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“中國夢我的夢”系列公益廣告思想政治教育功能研究

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“中國夢我的夢”系列公益廣告的公眾認(rèn)知，挖掘了公益廣告的思想政治教育功能；詮釋了“中國夢”的內(nèi)涵，可以促進(jìn)社會道德風(fēng)尚的進(jìn)步。

“中國夢我的夢”；公益廣告；思想政治教育功能；社會道德風(fēng)尚

2012年11月29日，習(xí)近平總書記在參觀“復(fù)興之路”展覽時(shí)，第一次闡釋了“中國夢”的概念，他說：“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，就是中華民族近代以來最偉大的夢想?！?/p>

中國夢的最大特點(diǎn)就是把國家、民族和個(gè)人作為一個(gè)命運(yùn)的共同體，把國家利益、民族利益和個(gè)人利益都緊緊地聯(lián)系在一起，使中國人民對美好生活的向往、對民族振興的渴望被空前激發(fā)起來。實(shí)現(xiàn)“中國夢”，就是要實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸福。“中國夢”不僅要實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興之夢、強(qiáng)國之夢，也要實(shí)現(xiàn)人民幸福生活之夢。

一、中國語境下的“中國夢我的夢”的公眾認(rèn)知

為了讓“中國夢”家喻戶曉，讓人們堅(jiān)信，只要付出辛勤勞動和艱苦努力，任何夢想都能夠?qū)崿F(xiàn)。各行各業(yè)都組織開展了廣泛深入的“中國夢”宣傳活動。

習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)“實(shí)現(xiàn)中國夢必須走中國道路，必須弘揚(yáng)中國精神，必須凝聚中國力量”。

中共中央政治局常委劉云山指示：“深化中國夢的宣傳教育，要同中國特色社會主義宣傳教育結(jié)合起來，同社會主義核心價(jià)值體系建設(shè)結(jié)合起來，引導(dǎo)人們堅(jiān)定理想信念、構(gòu)筑精神支柱。要把中國夢的宣傳教育融入各級各類學(xué)校教育教學(xué)之中，融入未成年人思想道德建設(shè)和大學(xué)生思想政治教育之中，融入校園文化建設(shè)之中，做到進(jìn)教材、進(jìn)課堂、進(jìn)學(xué)生頭腦?！?/p>

2013年暑期，由中國網(wǎng)絡(luò)電視臺設(shè)計(jì)制作的“中國夢我的夢”系列公益廣告陸續(xù)亮相。此組公益廣告以河南、廣東、陜西等地的農(nóng)民畫、山西剪紙、天津"泥人張"彩塑等20個(gè)地區(qū)的民間藝術(shù)為素材，通過對不同社會角色人物的塑造和刻畫，講述了真實(shí)的中國故事，富有鄉(xiāng)土氣息和人情味，多方位、多角度反映了社會主義精神文明建設(shè)的新風(fēng)貌，展示了敬老、愛幼、互助、友愛等中華民族的傳統(tǒng)美德。

2013年8月，一組“中國夢我的夢”系列公益廣告亮相北京街頭，內(nèi)容包括：“中國緣何強(qiáng)，因?yàn)楣伯a(chǎn)黨”、“祖國前頭盡是春”“共產(chǎn)黨好百姓樂”……這組廣告畫面簡潔大方，用語朗朗上口，內(nèi)涵寓意悠遠(yuǎn)。廣告中，極富民族韻味的畫面，福娃們的笑臉，老人們的慈祥，和諧中蘊(yùn)含生機(jī)，溫馨中蘊(yùn)藏力量，畫面體現(xiàn)了中華文化的和諧之美。

忽如一夜春風(fēng)來，“中國夢”系列公益廣告，多種類，全覆蓋，在全國各地機(jī)場車站、廣場公園，乃至所有公共場所，以各種藝術(shù)形式描繪著“中國夢”?！爸袊鴫?，金燦燦”、“辛勤換來五谷豐登”、“母親哺育我，我懷感恩心”、“中華文明，深深不息”等等皆是此次公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容，主題都圍繞著“中國精神、中國形象、中國文化、中國表達(dá)”，旨在宣揚(yáng)中國的傳統(tǒng)的道德文化價(jià)值觀，展現(xiàn)互助、仁愛、節(jié)儉、尊老、愛幼等內(nèi)容，圖文并茂的形式，樸素真實(shí)的語言，將時(shí)代精神和人民夙愿很好地融合在一起,如農(nóng)民畫《吉祥如意中國夢》和《勤善之家福滿門》等，都在引導(dǎo)人們尚德、崇禮，喚起了人們的愛黨、愛國情懷。

隨處可見的此組公益廣告，無論是淳樸溫馨的河南舞陽農(nóng)民畫，還是精致唯美的河北蔚縣剪紙，都散發(fā)著濃郁的中國范兒，玻璃油瓶上標(biāo)著“德者有余慶”，塑料米缸上配著“烈日鋤禾圖”，兒童拼接畫上宣傳子孫盡孝，移動電源上印著“奔夢路上自奮蹄”的剪紙花式……讓人們享受著博大精深的中國文化的視覺洗禮。把社會主義核心價(jià)值觀這一理念化虛為實(shí)，通過各種商品帶進(jìn)了百姓的生活。

二、“中國夢我的夢”系列公益廣告的思想政治教育功能

思想政治教育功能是公益廣告最重要的功能，挖掘公益廣告的思想政治教育功能，有利于實(shí)現(xiàn)思想政治教育社會化思想政治教育的發(fā)展不應(yīng)該是孤立的、局部的。通過融入公益廣告的新視角、新素材、新手法，可以幫助公眾從一個(gè)全新的角度認(rèn)識思想政治教育。

學(xué)者們認(rèn)為，“公益廣告的直接功能是促進(jìn)社會主義物質(zhì)文明建設(shè)和促進(jìn)社會進(jìn)步”因此，公益廣告的主體應(yīng)該重視公益廣告思想政治教育功能，自覺將公益廣告的發(fā)展與思想政治教育聯(lián)系起來，使思想、道德、審美、文化等融為一體，潛移默化的影響受眾的內(nèi)心世界和行為方式。

英國著名作家道格拉斯曾說：“透過廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家的理想”。

“中國夢我的夢”的廣而告之，就是對習(xí)總書記的講話的生動具體的詮釋，釋放著十八大以來的改革正能量，使人民群眾深切體會到“中國夢”的內(nèi)涵。比如，作品《中國夢——君子慎乎德》,它借助于傳統(tǒng)故事,言簡意賅地解讀了“勤勞，讀書，誠信，恤孤”的價(jià)值觀。再如,《仁愛》《儉以養(yǎng)德》《勤善人家有余慶》等圖文,很好地將仁義、忠孝、尊老、愛幼、節(jié)儉等傳統(tǒng)美德融進(jìn)了普通人的生活,變成目之所及的道德坐標(biāo),釋放著每個(gè)人心中的善意。

“中國夢”系列公益廣告那些美麗溫馨的畫面、平實(shí)簡練的配文、真實(shí)質(zhì)樸的傳達(dá)，傳播著振奮人心的正能量，書寫著中國夢的“真善美”，對傳統(tǒng)道德文化的“仁、義、誠、敬、孝”進(jìn)行了很好的弘揚(yáng)。傳統(tǒng)道德文化強(qiáng)調(diào)人對社會的義務(wù)和權(quán)利，強(qiáng)調(diào)人際間的和諧和內(nèi)聚力，強(qiáng)調(diào)歷史和現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，這些正是建立社會主義道德所不可缺少的內(nèi)容。我國傳統(tǒng)的道德文化價(jià)值觀，如，自強(qiáng)不息的奮斗精神；愛國主義精神；尊老愛幼的倫理規(guī)范等等都被巧妙地體現(xiàn)在“中國夢”系列公益廣告中。

“中國夢”系列公益廣告是藝術(shù)性、思想性、娛樂性的完美結(jié)合,但它或潛在或顯在地也包含了一定的教育意義,體現(xiàn)了對真、善、美的追求，體現(xiàn)了對傳統(tǒng)道德文化的弘揚(yáng)。所謂“文以載道，美善合一”，公益廣告對人的道德修養(yǎng)所起到的“潛移默化”的思想政治教育功能作用，往往是潤物細(xì)無聲的。

三、公益廣告要促進(jìn)社會道德風(fēng)尚的進(jìn)步

道德的力量是無窮的。習(xí)主席說“要為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢凝聚起強(qiáng)大的精神力量和有力的道德支撐”人類的物質(zhì)文明，精神文明的創(chuàng)造離不開相應(yīng)的良好道德規(guī)范及人的良好道德品質(zhì)，一個(gè)社會道德風(fēng)尚的轉(zhuǎn)變和道德素質(zhì)的提高有助于社會的健康發(fā)展。實(shí)現(xiàn)“中國夢”必須充分認(rèn)識道德建設(shè)的重要意義和作用，在全社會弘揚(yáng)真善美、傳播正能量。

“人無德不立，國無德不興?！眹业陌l(fā)展進(jìn)步，不僅是指經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，也包括文明素質(zhì)、道德素養(yǎng)的提升。不僅需要夯實(shí)雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，也需要構(gòu)筑強(qiáng)大的精神力量、道德力量。在實(shí)現(xiàn)“中國夢”的偉大征程中，美德的力量不可或缺，一個(gè)人唯有具備高尚的道德品格，才會報(bào)國為民、實(shí)干奉獻(xiàn)，最終成就個(gè)人夢，并為實(shí)現(xiàn)國家夢、民族夢作出自己的貢獻(xiàn)。全社會唯有形成完備的道德體系、良好的道德氛圍，才能凝聚起團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的磅礴力量，最終實(shí)現(xiàn)國家夢、民族夢。

習(xí)總書記指出，實(shí)現(xiàn)中國夢必須弘揚(yáng)中國精神?！爸袊鴫粑业膲簟惫鎻V告通過潛移默化的宣傳，引導(dǎo)廣大人民學(xué)習(xí)領(lǐng)會中國夢的精神實(shí)質(zhì)，爭做一個(gè)有道德有理想的合格公民。

公益廣告被稱為社會文明的旗幟，國家理想的標(biāo)桿，它傳播正能量，引導(dǎo)社會風(fēng)尚，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值，一則好的公益廣告能夠?qū)⒁乐院蛣忧辄c(diǎn)融為一體，讓人們在欣賞中產(chǎn)生共鳴，在共鳴中增加認(rèn)同感，在潛移默化中踐行真、善、美，更深切的理解社會主義核心價(jià)值的真諦。

曾在央視黃金時(shí)段播出的公益廣告“FAMILY”就是這樣一張“良方”。Family＝Father And Mother I Love You！家，有愛就有責(zé)任！家和萬事興！這則公益廣告，創(chuàng)意雖簡短，可內(nèi)涵卻極其深厚。

公益廣告的直接功能是促進(jìn)社會主義物質(zhì)文明建設(shè)，促進(jìn)社會進(jìn)步，引導(dǎo)公民的道德價(jià)值取向，提升公民的道德認(rèn)識，激發(fā)公民的道德情感。

今天，公益廣告宣傳要以學(xué)習(xí)貫徹黨的十八大精神，實(shí)現(xiàn)偉大的中國夢為主題，著重圍繞弘揚(yáng)和踐行社會主義核心價(jià)值觀，把每個(gè)人積極健康的價(jià)值觀念，內(nèi)化為個(gè)體的人格力量，形成一種自覺行動，我們要積極推進(jìn)公益廣告與思想政治教育功能的融合，促進(jìn)我們這個(gè)社會的文明與進(jìn)步，為實(shí)現(xiàn)中國夢而努力拼搏！

[1]劉云山.在深化中國夢宣傳教育座談會上的講話[N].人民日報(bào),2013-04-09.

[2]高萍.公益廣告初探[M].北京：中國商業(yè)出版社,1999.

[3][美]威廉·阿倫斯著,丁俊杰等譯.當(dāng)代廣告學(xué)?前言[M].華夏出版社，2001.

張?jiān)?，男，南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：中國特色社會主義基本理論。

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A

1008-4428（2015）04-108-02

本文為南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院2014年度黨建與思政研究會課題。