■謝治春

一、引言

定位已成為金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略制定中需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。隨著金融市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，金融機(jī)構(gòu)數(shù)量不斷增加，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)入金融領(lǐng)域后，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。定位可以幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化，贏得和保留客戶。

定位，就是如何讓你在潛在客戶的心中與眾不同?！岸ㄎ弧备拍钍紫扔蒍ack Trout在1969年提出。1972年，Al Ries和Jack Trout又進(jìn)一步充實(shí)了定位理論研究。他們提出：定位就是確定品牌在顧客心智中的位置；定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。上世紀(jì)90年代后，關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)定位的研究開始向多方向發(fā)展，如行業(yè)或企業(yè)的定位；廣告與企業(yè)定位；企業(yè)定位的分析技術(shù)；定位的維度；綠色營(yíng)銷和企業(yè)定位；企業(yè)社會(huì)責(zé)任和定位等。

在我國(guó)，關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)定位的研究從上世紀(jì)90年代開始，郭國(guó)慶結(jié)合我國(guó)國(guó)情給出市場(chǎng)定位的定義。部分學(xué)者（如魯君四等）對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界已有的研究成果進(jìn)行梳理。還有學(xué)者就企業(yè)戰(zhàn)略定位中的問題從不同的視角進(jìn)行分析，如段霄、金占明（2014）選擇了2008～2011年間我國(guó)部分煤炭采選業(yè)上市公司，從戰(zhàn)略群組視角研究戰(zhàn)略定位對(duì)績(jī)效的影響；李慶華（2002）從顧客價(jià)值創(chuàng)新的角度來(lái)看企業(yè)定位；韓煒（2008）以戴爾公司為研究對(duì)象，運(yùn)用扎根理論的研究方法，辨識(shí)戴爾公司的戰(zhàn)略定位；楊青、林杰（2005）對(duì)公司戰(zhàn)略定位和競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境的適應(yīng)性進(jìn)行了實(shí)證分析；周小虎、陳傳明（2004）從演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)公司戰(zhàn)略的定位進(jìn)行分析，指出戰(zhàn)略定位的核心是在與環(huán)境的互動(dòng)過(guò)程中追求企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的再造；韓煒（2010）探討戰(zhàn)略承諾影響戰(zhàn)略定位演化效應(yīng)的方式。

關(guān)于金融服務(wù)的定位，研究發(fā)現(xiàn)金融服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)有效實(shí)施戰(zhàn)略定位有重要作用。部分學(xué)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，試圖找出制約市場(chǎng)細(xì)分方法應(yīng)用的因素，也有部分學(xué)者致力于對(duì)金融服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分模式進(jìn)行總結(jié)。如Meadows M.和Dibb S.通過(guò)調(diào)查英國(guó)零售金融企業(yè)，提出客戶數(shù)據(jù)薄弱和公司分銷渠道組合等會(huì)限制市場(chǎng)細(xì)分方法的應(yīng)用范圍；Mc-Dougall,G.H.G.和Levesque,T.J.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從服務(wù)質(zhì)量視角對(duì)零售金融服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行了研究，認(rèn)為存在兩種細(xì)分模式，績(jī)效驅(qū)動(dòng)型細(xì)分模式和便利型驅(qū)動(dòng)細(xì)分模式。

金融企業(yè)戰(zhàn)略定位的研究主要集中在論證金融企業(yè)戰(zhàn)略定位的重要性、金融服務(wù)定位的目標(biāo)、戰(zhàn)略定位與客戶的關(guān)系、戰(zhàn)略定位的評(píng)價(jià)模型等方面。如Arnott在“金融服務(wù)定位的基礎(chǔ)”一文中指出，定位的目的是為了明確、監(jiān)控和影響目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知，Hooley G.等強(qiáng)調(diào)了金融服務(wù)定位的重要性，認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩大關(guān)鍵問題是確定目標(biāo)市場(chǎng)和創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)，有必要重新評(píng)價(jià)營(yíng)銷在組織中的作用，營(yíng)銷管理應(yīng)作為一個(gè)關(guān)鍵的過(guò)程，而不是被簡(jiǎn)單視為一種傳統(tǒng)的職能分工。Christopher J.Easingwood和Vijay Mahajan認(rèn)為定位凝聚了金融企業(yè)的獨(dú)特能力，可以幫助建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。金融企業(yè)的定位嘗試應(yīng)主要圍繞兩個(gè)目標(biāo)，一個(gè)目標(biāo)是確定在金融服務(wù)特性基礎(chǔ)上構(gòu)建不同定位的可能性，另一目標(biāo)是建立定位框架。Zineldin,M.在對(duì)瑞典的金融客戶調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，沒有哪一家金融機(jī)構(gòu)可以成為所有領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)者，許多市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者只是某一個(gè)或某幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者。金融產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量比營(yíng)銷行為更重要，位置便利、價(jià)格和廣告等對(duì)顧客選擇金融機(jī)構(gòu)只有輕微影響。Romaniuk對(duì)金融服務(wù)六個(gè)不同的定位和客戶脆弱性之間的關(guān)系進(jìn)行了測(cè)試，認(rèn)為金融服務(wù)營(yíng)銷管理者也許不該追求品牌定位的獨(dú)特性，而應(yīng)追求金融服務(wù)與客戶溝通方式的獨(dú)特性。George N.Paltayian等開發(fā)了一個(gè)用于提高金融服務(wù)質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)定位的模型，并用案例研究方法檢驗(yàn)了模型的適用性。

我國(guó)研究金融企業(yè)定位的文獻(xiàn)有的從管理會(huì)計(jì)出發(fā)，研究銀行信息化戰(zhàn)略定位；有的以某銀行為例研究戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系，也有的研究大型商業(yè)銀行、中小型商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略定位。

總體來(lái)看，我國(guó)金融服務(wù)定位的研究還處在比較初級(jí)階段。主要表現(xiàn)在：研究?jī)?nèi)容較寬泛；針對(duì)影響金融服務(wù)定位的關(guān)鍵因素或問題的深入研究很少；研究國(guó)際性金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略定位的文獻(xiàn)幾乎很難找到。本文關(guān)注到，金融服務(wù)特性決定了金融企業(yè)的組織定位比產(chǎn)品定位更加重要；在金融服務(wù)戰(zhàn)略定位的研究中，雖然許多學(xué)術(shù)研究用定量研究的方法，但研究定位如何具體實(shí)施非常重要，這與Meadows M.和 Dibb S.的觀點(diǎn)一致，Evelyn Ehrlich和Duke Fanelli就通過(guò)案例研究方法對(duì)金融企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略具體實(shí)施的多個(gè)問題進(jìn)行研究，并提出具體建議。由于我國(guó)關(guān)于金融企業(yè)戰(zhàn)略定位具體實(shí)施方面的文獻(xiàn)幾乎沒有，本文將選取多個(gè)具有典型代表意義的中外金融機(jī)構(gòu)，用案例研究和比較研究的方法，對(duì)金融企業(yè)戰(zhàn)略定位實(shí)施中的一個(gè)具體問題即金融企業(yè)戰(zhàn)略定位的實(shí)施路徑進(jìn)行較為深入的研究。本文所指的戰(zhàn)略定位將只涉及金融企業(yè)組織層面，不涉及具體的金融產(chǎn)品（服務(wù)）的定位。

二、樣本的選擇及說(shuō)明

為了能更好地討論金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略定位的實(shí)施路徑，本文在充分考慮資產(chǎn)規(guī)模和金融機(jī)構(gòu)間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的前提下，選擇了英國(guó)銀行家雜志（The Banker）2014年公布的金融品牌全球500強(qiáng)中的12家中外資金融機(jī)構(gòu)作為樣本。這些機(jī)構(gòu)都曾經(jīng)實(shí)施有效的戰(zhàn)略定位，并具有代表性。

（一）中資金融機(jī)構(gòu)

樣本中資金融機(jī)構(gòu)包括工商銀行、招商銀行、浙江泰隆商業(yè)銀行、平安保險(xiǎn)和泰康人壽。工商銀行、招商銀行和浙江泰隆商業(yè)銀行是我國(guó)大、中、小型商業(yè)銀行的典型代表。平安保險(xiǎn)和泰康人壽是兩家具有清晰戰(zhàn)略定位的保險(xiǎn)公司。

（二）外資金融機(jī)構(gòu)

樣本外資金融機(jī)構(gòu)包括花旗銀行、匯豐銀行、維薩卡、萬(wàn)事達(dá)卡、瑞銀集團(tuán)、嘉信理財(cái)、硅谷銀行?；ㄆ煦y行和匯豐銀行排名全球金融品牌前十位，互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；維薩卡和萬(wàn)事達(dá)卡是全球最大的信用卡聯(lián)盟機(jī)構(gòu)和支付公司，互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；瑞銀集團(tuán)是財(cái)富管理方面全球頂級(jí)品牌，實(shí)施過(guò)成功的營(yíng)銷傳播活動(dòng)；嘉信理財(cái)是證券經(jīng)紀(jì)公司，在上世紀(jì)末美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫后，定位進(jìn)行過(guò)調(diào)整；硅谷銀行是總部在硅谷的規(guī)模較小的銀行，采用市場(chǎng)聚焦策略取得成功。

三、金融企業(yè)戰(zhàn)略定位的實(shí)踐與戰(zhàn)略定位的實(shí)施路徑

（一）中外資金融企業(yè)戰(zhàn)略定位的實(shí)踐

按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，金融機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略制定主要分三步：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定和戰(zhàn)略定位。市場(chǎng)細(xì)分是指依據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將大市場(chǎng)分成若干個(gè)子市場(chǎng)，子市場(chǎng)中的客戶具有某種一致特征，子市場(chǎng)間具有較大差異；目標(biāo)市場(chǎng)的確定是指在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)選擇出聚集目標(biāo)客戶的市場(chǎng)。戰(zhàn)略定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)中如何與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分并取得有利市場(chǎng)地位，戰(zhàn)略定位的過(guò)程是有效與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分，確定企業(yè)在顧客心智中優(yōu)勢(shì)位置和形成差異化的過(guò)程。

樣本金融企業(yè)戰(zhàn)略定位的成功取決于多方面因素。參考已有的研究成果，本文集中分析了外部環(huán)境、主要競(jìng)爭(zhēng)者、實(shí)施定位的內(nèi)部流程支持和定位的營(yíng)銷傳播等四個(gè)因素。研究發(fā)現(xiàn)表明，沒有單一金融機(jī)構(gòu)可以成為所有領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)者，許多市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者都只是某一個(gè)或某幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者。所以，本文將12家中外資金融機(jī)構(gòu)按照外部環(huán)境分析、主要競(jìng)爭(zhēng)者分析、實(shí)施定位的內(nèi)部流程支持、定位的營(yíng)銷傳播方面等四個(gè)方面進(jìn)行了分類，嘗試通過(guò)分析樣本金融機(jī)構(gòu)的成功經(jīng)驗(yàn)，歸納金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略定位的實(shí)施路徑。

1.外部環(huán)境分析是戰(zhàn)略定位制定和調(diào)整的基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)、地域環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政府政策等外部環(huán)境的變化對(duì)戰(zhàn)略定位有重要影響。成功的戰(zhàn)略定位能讓企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分，在客戶心智中形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)位置。如果外部環(huán)境的改變影響到企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)分和在客戶心智中形成的優(yōu)勢(shì)地位，定位就需要適當(dāng)調(diào)整。

嘉信理財(cái)(CharlesSCHWAB)是上世紀(jì)90年代第一批獲準(zhǔn)網(wǎng)上交易的美國(guó)證券交易商。嘉信理財(cái)結(jié)合網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，用“方便、折扣”成功與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分。營(yíng)銷傳播中，兩位真實(shí)客戶代言的廣告增加了可信度。由于定位成功，連續(xù)三年每年利潤(rùn)翻倍。隨著外部環(huán)境的改變，尤其是其他競(jìng)爭(zhēng)者獲準(zhǔn)開展網(wǎng)上交易后，嘉信理財(cái)采用了新的組織定位“我們塑造更為聰明的投資者”。公司邀請(qǐng)著名網(wǎng)球明星做代言人，通過(guò)網(wǎng)球明星在比賽和訓(xùn)練間歇與他人的對(duì)話，顯示她與眾不同的投資意識(shí)和能力，配合“她是嘉信理財(cái)?shù)目蛻簟焙汀拔覀兯茉旄鼮槁斆鞯耐顿Y者”的畫外音，新定位被成功傳播。

相對(duì)于大型金融機(jī)構(gòu)而言，中小型金融機(jī)構(gòu)在定位時(shí)更需要分析外部環(huán)境。美國(guó)硅谷銀行和中國(guó)的泰隆商業(yè)銀行成功依據(jù)地理優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)定位。硅谷銀行是一家位于美國(guó)硅谷的小銀行，它充分利用地域優(yōu)勢(shì)，將高科技中小企業(yè)作為目標(biāo)客戶。浙江泰隆商業(yè)銀行總行地處浙江，結(jié)合浙江省中小企業(yè)活躍的地域特點(diǎn)，將“服務(wù)小微企業(yè)”作為企業(yè)定位并取得成功。

2.充分了解主要競(jìng)爭(zhēng)者在顧客心智中的價(jià)值

分析主要競(jìng)爭(zhēng)者在顧客心智中已形成的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)位置，在定位時(shí)有效避開，是定位中最重要的部分。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者較容易定位，而市場(chǎng)追隨者較難定位。市場(chǎng)追隨者必須分析主要競(jìng)爭(zhēng)者已具有的優(yōu)勢(shì)并成功避開或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)中的弱點(diǎn)，才能有效定位。維薩卡（Visa）和萬(wàn)事達(dá)卡（MasterCard）就是這方面典型的代表。

維薩卡（Visa）是支付領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2014年底，Visa通過(guò)數(shù)字貨幣而非現(xiàn)金與支票可以連接全世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者、企業(yè)、銀行和政府，數(shù)據(jù)處理網(wǎng)絡(luò)位居全球最先進(jìn)之列，每秒能處理兩萬(wàn)多筆交易①數(shù)據(jù)來(lái)自VISA官網(wǎng)，http://www.visa.com。Visa充分利用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，用“應(yīng)用最廣泛，使用便捷”確立市場(chǎng)定位。它把“廣泛”和“便捷”全面融入公司廣告，讓顧客留下了攜Visa卡就能 “心馳所向”（Everywhere you want to be）的印象。

萬(wàn)事達(dá)卡（MasterCard）作為市場(chǎng)追隨者，經(jīng)過(guò)多次與不同的廣告公司合作，最終避開了維薩卡（Visa）在客戶心智中形成的優(yōu)勢(shì)價(jià)值“廣泛”和“便捷”，通過(guò)表達(dá)支付背后的情感和意義實(shí)現(xiàn)成功定位。“與萬(wàn)事達(dá)卡一起，暢行天下，體驗(yàn)更多無(wú)價(jià)時(shí)刻”的“無(wú)價(jià)”系列廣告取得良好的市場(chǎng)反饋率。

3.發(fā)現(xiàn)主要競(jìng)爭(zhēng)者定位中的弱項(xiàng)

市場(chǎng)跟隨者可以通過(guò)分析主要競(jìng)爭(zhēng)者在客戶心中形成的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，避開或發(fā)現(xiàn)定位中的弱項(xiàng)來(lái)制定戰(zhàn)略定位。工商銀行和招商銀行、花旗集團(tuán)（CITI）和匯豐集團(tuán)（HSBC）是兩組典型例子。

中國(guó)工商銀行是中國(guó)最大的商業(yè)銀行，它以“誠(chéng)信、人本、穩(wěn)健、創(chuàng)新、卓越”定位，在傳播中以不同的主題廣告如 “誠(chéng)信如一，服務(wù)如意”廣告、“你身邊的銀行，可信賴的銀行”廣告來(lái)強(qiáng)化定位。在創(chuàng)新方面，工行為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化，搭建了 “融e購(gòu)”（工行電商平臺(tái)）、“融 e聯(lián)”（即時(shí)通訊平臺(tái)）、“融 e行”（直銷銀行）三大平臺(tái)和相應(yīng)的“支付、融資、投資”三大產(chǎn)品線。招商銀行在戰(zhàn)略定位時(shí)通過(guò)發(fā)現(xiàn)大型銀行的定位弱點(diǎn)，以“做中國(guó)最好的零售銀行”為目標(biāo)，借助科技力量開發(fā)了一系列具有創(chuàng)新性的零售金融產(chǎn)品，如一卡通、一網(wǎng)通、信用卡、金葵花理財(cái)和以招行手機(jī)銀行為載體的“閃電貸”等?！澳昵?、高學(xué)歷、高收入”的目標(biāo)客戶為招行實(shí)現(xiàn)了贏利目標(biāo)和市場(chǎng)份額。“招商銀行，因您而變”系列主題廣告，強(qiáng)化了“以客戶為中心，致力零售金融”的定位，取得了較好的效果。

花旗集團(tuán)（CITI）和匯豐集團(tuán)（HSBC）都是全球性的銀行集團(tuán)。花旗集團(tuán)在全球超過(guò)160個(gè)國(guó)家和市場(chǎng)擁有兩億客戶賬戶①數(shù)據(jù)來(lái)自花旗集團(tuán)官網(wǎng)，http://www.citigroup.com，以“共同目標(biāo)、負(fù)責(zé)任、獨(dú)創(chuàng)、引領(lǐng)”（Common Purpose、Responsible Finance、Ingenuity、Leadership）作為企業(yè)價(jià)值觀，在營(yíng)銷傳播中用 “我們一起實(shí)現(xiàn)”（let’s get it done）、“永不停步”（Never Sleeps）主題廣告，突出了花旗“全球化、與客戶擁有共同目標(biāo)”的企業(yè)定位。匯豐集團(tuán)這家在73個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有6100多個(gè)辦事處的全球性金融機(jī)構(gòu)②數(shù)據(jù)來(lái)自匯豐集團(tuán)官網(wǎng)，http://www.hsbc.com找到主要競(jìng)爭(zhēng)者的定位弱點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位。1998年后，以 “環(huán)球金融、地方智慧”（The World’s Local Bank）為主題開啟一系列營(yíng)銷傳播活動(dòng)，明確了它“全球化與本地化的結(jié)合”的戰(zhàn)略定位。2011年后，匯豐又開始新的品牌活動(dòng)，品牌傳播主題為“在將來(lái)（In the Future）”，弱化了本地化定位，強(qiáng)調(diào)了“洞見未來(lái)”的能力。廣告創(chuàng)意主題來(lái)自商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、環(huán)球金融和市場(chǎng)以及財(cái)富管理這三個(gè)方面的核心業(yè)務(wù)條線。視頻廣告中“匯豐相信，我們能把握住每一個(gè)新市場(chǎng)”（At HSBC,we believe that a bank should know when amarket has emerged）和平面廣告中“新市場(chǎng)正在出現(xiàn)，抓住機(jī)會(huì)！”（There’s a new world emerging.Be part of it）都切合了廣告的主題“在將來(lái)”，強(qiáng)調(diào)了全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、商業(yè)敏感度和卓越的能力，可以幫助客戶“洞見未來(lái)”，獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4.通過(guò)流程改造為戰(zhàn)略定位提供支持

企業(yè)戰(zhàn)略定位需要內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支持。平安保險(xiǎn)和泰康人壽是我國(guó)兩家在 “定位與運(yùn)營(yíng)融合”方面出色的保險(xiǎn)公司。

平安保險(xiǎn)通過(guò)“中國(guó)平安，平安中國(guó)”主題活動(dòng)，成功塑造 “最佳保險(xiǎn)服務(wù)”的企業(yè)定位。母公司平安集團(tuán)在上海張江建設(shè)后臺(tái)中心，集中集團(tuán)子公司的后臺(tái)業(yè)務(wù)，提高了運(yùn)營(yíng)速度和整體服務(wù)品質(zhì)，增強(qiáng)了大數(shù)據(jù)分析處理能力。近年，平安集團(tuán)還建設(shè)平安新渠道、平安科技、平安支付、平安數(shù)據(jù)科技、平安金融科技、陸金所等共享平臺(tái)，使傳統(tǒng)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)大大受益。通過(guò)將“最佳保險(xiǎn)服務(wù)”的企業(yè)定位植入運(yùn)營(yíng)，平安保險(xiǎn)獲得較高的顧客滿意度。

泰康人壽改變傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司將客戶定義為個(gè)人的做法，以中產(chǎn)階級(jí)家庭作為目標(biāo)客戶，以“一家保單保全家”系列廣告將泰康“家庭保險(xiǎn)”的定位傳播出去。在確立戰(zhàn)略定位以后，泰康人壽完成了整體運(yùn)營(yíng)改造，更新了業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)。

5.制定有效的戰(zhàn)略定位傳播策略

金融企業(yè)的戰(zhàn)略定位只有通過(guò)營(yíng)銷傳播才能真正讓顧客了解和接受，由于客戶的記憶與興趣、美好的經(jīng)歷等多種因素相關(guān)，所以傳播內(nèi)容和傳播媒介的選擇至關(guān)重要。

瑞銀集團(tuán)（UBS）主要在財(cái)富管理、全球資產(chǎn)管理和投資銀行三個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域服務(wù)高端客戶。2005年，瑞銀集團(tuán)啟動(dòng)了“你和我們”（You and Us,UBS）主題營(yíng)銷傳播活動(dòng)。多種傳播方式如電視廣告、平面廣告、人員促銷、贊助等綜合運(yùn)用，推廣瑞銀“全球化資源和能力、度身定制金融解決方案和親密的客戶關(guān)系”的戰(zhàn)略定位。以視頻廣告為例，分別以全球化資源和能力、聽和理解基礎(chǔ)上的度身定制和親密的客戶關(guān)系三個(gè)重點(diǎn)，對(duì)戰(zhàn)略定位進(jìn)行詮釋。如第一個(gè)廣告的畫外音：你能從一家分布于五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有七萬(wàn)員工的金融公司得到什么，它仔細(xì)傾聽您的所需，就如同只有你們倆在一起。第二個(gè)廣告的畫外音：我們通過(guò)傾聽客戶制定金融解決方案，更重要的是我們通過(guò)理解客戶來(lái)制定金融解決方案。第三個(gè)廣告的畫外音：瑞銀集團(tuán)只在兩個(gè)地方存在，無(wú)處不在和就在您的身邊。三個(gè)廣告版本采用了相同的背景音樂，廣告畫面都出現(xiàn)了成對(duì)的人或物品，與“你和我們”主題一起加強(qiáng)了顧客的記憶和對(duì)廣告主題的理解。另外，其他的營(yíng)銷傳播活動(dòng)也充分考慮了目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，如贊助大型體育賽事和交響樂團(tuán)。

（二）金融企業(yè)戰(zhàn)略定位的實(shí)施路徑

通過(guò)對(duì)樣本金融企業(yè)的戰(zhàn)略定位分析，可以將金融企業(yè)戰(zhàn)略定位的實(shí)施路徑概括為：

1.分析外部環(huán)境，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的價(jià)值。

2.避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)價(jià)值點(diǎn)或利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，確立企業(yè)的在顧客心智中的優(yōu)勢(shì)位置，確定戰(zhàn)略定位。

3.確保企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系能夠支持戰(zhàn)略定位。

4.利用整合營(yíng)銷傳播將戰(zhàn)略定位傳播至目標(biāo)客戶。

四、關(guān)于我國(guó)金融企業(yè)戰(zhàn)略定位實(shí)施相關(guān)問題的思考

我國(guó)金融企業(yè)實(shí)際應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法的時(shí)間較短。但在戰(zhàn)略定位方面的主要問題包括：產(chǎn)品、服務(wù)或內(nèi)部運(yùn)營(yíng)不能支持定位，定位無(wú)效或效果不明顯；不能及時(shí)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者或環(huán)境的變化進(jìn)行定位調(diào)整，或定位調(diào)整沒有建立在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上；定位復(fù)雜且不易被顧客理解；企業(yè)和產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)與定位不協(xié)調(diào)；營(yíng)銷傳播活動(dòng)沒有反映或不能較好反映企業(yè)定位；沒有關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)定位未來(lái)的影響等。所以，本文建議我國(guó)金融企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略定位時(shí)思考以下幾個(gè)問題。

（一）在避開競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和充分考慮了顧客的價(jià)值需求后，制定出來(lái)的戰(zhàn)略定位是否能成功

定位中一個(gè)誤區(qū)是金融企業(yè)認(rèn)為在分析了主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)和目標(biāo)客戶的價(jià)值需求后，競(jìng)爭(zhēng)者的弱勢(shì)和顧客所需價(jià)值的重合區(qū)域就是定位區(qū)域。實(shí)際上，這種方法制定出來(lái)的戰(zhàn)略定位常常會(huì)因?yàn)榈貌坏疆a(chǎn)品、服務(wù)或內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的有效支持，造成定位無(wú)效或效果不明顯。

建議金融企業(yè)綜合考慮三個(gè)方面：主要競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)、顧客的價(jià)值需要、本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和能力。如果企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或能力沒有被作為重要因素來(lái)考慮，常常會(huì)因?yàn)榈貌坏疆a(chǎn)品、服務(wù)或運(yùn)營(yíng)的支持而造成傳播的定位形象與顧客實(shí)際接觸的定位形象不一致，營(yíng)銷活動(dòng)等同于企業(yè)的負(fù)面宣傳。

所謂戰(zhàn)略定位要考慮本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或能力，實(shí)際上就是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和能力要能夠支撐定位。如“最好的零售銀行”要有市場(chǎng)領(lǐng)先的零售產(chǎn)品來(lái)支持、“服務(wù)最好的保險(xiǎn)公司”要有高效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和優(yōu)秀的市場(chǎng)人員和考核體系來(lái)支持。“全球化”要有全世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)來(lái)支持等。

（二）調(diào)整定位要慎重，需要選擇適應(yīng)金融企業(yè)未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間發(fā)展的定位方向

當(dāng)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生改變，金融企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能形成明顯差異化時(shí)，定位需要調(diào)整，但調(diào)整后的定位最好不與原定位矛盾，在調(diào)整中要注意保持一定關(guān)聯(lián)，重新定位要反映企業(yè)能力的升級(jí)，符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)和能力。可以參考嘉信理財(cái)?shù)某晒?jīng)驗(yàn)，在定位調(diào)整過(guò)程中不否定原定位，而是在原定位的基礎(chǔ)上反映企業(yè)能力或可以帶給顧客的價(jià)值。

（三）在定位時(shí)化繁為簡(jiǎn)，過(guò)多的定位關(guān)鍵詞只能起負(fù)作用

在進(jìn)行戰(zhàn)略定位時(shí)，要抓住最重要的定位關(guān)鍵詞。金融企業(yè)可能存在好幾個(gè)能反映企業(yè)優(yōu)勢(shì)和與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分的差異點(diǎn)，但過(guò)多的定位關(guān)鍵詞會(huì)引起顧客混淆。所以，一到兩個(gè)關(guān)鍵詞就能描述的定位常常能達(dá)到最佳效果。如平安與“服務(wù)”、泰康與“家庭保險(xiǎn)”、硅谷銀行與“服務(wù)高科技企業(yè)”、泰隆商業(yè)銀行與“小微金融”、花旗集團(tuán)與“全球化”。

（四）進(jìn)行戰(zhàn)略定位時(shí)關(guān)注品牌的名稱、口號(hào)等品牌要素

金融服務(wù)特性決定了金融行業(yè)比其他行業(yè)更需要關(guān)注品牌。在實(shí)際得到服務(wù)之前，顧客無(wú)法有效判斷金融服務(wù)質(zhì)量，往往依靠品牌認(rèn)知和偏好來(lái)選擇金融企業(yè)。所以，金融企業(yè)在定位時(shí)，品牌名稱、口號(hào)、品牌標(biāo)識(shí)等品牌要素簡(jiǎn)單易記，發(fā)音響亮。如花旗集團(tuán)的名稱CITI和口號(hào)“Never Sleeps”、招商銀行的品牌口號(hào)“因你而變”都簡(jiǎn)單易記又利于發(fā)音。

（五）營(yíng)銷傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)要重視不同版本之間的關(guān)聯(lián)性

在設(shè)計(jì)營(yíng)銷傳播內(nèi)容時(shí)，可以通過(guò)不同傳播版本增加傳播效果，但要注意不同版本之間的聯(lián)系和區(qū)別。金融企業(yè)可以先確定主題，然后考慮從哪幾個(gè)方面說(shuō)明主題。如匯豐集團(tuán)“在未來(lái)”主題的營(yíng)銷活動(dòng)，以六種業(yè)務(wù)的未來(lái)趨勢(shì)為主線，設(shè)計(jì)六個(gè)不同版本的廣告，在每個(gè)廣告中都用“匯豐相信，我們能把握住每一個(gè)新市場(chǎng)”或“新市場(chǎng)將出現(xiàn)”，讓顧客對(duì)匯豐集團(tuán)“洞見未來(lái)”的能力有較深認(rèn)識(shí)。平面廣告中畫面占比和圖外的文字說(shuō)明是關(guān)鍵。視頻廣告的畫外音是關(guān)鍵，顧客常通過(guò)聲音來(lái)記憶視頻廣告。

（六）關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)定位未來(lái)的影響

2013年后，互聯(lián)網(wǎng)金融開始迅速發(fā)展，由于互聯(lián)網(wǎng)金融靈活、收益高，被許多顧客接受。目前，互聯(lián)網(wǎng)金融公司依靠公司的大數(shù)據(jù)資源和客戶資源，在支付、小額貸款、保險(xiǎn)、理財(cái)、征信等領(lǐng)域迅速發(fā)展。如阿里集團(tuán)的理財(cái)產(chǎn)品“余額寶”、第三方支付產(chǎn)品“支付寶”、新推出個(gè)人消費(fèi)信貸產(chǎn)品“花唄”，對(duì)在淘寶和天貓上購(gòu)物的客戶提供“賒購(gòu)”服務(wù)，消費(fèi)信貸額度為1000元至30000元不等。接下來(lái)還將推出“借唄”，將個(gè)人消費(fèi)信貸的范圍放大到淘寶和天貓上購(gòu)物的客戶之外的廣大客戶。所以，從2013年下半年開始，金融機(jī)構(gòu)特別是商業(yè)銀行明顯感受到了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)金融公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

互聯(lián)網(wǎng)正在改變?cè)S多行業(yè)的商業(yè)模式，傳統(tǒng)行業(yè)包括傳統(tǒng)金融業(yè)不得不關(guān)注這一變化。如2015年成立的前海微眾銀行，就采用了與傳統(tǒng)銀行業(yè)不一樣的經(jīng)營(yíng)模式。傳統(tǒng)金融企業(yè)必須考慮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下營(yíng)銷管理該如何改變，如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷傳播方式的影響；互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)對(duì)顧客心理、顧客行為的影響等。目前，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)開始行動(dòng)，以四大商業(yè)銀行、中國(guó)交通銀行、招商銀行、興業(yè)銀行為代表，中國(guó)大部分商業(yè)銀行開始推出移動(dòng)客戶端、網(wǎng)上商城和多款互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)幫助客戶獲得了更快、更便捷、更綜合的金融服務(wù),但比互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具更重要是客戶的需求，金融客戶的價(jià)值需求如全面的金融服務(wù)、更高的收益、快速、簡(jiǎn)便、服務(wù)態(tài)度好、金融企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)等一直都存在。所以，了解客戶需求并滿足他們的需求將會(huì)一直成為戰(zhàn)略定位首先要思考的問題。

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