(xì)的信息。高校圖書館讀者熟悉網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)，因此也可以增加網(wǎng)絡(luò)分布的，出版書的介紹等專業(yè)網(wǎng)站宣傳，使用電子郵件、低成本的問題，速度快，效果好。有條件的出版社應(yīng)該建立和完善學(xué)術(shù)圖書網(wǎng)站，辦出學(xué)術(shù)特色，吸引讀者經(jīng)常瀏覽傳播新書信息。

總之，圖書的市場發(fā)行在國外已成為編輯與銷售等出版部門的核心工作之一。相比來說，我國在這方面還處于較低水平，圖書特別是學(xué)術(shù)圖書的發(fā)行真正要得到本質(zhì)上的提升，還有很多工作要做。

大出版家張?jiān)獫?jì)曾經(jīng)寫詩說，“中原文物凋殘甚，欲饋貧糧倍苦辛。愿?；砬f億，有書分饗讀書人。”[3]學(xué)術(shù)類圖書的發(fā)行便是“分饗讀書人”的工作。鄒韜奮把發(fā)行“努力于引人向上的精神食糧”的圖書當(dāng)成重要的工作，力求“把文化食糧深入到每一個角落里去”[4]。出版事業(yè)事關(guān)國脈，肩負(fù)著宏大民智、傳播文明、傳遞薪火的責(zé)任，作為后輩，我們當(dāng)盡力而為，將工作做好。（作者單位：中央民族大學(xué)出版社）

參考文獻(xiàn)：

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[2] 瑪麗蓮·羅斯，湯姆·羅斯著；張靜譯.售書攻略：作家、小型出版社贏利指南[M].石家莊：河北教育出版社，2006：86

[3] 張?jiān)獫?jì).題朱遂翔抱經(jīng)堂藏書圖[M]//出版大家張?jiān)獫?jì)：張?jiān)獫?jì)研究論文集.上海：學(xué)林出版社，2006：232

[4] 張曉蘭.生活書店的十大創(chuàng)舉[J].編輯學(xué)刊，2003（1）：39-40