周 皓 劉 鋼

(上海大學(xué)管理學(xué)院，上海200444)

微博是一種基于用戶關(guān)系的虛擬平臺，在這類平臺上，人們進(jìn)行信息交流、共享和獲取的創(chuàng)造性活動。依靠其及時更新、實(shí)時傳播、發(fā)布快捷的特點(diǎn)，微博在國內(nèi)迅速的發(fā)展和普及。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，截止2014 年上半年，我國微博用戶已占到總網(wǎng)民數(shù)量的43.6%［1］，然而伴隨著微博市場逐步成熟，用戶對微博的新鮮感減退，微信、易信、LINE 等新興社交應(yīng)用產(chǎn)生的分流作用，微博平臺出現(xiàn)了用戶流失的現(xiàn)象。調(diào)查表明，僅在2014 年上半年微博用戶規(guī)模和使用率分別下降了約543 萬和1.9%。對于微博運(yùn)營商而言，當(dāng)前亟須解決的問題是如何充分挖掘用戶價值，利用微博的社交屬性，培養(yǎng)和提高用戶忠誠度，以保持用戶的持續(xù)使用，從而為微博平臺的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。目前，針對微博的研究主要集中在微博定義、分類、使用現(xiàn)狀等方面，對用戶忠誠度的研究卻沒有被廣泛探討，而在已有探討微博用戶忠誠度的文獻(xiàn)中，大多數(shù)是將信息系統(tǒng)模型的影響因素移植到微博平臺上，而缺乏對微博特性的深入挖掘。針對這樣的背景，本文基于微博平臺的社會屬性，引入用戶感知價值、社會影響和沉浸體驗(yàn)等因素對微博用戶忠誠度進(jìn)行探討，以期為微博運(yùn)營商和相關(guān)行業(yè)實(shí)踐者提供參考和借鑒。

1 相關(guān)文獻(xiàn)

用戶忠誠度是指用戶將積極的態(tài)度、情感等內(nèi)在傾向與重復(fù)使用行為相統(tǒng)一，并且不會受到外界變化的影響而轉(zhuǎn)移的主觀意向。為了解決社交網(wǎng)站(Social Network Sites，SNS)用戶流失的問題，學(xué)者們通過用戶價值理論對SNS用戶忠誠度進(jìn)行了探討。研究發(fā)現(xiàn)，獲取高價值是用戶持續(xù)使用行為的重要動機(jī)，一旦個體發(fā)現(xiàn)自己所期望的價值無法實(shí)現(xiàn)，將會調(diào)整甚至放棄持續(xù)使用行為［2］。這表明用戶在SNS 中所感受到的價值越大，用戶忠誠度越高。而從本質(zhì)上來說，微博與SNS 都是基于互聯(lián)網(wǎng)的信息系統(tǒng)［3］，且微博用戶使用過程與SNS 用戶持續(xù)使用行為相似，兩者都受到用戶期望與使用感知的影響?？梢酝普摮?，當(dāng)感受到微博帶來的高價值時，用戶會產(chǎn)生持續(xù)使用的意愿，以及重復(fù)使用微博的行為，從而對用戶忠誠度產(chǎn)生影響。

感知價值從系統(tǒng)評估的視角對用戶忠誠度做出了預(yù)測，但是用戶價值理論卻排除了個體主觀感知體驗(yàn)對用戶忠誠度的作用。而作為微博的使用主體，用戶的主觀體驗(yàn)和內(nèi)在動機(jī)也會對其行為產(chǎn)生影響。因此，有學(xué)者將沉浸體驗(yàn)作為影響用戶忠誠度的內(nèi)在因素進(jìn)行探討［4］。沉浸體驗(yàn)(Flow experience)是一個心理學(xué)領(lǐng)域的概念，它是指個體從整體上感受到完全投入某項(xiàng)活動的良好體驗(yàn)［5］。它主要包含以下幾個特征:專注、失去自我意識、個人能力與挑戰(zhàn)相匹配、時間扭曲等。以往研究已經(jīng)注意到沉浸體驗(yàn)對于人機(jī)交互行為具有良好的解釋力，因而廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的用戶行為研究中，例如在線游戲［6］、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上購物［7］。

微博作為網(wǎng)絡(luò)社交平臺的一種，其去中心化轉(zhuǎn)播模式所產(chǎn)生的自我展示和信息關(guān)注等行為，對個體的微博使用能力提出了挑戰(zhàn)，如何成為關(guān)注焦點(diǎn)、如何影響輿論趨勢都在激勵個體不斷增加粉絲量，從而提升自身的能力。而對于普通用戶而言，在微博上通過關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能與朋友的互動，以及帶領(lǐng)用戶多視角、逐層了解轉(zhuǎn)播信息的各方主體，都使得用戶更專注于微博，所產(chǎn)生的時間扭曲和“失去自我意識”均符合沉浸體驗(yàn)的特征。事實(shí)已有研究證明，沉浸體驗(yàn)可以吸引SNS 用戶持續(xù)使用，甚至對其忠誠度產(chǎn)生積極影響［8-9］。同時，鑒于沉浸體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度具有較強(qiáng)解釋力［9］?？梢灶A(yù)期，在微博環(huán)境中，沉浸體驗(yàn)會對用戶滿意度和忠誠度產(chǎn)生正向影響。

除了社交功能外，相比人人網(wǎng)、QQ 空間等半封閉的社交網(wǎng)站，微博特有的去中心化傳播方式，為用戶提供了一個更為開放的信息獲取平臺，同時微博中的娛樂應(yīng)用也滿足了用戶基本的享樂需求。然而，微博不僅是具有實(shí)用性和娛樂性的信息系統(tǒng)，它更是一個以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的社會化網(wǎng)絡(luò)［10］。用戶一方面通過微博增進(jìn)與好友的交流，加強(qiáng)朋友間聯(lián)系，強(qiáng)化其社交網(wǎng)絡(luò);另一方面卻又受到社交網(wǎng)絡(luò)的影響改變其使用意愿，如用戶會傾向于社交圈中大部分人使用微博的模式?？梢娫谔接懳⒉┯脩糁艺\度的影響因素時，除了應(yīng)考慮用戶感知價值和沉浸體驗(yàn)之外，社會影響也是必不可少的。

基于上述分析，本文從信息系統(tǒng)視角引入感知價值，并著眼于微博給用戶帶來的沉浸體驗(yàn)以及用戶間的社會影響等社會心理學(xué)因素，從多個維度探究提升微博用戶忠誠度的影響路徑，以期能夠?yàn)槲⒉┻\(yùn)營商培養(yǎng)用戶忠誠度、提高用戶黏性提供參考和依據(jù)。

2 研究理論與假設(shè)

感知價值是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中所感受到的收益與成本之間的差異［11］，通常認(rèn)為感知價值包含兩個維度，實(shí)用價值和享樂價值。實(shí)用價值主要指用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中，為達(dá)到特定目標(biāo)而獲得的價值，而享樂價值則是用戶在情感上獲得的滿足和樂趣。從使用行為角度來看，個體使用行為一般會經(jīng)歷評估、情感感知和最終決定幾個階段，即個體對產(chǎn)品或服務(wù)的評估過程會對其情感感知產(chǎn)生影響。其中評估過程主要由用戶感知價值來體現(xiàn)，滿意度則是衡量情感感知的重要因素。由此可以推論出，用戶感知實(shí)用價值和享樂價值是滿意度的重要前因變量。

微博通常被認(rèn)為是社交網(wǎng)站的一種，但相比人人網(wǎng)、Facebook 等社交網(wǎng)站，大部分用戶更多習(xí)慣使用微博來獲取日常生活信息［12］。而據(jù)調(diào)查研究，目前微博中約有5%的用戶貢獻(xiàn)著近95%的微博內(nèi)容，這都顯示出微博更多充當(dāng)著廣播平臺的角色，即微博并不是純粹的社交平臺，它也具有功能性系統(tǒng)的特征。因此，本文認(rèn)為可以從感知實(shí)用價值和感知享樂價值兩個方面對微博用戶滿意度進(jìn)行探討。

對于微博用戶而言，通過關(guān)注功能可以獲取官方賬號發(fā)布的新聞信息，從朋友的轉(zhuǎn)發(fā)中獲取有關(guān)社會事件、招聘、生活提示等信息，也可以根據(jù)微博上關(guān)注賬號的推薦做出購買決策。而作為微博的基本功能，用戶可以通過微博的互動，維持和加強(qiáng)社交圈的交流?？偠灾脩粼谖⒉┥汐@取信息、人際互動等活動都實(shí)現(xiàn)了微博的實(shí)用價值。除此之外，微博也提供了各種娛樂應(yīng)用，如網(wǎng)頁游戲，社交游戲。這些娛樂應(yīng)用都能幫助用戶在放松壓力的同時獲得樂趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)微博的享樂價值?？偟膩碚f，微博提供的信息獲取、人際互動和娛樂應(yīng)用等服務(wù)，在滿足個體情感需求的同時，縮小了用戶對微博期望與認(rèn)知之間的差異，提高了用戶滿意度。由此我們推出假設(shè):

H1:在微博平臺，用戶感知到的實(shí)用價值與其滿意度正相關(guān)。

H2:在微博平臺，用戶感知到的享樂價值與其滿意度正相關(guān)。

沉浸體驗(yàn)(Flow experience)是Csikzentmihalyi 所提出的心理學(xué)領(lǐng)域概念，它是指用戶全身心投入某項(xiàng)事物而忽視外界環(huán)境，并產(chǎn)生忘我的感覺或是感受不到時間流逝的良好體驗(yàn)［13］。當(dāng)個體沉浸在網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)中時，會感受到信息系統(tǒng)提供的服務(wù)與其最初預(yù)期非常吻合，對微博期望與認(rèn)知之間的差異進(jìn)一步縮小，滿意度也隨之增加。同時，個體以完全投入的狀態(tài)積極使用微博服務(wù)，并且失去時間概念時，這種良好的在線體驗(yàn)過程會使用戶在線時間更長、使用頻次更高，再次使用的意愿更加強(qiáng)烈。因此，可以認(rèn)為當(dāng)用戶感受到沉浸體驗(yàn)時，對系統(tǒng)的滿意度和忠誠度會不斷增強(qiáng)。

微博提供的信息轉(zhuǎn)發(fā)和評論功能，極大地滿足了用戶表達(dá)個人觀點(diǎn)的需求，當(dāng)用戶使用微博獲取、評論、分享信息時會產(chǎn)生時間飛逝的感覺，這種體驗(yàn)?zāi)苁褂脩舾玫南硎苁褂梦⒉┑倪^程，進(jìn)一步延長用戶使用微博的時間，加強(qiáng)其重復(fù)使用的意愿。因此可以認(rèn)為，感受到沉浸體驗(yàn)的用戶對微博系統(tǒng)的滿意度更高，且更容易成為忠誠的用戶。據(jù)此我們提出假設(shè):

H3:在微博平臺上沉浸體驗(yàn)與用戶滿意度正相關(guān)。

H4:在微博平臺上沉浸體驗(yàn)與用戶忠誠度正相關(guān)。

微博的基本功能是加強(qiáng)用戶間的社會聯(lián)系，獲取和傳播實(shí)時信息，以實(shí)現(xiàn)用戶的情感需求和感知需求。由于微博這一社會屬性，使得用戶在使用微博的過程中必定會受到其社會網(wǎng)絡(luò)的影響。也就是說，用戶對微博的使用頻次、偏好等主觀行為不僅受到個人態(tài)度，而且會受到同事、朋友、同學(xué)的影響。而由于群體影響和社會壓力的作用，用戶也會有意識的偏向于群體所接受的使用模式［14］。據(jù)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)有近一半的網(wǎng)民在使用微博，其中1/3的用戶會每天使用微博，且每次登陸時長均超過10 分鐘。這說明大多數(shù)用戶的微博使用模式具有重復(fù)使用意愿強(qiáng)、使用頻率高等忠誠度特征。由此可以推論出社會影響會增強(qiáng)用戶對微博的忠誠度。

滿意度是指用戶對產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的期望與其認(rèn)知之間的差異［15］。當(dāng)微博提供的服務(wù)達(dá)到或超越用戶期望時，用戶會對微博服務(wù)價值有較高的評價，因此而形成的滿意度會影響用戶對微博的忠誠度，在行為上表現(xiàn)為持續(xù)使用、高頻率的使用頻次或是向他人推薦微博，在情感上則表現(xiàn)為對微博出現(xiàn)的缺陷更能體諒以及高情感依戀?；谏鲜龇治?，我們提出如下假設(shè):

H5:在微博平臺，用戶感知到的社會影響與其忠誠度正相關(guān)。

H6:在微博平臺，用戶感知到的滿意度與其忠誠度正相關(guān)。研究模型如圖1 所示。

圖1 研究模型

3 實(shí)證分析

3.1 測量指標(biāo)的開發(fā)

本文參考Churchill 的指標(biāo)開發(fā)程序［16］，一方面對以往研究中被廣泛測量的變量，直接采用已被成熟應(yīng)用的測量指標(biāo)，并進(jìn)行了一些措辭上細(xì)微的修改，以適應(yīng)微博平臺的研究背景。另一方面，對于沉浸體驗(yàn)和社會影響兩個變量，其測量指標(biāo)是在相關(guān)文獻(xiàn)的研究和一些信息系統(tǒng)專家討論的基礎(chǔ)上開發(fā)出來的。其中，忠誠度參考了Lin［17］的測量項(xiàng);滿意度借鑒了Bhattacherjee［18］關(guān)于滿意度的研究;感知實(shí)用價值和感知享樂價值參考了Babin［19］和Chandon［20］對感知價值的研究成果;沉浸體驗(yàn)的4 個測量項(xiàng)是在Chang［9］的研究成果基礎(chǔ)上提出的;社會影響來源于Venkatesh［21］的研究，詳細(xì)測量指標(biāo)如表1。

表1 測量項(xiàng)和驗(yàn)證性因子分析

表1 (續(xù))

3.2 數(shù)據(jù)收集與分析

新浪微博是目前國內(nèi)注冊用戶量最多，用戶活躍率最高的微博平臺，我們選取其作為研究場所進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，并以正在使用新浪微博的用戶為研究對象。資料收集采用問卷的形式，共回收有效問卷215 份，有效回收率91.5%。調(diào)查數(shù)據(jù)中女性占比為67.7%，男性為32.3%。年齡分布在21 ～25 歲之間的學(xué)生占比達(dá)到62.19%。用戶的粉絲數(shù)量在500 人以下的占到了94.8%，其中粉絲數(shù)量在100 ～500 的占到40.8%。

3.3 測量模型分析

本研究采用SPSS 19.0 軟件對問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，信度是用來衡量問卷一致性與穩(wěn)定性的指標(biāo)。社會科學(xué)研究中通常采用Cronbaeh's α 系數(shù)和組合信度(CR)檢驗(yàn)量表，兩者的測量標(biāo)準(zhǔn)分別為:當(dāng)Cronbaeh's α ＞0.7 時說明量表是可信的;組合信度CR ＞0.7 時表明潛變量有較好的指標(biāo)信度。如表1 所示，本研究6 個變量的Cronbaeh's α 系數(shù)和CR 值都超過了0.7，表明各個變量間信度較好。

平均萃取方差值(AVE)和因子載荷常被用來衡量模型的效度，即測量模型得出結(jié)果的準(zhǔn)確程度。分析本研究的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，所有測量項(xiàng)的因子載荷值都在0.7 以上，操作變量的AVE 值也均高于0.5，這一結(jié)果證明該測量模型具有較好的聚合效度。此外，我們將各個變量AVE 值的平方根與變量間的相關(guān)系數(shù)相比較，來測量區(qū)分效度。如表2 所示，各變量的AVE 平方根(對角線上的數(shù)字)均顯著大于變量間的相關(guān)系數(shù)(非對角線上的數(shù)字)，因此說明變量間有較高的區(qū)分效度。

表2 區(qū)分效度檢驗(yàn)

3.4 結(jié)構(gòu)模型分析

本研究采用LISREL 軟件對模型進(jìn)行檢驗(yàn)，模型的評估主要依靠模型路徑系數(shù)和顯著性水平(R2)，其中顯著性水平指的是因變量被自變量解釋的程度，模型的路徑系數(shù)則體現(xiàn)著兩個因素之間相關(guān)性的強(qiáng)弱。根據(jù)模型的假設(shè)檢驗(yàn)顯示，本研究模型的整體R2達(dá)到了0.35，滿意度和沉浸體驗(yàn)共同解釋了忠誠度35%的變動方差，模型總體上具備了較強(qiáng)的解釋能力。假設(shè)2、3、5、6 均得到了有效的支持，沉浸體驗(yàn)與忠誠度、感知實(shí)用價值與滿意度之間p值均低于5%，兩者之間沒有顯著關(guān)聯(lián)，如圖2 所示。

圖2 結(jié)構(gòu)模型結(jié)果

4 討論與展望

4.1 討論與啟示

本文通過引入感知實(shí)用價值、感知享樂價值、沉浸體驗(yàn)，并考慮微博的特性即社會影響的作用，對微博用戶忠誠度進(jìn)行了探討。分析表明在微博平臺中用戶感知享樂價值和沉浸體驗(yàn)顯著地影響用戶滿意度，且通過滿意度間接的影響用戶忠誠度。從整體上看，感知實(shí)用價值對于滿意度并沒有顯著影響，這與其他領(lǐng)域的研究并不一致，可能的原因是相比溝通交流、信息獲取等實(shí)用性功能，人們使用微博更多注重微博娛樂消遣的功能［12］。而在微博平臺上，社會影響顯著影響用戶忠誠度，這說明對于微博用戶而言，其忠誠行為很可能會受到朋友圈的影響。

鑒于用戶忠誠度對微博平臺可持續(xù)發(fā)展的重要性，結(jié)合本研究的分析結(jié)果，我們認(rèn)為對微博運(yùn)營商有如下幾點(diǎn)啟示:

4.1.1 重視娛樂因素，提升微博的享樂價值

由于社交媒體的快速發(fā)展，同質(zhì)化社交服務(wù)降低了微博的實(shí)用性，大多數(shù)用戶使用微博會更多關(guān)注微博的享樂功能。而微博平臺的用戶群體在年齡、學(xué)歷、性別上的差異，導(dǎo)致其感知享樂價值也會有所不同，如微博中68%都是30 歲以下的年輕用戶，而30 ～40 歲的用戶僅占27%，同時不同群體之間對娛樂活動的需求和動機(jī)也會有所不同。因此，微博運(yùn)營商可以針對不同的用戶，推出差異化的娛樂應(yīng)用，如與朋友共同參與的社交游戲，適合上班族的輕度游戲，從而提升用戶的享樂價值。

4.1.2 優(yōu)化微博功能，強(qiáng)化沉浸體驗(yàn)

微博的基本功能是滿足用戶信息獲取與社會交往的需求，即在幫助用戶獲取社會新聞，了解熱點(diǎn)事件進(jìn)展的同時利用線上互動，強(qiáng)化和維持已有的社交網(wǎng)絡(luò)，甚至拓展已有的社交范圍。因此，微博運(yùn)營商應(yīng)著力于系統(tǒng)質(zhì)量的提升，能夠根據(jù)用戶習(xí)慣提供個性化的服務(wù)，幫助用戶更有效的獲取信息，加強(qiáng)社交管理的效率，如優(yōu)化和提高微博搜索功能的準(zhǔn)確性、可用性，方便用戶更高效的了解好友動態(tài)、獲取熱點(diǎn)信息等，為用戶帶來良好的沉浸體驗(yàn)。

4.1.3 充分利用社會影響，增強(qiáng)用戶粘性

作為現(xiàn)實(shí)世界人際關(guān)系在線上的延伸，微博所具有的社會屬性，使得個體在使用微博的過程中必定會受到其社會網(wǎng)絡(luò)的影響。當(dāng)用戶的朋友、同事大多數(shù)都在使用微博時，用戶即使發(fā)現(xiàn)其他社交平臺可以轉(zhuǎn)移，也可能會因?yàn)樵跁r間和精力上的損失以及關(guān)系轉(zhuǎn)換中情感上的不適，而無法或不愿離開微博。因此，微博運(yùn)營商應(yīng)重視微博的社會屬性，不斷提升用戶滿意度，通過加強(qiáng)用戶社交圈在微博上的互動頻次和活躍度，吸引更多個體加入到微博中形成良性循環(huán)，使得個體對微博的粘性增強(qiáng)，最終強(qiáng)化用戶的忠誠度。

4.2 研究局限和展望

本研究結(jié)合相關(guān)理論和文獻(xiàn)，在“社會影響”這一微博特有屬性的基礎(chǔ)上，提出了沉浸體驗(yàn)為代表的外部影響因素可以對微博用戶忠誠度產(chǎn)生影響的觀點(diǎn)，彌補(bǔ)了以往研究對微博特有屬性和實(shí)證研究的不足，豐富了微博用戶行為的相關(guān)研究。雖然本研究取得了一定的成果，但今后還可以在以下方面做進(jìn)一步的研究和改進(jìn):

(1)本研究的樣本量較小，研究場所也只是在“新浪微博”上，具有一定的局限性，今后可以考慮進(jìn)一步在其他類似的微博平臺上更大范圍的采集數(shù)據(jù)。

(2)結(jié)果分析可以看出，社會影響、沉浸體驗(yàn)、滿意度及其前因僅僅解釋了忠誠度35%，還存在其他影響因素需要在將來的研究中進(jìn)一步驗(yàn)證，如個體特質(zhì)也會對社交網(wǎng)站用戶行為傾向產(chǎn)生影響［22］。

(3)本文僅研究了外部變量對用戶忠誠度的影響，而用戶使用微博也可能受到調(diào)節(jié)變量的影響，未來可以做進(jìn)一步的研究。

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