賈麗軍

廣告史與廣告社會(huì)學(xué)研究的新貢獻(xiàn)
——評(píng)《廣告折射中國社會(huì)價(jià)值觀念的變遷——以1978-2011年四大報(bào)紙廣告內(nèi)容分析為例》

賈麗軍

《廣告折射中國社會(huì)價(jià)值觀念的變遷——以1978-2011年四大報(bào)紙廣告內(nèi)容分析為例》的出版，有四大突出貢獻(xiàn)，一是拓寬并深化了廣告社會(huì)學(xué)的研究范疇和思考維度，肯定了廣告對社會(huì)價(jià)值觀念的影響；二是肯定了廣告表層內(nèi)容也是反映社會(huì)價(jià)值觀念變遷的重要變量，并解決了廣告深層內(nèi)容變遷階段劃分過于主觀性的傳統(tǒng)難題；三是大量原創(chuàng)數(shù)據(jù)和資料，為廣告各分支領(lǐng)域提供了新的研究土壤和原料；四是形象化描述了四大報(bào)紙廣告變遷的人格化特征；五是完善了廣告史的研究方法；六是為未來其他媒介廣告價(jià)值觀的變遷研究起到了拋磚引玉的作用。

當(dāng)代廣告史；廣告社會(huì)學(xué)；價(jià)值觀；變遷

法國廣告評(píng)論家羅貝爾·拉蘭說過，我們呼吸著的空氣，是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的。的確，廣告不僅是社會(huì)發(fā)展的一面鏡子，而且是社會(huì)發(fā)展的一張晴雨表。考察廣告在社會(huì)發(fā)展過程中的地位和作用,不能僅僅停留在經(jīng)濟(jì)行為的表層,還應(yīng)從文化角度予以考察并揭示廣告發(fā)生發(fā)展的哲學(xué)基礎(chǔ)以及蘊(yùn)涵其后的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等背景。

福建師范大學(xué)傳播學(xué)院林升梁博士出版的專著《廣告折射中國社會(huì)價(jià)值觀念的變遷——以1978-2011年四大報(bào)紙廣告內(nèi)容分析為例》（廈門大學(xué)出版社，2014年），[1]正是從廣告史和廣告社會(huì)學(xué)的視角出發(fā)，對改革開放以來《人民日報(bào)》《北京日報(bào)》《新民晚報(bào)》和《廣州日報(bào)》四大報(bào)紙廣告表層內(nèi)容（版面形式）和深層內(nèi)容（價(jià)值訴求）作為研究對象，比較分析改革開放以來四大報(bào)紙廣告表層內(nèi)容和深層內(nèi)容的變遷規(guī)律，從中管窺中國社會(huì)價(jià)值觀念的變遷。該著作有六大突出貢獻(xiàn)：

第一，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的變化是現(xiàn)代廣告發(fā)生、發(fā)展、變化的原動(dòng)力。廣告作為意識(shí)形態(tài)的一種形式是與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相適應(yīng)的，它能更敏銳地感受、反映出社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的細(xì)微波動(dòng)。因此，任何廣告都不可能僅僅是商業(yè)運(yùn)作，它在傳達(dá)商品信息的時(shí)候,同時(shí)也肩負(fù)著文化傳播的使命。林升梁出版的該專著正是站在這個(gè)視角上，對四大報(bào)紙廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，為后人提供了極為清晰的廣告價(jià)值觀變遷的立體影象，拓寬并深化了廣告社會(huì)學(xué)的研究范疇和思考維度，肯定了廣告對社會(huì)價(jià)值觀念的影響，這是突出的理論創(chuàng)新點(diǎn)。

第二，該著作詳細(xì)描述了四大主流報(bào)紙廣告價(jià)值觀的變遷，包含表層和深層兩方面的內(nèi)容變遷，為理解中國改革開放以來廣告價(jià)值觀的變遷提供了令人信服的實(shí)證視角。在研究對象上，首先肯定了廣告數(shù)量、廣告類別、企業(yè)性質(zhì)等廣告表層內(nèi)容也是反映社會(huì)價(jià)值觀念變遷的重要變量。在階段劃分上，首次在廣告價(jià)值觀變遷研究中解決了廣告發(fā)展階段劃分過于主觀性的傳統(tǒng)難題，并歸納出“顯著性最多原則”的科學(xué)方法加以甄別前人哪種階段劃分法更為適合。

第三，以內(nèi)容分析法研究跨度長達(dá)34年四大報(bào)紙廣告的變遷，龐大的工作量是前人類似主題沒有做過的。著作中數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可靠，分析客觀，為四大報(bào)紙廣告價(jià)值觀變遷的進(jìn)一步研究提供了不可多得的一手原始數(shù)據(jù)和資料。四大報(bào)刊發(fā)行量大，受眾面廣，是改革開放以來廣告的“見證人”和“親歷者”，采集的樣本代表性和典型性足以支撐著作的研究。這些原創(chuàng)數(shù)據(jù)和資料，蘊(yùn)涵了大量有價(jià)值的信息，為廣告各分支領(lǐng)域提供了新的研究土壤和原料。

第四，在綜合分析的基礎(chǔ)上，首次提出了四大報(bào)紙廣告（如果每份報(bào)紙廣告是個(gè)人的話，她是什么樣性格的人）的人格化描述，是品牌人格化理論在報(bào)紙廣告領(lǐng)域的創(chuàng)造性運(yùn)用。著作形象化描述了四大報(bào)紙廣告變遷的人格化特征，為確定四大報(bào)紙廣告變遷的異同提供了重要參考，其他報(bào)紙均可以從這四大主流報(bào)紙的廣告變遷影像中獲得經(jīng)營上的有益啟示。

第五，完善了廣告史的研究方法。就當(dāng)前廣告史的研究而言，報(bào)刊廣告史研究已漸成氣候，這來源于前輩學(xué)者的引導(dǎo)和積累，也來源于青年學(xué)者的追求與熱情，但在廣告史研究著作中，定量成果尚未觸及，該著作的出版，添補(bǔ)了廣告史定量研究領(lǐng)域的一項(xiàng)空白。該著作還開拓了廣告與消費(fèi)文化的研究路徑，從媒介層面分析廣告與消費(fèi)文化之間的互動(dòng)關(guān)系，這個(gè)切入點(diǎn)也是對廣告史研究的豐富。

第六，廣告價(jià)值觀的變遷無法只從某種媒介上的廣告中獲悉，報(bào)紙廣告的變遷不僅與社會(huì)時(shí)代背景有關(guān)，它是辦刊特點(diǎn)、讀者群、主編喜好、版面改革等諸多因素合力作用的結(jié)果，因此，研究廣告價(jià)值觀的變遷應(yīng)從多角度、多對象入手，在比較中逐漸豐滿并不斷清晰廣告價(jià)值觀變遷的一點(diǎn)影象。林升梁博士的著作選擇較具代表性的《人民日報(bào)》《北京日報(bào)》《新民晚報(bào)》與《廣州日報(bào)》四大報(bào)紙廣告作為研究對象進(jìn)行內(nèi)容分析，其研究路徑、研究方法和研究結(jié)論，對于未來拓展期刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒介的廣告價(jià)值觀變遷研究起到了拋磚引玉的作用。

綜合看來，林升梁博士專著《廣告折射中國社會(huì)價(jià)值觀念的變遷——以1978-2011年四大報(bào)紙廣告內(nèi)容分析為例》的出版，不僅拓展了廣告史和廣告社會(huì)學(xué)研究的視野，而且在體例上有所創(chuàng)新，給國內(nèi)廣告史和廣告社會(huì)學(xué)研究帶來了新的啟迪與借鑒。

[1]林升梁.廣告折射中國社會(huì)價(jià)值觀念的變遷——以1978-2011年四大報(bào)紙廣告內(nèi)容分析為例[M].廈門大學(xué)出版社,2014.

賈麗軍，博士，中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常委、嘎納廣告節(jié)評(píng)委、美國艾菲廣告獎(jiǎng)終審評(píng)委、中國艾菲廣告獎(jiǎng)評(píng)審主席。

Z4

A

1008-4428（2015）02-128-02