殷 杰 ，鄭向敏 ，董斌彬，2

(1. 華僑大學 旅游學院，福建 泉州 362021;2. 黎明職業(yè)大學 土木建筑工程學院，福建 泉州 362021)

一、問題的提出

旨在調(diào)節(jié)市場秩序、規(guī)范市場行為、保障旅游利益相關(guān)者合法權(quán)益的《中華人民共和國旅游法》于2013 年10 月1 日正式頒布實施?！堵糜畏ā返念C布和實施對我國依法興旅和依法治旅具有極其重要的推動作用，是實現(xiàn)把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾滿意的現(xiàn)代服務業(yè)這“兩大戰(zhàn)略目標”的制度基石。

利用ROST Content Mining 內(nèi)容挖掘軟件對《中華人民共和國旅游法》進行高頻特征詞提取，前20 位高頻詞如表1 所示發(fā)現(xiàn): “旅行社”出現(xiàn)頻率高居第四位，前20 為高頻詞中與旅行社直接相關(guān)就有“合同”、“服務”、“經(jīng)營”、“導游”、“業(yè)務”以及“組織”等。由此可見，旅行社處于旅游活動中非常重要的地位。《旅游法》就加大治理“零負團費”、限制自費和購物項目、規(guī)范導游和領(lǐng)隊的行為、強化旅游合同、完善投訴處理機制、保障旅游者安全等方面做出了明確的規(guī)定，這有助于規(guī)范旅游企業(yè)尤其是旅行社的經(jīng)營行為，整肅市場秩序。旅行社的經(jīng)營問題受到各界重視，如何提升旅行社服務質(zhì)量，增加企業(yè)競爭力成為學界和業(yè)界的關(guān)注重點。

表1 《旅游法》中提取的高頻特征詞

旅游投訴是發(fā)現(xiàn)旅游市場問題、改善旅游服務質(zhì)量、構(gòu)建和諧旅游環(huán)境的重要途徑之一。［1］吳倩等通過旅游投訴發(fā)現(xiàn)旅行社在有關(guān)旅游廣告或合同中使用模糊語高、旅行社擅自變更行程或縮減景點、任意降低食宿交通標準等合同違約方面的問題非常突出;［2］姚小云等通過分析網(wǎng)絡(luò)消費投訴發(fā)現(xiàn)旅行社成為投訴的主要對象，尤其在旅游購物環(huán)節(jié)存在嚴重問題;郭為等通過研究中國旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所的投訴案例發(fā)現(xiàn)旅行社竟然一直是被投訴的主要對象。［3，4］由此可見，旅行社成為消費投訴的重要對象。此外，可以從旅游投訴中發(fā)現(xiàn)旅行社的經(jīng)營質(zhì)量問題，以此改進服務質(zhì)量，提高游客滿意度。

旅游投訴中往往蘊含著大量的信息，尤其是關(guān)于企業(yè)經(jīng)營問題的信息。因此通過旅游投訴能夠分析發(fā)現(xiàn)旅行社存在的問題，有助于改善相關(guān)經(jīng)營問題，增強其企業(yè)競爭力。本研究試圖通過對關(guān)于旅行社的旅游投訴進行分析，了解其樣態(tài)特征，并針對性提出相關(guān)應對策略。

二、研究數(shù)據(jù)及方法

(一)研究數(shù)據(jù)

網(wǎng)絡(luò)文本是重要的信息資料，是游客親身感受、體驗后的評價，［5］游客提出投訴很大程度說明其對旅游活動存在不滿意。本研究以人民網(wǎng)旅游3·15 投訴平臺的“旅游投訴案例數(shù)據(jù)庫”作為重要資料來源，選取案例庫中2013 年10 月1 日至2014 年9 月30 日(《旅游法》推行實施一周年)間176 起關(guān)于旅行社的投訴案例，分析投文本的具體內(nèi)容，提取其投訴關(guān)鍵點，并就投訴問題進行分類，進而歸納分析旅行社規(guī)范經(jīng)營存在的問題。選取人民網(wǎng)旅游投訴的案例作為樣本是因為投訴內(nèi)容來自全國各地旅游者旅游后的真實感受，且旅游投訴能夠得到官方回復和解決，表明投訴案例資料的真實性和代表性。

(二)研究方法與步驟

1. 數(shù)量分析法。根據(jù)投訴案例的基本信息，對投訴內(nèi)容進行分解、編碼，對投訴時間、投訴地點、投訴對象、投訴處理情況等進行描述性統(tǒng)計，了解旅游者旅游投訴的大致情況以及投訴事件的基本特征。

2. 內(nèi)容分析法。作為一種定量研究與質(zhì)性研究相結(jié)合的方法，網(wǎng)絡(luò)文本分析既是一種主要的文獻資料分析方法，又是一種獨立、完整的科學研究方法，廣泛地應用到基于網(wǎng)站內(nèi)容的旅游研究當中。［6－7］內(nèi)容分析法包括分詞、字頻統(tǒng)計、詞頻統(tǒng)計、共現(xiàn)分析、聚類分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析等方法。［8］本研究使用ROST Content Mining 軟件旅游投訴中的高頻特征詞，并繪制高頻特征詞語義網(wǎng)絡(luò)圖，探求旅行社被投訴行為的樣態(tài)并分析旅行社在規(guī)范經(jīng)營方面的現(xiàn)存問題。

3. 對應分析。對應分析一般用于分析兩個定性變量及其類別之間的聯(lián)系，其基本形式是對這兩個變量構(gòu)成的交互匯總表進行分析，將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為可度量的分值，減少維度并畫出分值分布圖。［9］對應分析是通過二維交互的頻數(shù)分析來確定變量及其類別之間的關(guān)系。［10］通過內(nèi)容分析法提取投訴主題并將其編碼，并對投訴地進行編碼，借助spss19.0 中的對應分析模塊研究地域與旅游投訴主題間的對應關(guān)系。

三、研究分析與結(jié)果

(一)樣本描述性統(tǒng)計

采用Excel 軟件對投訴案例的信息登錄，并進行相關(guān)統(tǒng)計分析，統(tǒng)計結(jié)果如表2 所示。從旅游投訴對象來看:實體旅行社投訴比例明顯高于網(wǎng)上旅行社，對于旅行社的投訴則明顯高于對導游的投訴。由此反映旅行社在組織、調(diào)度過程中可能存在違規(guī)現(xiàn)象。從投訴處理情況來看:旅游投訴總體處理率較低，僅為37.5%;處理周期較長，而網(wǎng)商處理投訴的平均時間要短于實體旅行社投訴處理時間;實體旅行社處理旅游者投訴比例更低，僅為23.44%;網(wǎng)商處理旅游者投訴的比例較高，達到72.92%。

表2 旅行社旅游投訴概況

(二)旅游投訴的分布特征分析

1. 時間分布。由圖1 可知，旅游投訴集中分布于7、8、9 三月，達到58.38%。其中，8 月投訴比例達到最高值。從季度分布來看，四季度投訴比例分別為15.6%、14.44%、58.38%以及11.56%。第三季度投訴比例明顯高于其他三個季度。第三季度處于正值旅游旺季，旅行社的服務質(zhì)量、經(jīng)營規(guī)范等問題比較嚴重。旅行社在旺季時應該更加注重規(guī)范經(jīng)營和服務質(zhì)量，否則將損失眾多客源。

圖1 旅游投訴月份分布

2. 地域分布。如圖2 所示，在128 起投訴實體旅行社的案例中，北京、云南、廣東等地遙遙領(lǐng)先其他省份。其中，北京所占比例最高，達到26.56%。北京是我國的政治中心，旅游者法律意識較強，《旅游法》貫徹較好，旅游者能夠利用法律保障自身合法權(quán)益，因此投訴比例較高。此外，云南省的旅游投訴高居第二位，主要是由于云南省旅游市場秩序較為混亂，旅游經(jīng)營者經(jīng)營無序、違規(guī)。政府應根據(jù)各地實際情況，加大整治力度，依法治旅。

圖2 旅游投訴的省域分布

(三)旅游投訴內(nèi)容分析

1. 高頻特征詞分析。使用ROST Content Mining 內(nèi)容挖掘軟件對旅游者的投訴內(nèi)容進行高頻特征詞分析，提取了旅游者投訴內(nèi)容中提及頻次前25 位的特征詞，詳見表3。

表3 旅游投訴高頻特征詞分析

前25 位的高頻特征詞主要由名詞和動詞構(gòu)成，其中名詞占68%。根據(jù)投訴內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn): “導游”是旅游者投訴內(nèi)容中提及最多的，這表明導游員的工作與服務存在提升空間。而位居第二位的高頻特征詞是“旅行社”。旅行社作為旅游活動的組織者，在組織、安排、服務等方面仍然存在不足，其經(jīng)營活動還需進一步規(guī)范。排在第四位的高頻特征詞是“行程”。這表明旅行社在行程安排方向同樣也是存在較大問題，如不按規(guī)定行程進行旅游活動、私自更改旅游行程等?！熬频辍?、“景點”以及“購物”均排在高頻詞的前十位，由此可見旅行社在整個旅游行程的組織和安排上均存在規(guī)范經(jīng)營的問題。值得指出的是，《旅游法》中明確禁止的“購物”、“自費項目”均出現(xiàn)在旅游投訴內(nèi)容的高頻特征詞中。而《旅游法》明確規(guī)定旅游行程需要簽訂旅游合同，恰恰“合同”這一詞同樣出現(xiàn)在旅游投訴高頻特征詞中?；诖?，旅行社的規(guī)范經(jīng)營還存在諸多問題，需要進一步改善。

2. 語義網(wǎng)絡(luò)分析。人民網(wǎng)旅游3·15 投訴平臺所有的旅游投訴均有投訴標題，投訴標題是對投訴內(nèi)容的精要概括，對其進行高頻特征詞提取并進行語義網(wǎng)絡(luò)分析有助于厘清高頻特征詞之間的關(guān)系，從而獲取旅行社規(guī)范經(jīng)營方面存在的問題。如圖3 所示，高頻特征詞以“游客”、“旅行社”“旅游”以及“導游”四個高頻詞為中心簇布。旅行社是旅游活動的組織者，游客是整個旅游活動的參與者，而導游是旅行社和游客之間的溝通者，此三種角色貫穿整個旅游活動?！堵糜畏ā穼β眯猩缦嚓P(guān)的旅游合同、旅游購物等方面作出了相應規(guī)范和指導，從高頻特征詞間的語義網(wǎng)絡(luò)來看，旅行社存在強制消費、強制購物、欺騙旅游者以及違反合同規(guī)定等問題;導游則與“收費”、 “誘導”、 “忽悠”、“強迫”、“態(tài)度惡劣”、“購物”等詞聯(lián)系到一起，說明導游工作存在以上問題;在旅游合同方面，經(jīng)常表現(xiàn)為旅行社違背合同，更改行程;在購物方面，強制購物、誘導消費、虛假產(chǎn)品等問題依然存在。由此發(fā)現(xiàn)，旅行社在導游管理、履行旅游合同、旅游購物管理等方面規(guī)范經(jīng)營力度不夠，需要加大完善力度。

圖3 旅游投訴標題內(nèi)容語義分析

(四)對應分析

根據(jù)旅游者投訴內(nèi)容，將旅游投訴歸納為8 大主題，分別為:誘導購物、虛假產(chǎn)品、違反合同、欺騙游客、導游無證、零負團費、胡亂收費、強制消費。同樣地，根據(jù)旅游者投訴的地域，將其劃分為8 大區(qū)域，分別為:華南、華中、西北、西南、華北、華東、東北以及網(wǎng)商。借助Spss19.0 的對應分析功能，分析旅游投訴與地域分布間的對應關(guān)系，分析結(jié)果如圖4 所示。

研究發(fā)現(xiàn):中南、華中、西北以及網(wǎng)商強制消費現(xiàn)象比較嚴重;西南、華北地區(qū)胡亂收費現(xiàn)象比較嚴重;華中、西北以及望山在零負團費、違反合同方面還需要加強;華北和西南存在大量的欺騙游客現(xiàn)象;東北地區(qū)野導、黑導現(xiàn)象比較嚴重;華東、西南以及華北地區(qū)的旅行社在宣傳方面存在虛假信息，采購的產(chǎn)品以次充好;導游誘導游客進行購物則是華東、華北以及西南地區(qū)需要關(guān)注的重點問題。

圖4 旅游投訴主題與地域間的對應關(guān)系

四、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

《旅游法》就旅行社經(jīng)營提出了大量的規(guī)定，這說明了旅行社規(guī)范經(jīng)營對建立良好的旅游市場秩序具有重要意義。通過對176 起旅行社投訴案例分析發(fā)現(xiàn)旅行社被投訴行為呈現(xiàn)以下樣態(tài)特征:

1. 旅游投訴主要針對實體旅行社，旅游投訴處理率低，平均處理天數(shù)長，而網(wǎng)絡(luò)旅行社的投訴處理、處理效率均高于實體旅行社。

2. 從時間維度看，7、8、9 三月旅游投訴較為集中;從空間維度看，北京、云南、廣東則是旅游投訴的高發(fā)地區(qū)。

3. 與旅行社經(jīng)營直接相關(guān)的“行程”、 “酒店”、“景點”、“購物”以及“自費項目”等詞均出現(xiàn)在旅游投訴的高頻特征詞中，說明旅行社在經(jīng)營過程中存在上述經(jīng)營問題，需進一步加強整改。

4. 旅游投訴標題高頻特征詞的語義網(wǎng)絡(luò)分析表明旅行社存在強制消費、強制購物、欺騙旅游者以及違反合同規(guī)定等問題;導游則與“收費”、“誘導”、“忽悠”、“強迫”、“態(tài)度惡劣”、“購物”等詞聯(lián)系到一起，說明導游工作存在以上問題;在旅游合同方面，經(jīng)常表現(xiàn)為旅行社違背合同，肆意更改行程;在購物方面，強制購物、誘導消費、虛假產(chǎn)品等問題依然存在。

5. 通過地域與投訴主題的對應分析發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域間旅行社被投訴的內(nèi)容并不一致。因此，旅行社處理相應經(jīng)營問題時需要關(guān)注不同區(qū)域的重點問題。

(二)討論

旅游投訴對旅行社產(chǎn)生了巨大的負面影響甚至引發(fā)企業(yè)危機。因此，旅行社應在《旅游法》、《旅行社條例》等政策文件的指導下，積極應對旅游投訴，減小并消除負面影響，力爭從危機中尋覓商機，重構(gòu)企業(yè)形象。旅行社處理旅游投訴時應遵循以下策略:

1. 主動、及時、妥善處理旅游投訴。根據(jù)對176 起旅行社投訴案例分析發(fā)現(xiàn)，旅游投訴處理效率較低，而且處理結(jié)果往往無法使旅游者滿意，這往往給旅行社造成巨大負面影響。旅行社需要及時、主動和妥善處理旅游投訴。首先，旅行社要主動處理旅游投訴。旅行社應以顧客為先，率先向顧客展示旅行社的處理意愿和為顧客分憂的態(tài)度。切忌等旅游管理部門責令處理才進行相關(guān)回復。其次，及時處理旅游投訴，即要提高旅游投訴處理效率。爭取一般投訴在12 小時內(nèi)進行答復處理，重大投訴在72 小時內(nèi)進行答復處理。最后，妥善處理旅游投訴。一方面，以《旅游法》、 《旅行社條例》等法規(guī)政策文件為依據(jù)，處理旅游投訴。另一方面，充分考慮旅游者的感受和想法，做到顧客為先，安撫顧客，處理過程中注意禮節(jié)禮貌。

2. 完善旅行社內(nèi)部管理機制。從176 起旅游投訴案例來看，旅行社往往因為產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量被投訴。因此，完善企業(yè)內(nèi)部管理增強旅游服務質(zhì)量才是減少和消除旅游投訴的重要途徑。加強旅行社的內(nèi)部管理可以從以下幾方面著手:第一，重視旅游旺季和熱點旅游目的地的服務質(zhì)量管理。案例分析發(fā)現(xiàn)旅游旺季和旅游熱點目的地往往投訴高發(fā)，旅行社應該重點加強旺季和熱點地區(qū)的旅游服務質(zhì)量，一旦出現(xiàn)投訴，第一時間妥善處理。第二，提升產(chǎn)品質(zhì)量。與旅行社經(jīng)營直接相關(guān)的“行程”、“酒店”、“景點”、“購物”以及“自費項目”等詞均出現(xiàn)在旅游投訴的高頻特征詞中，提升旅行社產(chǎn)品質(zhì)量是有效解決該問題的方法之一。此外，旅行社在經(jīng)營過程中需要注意旅游合同的執(zhí)行，不得擅自更改合同和行程。第三，加強導游人員管理。語義網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn)導游與“收費”、“誘導”、“忽悠”、“強迫”、“態(tài)度惡劣”、“購物”等詞聯(lián)系到一起。導游人員應遵守旅行社和《旅游法》的相關(guān)規(guī)定，避免出現(xiàn)該類問題。此外，旅行社應加強對導游人員的培訓，提升其服務意識和服務技能，加強對導游人員的管理。第四，重視區(qū)域管理。不同區(qū)域的旅行社被投訴的內(nèi)容也存在差異，而旅行社的經(jīng)營發(fā)展往往需要區(qū)域間的合作。因此，在旅行社開展經(jīng)營時，需要重視區(qū)域管理，針對性避免相關(guān)投訴問題。第五，依法經(jīng)營?！堵糜畏ā穼β眯猩绲臉I(yè)務經(jīng)營做出了明確規(guī)定，各旅行社應依法經(jīng)營，樹立良好的企業(yè)形象和企業(yè)品牌。

3. 建立旅游投訴分析反饋機制。旅行社應搜集、記錄關(guān)于自身的旅游投訴，并對其進行分析，將結(jié)果予以內(nèi)部反饋學習。同時，注重整個市場的旅游投訴內(nèi)容，分析并反饋于企業(yè)員工、合作伙伴，以此進行問題規(guī)避，增強企業(yè)競爭力。

結(jié)束語

不可否認《旅游法》的出臺和實施對旅行社的規(guī)范經(jīng)營起到了巨大作用。但是旅行社不規(guī)范經(jīng)營現(xiàn)象仍然存在，旅游投訴時有發(fā)生。旅行社應重視旅游投訴帶來的負面影響，主動、及時和妥善處理旅游投訴。此外，旅行社應建立內(nèi)部管理機制和投訴分析反饋機制，分析旅游投訴，完善企業(yè)內(nèi)部管理，增強企業(yè)競爭力。

［1］楊向格，王華. 從旅游投訴分析桂林市旅游服務質(zhì)量存在的問題及對策［J］. 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2010，(9):383－385.

［2］吳倩，華細玲. 從旅游投訴看旅游企業(yè)存在的問題及應對措施［J］. 價格月刊，2007，(8):50－52.

［3］姚小云，蘇菲. 從網(wǎng)絡(luò)投訴看旅游服務質(zhì)量提升路徑選擇——以張家界為例［J］. 北方經(jīng)濟，2008，(6):63－64.

［4］郭為，陳枝，王麗. 旅游投訴、游客評價與服務質(zhì)量的改進［J］. 旅游論壇，2009，2(6):812－818.

［5］鄒永廣，鄭向敏. 旅游目的地游客安全感的影響因素實證研究——以福建泉州為例［J］. 旅游學刊，2012，27(1):49－57.

［6］Shea L，Roberts C.A content analysis for post purchase evaluation using customer comment logbooks［J］.Journal of Travel Research，1998，36(4):68－73.

［7］趙振斌，黨嬌. 基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的太白山背包旅游行為研究［J］. 人文地理，2011，26(1):134－139.

［8］王汝輝，張瓊，趙吉明. 基于內(nèi)容分析法的民族村寨游客偏好研究——以丹巴縣甲居藏寨游客為例［J］. 四川師范大學學報(社會科學版)，2013，(40):51－57.

［9］張新安，田澎. 顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的實證研究［J］. 管理科學學報，2007，10(4):62－72.

［10］毛端謙，張捷，包浩生. 旅游目的地映象的對應分析——以江西廬山、龍虎山、三清山、井岡山為例［J］.長江流域資源與環(huán)境，2003，12(1):23－28.