[摘要]文章以愛奇藝為主要研討對象，從欄目類型設(shè)置特點(diǎn)、欄目內(nèi)容選題特點(diǎn)和欄目制作形式特點(diǎn)三個方面分別論述了視頻網(wǎng)站自制欄目的特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]視頻網(wǎng)站；自制欄目；愛奇藝

[作者單位]蘆珊珊，湖北第二師范學(xué)院。

2009年，國內(nèi)視頻網(wǎng)站對優(yōu)質(zhì)視頻版權(quán)的爭奪逐步進(jìn)入白熱化階段，直接帶來了采購成本驚人、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等后果。于是，包括愛奇藝在內(nèi)的少數(shù)勇于創(chuàng)新的視頻網(wǎng)站開始嘗試自制內(nèi)容。目前，IPGC（互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式漸漸得到人們的重視。這個模式下視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容主要包括自制劇、微電影和自制欄目三個部分。

根據(jù)艾瑞iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2014年8月，愛奇藝PPS以4947.7萬的日均用戶和12.8億小時的月觀看時長，穩(wěn)坐視頻網(wǎng)站的頭把交椅。而這一優(yōu)勢已經(jīng)持續(xù)了八個月。其中，自制內(nèi)容功不可沒。2011年，愛奇藝正式宣布啟動“愛奇藝出品”自制戰(zhàn)略，緊接著設(shè)置了“愛奇藝出品”頻道。2013年11月，愛奇藝CEO龔宇在面向廣告主的營銷策略會上高調(diào)宣布將于2014年開始，投入更大資本進(jìn)行自制內(nèi)容的規(guī)模化嘗試。

自制欄目是網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容中非?；钴S的一部分。愛奇藝選擇的發(fā)展道路在中國視頻網(wǎng)站中具有很強(qiáng)的代表性。因此，本文選取愛奇藝作為主要研究對象，分析視頻網(wǎng)站自制欄目的特點(diǎn)。

一、欄目類型設(shè)置特點(diǎn)

1.各種欄目類型一“網(wǎng)”打盡

2014年以來，“愛奇藝出品·自制節(jié)目”頻道中定期更新的熱播欄目一直保持在30個左右，再加上因播出周期影響，已經(jīng)完整播出過若干季而暫時停止更新，或者達(dá)到預(yù)期錄制數(shù)量目標(biāo)而圓滿收官的欄目，愛奇藝的自制欄目數(shù)量更加驚人。傳統(tǒng)電視節(jié)目中的所有節(jié)目形態(tài)，在愛奇藝中都被一“網(wǎng)”打盡?，F(xiàn)擇其要者列舉如下：資訊類的有《環(huán)球影訊》《愛奇藝早班車》《愛奇藝愛電影》《泡菜幫》《愛奇藝音樂榜》等。評論類以《娛樂猛回頭》《愛說財經(jīng)》為代表。脫口秀是時下世界范圍類都非常流行的節(jié)目形式，在愛奇藝自制節(jié)目中占有更大比重，《以德服人》《曉松奇談》《吳曉波頻道》《綜藝大嘴巴》《星座棋談》《翻滾吧地球》等都屬于此列。訪談類節(jié)目利用互聯(lián)網(wǎng)這一自由平臺獲得了很大發(fā)展，《青春那些事兒》《頭號人物》《中國好聲音后傳之酷我真聲音》《財子論道》等節(jié)目內(nèi)容都非常受網(wǎng)民歡迎。此外，還有游戲類的《漢字英雄》，真人秀類的《浪漫滿車》《吃貨掌門人》等等都非常受歡迎。

以上對節(jié)目的劃分依據(jù)，學(xué)界沒有定論，筆者僅以當(dāng)下比較流行的幾種形式入手。有些劃分實際上也存在爭議。比如《娛樂猛回頭》，既可以算作資訊類，也可以算評論類，還可以劃分為脫口秀?！缎亲嬲劇穭t兼具訪談和脫口秀兩種節(jié)目形態(tài)。在此僅取受大多數(shù)人認(rèn)可的一種方式?？偠灾瑦燮嫠囎灾茩谀康念愋头浅ＸS富，完全可以與傳統(tǒng)電視臺相媲美。

2.欄目的設(shè)置、調(diào)整和取消非常靈活

視頻網(wǎng)站的節(jié)目設(shè)置相較傳統(tǒng)電視媒體層層論證、級級申報的繁復(fù)手續(xù)而言，要簡單得多。視頻網(wǎng)站因為有了優(yōu)秀的主創(chuàng)團(tuán)隊和節(jié)目創(chuàng)意，在網(wǎng)站內(nèi)部就可以自行決定是否能夠播出。在播出的過程中，可以根據(jù)現(xiàn)實情況對節(jié)目的播出時間、內(nèi)容和風(fēng)格等做出非常方便的調(diào)整。甚至在發(fā)現(xiàn)節(jié)目點(diǎn)擊率不理想的時候也可以隨時停播。這種靈活的制播方式為網(wǎng)絡(luò)視頻所特有，它能夠最大限度地保證這些純民營性質(zhì)的企業(yè)抓住時機(jī)、減少成本。

另一方面，過分的靈活也往往會出現(xiàn)節(jié)目持續(xù)性不強(qiáng)、節(jié)目質(zhì)量參差不齊、更新頻率隨意、觀眾無所適從等弊端。愛奇藝從最初涉足自制節(jié)目到現(xiàn)在，只有極少數(shù)精品欄目保留至今。有的欄目甚至突然停播?！兑缘路恕窂?012年6月26日在愛奇藝開播以來，一直保持著每周定期更新的傳統(tǒng)，卻在播完52期之后戛然而止。對此，最后一期節(jié)目中沒有任何說明，愛奇藝官網(wǎng)事先也沒有任何回應(yīng)，惹得粉絲們無限遐想。事后才知道，當(dāng)初郭德綱與愛奇藝合作本就定好了一共52期，而苦苦追節(jié)目接近一年的觀眾卻鮮有聽聞。另外，還有《愛說財經(jīng)》節(jié)目的更新周期不一致，《愛GO了沒》突然更換主持人等行為，網(wǎng)站也沒有進(jìn)行特別說明，經(jīng)常導(dǎo)致網(wǎng)民望眼欲穿，卻也無計可施。網(wǎng)絡(luò)自制欄目率性而為、盡興而收的習(xí)慣可見一斑。

二、欄目內(nèi)容選題特點(diǎn)

1.緊扣當(dāng)下熱點(diǎn)元素

綜觀近幾年內(nèi)比較活躍的網(wǎng)絡(luò)自制欄目，總能在其中找到熱門的傳統(tǒng)電視欄目的身影。《浪漫滿車》會讓人想到江蘇電視臺的相親節(jié)目《非誠勿擾》；《漢字英雄》讓人記起中央電視臺漢字節(jié)目的《漢字聽寫大賽》。這種借助已有欄目的輻射效應(yīng)趁勢推出相似主題自制節(jié)目的做法非常巧妙。經(jīng)由傳統(tǒng)電視欄目變得備受關(guān)注的親子、旅行、美食、財經(jīng)、時尚等選題，很快也成為網(wǎng)站自制欄目的寵兒?！秾氊愒谶@兒》《小姐愛旅行》《美食美刻》《財子論道》《時尚爆米花》就分別是其中的代表。相應(yīng)的，“愛奇藝出品”打造了財經(jīng)頻道、時尚頻道、旅游頻道、綜藝頻道等，專門為熱點(diǎn)選題提供播出平臺。尤為值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目得益于較為寬松的政策環(huán)境，經(jīng)常能夠觸及性、司法、腐敗等網(wǎng)民私下非常關(guān)注的話題。

此外，大多數(shù)欄目的具體內(nèi)容都注重緊扣當(dāng)下熱點(diǎn)，有著很強(qiáng)的時效性和感召力。2014年6月，高曉松離開優(yōu)酷招牌欄目《曉說》，進(jìn)入愛奇藝。正逢世界杯大戰(zhàn)的非常時期，《曉松奇談》前七期內(nèi)容就緊扣這一全民關(guān)注的熱點(diǎn)事件進(jìn)行。2013年年初，一年一度的春運(yùn)已然啟動，無數(shù)人競相爭搶難得的一票?！兑缘路恕吩?013年1月29日的節(jié)目中專門就買票難、年味淡做了一期節(jié)目，與現(xiàn)實熱點(diǎn)問題聯(lián)系非常緊密。

2.娛樂精神為主，文化和娛樂結(jié)合為輔

大多數(shù)視頻網(wǎng)站都以綜藝娛樂類節(jié)目為主打，愛奇藝自制欄目也不例外。為數(shù)不少的節(jié)目直接聚焦娛樂圈，如《娛樂猛回頭》《愛奇藝早班車》《泡菜幫》《明星大制作》《TFBOYS偶像手記》等欄目。大多數(shù)節(jié)目雖然并不直接以“娛樂圈”為主要內(nèi)容，但是無處不體現(xiàn)了娛樂的精神，立足于帶給觀眾輕松、歡樂的享受?！缎Π詠砹恕分饕u論網(wǎng)絡(luò)時下最新、最熱、最惡搞的話題，力求博得觀眾一笑。即便是《吳曉波頻道》這樣的財經(jīng)類節(jié)目，也不失時機(jī)地不斷插入一些商業(yè)大佬的八卦軼事，將這些叱咤風(fēng)云的人物“娛樂”一把。

不過，在遵循娛樂至上精神的同時，愛奇藝依然會不失時機(jī)地傳遞“正能量”，顯示了相當(dāng)?shù)奈幕?zé)任和擔(dān)當(dāng)。比如，在演員黃海波嫖娼系遭人陷害、嫖娼被抓值得同情甚至顯得高尚等說法流于一時之際，《娛樂猛回頭》主播在第二天的節(jié)目中麻辣點(diǎn)評：“對此本主播無觀點(diǎn)，只是覺得，如果老男人是個偽命題，蒼蠅不叮無縫的蛋，那么被陷害也可能無從談起?！?/p>

經(jīng)過幾年的發(fā)展，網(wǎng)站自制欄目也開始打出“文化牌”。很多節(jié)目雖然沒有沉重的話題、呆板的說教，但已經(jīng)主動承認(rèn)一部分社會責(zé)任，具備相當(dāng)?shù)奈幕苛?。文化名人高曉松在《曉松奇談》中對古今中外的知識，侃侃而談，用輕松娛樂的方式大大開拓了普通網(wǎng)民的視野。愛奇藝與河南衛(wèi)視聯(lián)手打造的全原創(chuàng)節(jié)目《漢字英雄》，以“尋找鍵盤里失落的漢字”為價值主張，旨在體現(xiàn)中國漢字之美，將文化和娛樂結(jié)合起來。通過這檔節(jié)目，很多觀眾體會到了中國漢字所蘊(yùn)藏的豐富文化內(nèi)涵和無限美感，意識到中國文化和漢字的可貴。央視索福瑞收視數(shù)據(jù)表明，2013年8月13日，《漢字英雄》的復(fù)賽收視率在同時段電視節(jié)目中，全國排名第四，受到無數(shù)老師、學(xué)生和家長的熱捧。驕人的市場表現(xiàn)和良好的社會效果必將讓這類節(jié)目越來越受到自制欄目的重視。

3.利用互動性優(yōu)勢，讓觀眾成為內(nèi)容的決定者

愛奇藝被百度收購以后，憑借著信息“豪門”的龐大支持，在互動性上的優(yōu)勢幾乎無與倫比。首先表現(xiàn)在內(nèi)容選擇上對網(wǎng)民的觀看行為進(jìn)行研究，即便是同一話題也能做出更加符合觀眾需要的節(jié)目。2014年世界杯期間，愛奇藝憑借百度的大數(shù)據(jù)，為網(wǎng)民貼心打造了《曉松奇談》《體書育評》《是實球事》《世界杯日報》《足球驍將》等內(nèi)容和欄目，為觀眾提供了一場別出心裁的足球盛宴。其次，牢牢掌握觀眾的需求，定制專屬內(nèi)容。《美食美課》每一期節(jié)目所選擇教授的菜譜都是依據(jù)網(wǎng)民在百度上搜索的頻率而決定的，成為愛奇藝“蒲公英計劃”的典型代表。這是傳統(tǒng)媒體根本無法做到的。再次，讓觀眾主動參與話題討論節(jié)目的內(nèi)容，從中吸取部分建議進(jìn)一步調(diào)整節(jié)目內(nèi)容。視頻網(wǎng)站可以借助微博、貼吧、社區(qū)等平臺讓節(jié)目未播先火，播出更火。《愛GO了沒》在策劃階段就向網(wǎng)友廣泛征集各類婚戀故事和嘉賓。《浪漫滿車》在播出過程中接受了很多網(wǎng)友的建議，對節(jié)目做出了一些調(diào)整。比如，增設(shè)返場嘉賓專場，增加男方選擇女方的模式等，讓欄目的內(nèi)容更加符合網(wǎng)民的審美觀。最后，對觀眾的問題給出及時的反饋。《曉松奇談》每一期的末尾都設(shè)置了一個回答環(huán)節(jié)，由高曉松回答網(wǎng)友提出的許多犀利提問。

通過這些互動手段的運(yùn)用，很好地增加了網(wǎng)民對節(jié)目的黏著度，使得節(jié)目的內(nèi)容真正成為他們需要的、喜歡的，甚至讓他們也有一種參與者和創(chuàng)造者的神圣感和使命感。

三、欄目制作形式特點(diǎn)

視頻網(wǎng)站自制欄目除了在內(nèi)容上有自己特點(diǎn)外，在形式上為了滿足觀眾的視聽需求，同樣體現(xiàn)了自身的特色。

1.時長和網(wǎng)絡(luò)衍生出獨(dú)特的語言風(fēng)格

有調(diào)查表明，網(wǎng)民對視頻的平均接受時長為7-10分鐘。隨著人們碎片化時間的增多，10分鐘以內(nèi)的視頻節(jié)目最受歡迎。許多視頻網(wǎng)站自制欄目都著眼于利用網(wǎng)民隨時可能出現(xiàn)的寶貴幾分鐘。所以從節(jié)目時長看，自制欄目比傳統(tǒng)欄目要短小精悍得多，大多數(shù)都不會超過10分鐘?！缎Π詠砹恕?分鐘左右，《奇嘴八舌》不到4分鐘，《愛說財經(jīng)》3分鐘左右，《翻滾吧地球》《味蕾工坊》3-5分鐘?！秺蕵访突仡^》《愛奇藝早班機(jī)》都不超過10分鐘?！兑缘路恕?0分鐘，《吳曉波頻道》30分鐘，在自制欄目中已經(jīng)算超長了。一方面受到時間限制，一方面又希望給觀眾帶來更多資訊，主播們的語速非?？?，大大超過傳統(tǒng)媒體的播音員。很多時候，如果不兼看字幕就無法跟上節(jié)奏。

自制欄目主要受眾為年輕網(wǎng)民。為了更好迎合受眾喜好，也為了彰顯自制欄目與眾不同的個性，節(jié)目中頻繁使用大量的網(wǎng)絡(luò)用語和流行俗語?！盎椤薄皩沤z”“跪了”“神劇”“神回復(fù)”“不開森”“艾瑪”“宅男”“蘿莉”“腦殘”“趕腳”“奇葩”“顏值”“小鮮肉”等詞語使用頻率非常高，十分符合目標(biāo)受眾的審美。

更難能可貴的是，在高語速和網(wǎng)絡(luò)流行語頻現(xiàn)的雙重背景下，自制欄目的語言依然不忘保持娛樂精神，以幽默犀利搞笑見長。

2.吸取傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗，提升欄目感官質(zhì)量

2011年開始，愛奇藝建立起自制綜藝節(jié)目一周七天不斷播出的“綜藝大日播”體系，表明了從播出周期上滿足網(wǎng)民需求的努力。其他欄目也相繼有了相對穩(wěn)定的播出時間。這種欄目定時播出的模式源于傳統(tǒng)媒體。這一舉措為視頻網(wǎng)站留住了大量觀眾，也讓自身在欄目播出周期上與傳統(tǒng)媒體做到了“形似”。目前，愛奇藝自制欄目有日播、周播和季播等多種形式，有利于網(wǎng)民保持長久的觀賞熱情。

另外，愛奇藝還特別注重提高節(jié)目的感官質(zhì)量，旨在改變自制欄目制作粗糙簡陋的形象。愛奇藝為自制欄目成立了專門的制作中心，并配備相應(yīng)的視頻演播室和制作人員，在硬件上已然達(dá)到了省級電視臺直播室的水平。《漢字英雄》投入幾千萬人民幣，整個節(jié)目的制作水準(zhǔn)與電視臺一般無二?！独寺M車》節(jié)目全程采用專業(yè)化團(tuán)隊和頂級高清設(shè)備拍攝、制作，將其與《非常勿擾》的片頭對比，多媒體制作技術(shù)毫不遜色。愛奇藝還邀請許多明星藝人加盟各類欄目，加大陣容。不過，為了更好適應(yīng)移動用戶觀看，自制欄目的字母一般都比較大，在鏡頭選擇上也多使用近景和特寫。

3.不斷創(chuàng)新的欄目形態(tài)

愛奇藝的成功在很大程度上得益于自身勇于不斷創(chuàng)新的精神。在這種精神的支撐下，愛奇藝自制欄目不斷地在視頻網(wǎng)站自制欄目，甚至在全國視頻欄目中都能推陳出新，探索新的欄目形態(tài)。

2011年開播的《電視劇有戲》是全網(wǎng)最先采用演播室播報的電視劇測評節(jié)目。同年3月14日進(jìn)入網(wǎng)民視野的還有互聯(lián)網(wǎng)首檔娛樂評論脫口秀《娛樂猛回頭》。2012年春，《街拍瞬間》是全國首檔時尚街拍類系列節(jié)目。同年推出的《吃貨掌門人》為中國首檔美食互動真人秀。2014年5月2日開播的《星座棋談》則是全國首檔星座視頻節(jié)目……這些節(jié)目依然屬于傳統(tǒng)節(jié)目類型中的一種，但是經(jīng)過愛奇藝團(tuán)隊創(chuàng)意性地改造，在節(jié)目的外在形態(tài)上就呈現(xiàn)出別樣的風(fēng)景。這些創(chuàng)新的欄目形態(tài)，讓愛奇藝擁有了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和資源，能有信心和資本在自制欄目的發(fā)展道路上越走越遠(yuǎn)。

四、欄目運(yùn)營方式特點(diǎn)

1.積極選擇合作者共同運(yùn)作節(jié)目

視頻網(wǎng)站自制欄目的發(fā)展只有短短幾年時間。即便如愛奇藝這樣的門戶類視頻網(wǎng)站同樣也會囿于人才、資金、技術(shù)和經(jīng)驗等方面的限制，單純依靠一己之力很難在自制領(lǐng)域內(nèi)較快做出成績。因此，積極不斷尋求合作者成為愛奇藝自制欄目在運(yùn)作上的一大特色。

第一，吸納傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)站優(yōu)秀的人才及團(tuán)隊合作。2011年，愛奇藝與臺灣金牌綜藝制作團(tuán)金星娛樂聯(lián)手制作了《愛GO了沒》。2012年，愛奇藝請來原央視知名制片人、主持人馬東出任愛奇藝首席內(nèi)容執(zhí)行官。幾乎與此同時，愛奇藝還吸引了人氣主播朱丹主持全新人物訪談節(jié)目《青春那些事》。同年，愛奇藝與臺灣東風(fēng)衛(wèi)星電視臺合作，重新包裝出品了高端旅行節(jié)目《小姐愛旅行》。2014年4月18日，愛奇藝工作室戰(zhàn)略啟動，馬東、劉春、高曉松三大工作室亮相。瘦馬和吳曉波緊隨其后加盟。剛剛脫離優(yōu)酷《曉說》的高曉松將自身的學(xué)識、精干的團(tuán)隊和積攢得爆棚的人氣一起帶到了愛奇藝。一個多月后，《曉松奇談》正式上線，成為愛奇藝又一檔精英欄目。2014年，才貌雙全的知名演員莫小棋主持的《星座棋談》也如期播出。2014年10月，愛奇藝與韓國爆料大戶、韓國最優(yōu)秀的娛樂媒體、韓星重磅新聞的發(fā)源地dispatch集團(tuán)合作，力求獲得更多獨(dú)家內(nèi)容資源。這些優(yōu)秀的人才和團(tuán)隊，不僅為愛奇藝注入極富活力的智力資源，還招徠了大量“粉絲”，增強(qiáng)了網(wǎng)站的影響力。

第二，直接與電視臺合作。2013年5月，愛奇藝聯(lián)合河南衛(wèi)視共同打造國內(nèi)首檔大型網(wǎng)臺聯(lián)動的文化綜藝季播節(jié)目《漢字英雄》。雙方在節(jié)目的投資、制作、招商、播出乃至版權(quán)收益上同擔(dān)共享。這種臺網(wǎng)聯(lián)合的模式對于提升網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的文化含量，挖掘節(jié)目本身的社會價值和媒體價值大有裨益。2014年，愛奇藝與中央電視臺合作，聯(lián)手推出《大魔術(shù)師》，完成了國內(nèi)視頻網(wǎng)站與央視攜手推出大型綜藝節(jié)目的破冰之旅。國內(nèi)頂級電視臺的巨大輻射力也給愛奇藝鍍上了一層金色的光芒。

2.植入式廣告成為重要營收方式

視頻網(wǎng)站會員制的實施，不僅吸引了一批穩(wěn)定的觀眾，也帶來了一定的收入。一些諸如《教父》《當(dāng)幸福來敲門》等經(jīng)典的影視作品只有會員才能觀看。這種盈利模式是網(wǎng)絡(luò)自制劇不具備的。因此，在營收方式上，除了頁面推廣、貼片廣告、暫停廣告、節(jié)目冠名等，植入式廣告具有特別重要的地位。從本質(zhì)上說，植入式廣告也是愛奇藝自制欄目選擇的一種合作方式。

植入式廣告并非視頻網(wǎng)站自制欄目首創(chuàng)，但愛奇藝自制欄目將其推向一個小高潮。愛奇藝許多自制欄目都巧妙地植入了廣告，有效降低了節(jié)目成本，平衡了營收?！独寺M車》以車會友，觀車識人，為卡羅拉、標(biāo)志308等汽車品牌的宣傳提供了絕佳的平臺。

有的自制欄目從一開始就將節(jié)目內(nèi)容和宣傳產(chǎn)品緊密結(jié)合在一起，使得植入變得更加巧妙自然。如愛奇藝與飛利浦公司聯(lián)合推出的美食欄目《味蕾工坊》，整個欄目的主題就是教人制作各種美食。每一期節(jié)目中主持人用到的所有廚房電器都是飛利浦的。主持人在教會美食做法的同時，會貌似無意間介紹即將用于烹飪的各種電器及其功能特點(diǎn)等。這檔節(jié)目制作成本很小，一個主持人和一個裝修成開放式廚房的演播室，少量食材足矣。飛利浦這樣國際品牌的植入，可以保證這檔欄目的營收?！冻载浾崎T人》融美食與口腔健康為一體，使得佳潔士系列口腔產(chǎn)品的植入水到渠成。《說走就走！我們愛旅行》將節(jié)目特性與別克昂科拉品牌積極敢闖的個性巧妙結(jié)合，全面展現(xiàn)了品牌所帶來的態(tài)度和價值。

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